徐海東

近幾年，“大數(shù)據(jù)”是一個非常熱的詞匯。不光IT行業(yè)，在媒體，這個詞也屢屢被人提及。所謂大數(shù)據(jù)，是指在合理時間內(nèi)擷取規(guī)模巨大的資料，經(jīng)過管理、處理，最終整理成“能為決策經(jīng)營提供積極依據(jù)”的資訊。在國外，大數(shù)據(jù)已進行了成功實踐。比如沃爾瑪公司通過分析消費者的歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在季節(jié)性颶風(fēng)來臨前人們除了突擊購買手電筒，蛋撻的銷量也較平時有明顯增長。根據(jù)這一現(xiàn)象，沃爾瑪將蛋撻放在了超市更容易拿到的位置，進一步提高了它的銷量。對電視新聞欄目來說，重視并合理使用“大數(shù)據(jù)”，不但同樣可以找到新的增長點，更能為向新媒體轉(zhuǎn)型提供有力支持。

一、國內(nèi)媒體已注意到“大數(shù)據(jù)”的重要性

目前，很多傳統(tǒng)媒體在進行新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛向微博、微信等領(lǐng)域進軍。這些新媒體平臺在積累了眾多用戶的同時，也積累了可觀的“大數(shù)據(jù)”。對這些“大數(shù)據(jù)”，已經(jīng)有媒體開始制定戰(zhàn)略積極發(fā)掘。比如浙報集團，他們提出了“以用戶為中心”。這個模式的核心是擴大用戶規(guī)模，為數(shù)據(jù)化發(fā)展進行原始積累。為此，浙報集團首先收購了盛大網(wǎng)絡(luò)，隨后創(chuàng)建了邊鋒游戲網(wǎng)絡(luò)。通過這一舉措，浙報集團馬上增加了兩千萬的游戲用戶，為報紙及其他媒體資源的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。未來，浙報集團計劃將用戶群擴大到五千萬，為數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)收建立起龐大的市場。

事實上，這種掌握用戶進而積累“大數(shù)據(jù)”的做法意義重大。它可以將所有用戶信息梳理整合，從中找出有價值的信息。比如哪些人喜歡上網(wǎng)、哪些人喜歡看電視、哪些人喜歡社會新聞、哪些人喜歡娛樂新聞等等，進而在新媒體平臺上推送符合他們需求的信息。更重要的是，這種“大數(shù)據(jù)”的運用可準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，為政府部門提供參考。比如人民網(wǎng)、《人民日報》等媒體建立在“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)上的輿情分析，已經(jīng)作為一種產(chǎn)品提供給政府部門。創(chuàng)收方面，來自新媒體平臺的“大數(shù)據(jù)”能夠為廣告客戶服務(wù)，進行廣告精準(zhǔn)推送，最終創(chuàng)造商業(yè)利潤。

二、電視新聞欄目運用大數(shù)據(jù)的前景非?？捎^

對于電視新聞欄目，“大數(shù)據(jù)”的重要性不言而喻?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)電視新聞欄目都建立了自己的新媒體平臺。微博、微信和手機客戶端已成為重要的信息播出渠道，在這些新媒體平臺上發(fā)布的每一條消息都能得到每一名用戶的反饋。據(jù)統(tǒng)計，電視新聞欄目在微博、微信平臺上的用戶是最多的。央視新聞的新浪微博，粉絲量就已經(jīng)超過1400萬。即便地方媒體，用戶量也動輒以十萬計。按照這個規(guī)模，電視新聞欄目每天從新媒體平臺上能得到的反饋龐大到足以進行分析的“大數(shù)據(jù)”。從這些數(shù)據(jù)中可以看出哪些新聞是用戶感興趣的、哪些消息是用戶不感興趣的，用戶更關(guān)注某熱點新聞哪方面的信息、用戶對于某熱點新聞有什么樣的看法……這些分析能為電視新聞欄目在新媒體平臺上的信息發(fā)布提供指導(dǎo)，還能為用戶市場細分提供依據(jù)，為需求不同的群體提供有差別的信息，從而完成信息精準(zhǔn)傳播，在低成本支出的情況下實現(xiàn)窄播。

對線上播出，“大數(shù)據(jù)”同樣具有重要的指導(dǎo)作用。覆蓋所有用戶的“大數(shù)據(jù)”的準(zhǔn)確性和客觀性，遠遠超過以抽樣用戶為基礎(chǔ)的收視率調(diào)查。這對新聞節(jié)目的選題范圍、制作方向以及深加工程度都是非常重要的依據(jù)。而且基于數(shù)據(jù)“零損耗”的特性，在完成某種分析之后，這些數(shù)據(jù)還可以進行其他方向的分析。比如對用戶樣本是否喜歡體育新聞報道分析之后，同樣的樣本仍然可以用來分析更喜歡籃球還是更喜歡足球等問題，而不會受到上次分析的任何影響。

另外，電視新聞欄目向新媒體轉(zhuǎn)型的目的之一是提高年輕受眾的關(guān)注度， “大數(shù)據(jù)”能讓電視新聞欄目的官方微博、微信等平臺的設(shè)計、維護和調(diào)整更符合年輕受眾的品位及需求，更有利于屬于傳統(tǒng)媒體的電視新聞欄目在年輕受眾中擴大影響力。

三、電視新聞欄目挖掘“大數(shù)據(jù)金礦”需采用新媒體思維

“大數(shù)據(jù)”是一座金礦，對電視新聞欄目實踐新的影響邏輯意義重大。然而，“大數(shù)據(jù)”攜帶的畢竟是新媒體基因，電視新聞欄目怎樣將其融合，讓其發(fā)揮最大效應(yīng)非常關(guān)鍵。為此，電視新聞欄目應(yīng)該改變舊有觀念和工作流程，遵循新媒體的思維。

1.做好線上欄目品牌維護，通過線上品牌的影響力來提高新媒體平臺的影響力。新媒體平臺雖然發(fā)展迅速，但用戶數(shù)量仍遠不及傳統(tǒng)媒體龐大，事實上，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的影響力仍然是決定性的。因此，電視新聞欄目首先要維護好自身的品牌，不斷增強自身的公信力和影響力，才能帶動官方微博微信等新媒體平臺的影響升級，提高吸引力。

2.對用戶樣本進行精細梳理，將簡單的數(shù)字變?yōu)榭捎玫臄?shù)據(jù)。無論央視還是強勢地面頻道電視新聞欄目的新媒體平臺，用戶數(shù)量都龐大到數(shù)以百萬計。然而，這些用戶樣本只有經(jīng)過互動調(diào)查和精細梳理后，才能由數(shù)字變成有價值的數(shù)據(jù)。

3.將“受眾大數(shù)據(jù)”與“廣告客戶大數(shù)據(jù)”結(jié)合使用，提供精準(zhǔn)服務(wù)，完成對廣告客戶的服務(wù)升級，完成數(shù)據(jù)營銷。新媒體用戶存在“大數(shù)據(jù)”，電視新聞欄目的廣告客戶同樣也存在大數(shù)據(jù)。因此，在進行數(shù)據(jù)分析和指導(dǎo)使用中，要找到其中的契合點將二者有機結(jié)合，最終實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)利潤的增加。

“大數(shù)據(jù)”不是萬能的，卻可以對電視新聞欄目的轉(zhuǎn)型提供線上、線下絕對客觀指導(dǎo)，對公信力、影響力和經(jīng)營利潤的提升起到事半功倍的作用。相信隨著“大數(shù)據(jù)”的成熟運用，電視新聞欄目與新媒體融合的步伐會更加堅實。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）