江亮??

摘 要：1）定位當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中的格局。2）分析中國體育用品制造業(yè)在加工制造（OEM）情境中產(chǎn)生的困境。3）透視體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢(shì)。4）探索中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑，旨在為中國體育用品制造業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和品牌化打造提供理論參考和實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：加工制造；品牌制造；中國體育用品制造業(yè)；品牌化路徑

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2014）05-0012-07

Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature， expert， investigation and comparison. The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison， the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.

Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way

1998年世界體育用品聯(lián)合會(huì)委托KSA獨(dú)立顧問公司對(duì)世界體育用品業(yè)的調(diào)查顯示：“中國是世界體育用品生產(chǎn)商的可靠基地，是名副其實(shí)的世界體育用品制造業(yè)大國。[1]”2000年，U.S. Department of Health and Human Services 調(diào)查顯示：“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。[2]”從世界兩個(gè)權(quán)威組織機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國已然成為世界體育用品制造業(yè)大國。2009年，國內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在《郎咸平說》一書中質(zhì)疑“中國是體育用品制造業(yè)大國嗎”。他研究指出：“中國不是制造業(yè)大國，真正的制造業(yè)大國是美國，中國越制造，美國越富裕。[3]”其理論依據(jù)是：今天的國際競爭已經(jīng)不是企業(yè)的競爭，也不是產(chǎn)品的競爭，而是進(jìn)入一個(gè)前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭階段。我國體育用品出口一般貿(mào)易只占到出口總額的38.18%，加工貿(mào)易占56.80%，其他貿(mào)易占5.02%，體育用品以加工貿(mào)易為主，主要為外商加工，貼牌生產(chǎn)，體育用品出口缺少自己的品牌[4]。學(xué)者的憂患在于：中國體育用品制造業(yè)強(qiáng)在加工制造單一環(huán)節(jié)，而弱于品牌創(chuàng)建，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的“加工廠”。

2004年來華演講的品牌大師費(fèi)蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無遺憾地說，世界有30%的商品是中國制造，可是商業(yè)周刊評(píng)選世界品牌前200名中，居然沒有一個(gè)中國品牌的身影[5]。在與國際品牌角力的弱勢(shì)下，我國政府領(lǐng)導(dǎo)人先后對(duì)創(chuàng)建自主品牌發(fā)表過重要指示，1992年鄧小平同志的南巡講話、1994年江澤民同志題詞“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”、1998年朱镕基同志“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”、2004年溫家寶總理“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”，幾代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)中國品牌事業(yè)的關(guān)心和指導(dǎo)，直接推動(dòng)了中國名牌事業(yè)的發(fā)展，十六大報(bào)告明確提出“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”。同時(shí)推動(dòng)品牌發(fā)展的法律文件依次出臺(tái)，1983年《商標(biāo)法》、1985年《專利法》、1991年《著作權(quán)法》、1992年《產(chǎn)品質(zhì)量法》《公司法》《廣告法》、1996年國務(wù)院《質(zhì)量振興剛要》、1997年《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、2001年和2002年國家質(zhì)量總局的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》《中國名牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)管理辦法》?？梢钥闯?，大力推進(jìn)我國自主品牌創(chuàng)建，改變我國制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的局面是政府的重要價(jià)值取向，也是我國制造業(yè)走向世界的必然之路。

1 加工制造（OEM）情境中中國體育用品制造業(yè)的困境分析

1.1 企業(yè)利潤低，陷入生存與發(fā)展困境

我國體育用品制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值低端的加工制造環(huán)節(jié)，外商控制技術(shù)、品牌、市場(chǎng)，而我們只是憑借廉價(jià)的土地、大量的技術(shù)工人和勞動(dòng)力等方面賺取一點(diǎn)加工費(fèi)，雖然出口量大，但附加值低，企業(yè)利潤低。以耐克鞋業(yè)為例，耐克鞋大部分是中國制造，收購價(jià)是12美元/雙，而在市場(chǎng)上是120美元/雙[6]。成本是35美元/臺(tái)的健身器材，外商市場(chǎng)銷售定價(jià)為90美元/臺(tái)，而我們收取5美元/臺(tái)加工費(fèi)[4]。

可以看出，在世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長期，我國體育用品制造業(yè)利潤低下且逐年下降。而在世界經(jīng)濟(jì)滯脹期和危機(jī)期間，我國中小型體育用品制造業(yè)呈現(xiàn)負(fù)利潤，大量企業(yè)不得不停產(chǎn)甚至倒閉。2008年上半年，全國有6.7萬家中小企業(yè)倒閉，特別是長三角、珠三角地區(qū)的紡織、服裝等勞動(dòng)密集型行業(yè)遭受巨大損失[8]。而廣東、浙江的制造業(yè)倒閉比例高達(dá)30%，到10月中旬，廣東東莞何俊制鞋廠倒閉，6 000多名工人失業(yè)[9]。利潤是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，利潤高能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。相反，利潤低，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足，產(chǎn)品落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰，陷入生存危機(jī)與發(fā)展困境。

