李澤星

摘要：城市品牌資產(chǎn)是一種重要的經(jīng)營性資源，把握好城市品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，量化品牌資產(chǎn)的價(jià)值，對(duì)于城市競爭力的提高有重要的作用。城市品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制是以城市歷史文化為起點(diǎn)，城市物質(zhì)競爭力、城市服務(wù)競爭力、城市市場競爭力為支撐，以城市居民為受眾的一體化發(fā)展過程。城市品牌資產(chǎn)應(yīng)該注重歷史傳承，完善硬件設(shè)施，提高公共服務(wù)能力，加強(qiáng)城市市場競爭力。

關(guān)鍵詞：城市品牌；資產(chǎn)價(jià)值；分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0020-02

城市品牌資產(chǎn)是一種無形的資產(chǎn)，有著復(fù)雜而且豐富的內(nèi)涵。商品的品牌資產(chǎn)概念被人們所熟知，但是城市品牌資產(chǎn)的概念稍顯模糊。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，以及我國城鎮(zhèn)化規(guī)劃的進(jìn)一步實(shí)施，城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的概念也將被人所熟知。

城市品牌是城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確立自己的核心價(jià)值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素整合從而塑造出的立體形象。

一、城市品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

商品的品牌資產(chǎn)與城市品牌資產(chǎn)有著不同的價(jià)值體系，商品的品牌資產(chǎn)概念單一，城市的品牌資產(chǎn)概念多元，包括多層的評(píng)價(jià)體系，同時(shí)也具有相應(yīng)的管理含義。城市總體品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵可以從以下幾方面來理解。

（一）歷史傳承含義

不管城市是歷史悠久的古城，還是新興的能源城市，都有歷史文化內(nèi)涵。從這個(gè)角度看，歷史傳承是一個(gè)城市的自我追溯。

（二）公共服務(wù)含義

城市是市民的居住地，品牌資產(chǎn)建設(shè)的最終歸宿還是在一個(gè)城市生活的舒適度。從這方面來講，城市品牌資產(chǎn)集中體現(xiàn)在城市的硬件與軟件設(shè)施上。

（三）市場資源含義

城市品牌資產(chǎn)是吸引區(qū)外投資者的一種名片，城市品牌資產(chǎn)做得好，比較容易吸引投資與旅游，這能夠促進(jìn)城市增長，提高城市財(cái)力，進(jìn)而進(jìn)一步提高城市知名度與吸引力。

城市總體品牌資產(chǎn)本身是一種較為重要的城市競爭力指標(biāo)。目前，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市之間的競爭也越來越激烈，城市品牌資產(chǎn)已成為城市競爭的焦點(diǎn)領(lǐng)域之一。一個(gè)城市如果具有良好的城市聲望，具有特有的城市魅力，就能夠極大增強(qiáng)城市的吸引力以及輻射與集聚能力，進(jìn)而使城市有機(jī)會(huì)在日益激烈的動(dòng)態(tài)競爭格局中，贏得有利的態(tài)勢；負(fù)面的城市品牌形象，會(huì)遲滯城市的吸引力，往往會(huì)成為城市競爭力的負(fù)資產(chǎn)。

積極或強(qiáng)勢的城市總體品牌資產(chǎn)，能夠更好地促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展，能夠吸引更多所需的投資和高素質(zhì)的勞動(dòng)力，還能夠有效的提高本地產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)溢價(jià)等。有些城市的品牌資產(chǎn)鮮明、強(qiáng)勢，一提到某一概念或者特定場景，就會(huì)立即想到某一個(gè)城市，這就對(duì)其他城市起到很大的抑制作用。因此盡快地確定城市品牌，對(duì)于建立城市的先發(fā)優(yōu)勢至關(guān)重要，并且對(duì)促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)城市綜合競爭力的提高都具有顯著的作用。

二、城市品牌資產(chǎn)的組成部分分析

城市品牌資產(chǎn)存在于多種多樣的內(nèi)容與形式中，體現(xiàn)在很多方面。每個(gè)城市都有傳統(tǒng)的特色品牌資產(chǎn)，比如有民族的、地方的，新興的、時(shí)代的，產(chǎn)業(yè)的、功能的品牌資產(chǎn)等。城市品牌資產(chǎn)的形成也會(huì)受到自然因素、人工因素、社會(huì)因素等諸多方面的影響，如何利用和突出這些特色，形成自己的品牌資產(chǎn)，這就要求每個(gè)城市都應(yīng)該不斷創(chuàng)新和繼承發(fā)展。

