徐麗芳

2014年4月，據(jù)各公司發(fā)布的第一季度財報，全球最大的社交媒體臉書（Facebook）的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到12.8億，同比增長34%；排名第九的推特（Twitter）的月活躍用戶達到2.55億，同比增長25%。社交媒體的快速發(fā)展既改變了人們的日常生活，也改變了企業(yè)的生態(tài)，帶來了營銷變革。在美國圖書市場，社交媒體營銷也在圖書的宣傳推廣中發(fā)揮著日益重要的作用。

一、社交媒體在圖書營銷中的分工協(xié)作

由于每一種社會營銷媒體都有其獨特的目標顧客群體和信息交流方式，因此，在這些媒體中進行營銷的方式和目的也會根據(jù)圖書本身的屬性而有所區(qū)別。在圖書營銷的整個過程中，專業(yè)讀書社交網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)圖書的功能更強，大眾社交網(wǎng)站擴大影響力的作用更大，而亞馬遜（Amazon）等分銷平臺則可實現(xiàn)營銷一體化。

1.讓讀者通過社交閱讀網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)圖書

據(jù)世界上最大的在線社交閱讀網(wǎng)站好閱讀（Goodreads）的調(diào)查，96%的讀者閱讀他們已經(jīng)有所耳聞的作者的作品，只有14%的讀者從Facebook發(fā)現(xiàn)新書，到了Twitter平臺，這個比例只有6%（如圖1）?？梢姡瑢τ谀瑹o聞的作者來說，如果沒有一定的讀者群積累就通過大眾類社交網(wǎng)站營銷，效果可能并不理想；但是，Goodreads等社交閱讀網(wǎng)站上的朋友，以及這些網(wǎng)站的推薦和瀏覽等渠道，卻在讀者發(fā)現(xiàn)新書的過程中扮演著舉足輕重的作用。

與Goodreads網(wǎng)站相似，在美國還有不少專業(yè)閱讀網(wǎng)站或社區(qū)，比如書架（Shelfari）、下一本我應(yīng)該讀什么（What Should I Read Next）、圖書館那些事（LibraryThing），等等。在這些網(wǎng)站或社區(qū)，大量愛好閱讀的人群聚集在一起，扮演著創(chuàng)新擴散理論中所謂“先驅(qū)者”的角色。他們往往是新書的最早閱讀者，然后通過書評、推薦等方式與他人分享閱讀心得和體會，吸引更多的人閱讀。這也可以從理論上解釋為何社交閱讀網(wǎng)站在發(fā)現(xiàn)圖書中扮演了如此重要的角色。

2.利用Facebook、Twitter等大眾社交媒體推廣圖書

Facebook和Twitter等大眾社交媒體雖然在發(fā)現(xiàn)圖書過程中的作用沒有想象中那樣大，但是在圖書營銷的整個過程中卻也起著至關(guān)重要的作用，其主要表現(xiàn)在于放大效應(yīng)。以Goodreads為代表的圖書社交網(wǎng)站的深度用戶畢竟只占讀者中的一小部分，雖然其注冊用戶數(shù)在2013年6月達到2000萬，但與Facebook和Twitter這兩大社交網(wǎng)站的用戶輻射范圍相比還顯得不足。因此，一本圖書的真正暢銷，必須借力于這種綜合性的社交網(wǎng)站，實現(xiàn)全國甚至全球范圍的快速宣傳和推廣。英國女作家E.L.詹姆絲（E. L. James）的小說《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）的全球暢銷便是最好的例證。2011年初該書以電子版和按需印刷紙質(zhì)版同時發(fā)行，隨后在Goodreads社區(qū)獲得5萬余名會員的五星評價，同時，在其他專業(yè)閱讀網(wǎng)站或社區(qū)也大獲好評。但是直到Facebook和Twitter等大眾社交媒介廣泛介入，該書才在圖書市場引起轟動效應(yīng)，當年3月即登上《紐約時報》暢銷書排行榜。次年底，其全球銷量更是超過了7千萬冊。

3.利用亞馬遜等分銷平臺進行一體化營銷

無論是發(fā)現(xiàn)圖書，還是推廣圖書，最終的落腳點都是實現(xiàn)銷售。而以亞馬遜為代表的圖書分銷平臺恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)現(xiàn)、推廣和銷售 “三合一”的一體化營銷功能。具體來說，其營銷角色主要表現(xiàn)在兩方面：其一，它是展示圖書的舞臺。與其他社交媒體不同，這些銷售平臺可以最大程度地展示圖書信息，其中包括書名、作者、價格、圖書描述、相關(guān)評論等關(guān)鍵信息；此外還可以提供免費試讀；最重要的是，一旦找到感興趣的圖書，讀者可以快捷購買。其二，它是一個交互平臺。這種交互既包括網(wǎng)站與讀者的交互，如圖書推介、書評、打分等；也包括讀者與讀者之間的交互，主要表現(xiàn)為書評交流。因此，無論是出版商還是作者都需要充分利用圖書銷售平臺所提供的營銷工具和功能，以讀者的心理和行為為依據(jù)，作出相應(yīng)的營銷決策。