1.2 處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，陷入低水平價(jià)格競爭困境

完整的產(chǎn)業(yè)鏈（圖1）包括7個(gè)部分，除了加工制造環(huán)節(jié)外，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、物運(yùn)流輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售等六大環(huán)節(jié)。完整的制造業(yè)不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條鏈。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，加工制造環(huán)節(jié)附加值低、利潤少，只占產(chǎn)業(yè)鏈的5%～10%[10]。這些企業(yè)主要分布在發(fā)展中國家，而其他環(huán)節(jié)是高附加值區(qū)，利潤大，主要分布在發(fā)達(dá)國家。我國體育用品制造業(yè)主要掌握“1”（加工制造環(huán)節(jié)），處于產(chǎn)業(yè)鏈低端哈佛大學(xué)貝恩將產(chǎn)業(yè)集中類型分為6級(jí)，如CR4>30或CR8>40，則該產(chǎn)業(yè)為寡占結(jié)構(gòu)，反之為原子型結(jié)構(gòu)。一般而言，成熟經(jīng)濟(jì)中前10位企業(yè)的市場(chǎng)集中度應(yīng)在40%以上，如美國絕大多數(shù)行業(yè)的前4位企業(yè)的市場(chǎng)集中度在31%～97%的水平[11]。據(jù)《中國體育年鑒》統(tǒng)計(jì)，我國體育用品企業(yè)共分為12類，總數(shù)不少，但多為“家庭小作坊”，體育用品服裝行業(yè)集中度CR4為2.9，CR8為4.3，可以看出我國體育用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低。因此，我國體育用品出口的產(chǎn)品主要是中低檔普及型及“大路貨”，價(jià)格競爭力強(qiáng)，質(zhì)量競爭力弱，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)之間惡性競爭，競相壓價(jià)，企業(yè)利潤空間很小。近幾年，我國體育用品出口量逐年增加，但單價(jià)卻逐年下降。2003年，出口運(yùn)動(dòng)服平均單價(jià)只有2.6美元/件，運(yùn)動(dòng)鞋4.85美元/雙，足球、籃球、排球1.31美元/只，產(chǎn)品平均價(jià)格不到同美國世界名牌價(jià)格的1/10。[4]

1.3 依賴國外市場(chǎng)，陷入市場(chǎng)失控困境

目前在全球形成的雙重“中心—外圍”的市場(chǎng)格局中，一類是以美國、歐盟、日本等成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家為代表的消費(fèi)型國家，一類是以中國和印度等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家為代表的生產(chǎn)型國家。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家是世界的金融中心，而新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家是生產(chǎn)中心。生產(chǎn)中心向金融中心出口制成品，金融中心向生產(chǎn)中心出口金融產(chǎn)品，這樣形成了一條全球經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈，建立了一個(gè)“脆弱的平衡”。 其結(jié)果是生產(chǎn)型國家在加工貿(mào)易低端利潤上獲得維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)的現(xiàn)金流及大量債券，而發(fā)達(dá)國家則積聚了越來越多的制成品和大量外債，近十多年來全球正是以這種高成本的“透支經(jīng)濟(jì)”（成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的金融擴(kuò)張，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的產(chǎn)能擴(kuò)張）來維持全球經(jīng)濟(jì)平衡。我國是一個(gè)出口導(dǎo)向型國家，在整個(gè)GDP當(dāng)中，本國消費(fèi)僅占35%，而我國制造業(yè)的產(chǎn)能占GDP比重的70%，也就是說，制造業(yè)還有35%的產(chǎn)能過剩需要?dú)W美等國的負(fù)債消費(fèi)幫助消化吸收[9]。 一方面，當(dāng)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家“金融泡沫”和“債務(wù)泡沫”膨脹產(chǎn)生金融危機(jī)時(shí)，其消費(fèi)市場(chǎng)急劇縮減，我國體育用品制造業(yè)直接面臨產(chǎn)能過剩，同時(shí)企業(yè)還需在危機(jī)時(shí)期維持生產(chǎn)、高成本的倉儲(chǔ)管理和巨額外債損失，全球這個(gè)“脆弱平衡”被打破，全球經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈出現(xiàn)斷裂，最終導(dǎo)致新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家制造業(yè)資金鏈斷裂。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國家掌握著體育用品制造業(yè)的話語權(quán)，運(yùn)用價(jià)格機(jī)制控制體育用品制造業(yè)的世界市場(chǎng)格局，使新興發(fā)展中國家處于加工貿(mào)易的利潤低端環(huán)節(jié)惡性競爭。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力工資開始快速上漲，同時(shí)自然資源短缺和環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重，體育用品制造業(yè)生產(chǎn)成本快速提升，大量國外品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本更低的東南國家。

