薛玉敏

“得零售業(yè)務(wù)者，得天下，得未來”，這在當今銀行業(yè)已成為不爭的事實

嚴峻的市場環(huán)境要求銀行進行根本的轉(zhuǎn)型，從交易銀行、財富管理和消費信貸、中小企業(yè)信貸等高潛力業(yè)務(wù)中獲得盈利

從中報數(shù)據(jù)來看，國有大行的零售業(yè)務(wù)占比高于股份制銀行。是以這一輪零售銀行轉(zhuǎn)型，對股份制銀行更有迫切性

在麥肯錫看來，零售銀行突破高資金成本困局的路徑主要有兩條：一是做卓越的“交易銀行”；二是做卓越的“高收益信貸銀行”

要想在競爭中獲勝，銀行要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，還要積極介入新領(lǐng)域

只有以客戶為導(dǎo)向的、具備差異化競爭能力和卓越的組織執(zhí)行力的新一代銀行，才能成為中國零售銀行業(yè)下個十年的贏家。

在利率市場化的大勢所趨和互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的作用下，中國銀行業(yè)的資金成本水漲船高。未來，這一困局將持續(xù)困擾銀行業(yè)。

雪上加霜的是，在經(jīng)濟下行周期，企業(yè)的信用風(fēng)險在加大，各地企業(yè)破產(chǎn)的消息不絕于耳。銀行以公司業(yè)務(wù)為重心的經(jīng)營模式遭遇重大挑戰(zhàn)，尤其是近年來，很多銀行大力發(fā)展的小微信貸，壞賬風(fēng)險加大。嚴峻的市場環(huán)境要求銀行進行根本的轉(zhuǎn)型。

事實上，國內(nèi)銀行家們已經(jīng)認識到了轉(zhuǎn)型的迫切。平安銀行行長邵平此前曾表示，利率市場化后，要想生存發(fā)展，必須實現(xiàn)差異化，形成自己的商業(yè)模式，未來3-5年將是商業(yè)銀行經(jīng)營分化的轉(zhuǎn)折點。

未來的出路在哪里？業(yè)界已成共識：“得零售業(yè)務(wù)者，得天下，得未來?！痹猩蹄y行行長，現(xiàn)任中國企業(yè)家俱樂部執(zhí)行理事長、永隆銀行董事長馬蔚華說，在當前發(fā)達國家和地區(qū)的商業(yè)銀行中，零售銀行業(yè)務(wù)的比重通常都在50%以上。零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行利潤的主要增長點。

有鑒于此，以零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為重點，各家商業(yè)銀行紛紛構(gòu)建“大零售”的發(fā)展格局。大零售體現(xiàn)了銀行由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，意味著銀行對現(xiàn)有資源的高效整合，對業(yè)務(wù)格局的重新構(gòu)建，為個人客戶提供一站式、綜合化服務(wù)。

雖然轉(zhuǎn)型已經(jīng)是勢不可擋，過去也出現(xiàn)過幾家成功者，但是對中國的銀行家來說，由于要在巨大的短期業(yè)務(wù)壓力——尤其是存款指標壓力下——進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，猶如給高速奔馳的賽車換輪胎，對于任何組織都是一個巨大挑戰(zhàn)。

面對這樣的挑戰(zhàn)，“選手”們必須不斷自問：新一輪零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點在哪里？銀行構(gòu)建的“大零售”究竟大在何處？銀行零售業(yè)務(wù)將走向何方？

重重困局壓頂

盡管銀行盈利能力尚好，每年的增長幅度仍然是所有行業(yè)中令人羨慕的，但是由于利率市場化的推進導(dǎo)致的存款流失、資金成本上升成為其不可回避的問題，經(jīng)營壓力與日俱增。

《投資者報》記者注意到，自2012年央行將金融機構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限調(diào)整為基準利率的1.1倍后，銀行存款成本就明顯上升。