二、作者在圖書社交媒體營銷中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展強化了個體權(quán)利，這種趨勢在圖書社交媒體營銷中則表現(xiàn)為作者的營銷地位得到凸顯。

1.作者作為營銷主體

與其他行業(yè)不同，在圖書出版行業(yè)，由于產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品之間差異性較大，一次性、通用性的營銷很難見效。同時，不同的圖書產(chǎn)品銷量差異明顯，“二八”效應(yīng)在圖書行業(yè)十分顯著。因此，出版商往往將有限的圖書營銷預(yù)算分給了少數(shù)具有一定知名度的作者或具有暢銷潛力的圖書。而由于營銷工具、營銷費用以及作者本人營銷能力、意愿等條件的限制，在圖書營銷中，作者往往只能聽從出版商安排，處于被動地位。對于大部分作者而言，他們只能眼看著自己的作品在市場中自生自滅。

社交媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，雖然不能改變出版商的營銷預(yù)算在不同作者身上的分配，但是卻在很大程度上賦予了作者營銷主動權(quán)。一方面，這些社交媒體的本質(zhì)屬性是社交工具，而不是營銷工具，因此，作者很樂意參與其中，并獲得營銷影響力。另一方面，通過社交媒體進行營銷，并不存在對營銷費用、營銷人員等條件的硬性限制，作者完全可以通過多種方式實現(xiàn)病毒式傳播，覆蓋海量顧客群體，實現(xiàn)小投入高回報的營銷效果。因此，社交媒體的發(fā)展為作者提供了自主營銷的可能；同時，圖書銷售壓力、對成功的渴望等因素也推動著作者主動參與營銷活動。

2.作者作為營銷對象

在傳統(tǒng)圖書營銷中，讓作者參與電視節(jié)目，刊登作者的逸聞趣事等，其目的都是為了營銷作者，進而營銷圖書。但是，這只是極少數(shù)作者能享受的優(yōu)待。大多數(shù)圖書營銷活動的對象，仍然是圖書產(chǎn)品和內(nèi)容。而在社交媒體營銷時代，特別是對于那些自助出版的作者來說，營銷對象往往由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了作者本身。這是由社交媒體的本質(zhì)屬性所決定的，即社交媒體是社交，是人與人之間的溝通和分享——這是一種雙向互動，而非單向傳播。因此，對于不知名的作者來說，營銷的第一步是與自己的目標讀者群體建立朋友關(guān)系。在這一步，真誠的溝通、交流、分享，為他人帶來價值，是獲得他人持續(xù)關(guān)注的前提。有價值的內(nèi)容分享很重要，但這只是手段，而非目的。不少自助出版作者在開始寫作之前，就已經(jīng)開始著手建立自己的讀者群，在寫作過程中不斷地與讀者交流，并得到擴散，到作品成書時，已經(jīng)積累了一大群忠實讀者。

3.口碑營銷重要性凸顯

口碑營銷一直是圖書營銷中十分重要的手段，但在傳統(tǒng)圖書營銷中，這卻是一件費時費力的工作。主要原因在于通訊手段落后阻礙了不同國家和地區(qū)人與人之間的溝通和交流。如果不經(jīng)過大量的營銷推廣，一本好書要實現(xiàn)暢銷，必須經(jīng)歷較長時間的口口相傳；即使是行諸文字的書評，也不能發(fā)揮口碑營銷的最大效力。但是互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及社交媒體的廣泛應(yīng)用，使得口碑得以在短時間內(nèi)建立并迅速得到傳播。

據(jù)Goodreads對其3000余名會員的調(diào)查，79%的讀者通過線下的朋友發(fā)現(xiàn)新書，64%的讀者從Goodreads網(wǎng)站上的朋友獲知圖書信息，可見口碑傳播是讀者發(fā)現(xiàn)圖書十分重要的渠道。而從社會心理學角度來看，人們會自覺不自覺地追隨群體行為，以獲得群體歸宿感。因此，口碑傳播會極大地影響讀者的閱讀和購買行為，并具有較強的從認知到行為的轉(zhuǎn)化效果，對銷售具有較強促進作用。同時，口碑效果也已經(jīng)不必非要通過“表達出來的信息”獲取，而完全可以通過人們在網(wǎng)上或?qū)嶋H生活中的行為展示來實現(xiàn)。比如，當從Goodreads或Facebook網(wǎng)站的個人主頁上看到朋友正在閱讀某本書時，這本書通常也會引起你的興趣。從這個意義上來說，口碑營銷的主動性也在加強。當然，要發(fā)揮口碑營銷的作用，前提是作者創(chuàng)作的作品質(zhì)量優(yōu)良，這對作者來說既是激勵也是鞭策。

社交媒體將廣大潛在讀者聯(lián)結(jié)在一起，同時縮短了營銷人員與讀者的距離，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。在信息過剩時代，只有深入了解讀者并以此作為決策的前提，作者才能與其創(chuàng)作的圖書一起脫穎而出。

（作者單位系武漢大學數(shù)字出版研究所）