1.4 貿(mào)易摩擦擴(kuò)大，陷入國家貿(mào)易困境

據(jù)金碩對(duì)我國8個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的調(diào)查顯示：在大中型62家體育用品生產(chǎn)企業(yè)中，2007年申請(qǐng)專利數(shù)僅為28項(xiàng)，平均每個(gè)企業(yè)0.45項(xiàng)，其中含金量最大的發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)為7項(xiàng)，平均每個(gè)企業(yè)僅0.11項(xiàng)。在研發(fā)不足的情況下，大量中小企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新活動(dòng)主要依賴“模仿”這一低成本、高收益的“便捷”方式，造成眾多的侵權(quán)行為。2004年廣東省海關(guān)在出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國際知名商標(biāo)。自2008年金融危機(jī)以來，20國集團(tuán)中有17個(gè)國家一共推出約78項(xiàng)貿(mào)易保護(hù)政策，其中47項(xiàng)已經(jīng)付諸實(shí)施。2009年前三季度共有19個(gè)國家和地區(qū)對(duì)中國發(fā)起88起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，涉及金額超過100億美元[12]。同時(shí)，我國體育用品的低價(jià)競爭對(duì)國外體育用品制造業(yè)造成巨大沖擊，貿(mào)易摩擦不斷增加，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、健身器械等是中國體育用品出口主力，也是其他發(fā)展中國家正全力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，很容易與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品發(fā)生沖突。2004年廣東省內(nèi)各海關(guān)已在進(jìn)出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國際知名商標(biāo)。同時(shí)，當(dāng)前發(fā)達(dá)國家處于技術(shù)壟斷地位，他們通過立法制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置貿(mào)易壁壘。我國體育用品企業(yè)還處于勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式，與歐盟、美國、日本等技術(shù)與資本型體育用品企業(yè)相比，我國體育用品企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，對(duì)于“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)也處于剛剛起步階段，因此，技術(shù)貿(mào)易壁壘成為新時(shí)期一種有效的貿(mào)易保護(hù)措施。

2 國外體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，企業(yè)利潤高效益好

圖2微笑曲線表明，占據(jù)微笑曲線兩側(cè)，掌控技術(shù)、專利、品牌服務(wù)及營銷的企業(yè)能獲取高額利潤，反之，以加工、制造為主的企業(yè)則處于獲利低位。目前，美國、日本、歐洲等體育用品業(yè)發(fā)達(dá)國家企業(yè)占據(jù)微笑曲線的兩側(cè)，而中國、印度、越南等發(fā)展中國家企業(yè)處于微笑曲線的底部。

以耐克、阿迪達(dá)斯、愛康等國際體育品牌為例，公司都擁有上千名設(shè)計(jì)人員和協(xié)調(diào)人員從事新型產(chǎn)品的研制與設(shè)計(jì)工作，這些企業(yè)自身幾乎不從事產(chǎn)品加工生產(chǎn)，其主要業(yè)務(wù)集中于原材料采購、高新技術(shù)研發(fā)、銷售渠道創(chuàng)建和品牌傳播等高附加值領(lǐng)域，而產(chǎn)品加工制造主要轉(zhuǎn)移給具有一定工業(yè)化程度和勞動(dòng)力、土地價(jià)格較低的發(fā)展中國家。目前，耐克公司已在中國設(shè)立了17個(gè)簽約運(yùn)動(dòng)鞋廠、130個(gè)簽約運(yùn)動(dòng)服及配件廠，在全國有700家專賣店，市場(chǎng)占有率達(dá)到了28%，并計(jì)劃以30%的速度繼續(xù)拓展市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯在中國設(shè)有53個(gè)工廠，擁有20萬員工，在200多個(gè)城市鋪設(shè)有1 500個(gè)銷售點(diǎn)。排在世界第十大健身器材品牌之首的愛康公司，2003年在中國的銷售額達(dá)12億美元，已在惠州、廈門、青島等地設(shè)廠。美國營銷官協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示：品牌廠商的平均產(chǎn)品毛利率為27%，而OEM廠商的平均產(chǎn)品毛利率僅為19%。

從國內(nèi)品牌與國際品牌（表2）在我國的市場(chǎng)銷售價(jià)格的比較來看，國際體育用品品牌在產(chǎn)品單個(gè)價(jià)格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)體育用品品牌，這為占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端的國外體育用品品牌企業(yè)帶來了高額效益。以2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，NIKE的銷售額是中體產(chǎn)業(yè)的112倍，從當(dāng)年純利潤來看，中體產(chǎn)業(yè)僅為NIKE的0.38%，而“李寧”公司的純利潤也僅為NIKE的2.36%。首先，高科研投入導(dǎo)致高科技產(chǎn)品不斷產(chǎn)出與更新。在競技體育領(lǐng)域中，高科技產(chǎn)品層出不窮。如采用5種不同纖維制成的能減少風(fēng)阻的連體緊身運(yùn)動(dòng)服，可減少水的阻力的鯊魚裝泳衣，空心槍柄和鋁制槍托的射擊用槍，提高彈跳力的氣墊鞋，能測(cè)體溫、汗流量和心律的運(yùn)動(dòng)服，能測(cè)出運(yùn)動(dòng)時(shí)脊椎骨位置變化的運(yùn)動(dòng)服。在大眾健身用品領(lǐng)域，也逐漸出現(xiàn)了高端化、專業(yè)化的趨勢(shì)，體育服裝常用的滌綸仿真面料國際上已進(jìn)入第五代，在吸濕、干爽、回彈、懸垂、柔軟、膨松等方面的性能均不亞于蠶絲等天然纖維織物，這些高科技產(chǎn)品都來自艾瑞娜、Speedo、阿迪達(dá)斯、耐克等世界著名的體育用品品牌企業(yè)。

