朱海燕　李洋一

新媒體時代拉開了序幕，受眾的心理傾向、消費特點也隨之發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)這種變化，進行轉(zhuǎn)型升級是一個十分重要的課題。本文試圖從新媒體受眾心理傾向的幾個方面分析得出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾個具體參考方案。

一、新媒體受眾心理特點

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！泵襟w傳播形式從“點→面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c→點→點”，受眾的心理也隨之變化。

1.存在

存在感是個體在與他人對比中所產(chǎn)生的差異感，從而表現(xiàn)出來對自身肯定（否定）的精神行為。交互性、個性化的新媒體特征催化和刺激了這種心理傾向，在“所有人對所有人的傳播”的時代，受眾對自身的認同感、存在感的渴求達到前所未有的高度?？梢哉f，交互性存在與否，程度高低就是決定新媒體成敗的基本因素。

2.忙碌

面對海量、高速傳播的信息，大家有快速瀏覽、一目十行的心理，這就促使受眾“忙碌感”的形成。忙碌感的形成，導(dǎo)致人們沒有足夠的時間對信息進行“閱讀”，時間極度碎片化，更加傾向于簡短、快捷、易懂、刺激性的信息。整個閱讀甚至交互行為趨于浮躁。

3.懷疑

受眾在接受海量信息時只采用自己在接受信息之前所固有的思考模式，以極端的非黑即白的態(tài)度接受相同的，排斥有差異的，但從不懷疑自己。受眾會明顯地表現(xiàn)不相信一切權(quán)威、極端抗拒說教型報道、對待差異性觀點采取極端敵視狀態(tài)等行為，在政治、經(jīng)濟、民生、文化等論點上體現(xiàn)尤為明顯。

4.免費

國內(nèi)受眾版權(quán)意識不強，國家政策也沒有出現(xiàn)強力保護版權(quán)的應(yīng)對方法，盜版、違法翻錄、破解難度低，風(fēng)險非常小，中國網(wǎng)民相對來說不愿意花太多錢購買虛擬商品，在網(wǎng)上免費閱讀是大家共同心理傾向。

二、新媒體受眾心理影響下的傳統(tǒng)報刊轉(zhuǎn)型模式

目前傳統(tǒng)報刊通過新媒體運作主要能獲得兩大層次的效益：

第一層次：在網(wǎng)絡(luò)上制造擴大品牌效應(yīng)和影響力。通過網(wǎng)絡(luò)傳播手段和社交平臺提升自身品牌知名度，作為軟實力儲備或者作為原紙質(zhì)報刊的營銷手段，如《南方周末》、朝日新聞中文網(wǎng)微博等。

第二層次：派生創(chuàng)建新媒體贏利點。借用原紙質(zhì)媒體積累的資源優(yōu)勢，直接介入新媒體的三大主要盈利模式——電子游戲、電子商務(wù)、廣告營銷的運營，以此建立新的經(jīng)濟增長點，如大粵網(wǎng)、《瑞麗服裝美容》。

縱觀現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，取得成功的往往是充分巧妙地利用了當(dāng)代新媒體受眾的心理特點和閱讀習(xí)慣，較為成功的案例有以下幾類：

1.微博營銷

南方周末官方微博：內(nèi)容為獨特角度、極具噱頭、打擦邊球的社會新聞或社會熱點觀察，一般為《南方周末》文章的摘要，其后有鏈接指向南方周末網(wǎng)站，或提出標(biāo)新立異、爭議性論題供討論，或是選取轉(zhuǎn)發(fā)南方旗下其他有噱頭或吸引眼球的微博、文章鏈接等，正好吻合了新媒體受眾的懷疑性、渴求存在感的閱讀心理。粉絲人數(shù)近473萬人，條目最高轉(zhuǎn)發(fā)超過2000人次。

