于明暉

摘 要：目前App雜志已經(jīng)逐步發(fā)展為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，各大雜志社、報社都將紙質雜志電子化尤其是App化作為未來發(fā)展的重要一步。然而，紙質媒體電子化絕不僅是內(nèi)容的電子化，更是閱讀形式、閱讀習慣的重新構建，而這也必然帶來一場技術上的變革和受眾心理的再次探尋。同時只有在看到優(yōu)勢的同時對閱讀模式、推廣模式以及盈利模式等進行全新的探索，才能真正實現(xiàn)口碑與市場的雙贏。

關鍵詞：App雜志 App化紙媒 運營模式 盈利模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：B 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0030-03

1 App雜志優(yōu)勢及創(chuàng)新

截至去年12月，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模已超過5億，相較前一年增加了逾8000萬，其中使用手機上網(wǎng)的人群比例由2012年的74.5%上升至81.0%。在全球數(shù)字化浪潮高漲的今天，讀者的閱讀習慣以及國內(nèi)外相關政策積極催生了傳統(tǒng)期刊邁向數(shù)字化的轉型之路。于電腦而言，傳統(tǒng)的瀏覽器搜索模式并不能很好的適應手機等移動終端，性能弱、屏幕小的特性也限制了便捷、高效獲取信息的能力，難以形成較好的用戶體驗。而App客戶端的開發(fā)不僅在硬件性能、頁面布局、交互流程以及流暢性方面顧及到移動設備的特殊性，與瀏覽器閱讀相比，APP顯然更具優(yōu)勢。

1.1 性能全面提升

相較傳統(tǒng)閱讀模式增加互動性、時效性、快捷性以及易操作性。電子技術的革新帶來的絕不僅僅是閱讀感官的耳目一新更是互動體驗的變革。相較于傳統(tǒng)紙媒，依附于手機這一載體的App雜志不僅很好地承載了便攜這一特點更在此基礎上實現(xiàn)了除人機互動外構建于網(wǎng)絡之上的人與人、人與內(nèi)容的互動。相互思想的碰撞以及對認可內(nèi)容的轉發(fā)、評論都更好的體現(xiàn)了網(wǎng)絡社會中全媒體時代的到來。而此時的App雜志所扮演的也絕不僅僅是內(nèi)容提供者的角色更是人與人之間相互了解、相互評論的橋梁。

1.2 體驗觀感增加

多種方式疊加，文字、音頻、視頻可借助APP雜志載體共同呈現(xiàn)。從很早前就已出現(xiàn)的網(wǎng)頁版電子雜志便可看出，新媒體下的電子期刊已無法滿足于文字所帶來的傳播效果，音頻、視頻的加載早已是家常便飯，但是當使用移動終端觀看時便會發(fā)現(xiàn)除了頁面過小不利于點擊外畫面效果與音質也并不理想。而隨著技術的發(fā)展，在更好的適用于移動終端的App雜志中這一問題已得到了很好地解決，不僅畫面一氣呵成無需額外鏈接，連傳統(tǒng)的文字內(nèi)容也被賦予了多變的效果。

1.3 實時監(jiān)控數(shù)據(jù)

相較于傳統(tǒng)紙媒廣告投放效果及到達率無法量化測評這一劣勢，App應用在開發(fā)之初便將下載率和體驗時間作為追蹤數(shù)據(jù)記錄下來，體現(xiàn)在App雜志上便是產(chǎn)品的下載量以及閱讀次數(shù)和停留時間。這不僅為雜志社提供了很好地反饋信息更讓廣告主具象地看到了廣告效果，進而可以更有針對性的投放廣告。

1.4 碎片、精細一手抓

許多專家學者乃至消費者都將App雜志看作碎片化時間閱讀的最佳選擇，進而相應的認為App雜志只適用于碎片化閱讀。但這是完全不同的兩個概念。與報紙時效性理念不同，期刊追求的是更深入的報道，現(xiàn)如今及時App期刊不僅可以滿足讀者對時效性新聞的需求更在閱讀界面進一步優(yōu)化的同時滿足了讀者精細閱讀的體驗。調查顯示，受眾在碎片化時間內(nèi)更傾向于閱讀App報紙和App期刊中時效性的新聞，在晚間則更愿意留出整段時間實現(xiàn)精細閱讀。