其次，高科技產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者需求，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)體育用品的標(biāo)準(zhǔn)在快速提高，標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能方面，更重要的是符合消費(fèi)者個(gè)體審美價(jià)值觀與社會(huì)群體價(jià)值觀。美國體育用品制造商協(xié)會(huì)主席CEO湯姆·科夫指出：“美國的消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品多花錢，如果產(chǎn)品能夠表明他們對(duì)環(huán)境是有好處的，他們不僅愿意付錢，也會(huì)對(duì)這種品牌有更高的忠誠度?！睘榱藢?shí)現(xiàn)體育用品的環(huán)保理念，世界著名的體育用品品牌制造商努力在體育用品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝、使用等方面趨于環(huán)保。2008年耐克率先發(fā)布“Considered”環(huán)保設(shè)計(jì)，“Considered”環(huán)保設(shè)計(jì)將使耐克產(chǎn)品減少17%的廢棄物，同時(shí)增加使用20%的環(huán)保材料，開發(fā)出對(duì)環(huán)境影響最小的創(chuàng)新性能產(chǎn)品，正是采用了高科技人性化的設(shè)計(jì)，耐克才成為世界體育用品第一品牌。目前，許多發(fā)達(dá)國家體育用品企業(yè)已通過了ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。與之相比，我國體育用品標(biāo)準(zhǔn)存在“標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)準(zhǔn)低、標(biāo)齡長”等問題，生產(chǎn)的上千種體育用品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%[15]。從我國健身器材產(chǎn)品來看，約有90%以上的屬于中低檔和科技含量較低的產(chǎn)品，稍有機(jī)電加工能力的小型企業(yè)均可以制造和仿造[16]。在當(dāng)前我國制造標(biāo)準(zhǔn)化不足的情形下，我國體育用品在產(chǎn)品環(huán)保及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等標(biāo)準(zhǔn)上更是滯后，科技研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)制定落后將成為新時(shí)期我國體育用品進(jìn)軍世界市場(chǎng)最主要的瓶頸因素之一。

2.3 占據(jù)消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者認(rèn)可

定位理論之父杰克·特勞特認(rèn)為：今天的消費(fèi)者面臨太多的選擇，經(jīng)營者要想辦法做到差異化定位，其關(guān)鍵之處在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位，即在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有力的位置，通過差異化競爭來“爭奪心智資源 ”，只有在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)靠前的位置，品牌的市場(chǎng)占有率才能更大[5]。縱觀世界十大體育用品品牌巨頭，在競技體育領(lǐng)域，美國耐克代表籃球，德國阿迪達(dá)斯代表足球，日本美津濃代表排球，而在大眾健身休閑領(lǐng)域，意大利的斐樂、背靠背及德國的彪馬及威爾遜、k2等國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。國際體育用品品牌通過市場(chǎng)細(xì)分定位，將自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確落位在特定的項(xiàng)目與人群上，以高新科技為先鋒，以國際化、多樣性媒體為傳播手段，以獨(dú)特的文化、價(jià)值、理念為攻勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，從而形成巨大的品牌無形價(jià)值。

反觀我國體育用品制造業(yè)，國內(nèi)十大體育用品品牌李寧、匹克、安踏、361°等，近年來不斷致力于國內(nèi)外大型媒體和賽事的傳播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美譽(yù)度及忠誠度方面并沒有獲得突破性的發(fā)展。首先是企業(yè)產(chǎn)品科技含量不高，導(dǎo)致產(chǎn)品功能性不足，不能獲得消費(fèi)者的贊譽(yù)。目前國內(nèi)除了李寧及安踏設(shè)有運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，能進(jìn)行自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)，其他體育用品品牌還沒有設(shè)置類似的科研機(jī)構(gòu)。其次，在品牌傳播過程中，品牌定位模糊，沒有形成差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的下降。雖然近年來國內(nèi)體育用品企業(yè)在傳播上投入巨大，但其傳播并沒有將品牌定位于特定的項(xiàng)目與人群之上，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知存在一種泛化，在消費(fèi)者腦中沒有建立品牌階梯，當(dāng)消費(fèi)者做出體育用品購買決策和實(shí)際購買行動(dòng)時(shí)，國內(nèi)體育用品被選擇的機(jī)會(huì)必然排在國際體育用品品牌之后。從當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)?？?，美國體育用品品牌占全球40%，歐洲站30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%，我國體育用品銷售還只占零頭[16]。我國最大體育用品品牌李寧在中國體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%，而國外品牌阿迪達(dá)斯、耐克的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球的1%，可以忽略不計(jì)。[11]

3 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑

3.1 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑構(gòu)思

品牌化是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用，其目的是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。從國際著名品牌和市場(chǎng)營銷專家諸如大衛(wèi)·A·艾克[17]、艾·里斯、勞拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫爾特[21]的研究成果來看，品牌化必須具備以下幾個(gè)方面條件：1）品牌以標(biāo)準(zhǔn)化、高新科技產(chǎn)品為實(shí)體。2）品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，占據(jù)某一群體消費(fèi)者心智。3）把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

