胡春霞

港股食品飲料公司龍頭云集。主要的三個(gè)巨頭中國(guó)旺旺（0151.HK）、康師傅控股（0322.HK）、統(tǒng)一企業(yè)（0220.HK）均為臺(tái)資企業(yè)在大陸成功運(yùn)營(yíng)的典范。而康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)，因其主要業(yè)務(wù)均為生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲料，成為為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

康師傅收入遙遙領(lǐng)先

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2013年康師傅實(shí)現(xiàn)收入109億美元、凈利潤(rùn)4.1億美元，2010-2013年收入、凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到18%和-5%。相比之下2013年統(tǒng)一企業(yè)收入39億美元、凈利潤(rùn)1.5億美元，因此，康師傅收入、凈利潤(rùn)均大于統(tǒng)一企業(yè)。

同時(shí)，康師傅具有更高的總市值、股價(jià)回報(bào)率和歷史估值。截止2014年9月18日，康師傅市值達(dá)到146億美元，統(tǒng)一企業(yè)為40億美元。上市至今，康師傅股價(jià)累計(jì)漲17倍、年化收益率26%，統(tǒng)一企業(yè)股價(jià)累計(jì)漲90%、年化收益率15%。作為大眾消費(fèi)品龍頭，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)均享有明顯的估值溢價(jià)，其歷史PE中值分別為31倍和26倍，而同期恒生指數(shù)PE中值僅為11倍。

另外，2013年康師傅在多個(gè)品類(lèi)市占率位居第一?？祹煾翟谖覈?guó)方便面、即飲茶、包裝水、低濃度果汁市場(chǎng)的銷(xiāo)量市占率分別為46%、59%、23%、31%，均處于第一位。統(tǒng)一企業(yè)在方便面、即飲茶市場(chǎng)的市占率分別16%、24%，處第二位，低濃度果汁的銷(xiāo)量市占率19%、處于第三位，即飲奶茶市場(chǎng)的市占率為62%、處第一位。

康師傅產(chǎn)品創(chuàng)新跟進(jìn)迅速

對(duì)于方便面和飲料企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。方便面和飲料子品類(lèi)豐富、創(chuàng)新潛力大、消費(fèi)者口味日益挑剔，產(chǎn)品的創(chuàng)新是推動(dòng)收入持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，尤其是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的明星單品，既能提升品牌形象、也有助打通渠道體系。

整體來(lái)看，康師傅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為強(qiáng)大。近年來(lái)康師傅雖在產(chǎn)品創(chuàng)新力上較統(tǒng)一略有不如、但差距不大，有時(shí)雖然產(chǎn)品創(chuàng)新失了先機(jī)、但跟進(jìn)速度很快。整體來(lái)看，康師傅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為強(qiáng)大。

從單品來(lái)看，方便面板塊中，康師傅最重要的創(chuàng)新自然是1992年的超級(jí)單品紅燒牛肉面，2004年前后其收入即超過(guò)50億，但近年來(lái)并無(wú)表現(xiàn)特別顯著的單品，雖然其在香辣牛肉、老壇酸菜、鹵肉口味方便面上均有超過(guò)10億的明星單品，但更多是依靠其強(qiáng)大的渠道體系。統(tǒng)一在2003年之前創(chuàng)新乏善可陳，但2003年卻開(kāi)發(fā)了近年來(lái)方便面市場(chǎng)最成功的單品老壇酸菜牛肉面，2012年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面收入即達(dá)40億，另外2011年推出的鹵肉面收入也突破10億元。

飲料方面，康師傅和統(tǒng)一均早在2000年之前就推出紅茶和綠茶，雙方的產(chǎn)品差別不大，都是超過(guò)10億元的明星單品。此外康師傅于2005年率先推出茉莉茶、目前銷(xiāo)售也超過(guò)10億元，而統(tǒng)一的茉莉茶不到10億元；果汁方面，近年來(lái)最大的創(chuàng)新當(dāng)屬2011年3月統(tǒng)一率先推出“清涼”的冰糖雪梨，一上市即大獲成功，康師傅于當(dāng)年10月迅速跟進(jìn)、同樣實(shí)現(xiàn)快速放量增長(zhǎng)。在茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，統(tǒng)一于2009年推出阿薩姆奶茶，以“年輕、活力”為賣(mài)點(diǎn)、開(kāi)辟了自己的藍(lán)海市場(chǎng)。2012年阿薩姆奶茶收入達(dá)30億、2013年統(tǒng)一奶茶的市占率達(dá)62.4%，而康師傅在奶茶市場(chǎng)的布局明顯弱于統(tǒng)一企業(yè)。