麥肯錫在7月份推出的《2014年中國零售銀行轉(zhuǎn)型趨勢及發(fā)展動態(tài)》的報告顯示，在央行基準存款利率穩(wěn)中有降的情況下，銀行的平均存款成本自2010年以來的1.38%上升到了2014年上半年的2.1%，上漲超過了70個基點。同時，體現(xiàn)市場實際利率水平的中短期銀行理財產(chǎn)品利率也迅速攀升。2010年，銀行理財?shù)钠骄蕛H有2.5%，到今年上半年上升到了5.3%，上升幅度高達112%。

銀行不僅面臨資金成本高企的局面，而且還面臨存款大搬家的窘境。央行數(shù)據(jù)顯示，今年8月人民幣存款增加1080億元，同比少增6995億元。其中，住戶存款減少2305億元。此前7月，國內(nèi)人民幣存款已經(jīng)大幅減少1.98萬億元，同比多減1.73萬億元。

存款大搬家的成因復(fù)雜，但各類“寶寶”、P2P互聯(lián)網(wǎng)金融這些新金融形態(tài)對資金的大挪移作用不可忽視。其中，各類“寶寶”對活期存款的沖擊顯而易見，央行上海總部數(shù)據(jù)顯示，受互聯(lián)網(wǎng)理財直接沖擊的活期存款下滑幅度最大。盡管余額寶等收益率已將近“破4”，但各類理財“寶寶”爭相出世，形式也從單一掛鉤貨幣基金進化出更多版本，主要涵蓋貨幣基金、保險、票據(jù)等，受到了廣大民眾的青睞。

近期最熱的P2P，由于平均綜合利率超過20%，給投資人的回報相當可觀，其規(guī)模不斷膨脹，也分流了不少儲戶資金。

過去5年中，盡管國內(nèi)銀行大多完成了零售專業(yè)化、條線化管理，并實施了多次轉(zhuǎn)型，但是由于存貸款利差仍然是銀行的立身之本和最重要的利潤來源，銀行對于儲蓄的追求非但沒有減弱，反而越來越厲害。此次利率市場化的沖擊，將會動搖銀行最重要的收入大樹，銀行背負壓力重大。

除了利率市場化的推進，金融脫媒的進程也對銀行產(chǎn)生了重大沖擊。

金融脫媒，就是社會融資可以通過銀行以外的途徑進行，比如債券、私募、融資租賃等，在滿足不同層次融資需求的同時促進融資體系的多元化。目前銀行信貸在社會總體融資規(guī)模中的比重已經(jīng)開始逐步下降。去年一季度，人民幣信貸占社會融資總額的比重達到了歷史最低為44.7%。

在本輪金融改革中，銀行還將受到民營資本的沖擊。繼石化、鐵路、通信之后，銀行有望成為下一個面向民營資本開放的行業(yè)。當前，首批三家民營銀行——深圳前海微眾銀行、溫州民商銀行和天津金城銀行正在籌備中。按照籌備期推測，這三家銀行有望于明年初開業(yè)。

麥肯錫預(yù)計，未來10年整個銀行業(yè)的盈利能力將受到很大的沖擊。到2020年，中國銀行業(yè)的平均客戶資產(chǎn)回報率將受到顯著壓縮，由2012年的2.3%下降到1.7%。與之相對應(yīng)，零售銀行的整體利潤率也會面臨挑戰(zhàn)，與2012年約2.5%的水平相比，平均客戶資產(chǎn)回報率可能在2020年下降到1.7%。

股份制銀行領(lǐng)頭轉(zhuǎn)型

對國內(nèi)銀行而言，批發(fā)業(yè)務(wù)一直是主體業(yè)務(wù)，通常占到整個業(yè)務(wù)收入的五成以上，而零售業(yè)務(wù)一直是短板，不但占比小，產(chǎn)品和服務(wù)的種類也相當單一。在向零售業(yè)務(wù)傾斜的過程中，也涌現(xiàn)出了一些成功的先行者。在已經(jīng)披露數(shù)據(jù)的上市銀行中報中，招商銀行的零售利潤占比為37.58%，領(lǐng)跑同業(yè)。