3.2 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑

3.2.1 路徑一：實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略

特勞特《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存》一書中指出：“在這個(gè)時(shí)代，質(zhì)量是理所當(dāng)然的，而非一種差異，高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌的內(nèi)涵。”美國著名管理專家朱蘭指出：“21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量將成為和平占領(lǐng)市場(chǎng)的有利武器?！蹦壳拔覈w育用品制造業(yè)以中小型企業(yè)為主，生產(chǎn)形式主要采用加工制造，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%，大部分企業(yè)尚未實(shí)施國際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，而ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)基本沒有涉及。

因此，中國體育用品制造業(yè)品牌化首先要拿起質(zhì)量管理的利器，通過完善質(zhì)量體系，進(jìn)行質(zhì)量管理創(chuàng)新才能獲得競爭優(yōu)勢(shì)。1）樹立質(zhì)量理念與意識(shí)?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”。20世紀(jì)90年代以來，世界尖端企業(yè)敏銳地感到科技與質(zhì)量創(chuàng)新是決定競爭致勝的關(guān)鍵，紛紛實(shí)施質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等全過程實(shí)行全面的質(zhì)量管理，建立用戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量概念。中國體育用品制造業(yè)必須樹立全面質(zhì)量理念與意識(shí)，將質(zhì)量與高新科技緊密結(jié)合，深入開展質(zhì)量經(jīng)營，以尋求更廣闊的市場(chǎng)。2）強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化管理。標(biāo)準(zhǔn)化是質(zhì)量管理的中心，是企業(yè)生產(chǎn)的依據(jù)、檢驗(yàn)的尺子，世界最先進(jìn)的質(zhì)量管理體系QA理論強(qiáng)調(diào)：“凡事有專門的人負(fù)責(zé)，凡事有標(biāo)準(zhǔn)可行，凡事有程序控制，凡事有組織監(jiān)督，凡事有案可查?！睆闹锌梢钥闯?，首先在我國體育用品制造企業(yè)中，可以依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況以不同形式建立標(biāo)準(zhǔn)化管理組織。如安踏公司在2005年建成的國內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，里面有50多位工作人員，設(shè)有多種檢測(cè)鞋和服裝的設(shè)備。其次依據(jù)企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營狀況與緊密相關(guān)的企業(yè)、事業(yè)單位及科研機(jī)構(gòu)建立橫向與縱向人力資源聯(lián)合。2002年9月27日，李寧體育用品公司與國際著名紡織品牌杜邦正式結(jié)成品牌伙伴，品牌合作使李寧在創(chuàng)新纖維產(chǎn)品應(yīng)用的廣度與深度得到快速提升。通過健全企業(yè)質(zhì)量管理組織、實(shí)施程序化控制、展開人力資源優(yōu)勢(shì)合作實(shí)現(xiàn)我國體育用品制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理。3）實(shí)施世界先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)向顧客證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的要求，是企業(yè)向顧客提供的“證據(jù)”。企業(yè)通過一系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，就相當(dāng)于在國際市場(chǎng)中獲得一張國際“通行證”，要想在國際市場(chǎng)競爭中求生存、求發(fā)展，其產(chǎn)品必須達(dá)到國際公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先我國體育用品制造業(yè)必須積極采用并實(shí)施國際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，提高標(biāo)準(zhǔn)化率。其次逐步跟進(jìn)國際先進(jìn)的ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品環(huán)保、生態(tài)、低碳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等更廣義的質(zhì)量要求滿足顧客未來不斷變化的需求。4）加強(qiáng)科技研發(fā)投入。研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例決定企業(yè)產(chǎn)品科技含量的高低，而科技含量高低與企業(yè)專利多少成正比。如Adidas就擁有超過700項(xiàng)的技術(shù)專利，僅Nike的SHOX0系列運(yùn)動(dòng)鞋擁有19項(xiàng)技術(shù)專利，與此相比，我國體育用品制造業(yè)從1985年—2008年總共專利數(shù)才2 915項(xiàng)。目前我國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入約占企業(yè)生產(chǎn)總值的0.5%，體育用品制造業(yè)這一比例更低，與體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家3%～5%相比，我國體育用品制造業(yè)科技研發(fā)投入過低，新科技進(jìn)入企業(yè)滯后。當(dāng)前我國體育用品制造業(yè)利潤低下，同時(shí)針對(duì)其大幅提升而效果并不顯著的廣告公關(guān)費(fèi)用，體育用品制造業(yè)可以適當(dāng)縮減廣告費(fèi)用支出，將之投入企業(yè)科技研發(fā)，從而提升企業(yè)未來競爭優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 路徑二：運(yùn)用品類定位戰(zhàn)略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位時(shí)代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出：營銷競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非數(shù)以萬計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢(shì)，創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。[18]

在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有24年的歷史，阿迪達(dá)斯主導(dǎo)了足球運(yùn)動(dòng)鞋，并成為高水平運(yùn)動(dòng)的象征。1972年耐克產(chǎn)生之出，耐克也想跟隨阿迪達(dá)斯的步伐，由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，耐克市場(chǎng)之路步履維艱。80年代，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進(jìn)行品牌公關(guān)與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場(chǎng)占有率迅速超過阿迪達(dá)斯。1991年，銳步針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯男性運(yùn)動(dòng)鞋，將自身品類定位于女性運(yùn)動(dòng)鞋，使當(dāng)年銷售額突破22億美元。

