許玲

微博作為一種全新的媒介技術(shù)和傳播平臺，其信息傳播上的優(yōu)勢和特點，打破了傳統(tǒng)傳播局限。一方面，信息的碎片化使管理人員難以進行有效的議程設(shè)置，人們被淹沒在雜亂無章的信息海洋中；另一方面，由于微博上人人皆為“自媒體”，每一條信息都有可能被大范圍傳播，信息的正確性難以保證，微博上虛假信息泛濫。相對于此，信息篩選、真實客觀恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體將自身的信息篩選能力、多年累積的公信力和微博的快速、互動、便利等傳播特點相整合，可以在真?zhèn)文娴暮Ａ课⒉┬畔⒅姓紦?jù)制高點，將“個人力”和 “群體力”相結(jié)合，構(gòu)建多級傳播體系。

目前，很多傳統(tǒng)主流媒體都在新浪、騰訊等平臺上開通了官方微博。而尋求傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下的長遠發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體官方微博的核心競爭力還面臨諸多問題。

一、設(shè)置專業(yè)團隊 開放經(jīng)營視野

微博的出現(xiàn)開辟了一條特殊的新媒體道路，傳統(tǒng)媒體自然地把其當做延伸平臺，一體兩翼運營，決定其影響力發(fā)展?；趥鹘y(tǒng)媒體的品牌特色，官方微博展示的媒體態(tài)度更方便讀者進行清晰定位，選擇關(guān)注。

作為中共遼寧省委機關(guān)報，遼寧日報在注重權(quán)威性、指導(dǎo)性的同時，本著貼近讀者、貼近生活、貼近實際的原則，于2013年7月，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)同時開設(shè)官方微博，10月又在人民網(wǎng)上線。遼寧日報官方微博的定位是“見證時代、傳播遼寧”，在官方微博內(nèi)容適應(yīng)的范圍內(nèi)，采用輕松、有趣的表達方式增加內(nèi)容的可讀性，精準圍繞主題思想，積極正面地表達黨報態(tài)度，讓更多人感受到傳統(tǒng)媒體的親和力、影響力。

短短半年的時間里，遼寧日報官方微博三大網(wǎng)的粉絲量就超過百萬，更躋身省級黨報官博前十。其借助微博全面的信息承載能力，綜合文字、圖片、GIF動圖、視音頻、網(wǎng)頁鏈接等方式，立足本土，監(jiān)控輿情動向，關(guān)注熱點新聞、突發(fā)新聞。對重大新聞事件及時發(fā)聲，傳遞正能量價值觀，如：對撫順洪水災(zāi)情、救災(zāi)情況的報道，十二運系列報道等；策劃引起網(wǎng)友關(guān)注的話題，形成互動，如：《中國志愿者力量評估》、《說說家鄉(xiāng)哪最美》等；在社會新聞、民生服務(wù)等方面，也有可喜探索和不俗表現(xiàn)，如：以“早安勵志，晚安貼心”的理念，發(fā)布頗具特色的早、晚安帖，贏得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)率。目前，遼寧日報已設(shè)置新媒體專業(yè)團隊，運用自己的采編平臺，報網(wǎng)互動，更多發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。以開放的視野運營新媒體，在人員、時間的分布上更為合理。

二、挖掘本土新聞 體現(xiàn)親民理念

傳統(tǒng)媒體官博應(yīng)做好把關(guān)人，原發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容，都必須確保百分百的真實性。這也體現(xiàn)在突發(fā)事件發(fā)生時，官方消息往往具有一定的滯后性，此時很有可能造成謠言滿天飛的局面。在這種情況下，媒體官博就應(yīng)主動出擊，積極與當?shù)卣块T、權(quán)威組織以及事件當事人取得聯(lián)系，以了解事實真相、獲得事態(tài)最新進展，并力求第一時間在微博上發(fā)布官方消息。

與傳統(tǒng)紙媒嚴謹正式的風格截然不同，微博是一種平民化的傳播平臺，其語言短小精悍，風格開放多元，都是平民氣質(zhì)的體現(xiàn)。微博最受關(guān)注的內(nèi)容就是網(wǎng)民當前最關(guān)注的內(nèi)容，新鮮有趣，可讀性強。雖然說網(wǎng)絡(luò)時代一條微博可以走很遠，影響很多人，但最終媒體的微博還是要為民眾服務(wù)，除了全國性的媒體，大部分地方媒體還是要植根本地。由于新聞的接近性屬性，傳統(tǒng)媒體本地化趨勢越來越明顯，所以微博也要注重本土新聞的挖掘，本土人物事件的報道，與本地的受眾形成互動，提升用戶的黏性，建立自身的形象品牌。