耐人尋味的是，從中報數(shù)據(jù)來看，零售業(yè)務(wù)收入占比排名前列的是農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、光大銀行、中國銀行，分別是35.8%、35.27%、34.83%、30.49%以及30.28%。股份制銀行零售業(yè)務(wù)占比多數(shù)低于30%，也就是說國有大行的零售業(yè)務(wù)占比高于股份制銀行。因此，這一輪零售銀行轉(zhuǎn)型，對股份制銀行更迫切。

股份制銀行中，北京銀行上半年零售業(yè)務(wù)收入增長最快，達到29%。據(jù)記者了解，新一輪北京銀行組織架構(gòu)調(diào)整，遵循了大批發(fā)、大零售、大資管的思路，將北京銀行前臺利潤中心整合為公司、零售、金融市場、直銷銀行等四個業(yè)務(wù)總部。

構(gòu)建“大零售”平臺服務(wù)能力依然最為關(guān)鍵，物理渠道和電子渠道的整合，金融產(chǎn)品的交叉銷售、線上線下的一體化，依然是北京銀行大零售戰(zhàn)略的課題所在。

其次是民生銀行，上半年零售業(yè)務(wù)收入增長了26%。民生銀行一度以深耕小微業(yè)務(wù)成為銀行這一領(lǐng)域發(fā)展的領(lǐng)頭羊，2012年曾超過招行。但是新形勢逼人，民生銀行如今重心重回零售業(yè)務(wù)。

今年6月10日的股東大會上，民生銀行行長洪崎表示，該行戰(zhàn)略重心將轉(zhuǎn)移到零售業(yè)務(wù)，包括高端的私人銀行業(yè)務(wù)。洪崎指出，民生銀行在高速發(fā)展期，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“兩小”（即小區(qū)金融和小微金融），將公司業(yè)務(wù)做事業(yè)部改革，如今從小微業(yè)務(wù)又轉(zhuǎn)移到零售業(yè)務(wù)，都是為了應(yīng)對利率市場化和金融脫媒。

平安銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行等股份制銀行雖然沒有公布零售業(yè)務(wù)的總體收入，但是其個人存貸款、銀行卡業(yè)務(wù)、財富管理、私人銀行以及其他服務(wù)增長都取得了不錯的成績。

總資產(chǎn)規(guī)模已近4萬億元的浦發(fā)銀行，正處于從中小型銀行邁向大型銀行的關(guān)鍵階段，而傳統(tǒng)弱項“零售”的改善，被認為是其戰(zhàn)略布局的下一步。

此前在9月9日上交所舉辦的中期業(yè)績會議上，浦發(fā)銀行行長朱玉辰就曾對零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)做出設(shè)想：“我們的目標是優(yōu)化對公、資金、零售三大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使三者比例從70：15：15左右逐步調(diào)整為60：20：20。今年上半年，這一比例已經(jīng)初步優(yōu)化為65：16：19。

值得一提的是，在浦發(fā)銀行的零售戰(zhàn)略布局里，計劃將小微業(yè)務(wù)納入進來，實現(xiàn)與零售業(yè)務(wù)的交叉銷售。

曾以對公業(yè)務(wù)見長的中信銀行，從2013年就提出零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)初見成效，如推出全新的家庭財富管理體系；布局首家零售旗艦店；與我愛我家、鏈家地產(chǎn)和龐大汽貿(mào)集團合作進軍消費金融；小企業(yè)金融部68家專業(yè)支行的改造計劃等等。