從以上著名的國際品牌成功案例來看，中國體育用品品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，定位的重點(diǎn)是品類，只有創(chuàng)造出與當(dāng)前國際著名體育用品品牌鮮明的品類差異，才有可能占據(jù)消費(fèi)者心智中的某一階梯，進(jìn)而形成市場(chǎng)區(qū)隔。從世界體育用品整體布局來看，成年男性年齡段及主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如籃球、足球、排球、田徑都已被國際著名體育用品品牌占據(jù)，想打破這些品牌在消費(fèi)者心智中的階梯可能性較小。鑒于以上分析，中國體育用品制造業(yè)可以從以下途徑尋找突破點(diǎn)：1）以我國優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目為背景，將自身品類定位于乒乓球、羽毛球等小球類項(xiàng)目，與我國廣大的乒乓球、羽毛球大眾基礎(chǔ)緊密結(jié)合，拓展國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，以此為基礎(chǔ)，快速進(jìn)軍國外市場(chǎng)。2）可以將品類定位更多傾向于女性運(yùn)動(dòng)用品，以區(qū)別國際著名體育用品品牌的男性價(jià)值取向，形成與國外著名體育用品品牌抗?fàn)幍母窬帧?）針對(duì)國際著名體育用品品牌尚未觸及兒童及老年人的現(xiàn)狀，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我國體育用品品牌搶先登錄消費(fèi)者心智，占據(jù)兒童及老年人消費(fèi)者群體的心智階梯。

3.2.3 路徑三：尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略

美國品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·霍爾特及文化戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·拉梅隆在《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書中系統(tǒng)研究了品牌如何運(yùn)用文化創(chuàng)新使品牌從“紅海競爭”走向“藍(lán)海戰(zhàn)略”。文化創(chuàng)新是一個(gè)品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述，文化表述猶如指南針，告訴我們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)世界及我們?cè)谶@個(gè)世界中的位置，什么是有意義的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奮斗的、什么是應(yīng)該鄙視的，文化表述也是身份認(rèn)同的關(guān)鍵，是關(guān)于歸屬感、認(rèn)同感及身份地位的最基本素材[21]。文化創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化造成“社會(huì)斷裂”，“社會(huì)斷裂”創(chuàng)造了新的意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)者渴望那些能夠照應(yīng)新的意識(shí)形態(tài)品牌。在“社會(huì)斷裂”期，曾經(jīng)的主導(dǎo)品牌逐步失去了它們的共鳴，如果創(chuàng)新品牌此時(shí)能準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化趨勢(shì)，通過正確的文化表述，創(chuàng)新品牌就會(huì)在此時(shí)騰飛。

1971年奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在耐克走向市場(chǎng)的初期，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)的領(lǐng)先能在大眾市場(chǎng)獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰(zhàn)略”使耐克獲得了初期市場(chǎng)開發(fā)的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學(xué)原理改進(jìn)跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰(zhàn)略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對(duì)戰(zhàn)后美國人優(yōu)越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴(yán)重的種族、社會(huì)歧視，與美國建國時(shí)期的“拓荒”“奮斗”“美國夢(mèng)”的文化形態(tài)形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發(fā)起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運(yùn)動(dòng)員輝煌的戰(zhàn)績與技術(shù)，相反，廣告播出的是運(yùn)動(dòng)員在設(shè)備落后、設(shè)施缺乏條件下的艱辛訓(xùn)練過程及黑人等底層運(yùn)動(dòng)員依靠頑強(qiáng)奮斗和個(gè)人拼搏從而轉(zhuǎn)變自己人生道路的場(chǎng)景，廣告號(hào)召美國人直接面對(duì)競爭，用樂觀、堅(jiān)韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會(huì)好的”，“我也可以”。耐克所傳達(dá)的文化表述是如此令人信服，它重新點(diǎn)燃了美國人內(nèi)心的激情，不但成為美國人的主導(dǎo)精神，亦是那些奮發(fā)不止的民族和人民追逐的信念。

應(yīng)該說，我國體育用品在引進(jìn)科技和定位品類戰(zhàn)略上都可以在一定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，但準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌文化戰(zhàn)略卻是軟肋。因此，企業(yè)建立品牌文化戰(zhàn)略意識(shí)和明確品牌文化創(chuàng)新步驟與程序至關(guān)重要。道格拉斯·霍爾特的文化創(chuàng)新理論體系指出“文化創(chuàng)新由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼三者構(gòu)成?！币庾R(shí)形態(tài)深刻的塑造了我們?nèi)粘５膬r(jià)值觀和行動(dòng)，它是消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌與社會(huì)階層特定意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一。分析國內(nèi)外傳統(tǒng)文化不同意識(shí)形態(tài)類型和準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)不同階層意識(shí)形態(tài)的變化成為我國體育用品制造業(yè)品牌文化創(chuàng)新的第一步。意識(shí)形態(tài)必須通過不同的形式表達(dá)出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識(shí)形態(tài)，如耐克的“Just Do It”廣告。創(chuàng)建神話故事是我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第二步。一個(gè)神話要想激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區(qū)”。有效解讀社會(huì)階層意識(shí)形態(tài)文化密碼成為我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第三步。