2 App雜志運營模式分析

2.1 開發(fā)模式

自App應用形式出現(xiàn)以來，以郵件、網(wǎng)頁瀏覽為主要閱讀載體的上一代電子雜志已基本消失殆盡，取而代之的是App技術帶來的全新體驗。它讓讀者無需通過網(wǎng)頁搜尋便可直接從移動終端獲得雜志內(nèi)容，也無需通過收發(fā)郵件便可直接感受互動與參與感。這樣一場閱讀體驗的變革伴隨的必然是技術上的進步與拓展。App雜志開發(fā)環(huán)節(jié)便與技術絲絲相扣。

（1）自行組建技術團隊，所聘請技術人員只對本雜志負責，直接參與制作與發(fā)行。

如韓寒于2012年10月發(fā)行的《One·一個》App雜志。雖然《One·一個》雜志在韓寒高人氣的感召和讀者對其越兩年的期待中成功上市，第一天便榮登蘋果App store下載冠軍寶座，但是前期投入相較其僅有三個板塊的內(nèi)容而言也略顯龐大。韓寒于《One·一個》雜志安卓發(fā)布會上也曾明確表示，僅開發(fā)這一項便以投入逾50萬元，這還不算后期技術更新與維護費用?？梢?，雜志社自行聘請專業(yè)技術人員參與到雜志應用程序的開發(fā)以及全新閱讀模式與觀感體驗構建中這種形式并不是誰都玩得起的，尤其是在盈利模式并不明朗的前提下，更多的雜志社選擇了第二種開發(fā)模式。

（2）委托第三方應用開發(fā)公司為其雜志開發(fā)App程序，使紙質雜志App化。

選擇這一開發(fā)模式的雜志多已通過紙質版累計固定讀者，且讀者并不過分追求全新閱讀體驗反而更看重內(nèi)容與信息。以《財經(jīng)》雜志為例，作為中國高級財經(jīng)類新聞性出版物的《財經(jīng)》雜志，自1998年發(fā)行之初便以“獨立立場、獨家報道、獨到見解”的創(chuàng)刊理念迅速確立專業(yè)地位，廣泛獲得政府管理層、中高級投資者和經(jīng)濟學界讀者的一致追捧。在已擁有廣大、穩(wěn)定讀者的同時，《財經(jīng)》雜志順應時代發(fā)展于2010年12月正式推出App版本，上市以來便迅速占據(jù)內(nèi)地主要APP雜志用戶下載量排行榜第四名?！敦斀?jīng)》便是選擇第三方開發(fā)App版本再發(fā)行的成功典型，業(yè)內(nèi)人士也指出雖然現(xiàn)有閱讀形式較自行開發(fā)的App雜志而言相對單一，但這也很好地保留了讀者的閱讀習慣，從雜志讀者平均年齡出發(fā)充分考慮其接受全新體驗的意愿，進而才選擇了現(xiàn)有閱讀方式即與紙質版相同排版這一模式，同時減少華麗閱讀體驗和新鮮感也保證了《財經(jīng)》雜志的專業(yè)形象。

2.2 發(fā)行模式

App這一新技術的興起完全基于蘋果于2009年推出的全新蘋果商店，這一軟件體驗、購買店模式一經(jīng)發(fā)起，便迅速獲得受眾的好評，從過去單一由網(wǎng)頁、網(wǎng)絡運營商獲得資源到如今直接通過軟件商店購買所需產(chǎn)品，短短五年時間以蘋果App store和安卓豌豆莢為首的平臺提供商已將傳統(tǒng)網(wǎng)絡體驗模式的受眾搜刮殆盡。更多的人開始習慣直接從平臺商店搜尋需要的產(chǎn)品，而絕不僅僅局限于運營商提供的捆綁服務。基于這一變化，傳統(tǒng)的手機報和電子期刊已遠遠不能滿足受眾需求，取而代之的便是新興的App化紙質媒體。其發(fā)行模式也將完全基于平臺商店這一模式而重新制定。endprint

（1）直接與平臺提供商合作，將內(nèi)容置于平臺上供讀者下載。

這一模式主要針對已有閱讀偏好的讀者而設定，例如《One·一個》和《財經(jīng)》雜志，無論是基于讀者對韓寒個人的期待還是基于對雜志本身內(nèi)容品質的認同，這兩本雜志的受眾群都相對穩(wěn)定，因而無需通過大量宣傳或利用其他App雜志的附屬效果便可達到接觸讀者的目的?，F(xiàn)如今絕大部分雜志均有自己的App版本，大部分在某一領域已有一定影響力和擁有穩(wěn)定受眾群的雜志只需將產(chǎn)品置于平臺上，用戶便會直接下載專項App實現(xiàn)閱讀。而雜志本身則會按照合作之初約定比例將利潤分給平臺提供商，如蘋果App store的固定比例為3∶7，即蘋果從每份產(chǎn)品的盈利額中抽取30%，剩余70%屬于產(chǎn)品所有者。