渠道深耕實(shí)現(xiàn)高回報(bào)

康師傅是我國(guó)快消品公司深度分銷(xiāo)的典范。2000年前后，康師傅開(kāi)始對(duì)之前粗放的渠道模式進(jìn)行改革，實(shí)行深度分銷(xiāo)、提高扁平化程度。組織上，通過(guò)設(shè)立遍布全國(guó)的營(yíng)業(yè)所、加大營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量，不斷開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商、縮短渠道層級(jí)；銷(xiāo)售模式上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)并維護(hù)終端，將經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榕渌蜕?。此外，康師傅以超?jí)單品紅燒牛肉面作為拳頭產(chǎn)品打通渠道，配合遍布全國(guó)的生產(chǎn)基地與倉(cāng)庫(kù)，加快了經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)速度，有力保證了經(jīng)銷(xiāo)商回報(bào)率。

康師傅通過(guò)持續(xù)的通路精耕、精細(xì)的管控，使得渠道持續(xù)扁平化，保證了渠道體系價(jià)格穩(wěn)定和經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)率，因此康師傅對(duì)渠道體系的控制力持續(xù)增強(qiáng)，使其具備極快的新品鋪貨速度及對(duì)競(jìng)品的反饋速度（據(jù)梁健生《康師傅渠道變革后的騰飛》，2008年康師傅的鋪貨速度比統(tǒng)一快3倍以上）。

到2013年，康師傅已擁有566個(gè)營(yíng)業(yè)所、33504個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、110355個(gè)直營(yíng)零售商，渠道體系在我國(guó)快消品公司中堪稱(chēng)最強(qiáng)大之一。

2007年以前，統(tǒng)一企業(yè)也曾實(shí)行過(guò)渠道精耕，但因?yàn)楣芾斫y(tǒng)籌能力欠缺而致使管理失控、費(fèi)用失控，且當(dāng)時(shí)統(tǒng)一并無(wú)像康師傅紅燒牛肉面一樣拿得出手的超級(jí)單品，致使渠道精耕收效甚微。

近年來(lái)，統(tǒng)一持續(xù)進(jìn)行渠道深耕，目前已有所成效。2007年統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)擁有530個(gè)銷(xiāo)售辦事處、超過(guò)4000家經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)年統(tǒng)一將全國(guó)8個(gè)大區(qū)分割細(xì)化，并將銷(xiāo)售體系由方便面、飲料兩大事業(yè)群，細(xì)化為方便面、茶、果汁、綜合飲料及水五個(gè)事業(yè)群，進(jìn)一步精耕中國(guó)市場(chǎng)。2012年已在全國(guó)范圍基本完成從一級(jí)城市、地級(jí)市到縣城設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

但統(tǒng)一在渠道的廣度和深度、對(duì)渠道的控制力上與康師傅仍有差距。在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期和存貨周轉(zhuǎn)率上，康師傅都明顯優(yōu)于統(tǒng)一：2013年康師傅的存貨周轉(zhuǎn)率16次、統(tǒng)一11次；2013年康師傅的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期為-24天、統(tǒng)一為8天。

總的來(lái)說(shuō)，相比統(tǒng)一，康師傅擁有更強(qiáng)大的渠道體系、基本相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新力，多年以來(lái)的持續(xù)領(lǐng)先不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中第一品牌的印象以及持續(xù)的積累帶來(lái)更強(qiáng)的議價(jià)力、更為充沛的現(xiàn)金、更大的資本支出。預(yù)計(jì)至少在未來(lái)幾年康師傅仍將保持對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的全面領(lǐng)先。endprint