4 結(jié)語

當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中占據(jù)OEM環(huán)節(jié)，OEM情境中我國體育用品制造業(yè)將陷入生存與發(fā)展、低水平價(jià)格競爭、市場(chǎng)失控和國家貿(mào)易摩擦等困境。國外發(fā)達(dá)體育用品制造業(yè)占據(jù)OBM環(huán)節(jié)，品牌制造具有優(yōu)勢(shì)。從兩種不同制造方式的優(yōu)劣可以看出，轉(zhuǎn)變我國體育用品生產(chǎn)方式，尋求走出我國體育用品制造業(yè)困境的出口和探索我國體育用品制造業(yè)品牌化路徑成為當(dāng)務(wù)之急。依據(jù)國內(nèi)外品牌研究專家成果及國內(nèi)外體育用品制造業(yè)品牌化成功案例歸納總結(jié)得出：中國體育用品制造業(yè)可以從實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、運(yùn)用品類定位戰(zhàn)略、尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略等路徑探索品牌化打造。

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[21]道格拉斯·赫爾特，道格拉斯·卡梅隆.文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌[M].北京：商務(wù)印書館出版社，2013：176.

1971年奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在耐克走向市場(chǎng)的初期，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)的領(lǐng)先能在大眾市場(chǎng)獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰(zhàn)略”使耐克獲得了初期市場(chǎng)開發(fā)的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學(xué)原理改進(jìn)跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰(zhàn)略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對(duì)戰(zhàn)后美國人優(yōu)越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴(yán)重的種族、社會(huì)歧視，與美國建國時(shí)期的“拓荒”“奮斗”“美國夢(mèng)”的文化形態(tài)形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發(fā)起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運(yùn)動(dòng)員輝煌的戰(zhàn)績與技術(shù)，相反，廣告播出的是運(yùn)動(dòng)員在設(shè)備落后、設(shè)施缺乏條件下的艱辛訓(xùn)練過程及黑人等底層運(yùn)動(dòng)員依靠頑強(qiáng)奮斗和個(gè)人拼搏從而轉(zhuǎn)變自己人生道路的場(chǎng)景，廣告號(hào)召美國人直接面對(duì)競爭，用樂觀、堅(jiān)韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會(huì)好的”，“我也可以”。耐克所傳達(dá)的文化表述是如此令人信服，它重新點(diǎn)燃了美國人內(nèi)心的激情，不但成為美國人的主導(dǎo)精神，亦是那些奮發(fā)不止的民族和人民追逐的信念。

應(yīng)該說，我國體育用品在引進(jìn)科技和定位品類戰(zhàn)略上都可以在一定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，但準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌文化戰(zhàn)略卻是軟肋。因此，企業(yè)建立品牌文化戰(zhàn)略意識(shí)和明確品牌文化創(chuàng)新步驟與程序至關(guān)重要。道格拉斯·霍爾特的文化創(chuàng)新理論體系指出“文化創(chuàng)新由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼三者構(gòu)成?！币庾R(shí)形態(tài)深刻的塑造了我們?nèi)粘５膬r(jià)值觀和行動(dòng)，它是消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌與社會(huì)階層特定意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一。分析國內(nèi)外傳統(tǒng)文化不同意識(shí)形態(tài)類型和準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)不同階層意識(shí)形態(tài)的變化成為我國體育用品制造業(yè)品牌文化創(chuàng)新的第一步。意識(shí)形態(tài)必須通過不同的形式表達(dá)出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識(shí)形態(tài)，如耐克的“Just Do It”廣告。創(chuàng)建神話故事是我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第二步。一個(gè)神話要想激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區(qū)”。有效解讀社會(huì)階層意識(shí)形態(tài)文化密碼成為我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第三步。

4 結(jié)語

當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中占據(jù)OEM環(huán)節(jié)，OEM情境中我國體育用品制造業(yè)將陷入生存與發(fā)展、低水平價(jià)格競爭、市場(chǎng)失控和國家貿(mào)易摩擦等困境。國外發(fā)達(dá)體育用品制造業(yè)占據(jù)OBM環(huán)節(jié)，品牌制造具有優(yōu)勢(shì)。從兩種不同制造方式的優(yōu)劣可以看出，轉(zhuǎn)變我國體育用品生產(chǎn)方式，尋求走出我國體育用品制造業(yè)困境的出口和探索我國體育用品制造業(yè)品牌化路徑成為當(dāng)務(wù)之急。依據(jù)國內(nèi)外品牌研究專家成果及國內(nèi)外體育用品制造業(yè)品牌化成功案例歸納總結(jié)得出：中國體育用品制造業(yè)可以從實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、運(yùn)用品類定位戰(zhàn)略、尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略等路徑探索品牌化打造。