（一）城市品牌資產(chǎn)的構(gòu)建關(guān)鍵在服務(wù)領(lǐng)域

在第一部分的分析中，城市品牌資產(chǎn)具有公共服務(wù)的性質(zhì)，這是因?yàn)槌鞘斜旧砭褪欠?wù)性產(chǎn)業(yè)的集合體。城市品牌資產(chǎn)的構(gòu)建也應(yīng)該主要是從服務(wù)性的要素部分建立框架。

（二）城市品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)——?dú)v史文化

一個(gè)城市一步一步走向現(xiàn)代都市，總要建立在一定的城市文化上。文化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體，文化發(fā)展的每個(gè)階段都根植于已有的文化，一個(gè)城市的發(fā)展史，不能拋卻城市文化而只注重實(shí)體建設(shè)。

城市文化是城市品牌的靈魂，也是提高城市品牌檔次的關(guān)鍵因素。沒有文化作支撐，城市就缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在活力。城市文化是城市居民的生存生產(chǎn)狀況、舉止行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)，簡單地說就是物質(zhì)和精神財(cái)富的加總。城市的發(fā)展不應(yīng)僅僅注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更應(yīng)注重一個(gè)城市精神內(nèi)涵的豐富，一個(gè)缺乏文化的城市，吸引力會(huì)大為降低。各種文化因素相互作用、相互滲透，為城市發(fā)展提供了有力支撐，為城市居民提供價(jià)值體系和人文關(guān)懷是一個(gè)城市的發(fā)展根基。

（三）城市品牌資產(chǎn)的三要素

城市品牌資產(chǎn)以城市物質(zhì)力、城市服務(wù)力、城市市場競爭力為支撐，三者構(gòu)成城市品牌資產(chǎn)的三要素。

城市物質(zhì)能力是指城市的基礎(chǔ)設(shè)施，也稱硬件建設(shè)。城市基礎(chǔ)設(shè)施不僅指交通設(shè)施，現(xiàn)在很多城市政府注重交通設(shè)施的發(fā)展完善，忽視諸如排水設(shè)施、垃圾處理等配套建設(shè)，對(duì)城市的可持續(xù)發(fā)展造成很大的阻礙。

城市服務(wù)能力注重城市經(jīng)濟(jì)服務(wù)效率的提高。這方面不僅注重政府、事業(yè)單位的公共服務(wù)，也涉及企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品維修服務(wù)、行業(yè)競爭的規(guī)范、壟斷行業(yè)的監(jiān)管等領(lǐng)域。

城市市場競爭力則指某一個(gè)城市對(duì)外資、對(duì)游客、對(duì)企業(yè)選址設(shè)廠的吸引力。這方面應(yīng)該加強(qiáng)城市形象宣傳，動(dòng)員群眾參與。切實(shí)有效地從細(xì)節(jié)等方面提高城市形象。在城市市場競爭力這一體系當(dāng)中，最突出的一點(diǎn)應(yīng)該是建立一個(gè)城市的“商標(biāo)”。對(duì)城市主體以類似商品的方式加以運(yùn)營，讓“城市”商品走上前臺(tái)，通過塑造鮮明獨(dú)特的城市形象，達(dá)到推廣城市自身品牌資產(chǎn)、建立城市身份識(shí)別和獲取經(jīng)濟(jì)利益的多重目的，而城標(biāo)就是其中的重要核心元素。但是對(duì)絕大部分的中國城市而言，符合品牌資產(chǎn)行銷理念和現(xiàn)代傳播特點(diǎn)的城市標(biāo)志的缺失依然是一個(gè)嚴(yán)重的問題，主要存在以下幾種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：用舊有的行政標(biāo)志代替城標(biāo)；用市花、市樹、市鳥、市獸等視覺符號(hào)代替城標(biāo)；用文字地名代替城標(biāo)。在塑造城市品牌資產(chǎn)形象的過程中，城標(biāo)設(shè)計(jì)是一個(gè)不能逾越和忽視的環(huán)節(jié)，有特色的城標(biāo)可以增強(qiáng)城市品牌資產(chǎn)的識(shí)別性。