（2）借助第三方內(nèi)容整合平臺發(fā)行模式。

擁有專屬App應用的第三方雜志整合平臺為用戶提供下載安裝平臺應用后的上架雜志嘗鮮閱讀，用戶通過該平臺進行良好的閱讀體驗。這類第三方雜志整合平臺并沒有自己的產(chǎn)品，而是通過將其他雜志的電子版進行整合，以“報刊亭”形式面向用戶，讀者可以從中選擇雜志進行體驗閱讀。這其中要以VIVA手機雜志和讀覽天下閱讀器兩大整合平臺最為成功。第三方整合平臺還很好的做到了將同一類型雜志進行分類組合，用戶根據(jù)需求便可同時間獲得多種同類別雜志。此類發(fā)行方式更適用于并無固定需求或某一時間需要大量同類信息的讀者。

2.3 推廣模式

雖然紙媒的電子化已成為未來必然發(fā)展趨勢，但現(xiàn)如今選擇手持讀本進行閱讀的用戶仍不在少數(shù)。如何在紙媒日益消亡的大背景下迅速培養(yǎng)用戶全新的閱讀習慣也已成為出版人亟需解決的問題。而App化紙媒的成功推廣與否也被看為紙媒轉型的探路石。目前App雜志的主要推廣模式有以下幾種。

（1）名人帶動。

最典型的當屬韓寒創(chuàng)辦的《One·一個》雜志，雖然韓寒在開辦之初便聲明希望大家將韓寒與《One·一個》雜志區(qū)分開來，將雜志作為單獨的個體盡量擺脫“韓式發(fā)行”這一印象，而韓寒本人也極力扮演好老板角色，并無過多“韓式文章”在《One·一個》上發(fā)表。但是從韓寒第一本雜志《獨唱團》至今，讀者早已將“韓寒作品”與“韓寒出品”畫上等號。也正因如此，在《One·一個》雜志發(fā)行前一天，韓寒在微博上的一句“One is all”成功引起大量轉發(fā)，從第二天《One·一個》雜志的下載排名也可以輕而易舉的看出韓寒作為名人的宣傳力和推廣效果。

（2）排名效果。

眾所周知，App store（蘋果商店）首頁是各類App的排名，無論是裝機必備還是游戲，付費還是免費，所有下載排名一應俱全，其中便不乏App雜志的各項排名。在讀者想利用碎片化時間進行閱讀時除去心中已有偏好的幾類雜志外，多數(shù)情況下會根據(jù)“商店推薦、新品排行”以及“下載排行”進行選擇。這里的“商店推薦”和“新品排行”所顯示的前后順序均是潛在的商業(yè)利潤，“下載排行”雖然不是商家所能操控，但是大多排位均是以下載量為單位進行對比，而不去關心下載后的使用和卸載情況，所以這一可爭之處帶來的效果也不容小覷。

（3）線上、線下整合傳播。

直至今時今日現(xiàn)有紙媒的App化仍是App雜志中最主要的組成部分。因而通過線下與傳統(tǒng)紙媒合作進而收獲固有用戶的推廣行為也是目前雜志社采取的主要推廣模式。這一推廣方式不僅無需重新進行受眾細分，更不必另辟蹊徑尋求新的推廣渠道，只要在自家紙媒中做出相應宣傳便可獲得不錯效果。以《財經(jīng)》雜志為例，在2009年推出App版之前，雜志只是提前在幾期雜志中刊登了即將推出移動客戶端這一消息，同時結合財經(jīng)網(wǎng)的新聞報道造勢，便讓App版《財經(jīng)》雜志在上市幾天便脫穎而出穩(wěn)坐前五交椅。

2.4 閱讀模式

由于App雜志目前仍處于用戶閱讀習慣培養(yǎng)階段，多數(shù)雜志為免費下載，因而在盈利情況并不明朗的情況下，盈利現(xiàn)狀不同的App雜志，閱讀模式開發(fā)自然不同。還未盈利的雜志往往因為預算的限制，而減少閱讀豐富體驗；收費類App雜志則相應的加入多變的閱讀方式和視頻、音頻以及超鏈接等以滿足用戶需求從而進一步吸收新用戶；那些與紙質版完全脫鉤的單一化App雜志更無法做到完全不考慮成本而一味增加閱讀趣味。根據(jù)不同的雜志種類，目前市場上的App雜志主要可以分為順序閱讀模式、讀圖模式以及全新閱讀模式三類。