中信銀行零售銀行踐行的策略是以“家庭財富實際控制人”為業(yè)務(wù)切入點，采用“雙延”策略，延續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有的“兩卡一金”，即女性、老年和出國金融三個客戶群，并逐步延展經(jīng)營白領(lǐng)、中小企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人等貢獻度高的客戶群，推進零售渠道建設(shè)和整合。

中信銀行行長李慶萍認為，零售業(yè)務(wù)是當年投入兩年后才有產(chǎn)出，而不是今年投入今年就會產(chǎn)出，但是一旦產(chǎn)出就會如源源流水。

從民生銀行副行長轉(zhuǎn)戰(zhàn)平安銀行行長的邵平也表達了平安銀行將主要發(fā)力零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖。他說，逆周期的消費領(lǐng)域發(fā)展勢頭持續(xù)，在目前中國銀行業(yè)的發(fā)展中，零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行的“必爭之地”。

平安銀行的市場定位是衣、食、住、行、玩等消費領(lǐng)域，消費領(lǐng)域是抗周期行業(yè)，將會持續(xù)發(fā)展，會給其帶來巨大的市場空間。

兩條道路破局

現(xiàn)在，零售業(yè)務(wù)已成“兵家必爭之地”，但是，進入這一領(lǐng)域，就能解決令銀行頭痛的利率市場化后收益下降的難題嗎？

答案并不十分肯定。有市場人士以理財產(chǎn)品為例說，雖然財務(wù)報表因此好看，但目前的理財產(chǎn)品只是把貸款變成表外資產(chǎn)，把貸款收益變成了銀行的手續(xù)費和客戶收益。對于銀行來說，打造零售業(yè)務(wù)，一定要有自己的核心競爭力，例如靠財富管理，而不是簡單的銷售銀行理財。

麥肯錫表示，從國際經(jīng)驗來看，零售銀行突破高資金成本困局的路徑主要有兩條。一是做卓越的“交易銀行”，打造優(yōu)異的交易結(jié)算平臺和客戶體驗，強化代理類產(chǎn)品的交叉銷售，提升客戶黏度拉動客戶與銀行建立主辦銀行關(guān)系，通過交易結(jié)算業(yè)務(wù)帶來的資金沉淀，降低平均資金成本，通過代理產(chǎn)品產(chǎn)生的中間業(yè)務(wù)，彌補利差收益的萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)金融方興未艾的今天，真正優(yōu)秀的交易銀行必須擁有體驗優(yōu)越、功能強大的電子銀行渠道，并做到電子渠道和物理渠道的無縫銜接整合。

二是做卓越的“高收益信貸銀行”，以優(yōu)秀的零售信貸產(chǎn)品拉動和綁定客戶，并在風(fēng)險可控的情況下，不斷優(yōu)化貸款結(jié)構(gòu)，提升貸款收益，彌補資金成本高漲帶來的盈利壓力。的確，這兩個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即現(xiàn)金管理/財富管理和零售及中小企業(yè)貸款，將成為未來10年中國零售銀行業(yè)收入的增長引擎。只有主動捕捉這兩大機會，做好客戶的深耕和價值的挖掘，才能在日趨激烈的同業(yè)競爭中勝出。

靠創(chuàng)新產(chǎn)品取勝

解決了道路的問題，就需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫了。

在零售業(yè)務(wù)競爭中，銀行卡業(yè)務(wù)是重中之重，通過收取逾期罰金、循環(huán)利息以及年費，銀行卡業(yè)務(wù)能夠獲得遠遠高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利息收入和中間業(yè)務(wù)的收入。

如今各大銀行在銀行卡業(yè)務(wù)上也是促銷花樣繁多。例如最近熱門的話題——京津冀一體化，多家銀行也瞄準機遇推出了“大同城”金融服務(wù)。記者了解到，不少銀行都成立了與京津冀協(xié)同發(fā)展有關(guān)的部門，專門研究如何整合京津冀三地的業(yè)務(wù)資源，推動三地“同城”業(yè)務(wù)融合發(fā)展。