三、城市品牌資產(chǎn)的生成路徑分析

綜上可知，城市品牌資產(chǎn)要以城市歷史文化為起點(diǎn)，以城市物質(zhì)競爭力、城市服務(wù)競爭力、城市市場競爭力為支撐，以城市居民為受眾的一體化發(fā)展過程。城市品牌資產(chǎn)應(yīng)該注重歷史傳承，完善硬件設(shè)施，提高公共服務(wù)能力，加強(qiáng)城市市場競爭力。城市品牌的生成應(yīng)該同時(shí)融合東西方文化的精華，結(jié)合本城市的特點(diǎn)加以塑造，從而形成每個(gè)城市獨(dú)特的城市品牌資產(chǎn)。在建立城市品牌資產(chǎn)的過程當(dāng)中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：1.簡單的將城市品牌資產(chǎn)理解成標(biāo)志或者色彩的設(shè)計(jì)問題；2.城市的思想和精神并不是城市品牌資產(chǎn)的全部；3.城市品牌資產(chǎn)的塑造并不是對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行簡單的包裝，從而推向受眾；4.城市品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)過程，短期的突擊宣傳有可能會(huì)暫時(shí)提高輿論關(guān)注度，但是長遠(yuǎn)來看未必有實(shí)際效果。城市品牌資產(chǎn)的形成路徑應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)。

（一）強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)

城市形象、城市品牌的形成，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這一點(diǎn)有點(diǎn)類似管理學(xué)上的“短板效應(yīng)”：一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。城市管理人員不僅是塑造品牌資產(chǎn)的決策者，也是實(shí)施品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略的參與者。在避免城市品牌資產(chǎn)推廣過程中的相互推諉，效率地下的局面，必須建立完善統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以免某一方面工作欠缺導(dǎo)致整個(gè)城市建設(shè)效果的降低。

（二）樹立全民參與意識(shí)

塑造城市品牌資產(chǎn)，與城市每一個(gè)人都有關(guān)聯(lián)，每一個(gè)人都是城市品牌資產(chǎn)的建設(shè)者。提高人們的思想觀念，統(tǒng)一人們的思想認(rèn)識(shí)，城市管理者與普通民眾都應(yīng)該自覺維護(hù)城市品牌資產(chǎn)。

（三）善于利用各種媒介

我國的城市推廣媒介主要運(yùn)用的是電視媒介，尤其是中央電視臺(tái)。隨著城市品牌資產(chǎn)營銷的深化，城市應(yīng)該尋求營銷創(chuàng)新，不僅在營銷內(nèi)容上尋求變化，還要在推廣媒介上進(jìn)行變革。在一些影響廣泛、消費(fèi)群體較多的旅游網(wǎng)站、讀者較多的網(wǎng)絡(luò)媒體上開辟“城市推廣專欄”，在門戶網(wǎng)站建立城市公共主頁，同時(shí)利用微博、微信等渠道及時(shí)宣傳有關(guān)的旅游休閑信息，會(huì)有效及時(shí)的提高城市知名度。在推廣過程中，借助大型企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，也會(huì)受到意想不到的效果。成都市政府曾于2007年與百事可樂公司合作，將著名城市景區(qū)印制到百事可樂的罐身上，很好地推動(dòng)了城市風(fēng)景景區(qū)的開發(fā)建設(shè)。

（四）注重品牌資產(chǎn)推廣的時(shí)間價(jià)值

在城市品牌資產(chǎn)推廣當(dāng)中，不能由于領(lǐng)導(dǎo)的更換而產(chǎn)生推廣宣傳的中斷。對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，本身就存在時(shí)間的滯后性，因此財(cái)政支持力度不能有一絲松懈，否則會(huì)造成前期宣傳資金的浪費(fèi)。

（五）建立城市信譽(yù)危機(jī)管理機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的背景下，城市公共關(guān)系的宣傳變得方便的同時(shí)，城市危機(jī)所造成的沖擊也日益難以防控。比如東莞的社會(huì)治安整治、烏魯木齊的暴力恐怖活動(dòng)整治，都對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)造成一些消極影響。這種情況下，城市公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該注重輿情分析與反饋，從而幫助城市建立良好的城市形象。城市管理人員應(yīng)該設(shè)立專門機(jī)構(gòu)評(píng)估城市品牌的知名度、美譽(yù)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與新聞媒體上對(duì)城市發(fā)展不利的負(fù)面信息，迅速找到信息源頭，對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行及時(shí)通報(bào)和反饋，展現(xiàn)城市管理上的健全互動(dòng)機(jī)制。

在以后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，城市人口聚集，城市競爭激烈，城市關(guān)注度日益提高，城市品牌資產(chǎn)的建設(shè)不容忽視。不過到目前為止，我國與歐美國家的城市管理、城市品牌體系構(gòu)建還有較大差距，國內(nèi)也尚未出現(xiàn)專業(yè)化的城市總體品牌資產(chǎn)管理上的案例。但是城市品牌研究日益豐富并且多樣化，對(duì)城市品牌的建設(shè)會(huì)隨著更多城市的實(shí)踐慢慢得到完善。

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[責(zé)任編輯：高 瑞]