筆者在參與官微發(fā)布過程中發(fā)現(xiàn)，凡是博文涉及到遼寧省或沈陽市的內(nèi)容，點擊率都很高，如果再遇上一些熱點問題，閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率更是高得驚人。例如：“‘沈陽好大爺雪天被撞倒：我有醫(yī)保，你走吧。”這條微博曬出了溫暖一幕，體現(xiàn)了只有相互理解才是和諧的根本，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均創(chuàng)新高；一條“魯美搬離三好街舊址建珠寶中心”的微博勾起人們懷舊情結(jié)，評論近百；而“沈陽女孩已失蹤三天 網(wǎng)友全城尋找楊曉雪”則引爆全民愛心，轉(zhuǎn)發(fā)量達500之多。可見，在保證正確輿論導(dǎo)向的前提下，傳統(tǒng)主流媒體在這個平民化的傳播平臺上應(yīng)時時心系百姓，處處體現(xiàn)親民理念。

三、把握微博“三度” 彰顯人文關(guān)懷

微博從短平快的快餐信息發(fā)展到轉(zhuǎn)發(fā)+評論的鏈條式的報道，簡單的內(nèi)容提要已經(jīng)不能滿足粉絲的需求，用戶的審美和挑選角度越來越挑剔，生硬的同質(zhì)化內(nèi)容只會快速降低微博的活躍度，降低品牌價值。只有短短的140個字，常常不可能將整條新聞內(nèi)容完全包括。這就對微博編輯的編寫能力提出了高要求：關(guān)注熱點新聞，摳出足夠吸引人的關(guān)鍵亮點，表明媒體的觀點和立場，做到以人為本，讓人讀完感到溫暖并達到“意猶未盡”的效果。

1.有熱度

每天都有不同的公共事件出現(xiàn)在人們的視野中，微博的熱點話題無疑成了網(wǎng)民進行大討論的平臺。傳統(tǒng)媒體官博可以充分利用微博平臺的各種功能，利用@功能和私信功能，使官博編輯與粉絲更方便快捷地交流，從而擴大互動的廣度、提升交流的深度。重視粉絲的評論，并及時回復(fù)，不斷保持與粉絲互動，取得粉絲信任，形成全面良好的互動機制。還可以利用微訪談、微直播功能，針對受眾感興趣的熱點話題，以嘉賓在線訪談的形式，邀請網(wǎng)友的積極參與，從而在活動中不斷增進彼此的交流，提升傳統(tǒng)媒體官博的知名度和影響力。

2.有態(tài)度

態(tài)度決定行為，行為決定影響力。有競爭力的媒體微博不僅僅要告訴大眾發(fā)生了什么，更重要的是要有新聞評論和新聞解讀，這才是制勝法寶，也是永遠的獨家內(nèi)容。在微博里，擁有數(shù)以千計萬計粉絲的微博是一個獨立的“自媒體”，沒有獨特的個性定位，媒體微博很難保持高關(guān)注度。論其根本，態(tài)度主要體現(xiàn)每一條微博的內(nèi)容和評論價值上，媒體官方微博應(yīng)該努力提高品位，多生產(chǎn)自己原汁原味的內(nèi)容和觀點，更多展現(xiàn)內(nèi)容的權(quán)威性、獨特性。

3.有溫度

傳播學(xué)者施拉姆說：“傳播是各種技能中最富有人性的。”新聞傳播應(yīng)民眾的需要而產(chǎn)生，因民眾的服務(wù)而存在，“為人并有利于人”是新聞傳播的出發(fā)點和歸宿。這些屬性決定了“以人為本”是新聞傳播的題中之義，而“人文關(guān)懷”是對“以人為本”理念的延伸和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體出于官方的立場，微博內(nèi)容上往往深度有余，而溫度不足。傳統(tǒng)媒體官方微博要想貼近粉絲，提升溫度，就必須放下“官博架子”，關(guān)注人，理解人，尊重人。其核心在于肯定人性的價值，這是社會文明發(fā)展的要求。

（作者單位：遼寧報業(yè)傳媒集團）