（1）順序閱讀模式。

即全部內(nèi)容按板塊橫向排列，讀者通過左右滑動進行選擇，每一板塊中以標題形式按紙質版順序縱向排排列，讀者上下滑動選擇興趣點閱讀。這也是目前App雜志中最為普遍的閱讀模式，如《財經(jīng)》雜志和《One·一個》雜志。電腦如此普及的今天即使是傳統(tǒng)紙質雜志也均由專業(yè)軟件排版而成，因此只需向第三方開發(fā)商提供原始電子排版稿件，便可形成App版雜志，既降低了成本，又省去重新采編的人力資源。

（2）讀圖模式。

以圖片代替標題，首先給受眾視覺沖擊從而促使其選擇閱讀。隨著生活節(jié)奏的加快和科學技術的進步，我們進入了這樣一個時代：文字讓人厭倦，只有圖片才可以激發(fā)我們的求知欲、觸動我們麻木的神經(jīng)。讀圖模式正是順應讀圖時代而生。從傳統(tǒng)紙媒對封面近乎苛刻的選圖和排版不難看出，不論是線上還是線下我們都已經(jīng)進入了一個讀圖時代，想要脫穎而出就必須先抓住人的眼球，圖片便是最好的載體。App雜志中將讀圖模式做到極致的當屬《新周刊》雜志，每期《新周刊》首頁均由8～10幅翻轉的動態(tài)圖片組成，圖片翻過后才是文章主題，讀者根據(jù)圖片的感召進行點擊閱讀，這種新的閱讀模式也讓《新周刊》在各色App雜志中成功獲得一席之地。

（3）全新閱讀模式。

指將紙質版內(nèi)容全部打散，按照全新方式進行排版，利用更多的動態(tài)、視頻、音頻等技術手段豐富閱讀、體驗方式從而吸引讀者。經(jīng)過一段時間的推廣，App雜志在已獲得固有讀者的同時也會獲得更多廣告商的青睞，在可以獨自運營基礎上，隨著成本投入的增加和技術上的突破，希望進一步拓展讀者群的App雜志已無法滿足于前兩種閱讀方式，轉而通過更加新穎、鮮明的排版和電子合成效果增加用戶體驗值?！赌腥搜b》雜志便是首批采取與紙質版完全脫鉤重新排版采編的App雜志。不論是圖片還是文字更或是廣告，《男人裝》雜志力求做到動態(tài)與多變相結合，音頻、視頻與內(nèi)容相結合。但是這一新穎方式的背后是超大內(nèi)容的支撐，要下載一期本類雜志需要消費近百兆流量，相應的對用戶的網(wǎng)絡也有了較高的要求，因此，在無線網(wǎng)絡還未完全普及的今天并非所有雜志都會以此作為初期的成果展示。endprint

3 盈利探析與拓展

3.1 現(xiàn)狀

（1）盈利前景不明朗。

據(jù)艾媒咨詢最新報告顯示，2012年第三季度App開發(fā)者持平與實現(xiàn)盈利的開發(fā)者分別占29.7%和15.2%，入不敷出的App開發(fā)者占55.1%，這個比例仍在逐漸擴大。正處于用戶習慣培養(yǎng)階段的App雜志盈利情況也可見一斑。免費下載、免費閱讀仍是推廣的重要手段，用戶僅需付出下載時所需流量即可進行閱讀。廣告形式多為橫幅廣告（亦稱旗幟廣告）與插頁廣告，不僅質量無法保證數(shù)量相較傳統(tǒng)也明顯減少。同時App雜志為讀者自行點擊閱讀模式，相較傳統(tǒng)雜志被動閱讀模式而言廣告接觸率也明顯降低。廣告效果還沒有完全展現(xiàn)出來，廣告商紛紛卻步不敢盲目涉及。就連一上市便引起巨大轟動，吸引無數(shù)讀者的《One·一個》雜志在初期也僅是吸引了耐克這一家廣告駐足，可見韓寒的感召力在市場面前也經(jīng)不起太大考驗。