參考文獻(xiàn)：

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1971年奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在耐克走向市場(chǎng)的初期，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)的領(lǐng)先能在大眾市場(chǎng)獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰(zhàn)略”使耐克獲得了初期市場(chǎng)開發(fā)的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學(xué)原理改進(jìn)跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰(zhàn)略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對(duì)戰(zhàn)后美國人優(yōu)越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴(yán)重的種族、社會(huì)歧視，與美國建國時(shí)期的“拓荒”“奮斗”“美國夢(mèng)”的文化形態(tài)形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發(fā)起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運(yùn)動(dòng)員輝煌的戰(zhàn)績與技術(shù)，相反，廣告播出的是運(yùn)動(dòng)員在設(shè)備落后、設(shè)施缺乏條件下的艱辛訓(xùn)練過程及黑人等底層運(yùn)動(dòng)員依靠頑強(qiáng)奮斗和個(gè)人拼搏從而轉(zhuǎn)變自己人生道路的場(chǎng)景，廣告號(hào)召美國人直接面對(duì)競爭，用樂觀、堅(jiān)韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會(huì)好的”，“我也可以”。耐克所傳達(dá)的文化表述是如此令人信服，它重新點(diǎn)燃了美國人內(nèi)心的激情，不但成為美國人的主導(dǎo)精神，亦是那些奮發(fā)不止的民族和人民追逐的信念。

應(yīng)該說，我國體育用品在引進(jìn)科技和定位品類戰(zhàn)略上都可以在一定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，但準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌文化戰(zhàn)略卻是軟肋。因此，企業(yè)建立品牌文化戰(zhàn)略意識(shí)和明確品牌文化創(chuàng)新步驟與程序至關(guān)重要。道格拉斯·霍爾特的文化創(chuàng)新理論體系指出“文化創(chuàng)新由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼三者構(gòu)成。”意識(shí)形態(tài)深刻的塑造了我們?nèi)粘５膬r(jià)值觀和行動(dòng)，它是消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌與社會(huì)階層特定意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一。分析國內(nèi)外傳統(tǒng)文化不同意識(shí)形態(tài)類型和準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)不同階層意識(shí)形態(tài)的變化成為我國體育用品制造業(yè)品牌文化創(chuàng)新的第一步。意識(shí)形態(tài)必須通過不同的形式表達(dá)出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識(shí)形態(tài)，如耐克的“Just Do It”廣告。創(chuàng)建神話故事是我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第二步。一個(gè)神話要想激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區(qū)”。有效解讀社會(huì)階層意識(shí)形態(tài)文化密碼成為我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第三步。

4 結(jié)語

當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中占據(jù)OEM環(huán)節(jié)，OEM情境中我國體育用品制造業(yè)將陷入生存與發(fā)展、低水平價(jià)格競爭、市場(chǎng)失控和國家貿(mào)易摩擦等困境。國外發(fā)達(dá)體育用品制造業(yè)占據(jù)OBM環(huán)節(jié)，品牌制造具有優(yōu)勢(shì)。從兩種不同制造方式的優(yōu)劣可以看出，轉(zhuǎn)變我國體育用品生產(chǎn)方式，尋求走出我國體育用品制造業(yè)困境的出口和探索我國體育用品制造業(yè)品牌化路徑成為當(dāng)務(wù)之急。依據(jù)國內(nèi)外品牌研究專家成果及國內(nèi)外體育用品制造業(yè)品牌化成功案例歸納總結(jié)得出：中國體育用品制造業(yè)可以從實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、運(yùn)用品類定位戰(zhàn)略、尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略等路徑探索品牌化打造。

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[4]席玉寶.我國體育用品出口狀況分析[J].體育科學(xué)，2005（12）：23.

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[8]徐媛媛.從“口紅效應(yīng)”看中小型制造企業(yè)發(fā)展[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2009（4）：69.

[9]郎咸平.誰都逃不掉的金融危機(jī)[M].北京：東方出版社，2008：38-40.

[10]朱道輝，閔健，等.我國體育用品制造業(yè)貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與防范[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（5）：11.

[11]王元媛.基于SCP框架的中國體育用品產(chǎn)業(yè)分析[J] .金融經(jīng)濟(jì)，2008（5）：37-38.

[12]甑炳禧.次貸危機(jī)陰影下的美國經(jīng)濟(jì)[J].求是，2008（17）：61.

[13]孫義良.我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于體育用品業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的實(shí)證分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）：35.

[14]王澤和.我國體育用品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（3）：300.

[15]楊明，李留東.基于全球價(jià)值鏈的我國體育用品產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑及對(duì)策研究[J].中國體育科技，2008（3）：43.

[16]江和平，張海潮.中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008-2010）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010：186-197.

[17]大衛(wèi)·A·艾克，愛里克·喬瑟米賽勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[M].曾晶，譯.北京：新華出版社，2001.

[18]艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源[M].壽雯，譯.太原：山西人民出版社，2012.

[19]杜娜·E·科耐普.品牌智慧——品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟[M].趙中秋，羅成，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2006.

[20]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].畢崇毅，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[21]道格拉斯·赫爾特，道格拉斯·卡梅隆.文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌[M].北京：商務(wù)印書館出版社，2013：176.