殷叢叢

隨著我國GDP的快速增長，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高、消費觀念不斷變化，越來越多的人青睞于“土特產(chǎn)”。農(nóng)特產(chǎn)品是指某個地區(qū)獨具品質(zhì)、風味或能體現(xiàn)地方特色的產(chǎn)品。農(nóng)特產(chǎn)品在農(nóng)村經(jīng)濟生活中占有重要地位，它既是無形資產(chǎn)又是有形資產(chǎn)，不但可以創(chuàng)造出高額的經(jīng)濟效益，拉動地方經(jīng)濟發(fā)展，而且可以傳播和發(fā)揚一方人文。

一、我國農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

我國農(nóng)特產(chǎn)品市場發(fā)展處于基礎階段，存在的問題主要有：1.雖然農(nóng)特產(chǎn)品已經(jīng)快速發(fā)展，但是仍然有很多具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品沒有被充分發(fā)掘。2.農(nóng)特產(chǎn)品沒有形成規(guī)模化經(jīng)營，沒有形成具有競爭力的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)工藝沒有嚴格的規(guī)定。3.目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并沒有擺脫傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，特別是對于產(chǎn)品的營銷，仍停留在較為落后的階段，缺乏市場調(diào)研，不注重市場細分和目標市場定位，營銷觀念落后，營銷決策水平較低。4.農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)品牌形象塑造不夠，大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品品牌仍處于弱品牌或無品牌階段，品牌形象搖擺不定，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與設計。

二、農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營

特產(chǎn)是當?shù)貧v史發(fā)展遺留的產(chǎn)物，具有當?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵與風俗習慣。因此農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營需引進的現(xiàn)代化工藝不能破壞農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)特色工藝。

要注意的是規(guī)?；?jīng)營的對象要有選擇性，并非所有土特產(chǎn)都適合規(guī)?；厣a(chǎn)或銷售，某些農(nóng)特產(chǎn)品由于其生產(chǎn)工藝的限制，只能少而精地生產(chǎn)，不能搞批量化、工業(yè)化。

農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營的策略主要有：

（一）建立質(zhì)量標準和完整的產(chǎn)品層次

要使得農(nóng)特產(chǎn)品具有一定的壟斷競爭力，既要打造產(chǎn)品的獨特性，也要建立規(guī)范化的質(zhì)量標注，對細分市場進行準確定位，完善產(chǎn)品層次。產(chǎn)品層次可分為：高品質(zhì)產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。高品質(zhì)產(chǎn)品作為行業(yè)的名片，要求具有高質(zhì)量、高檔包裝的特點，適應高消費人群。中高檔產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)選擇一些品質(zhì)好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以打造高附加值，這些產(chǎn)品有很大的市場，也適合大規(guī)模的出口，打開國際市場。中檔產(chǎn)品可以保證大多數(shù)消費者都買得起，可以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。低檔產(chǎn)品是市場的興奮劑，可以維護市場的活躍性，刺激消費，打開市場。

（二）打造產(chǎn)品的獨特的銷售地位

打造產(chǎn)品的獨特性就是要讓該產(chǎn)品與同類商品比較具有不可模仿的地方，使產(chǎn)品具有獨特的銷售地為，提高企業(yè)的競爭力。

（三）建立產(chǎn)業(yè)基地并擴大異地經(jīng)營

產(chǎn)品品牌化以后，可以嘗試在農(nóng)特產(chǎn)品資源所在地建立相關的產(chǎn)業(yè)基地，將主打的農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，除了供應本地的旅游者，也可以擴大異地經(jīng)營，實現(xiàn)異地連鎖經(jīng)營，在產(chǎn)品質(zhì)量標注的監(jiān)督下實現(xiàn)異地生產(chǎn)銷售。

三、農(nóng)特產(chǎn)品品牌構建

隨著消費水平的不斷提高，人們不斷追求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，只有高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品才能適應市場的發(fā)展，因此產(chǎn)品品質(zhì)升級迫在眉睫。提高產(chǎn)品質(zhì)量不能被動的依靠政府進行的質(zhì)量標準控制，想要從根本上解決問題，只有依靠農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的自覺行為。農(nóng)特產(chǎn)品品牌化一方面是激發(fā)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)自覺提高農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量的有效方式。另一方面，品牌化建設是提高產(chǎn)品檔次，開拓市場，提高地方經(jīng)濟效益的根本途徑。