華夏銀行在總行的協(xié)調(diào)下，京津冀三地的客戶依托一張銀行卡——華夏京津冀協(xié)同卡就可在異地存款、取款、轉(zhuǎn)賬等方面享受同城待遇，不收取手續(xù)費。以這張卡為載體，華夏銀行力圖為京、津、冀三地的客戶打造“大同城”金融服務(wù)圈，即三地的異地客戶可以享受到與同城客戶完全相同的金融服務(wù)。同時，華夏銀行還提出將于年內(nèi)實現(xiàn)京津冀三地異地個人貸款。

建設(shè)銀行則與多部門合作，順勢推出了“京津冀旅游一卡通”，不僅便利了游客在餐飲、住宿、交通、購物等方面的消費結(jié)算，也大大提升了銀行的金融服務(wù)。

而為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，銀行也推出了類似余額寶的“寶寶”類產(chǎn)品。最新進軍“寶寶”軍團的是渤海銀行，新推出的“添金寶”取得了不錯的成績。該產(chǎn)品是與諾安基金合作推出的，也是一分錢起購、無快速取現(xiàn)限額、申購贖回全自動，可直接在ATM機上取現(xiàn)和POS機消費。

加上渤海銀行，目前推出“寶寶”的銀行已有10家，其他幾家分別是工行“薪金寶”、中行“活期寶”、交行“快溢通”、平安銀行“平安盈”、興業(yè)銀行“掌柜錢包”、民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、廣發(fā)銀行“智能金賬戶”等。

除了新產(chǎn)品，還要進一步介入新領(lǐng)域。

在零售銀行中，財富管理、消費信貸和小微企業(yè)業(yè)務(wù)將引領(lǐng)零售銀行收入增長，到2020年占零售銀行總收入超過70%。波士頓咨詢公司認為，未來幾年內(nèi)，消費信貸將成為另一個競爭激烈的重點創(chuàng)新領(lǐng)域。預(yù)計中國消費信貸市場將呈現(xiàn)爆炸式增長。去年，中國消費貸款余額（包括住房抵押貸款、汽車貸款、信用卡分期付款以及其他一般性消費貸款）規(guī)模約13萬億元，其中一般性消費貸款規(guī)模為0.4萬億元。盡管目前在銀行信貸規(guī)模里僅占到3%，但是未來發(fā)展空間巨大，預(yù)計到2017年，國內(nèi)消費貸款余額將增長至30萬億-40萬億，一般性消費貸款余額將達到約3萬億-4萬億元。

諸多新型零售銀行初見成效

和產(chǎn)品同樣重要的，是對客戶的服務(wù)。雖然零售銀行轉(zhuǎn)型有多種可能性，但無論定位和戰(zhàn)略選擇如何，要想得到客戶的認同，銀行零售業(yè)務(wù)必須以客戶為導(dǎo)向謀劃轉(zhuǎn)型發(fā)展。

社區(qū)銀行由于能夠在物理上解決“最后一公里”的金融服務(wù)問題，且立足居民金融需求提供服務(wù)，不僅成為商業(yè)銀行大量低成本資金的有力“抓手”，還是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)場。

社區(qū)銀行的概念來自美國等金融發(fā)達的西方國家，凡是資產(chǎn)規(guī)模較小、主要為經(jīng)營區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)和居民家庭服務(wù)的地方性小型商業(yè)銀行，都可稱之為社區(qū)銀行。目前，這一形態(tài)已成為監(jiān)管部門大力倡導(dǎo)的發(fā)展方向。去年12月，銀監(jiān)會發(fā)文，明確表示支持社區(qū)銀行發(fā)展，并簡化了社區(qū)支行的審批流程。

如今各大銀行都積極嘗試，民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行、華夏銀行、光大銀行等多家銀行的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)初見成效。以國內(nèi)最早踐行社區(qū)銀行的民生銀行為例，它提出了“3年1萬家”的規(guī)劃目標。