營銷微博：以“某某大全”、“某某畫冊”、“某某精選”注冊，然后名人名言、笑話、趣味故事、生活常識、特色美食、旅游等聚集人氣，等到關(guān)注者增多以后，開始放出廣告。經(jīng)營者手頭會有多個營銷微博賬號，多個賬號之間互相推薦轉(zhuǎn)發(fā)，并且一般會額外注冊大量微博賬號，用這些賬號一方面地毯式交友申請，一方面轉(zhuǎn)發(fā)營銷微博自身發(fā)出的條目來快速積累關(guān)注者，一旦有原作者發(fā)現(xiàn)版權(quán)問題馬上更換微博名字，因此非常容易就規(guī)避了版權(quán)問題。這些操作過程完全可以通過軟件批量實現(xiàn)。這種微博經(jīng)營成本非常之低，內(nèi)容生產(chǎn)成本幾乎為零，又可以不考慮內(nèi)容抄襲帶來的版權(quán)問題，低廉的廣告價格可以吸引廣泛客戶源，巨大的粉絲數(shù)量又可以帶來可觀的廣告收入。

2.門戶網(wǎng)站

傳統(tǒng)報刊做門戶網(wǎng)站已超過十年時間，雖然都投入巨大，但是真正能實現(xiàn)贏利的幾乎沒有，由中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊公司和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)手打造的大粵網(wǎng)則是例外。大粵網(wǎng)通過騰訊IP定位技術(shù)精準(zhǔn)鎖定區(qū)域用戶，配合迷你首頁以及QQ客戶端TIPS主動向廣東QQ活躍用戶即時推送新聞資訊，將騰訊QQ巨大的用戶基數(shù)優(yōu)勢與南方報業(yè)的強大內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合，以發(fā)布廣東新聞為主要內(nèi)容，以銷售廣告作為盈利手段，從2011年8月創(chuàng)立，大粵網(wǎng)89天完成正式上線，38天時間趕超所有區(qū)域網(wǎng)站流量和用戶量；用108天實現(xiàn)網(wǎng)站日均頁面瀏覽量3000萬，用136天實現(xiàn)盈利，是國內(nèi)傳統(tǒng)報刊進軍門戶網(wǎng)站為數(shù)不多的成功案例。

3.電子刊

電子刊一直是眾多傳統(tǒng)報刊熱衷投入的一種新媒體模式，但是由于中國網(wǎng)民免費閱讀習(xí)慣，使得電子刊的生存尤為艱難，靠付款售賣贏利幾乎是不可能的，而靠廣告贏利，傳統(tǒng)報刊又憑借什么來獲取投放？下面的成功案例或許能給我們啟示。

（一） 瑞麗電子刊集群

瑞麗幾乎涉足了所有新媒體形式：門戶網(wǎng)站、電子雜志、APP運用、手機雜志、手機報、手機網(wǎng)等，旗下新媒體產(chǎn)品多達16種。各產(chǎn)品內(nèi)容資源互相融通又各具特色，兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)的特點，融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合的形式，完全實現(xiàn)聲、光、電全媒體，音樂、視頻、微電影、動畫，交互性極強。目前所有的新媒體模式免費，因為瑞麗對電子刊表現(xiàn)形式、互動性投入很大的研發(fā)和設(shè)計力量，使新媒體內(nèi)容美輪美奐，色彩紛呈，立體感十足。唯美的形式和精良的視頻文字音樂互動設(shè)計，吸引了大批的高端品牌廣告客戶，從而實現(xiàn)了新媒體模式的盈利。在制作成本上，瑞麗也巧妙地借助高端客戶的資源，由廣告客戶直接贊助拍攝的帶有大量軟廣告的微電影、可點擊互動的廣告全媒體展示、圖片資料等，有效規(guī)避了制作費用。

（二）導(dǎo)購型電子刊+互動型廣告

利用受眾傾向于選擇方便、快捷、操作簡單、以圖片為主的頁面的特點，制作導(dǎo)購型時尚電子刊，精確定位居家女性的時尚家用產(chǎn)品、家居、服飾、美容、廚藝、園藝等方面，用大量的展示性產(chǎn)品搭配圖片，巧妙將家用產(chǎn)品及女性用品等進行營銷推介，由此產(chǎn)生廣告盈利。此種類型的電子刊，內(nèi)容大部分為直接展示商品的廣告，直接加入商品的購買鏈接，最大限度簡化“瀏覽——購買”過程，刺激消費者的沖動性消費。由電子刊提供載體，由廣告商家提供全媒體廣告和購買鏈接，有機結(jié)合為導(dǎo)購型電子刊。做得比較成功的有服飾美容導(dǎo)購類的《米娜》、《今日風(fēng)采》以及宜家家居產(chǎn)品廣告雜志。

（作者單位：家庭期刊集團）