（2）運營成本多為傳統(tǒng)雜志盈利提供。

截至2012年，近90%的美國報紙雜志已開發(fā)App版本，其中僅有22%的調查對象已基本實現(xiàn)盈利，近五分之四的報紙雜志仍處于依靠傳統(tǒng)紙質媒體維持運營的狀況。在我國，這一情況更是尤為明顯，以《財經(jīng)》雜志為例，沒有完全市場化的《財經(jīng)》雜志在順應市場推出App版至今仍堅持先培養(yǎng)用戶再實現(xiàn)盈利這一路線，雖然資金方面有財訊傳媒作為強大的背后支撐，內(nèi)容方面有《財經(jīng)》雜志專業(yè)人員進行統(tǒng)一采編，但是對于完全免費的App版《財經(jīng)》來說其前期開發(fā)成本和后期運營、維護費用都可謂是有出無進。雖也有廣告穿插其中，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露一半以上廣告是以相對低的價格將版面出售給紙質版固有廣告主，而直接投放至App版本的廣告不足一成且周期較短。同樣是財訊傳媒旗下的《lens》雜志就因2012年初與雜志社完全脫鉤實現(xiàn)市場化而不得不將無法支付盈虧的App版《lens》從store中撤下。

（3）App廣告費用收取機制尚未形成。

雖然App這一新興模式已在全球范圍內(nèi)被迅速炒熱，但多數(shù)廠商與廣告主仍處于觀望態(tài)勢。App形式的報刊雜志作為其中與傳統(tǒng)模式對峙最為明顯的一環(huán)，在宣傳初期也給人“雷聲大雨點小”的感受，即使有傳統(tǒng)紙媒在背后為其不斷推進、為其構建美好明天也不過是紙上談兵。數(shù)據(jù)為王的今天，在沒有看到具象成數(shù)據(jù)的贏利額和測評指標前廣告主是無論如何也不會放棄相對成熟的紙媒宣傳模式的。既被外界抬上天又在內(nèi)行看來無法施以拳腳的App雜志如同雞肋般進退兩難，既無法實現(xiàn)自負盈虧又不可能完全舍棄利益，因而在前景不明朗、雜志社又不急于靠其盈利的今天，App廣告的收費機制遲遲未曾出臺。在制度還未完善的情況下App雜志這一廣告新載體在談判中的弱勢地位也可見一斑。

3.2 未來拓展

（1）實時數(shù)據(jù)監(jiān)控帶來新轉機。

新媒體不僅為讀者更為廣告主帶來了新游戲規(guī)則，同時伴隨而來的還有許多新課題，媒體只有提供客戶多層次的價值才會換來投資商的勇氣與嘗試。復雜、專業(yè)的移動應用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析后臺，要做到有效、易用、實用，并非易事。隨著收費機制的建立和標準的統(tǒng)一，App應用獨有的實時監(jiān)控數(shù)據(jù)能力使廣告效果越發(fā)明確，更多廣告主會進入App雜志這一新興領域并愿意為其買單，與傳統(tǒng)雜志一樣成為App雜志主要盈利渠道。

（2）個性化定制路線將會成為App雜志重點開發(fā)項目。

實時數(shù)據(jù)的監(jiān)控不僅能為廣告上帶來滿意的測評指標，更可以客觀地描述出讀者在每一版面停留的時間和次數(shù)，如此便可準確了解讀者喜好、提供個性化定制服務以滿足高節(jié)奏社會下讀者的瞬時需求。

（3）通過增值服務獲利。

超鏈接功能雖不是App應用下才有的網(wǎng)絡功能，但是App技術可以讓其發(fā)揮更大的功效，這不僅僅是網(wǎng)頁的單向鏈接，更是相關利益集團的強強聯(lián)合。以《男人裝》為例，所有的廣告不僅可以超鏈接出視頻、軟文介紹，更可直至產(chǎn)品實現(xiàn)購買。這一增值服務的搭建相信也會為越來越多定位準確的App雜志帶來盈利機遇。

4 結語

App雜志從推出至今雖然只有短短7個年頭，但無論從口碑還是發(fā)展上都取得了巨大的成功，這不僅是因為技術上的突破更是源于它對用戶心理的準確掌握。雖然想要實現(xiàn)完全盈利還有很長的路要走，但是它完全不同于紙媒的成功運營模式值得其他新興出版產(chǎn)業(yè)借鑒。App序幕已經(jīng)拉開，相信App雜志會成為未來耀眼新星！

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