社區(qū)銀行目前已經(jīng)給銀行帶來利潤。民生銀行行長助理林云山曾表示，在社區(qū)銀行的拉動下，今年以來民生銀行個人客戶數(shù)量增長21%，到年底有可能增長超過40%，這將是民生銀行歷史上增長態(tài)勢最好的一年。

不過，國內(nèi)的社區(qū)銀行目前也存在一些薄弱環(huán)節(jié)。首先，此類銀行缺少對不同社區(qū)以及服務(wù)群體的進一步細分和差異化對待，也沒有建立客戶細分服務(wù)必需的內(nèi)部系統(tǒng)保障；其次，國內(nèi)社區(qū)銀行的業(yè)態(tài)較為單一；再者，社區(qū)銀行的銷售仍為普通銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點相比并不具備差異化優(yōu)勢。根據(jù)國際最佳實踐，真正的社區(qū)銀行應(yīng)該提供個性化的金融服務(wù)，而不僅僅是傳統(tǒng)銀行的“網(wǎng)點進社區(qū)”。

相比于社區(qū)銀行，構(gòu)建數(shù)字化金融服務(wù)體系則突破了銀行網(wǎng)點服務(wù)物理上的限制。

正如大家所看到的，中國的數(shù)字化進程十分迅速。2007年到2012年期間，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率已從16%逐步增至42%，預(yù)計到2016年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破7.3億。這一趨勢現(xiàn)在已經(jīng)迅速蔓延到數(shù)字化金融領(lǐng)域。

銀行服務(wù)借力數(shù)字化金融，首先從建設(shè)讓用戶有良好體驗的渠道開始，在這方面，股份制銀行走到了前面。去年7月份，艾瑞的《中國網(wǎng)上銀行年度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，股份制銀行電子替代率普遍達到80%，高于國有銀行水平。

在電子渠道的建設(shè)上，目前已形成普遍的趨勢是構(gòu)建涵蓋移動銀行、移動支付、移動電子商務(wù)、移動數(shù)據(jù)與信息服務(wù)的綜合服務(wù)體系，加強與電商、第三方支付機構(gòu)及電信運營商合作，打造以“金融+電商+社交”的在線金融生態(tài)圈。

銀行打造強勢零售業(yè)務(wù)，除了渠道上需要接觸網(wǎng)絡(luò)外，業(yè)務(wù)上也頻頻觸網(wǎng)，例如直銷銀行的設(shè)立。

2014年以來，設(shè)立直銷銀行的熱潮逐漸升溫。截至目前，已有11家銀行上線直銷銀行，包括民生銀行、華潤銀行、興業(yè)銀行、南京銀行、包商銀行、重慶銀行、上海銀行、江蘇銀行、平安銀行、南粵銀行等。業(yè)內(nèi)人士稱，到明年年中，直銷銀行數(shù)量或?qū)⒊^30家。

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式。在這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。由于沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費。

最典型的是民生銀行，今年2月正式推出國內(nèi)首家直銷銀行。經(jīng)過半年的發(fā)展，民生直銷銀行的客戶數(shù)已突破100萬，資產(chǎn)保有量超180億元。

浦發(fā)銀行近日推出“網(wǎng)上金融超市”，以理財為主要功能，成功嫁接直銷銀行，月交易規(guī)模近百億元，通過該賬戶完成任意資金的轉(zhuǎn)入即可在線激活直銷銀行賬戶，購買理財、基金等相關(guān)金融產(chǎn)品。

對于許多傳統(tǒng)銀行而言，在零售業(yè)務(wù)上的各種新的金融創(chuàng)新和嘗試，是一種不得不踏入的競爭新領(lǐng)域。如果銀行不能創(chuàng)新，就有可能在未來的競爭中失利，被更強大的競爭對手或者其他行業(yè)新挑戰(zhàn)者搶走客戶。