農(nóng)特產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的意義主要有：

（一）品牌化經(jīng)營可以開拓市場，增強企業(yè)競爭力。品牌是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的標志。品牌可為產(chǎn)品提供一種質(zhì)量標志，有助于消費者了解各種同類產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，使企業(yè)在競爭中進一步獲勝。

（二）品牌化經(jīng)營可以帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟增長。大力發(fā)展具有競爭力的地方特色產(chǎn)品，可以帶動包裝、物流、電子產(chǎn)品等一系列的相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，，提高地方就業(yè)率，促進經(jīng)濟增長。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可以展示地域特色文化，保護民族產(chǎn)業(yè)。特產(chǎn)是外界認識當?shù)匚幕闹匾d體。地方特產(chǎn)有很強的地區(qū)特征，在原材料質(zhì)地、流程設計、工藝技巧和包裝等方面都帶有不同程度的民族特色和地方氣息，因此品牌建設在傳承和宣揚本土文化方面有著不可估量的作用。

四、農(nóng)特產(chǎn)品的營銷策略

隨著經(jīng)濟全球化與信息技術的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，這就要求企業(yè)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制定和調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以滿足消費者多樣化和個性化的需求。

（一）產(chǎn)品差異化策略

差異化策略是指為了使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競爭對手而制定的一種策略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性，要求企業(yè)對有不同需求的消費者提供獨特的產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，從而獲取競爭優(yōu)勢。這就要求企業(yè)要先做好市場調(diào)研，深入研究消費者需求，把市場按照不同的需求細分，真正按照消費者的愿望開發(fā)，生產(chǎn)出可以滿足不同市場需要的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品包裝改進策略

產(chǎn)品的包裝除了具有保護產(chǎn)品、提高產(chǎn)品儲存效率、便于產(chǎn)品使用的功能之外，還能有效的促進產(chǎn)品的銷售。主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品獨特的包裝可以將其與別的廠商的產(chǎn)品區(qū)分開，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和價值觀念，可以樹立品牌形象。良好的包裝可以促進宣傳，可以激發(fā)消費者的購買欲望。

農(nóng)特產(chǎn)品的包裝改進策略主要有：1.強調(diào)農(nóng)特產(chǎn)品的“綠色”形象。包裝上一定要體現(xiàn)產(chǎn)品的“綠色”，讓產(chǎn)品的特點一目了然。 2.產(chǎn)品包裝要增加商品的文化內(nèi)涵，讓消費者感受商品的文化意義。

（三）定價策略

根據(jù)帕累托最優(yōu)原理，在完全市場競爭中，如果價格定價過低，雖然獲得了市場有效份額，但卻損失了大量的利潤，對企業(yè)也會造成負面影響；如果定價太高，又容易導致銷售量下降，失去市場份額。

消費者普遍認為，對同一類商品來說，價格高意味著質(zhì)量好，價位越高質(zhì)量也就越好，太便宜的產(chǎn)品反而沒有人購買。農(nóng)特產(chǎn)品的定價策略是偏高定價，用高價格來體現(xiàn)高質(zhì)量。具體做法主要有：要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，避免與有競爭關系的企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，建立起消費者認可的價值優(yōu)勢，建立物有所值的消費者印象。

（四）促銷策略

促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的信息溝通，使消費者了解和注意企業(yè)的各種產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，不同的促銷手段可以起到不同的作用。根據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品自身的特點和目標市場分析，其促銷策略除了傳統(tǒng)的促銷策略之外，還要根據(jù)新的市場狀況制定新的促銷策略。主要有：事件營銷策略、原產(chǎn)地營銷策略、情感營銷策略。

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣和關注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的目的的手段和方式。

原產(chǎn)地品牌通常具有較高的市場占有率和影響力的品牌形象，在品牌建設中要重視原產(chǎn)地品牌的塑造，突顯地域特色，不斷推進原產(chǎn)地營銷，在消費者心目中樹立起令人滿意的原產(chǎn)地形象。

情感營銷不止是簡單的推銷產(chǎn)品，而是通過提供專線知識咨詢、各種活動來建立企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系，在潛移默化中教育消費者，從而提升對品牌的認知和忠誠度。

綜上所述，雖然我國農(nóng)特產(chǎn)品市場發(fā)展處于基礎階段，在發(fā)展過程中也存在許多問題，但是隨著農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)模化、品牌化經(jīng)營的不斷深入以及供產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)發(fā)展，不僅產(chǎn)品的質(zhì)量會大幅提高，還會提高產(chǎn)品的競爭力，促進我國農(nóng)業(yè)的全

面發(fā)展。

（作者單位：（安徽財經(jīng)大學工商管理學院）