葉水茂

【摘 要】媒體融合發(fā)展，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期新聞傳播領(lǐng)域重大變革的核心命題。媒體融合發(fā)展，實(shí)際上是對(duì)傳播形態(tài)的重新架構(gòu)，如何認(rèn)識(shí)這一態(tài)勢(shì)，如何在融合中爭(zhēng)取主動(dòng)、勇敢創(chuàng)新，本文提出的觀點(diǎn)也許可引發(fā)更多的思考。

【關(guān)鍵詞】融合發(fā)展 傳統(tǒng)媒體 新興媒體

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下，傳媒領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的重大而深刻的變革，傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的報(bào)刊、廣播、電視在經(jīng)歷著鳳凰涅磐般的考驗(yàn)。即便是因互聯(lián)網(wǎng)而生的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也在千軍萬(wàn)馬的競(jìng)爭(zhēng)中盡顯疲態(tài)。試想一下，在技術(shù)創(chuàng)新的浪潮中，微博、微信等眾多新生媒體形態(tài)的發(fā)展前景又將如何……于媒體而言，這是一個(gè)壞的時(shí)代，又是一個(gè)好的時(shí)代。正是在這一背景下，中央層高屋建瓴、未雨綢繆，及時(shí)出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記更是在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話(huà)，深刻闡述媒體融合的工作理念、實(shí)現(xiàn)路徑、目標(biāo)任務(wù)和總體要求。這一重要講話(huà)具有戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性和針對(duì)性，是新時(shí)期加快媒體發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)。無(wú)庸置疑，媒體融合發(fā)展，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期新聞傳播領(lǐng)域的重大變革的核心命題。

大勢(shì)所趨

融合是各類(lèi)媒體的必然選擇

我們正在進(jìn)入一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+X”的時(shí)代，這個(gè)“X”可以代表各個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，也可以代表未知的領(lǐng)域。只要互聯(lián)網(wǎng)一進(jìn)入，只要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一創(chuàng)新，這個(gè)“X”將會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，由此，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式、生活方式、交往方式都將被重構(gòu)。以傳媒為例，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的各類(lèi)媒體迅速地改變了人們對(duì)媒體的認(rèn)知，受眾的收視、閱讀習(xí)慣在改變，人們對(duì)待媒體的態(tài)度在改變，人們利用媒體的方式在改變，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。然而，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，還將進(jìn)一步推動(dòng)媒體格局深刻調(diào)整和傳播秩序全面重構(gòu)。時(shí)下，特別是4G移動(dòng)通信技術(shù)，正以前所未有的規(guī)模和速度沖擊當(dāng)今社會(huì)，給包括媒體行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大影響，又一次改變著媒體生態(tài)。統(tǒng)計(jì)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模追平電視媒體，報(bào)紙廣告同比下降了8.1%。今年一季度，全國(guó)報(bào)紙廣告收入又下降13.2%。放眼世界，英國(guó)《世界新聞報(bào)》、德國(guó)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》等知名大報(bào)相繼倒閉?！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》等一批老牌報(bào)刊都停辦紙媒，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)改刊休刊的報(bào)紙和雜志?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體已到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。現(xiàn)在不是要不要融合，而是必須融合。

傳統(tǒng)媒體如此，新媒體狀況又如何呢？事實(shí)上，技術(shù)殺死新媒體的速度無(wú)比殺死傳統(tǒng)媒體速度還要快。十多年前，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站興起，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的免費(fèi)午餐喂肥了一批集納式報(bào)道的網(wǎng)站；可轉(zhuǎn)眼間，微博搶占高點(diǎn)，萬(wàn)千寫(xiě)手制造了一個(gè)自媒體繁盛的時(shí)代；而現(xiàn)在微信已然走紅，個(gè)性與私密的輿論圈讓人們樂(lè)此不?！珶o(wú)論怎么變，我們必須看到，新興媒體與生俱來(lái)的不足——內(nèi)容的公信力缺乏制約著其生存與發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體融合，也成為了新興媒體最現(xiàn)實(shí)的選擇。正如安徽?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)徐東平所言：“畢竟不同的媒體都有先天的基因缺陷，都有需要補(bǔ)上的不同短板?！?/p>

同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的必然要求。習(xí)近平總書(shū)記去年“8.19”重要講話(huà)明確指出，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在今年媒體融合發(fā)展座談會(huì)上要求，要著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，以黨報(bào)黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)為主體的傳統(tǒng)媒體，唱響主旋律、傳播正能量，充分發(fā)揮了主流輿論中流砥柱作用。然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，不但帶來(lái)了媒體格局深刻調(diào)整，也使輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，形成了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”“N個(gè)輿論場(chǎng)”分割態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是微博、微信等新興媒體，重新定義了人們獲取信息的方式和輿論生成的方式，成為影響社會(huì)輿論的重要力量。如果我們不能第一時(shí)間發(fā)聲，不有效占領(lǐng)新興輿論陣地，噪音雜音充斥其間，甚至讓別有用心的人占領(lǐng)了輿論高地，我們的輿論工作主導(dǎo)權(quán)就會(huì)受到挑戰(zhàn)，我們就有喪失話(huà)語(yǔ)權(quán)的危險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，更是鞏固壯大宣傳思想陣地、掌控網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重大戰(zhàn)略任務(wù)。

把握規(guī)律

在融合中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

網(wǎng)絡(luò)新媒介的誕生并非是對(duì)既往媒介的徹底放棄，而是采取彌補(bǔ)式的螺旋上升的發(fā)展路徑，其本身就是一種融合。因此，習(xí)總書(shū)記提出“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，絕不是單純的為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加新的平臺(tái)和渠道，對(duì)新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單重復(fù)的發(fā)布，而是要運(yùn)用新媒體帶來(lái)的新思維在整體上進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化重組，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合。新興媒體可以借助傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)，將傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等價(jià)值自然延伸到新的媒介形態(tài)產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體“一體化發(fā)展”。基于互聯(lián)網(wǎng)思維，“融合發(fā)展的媒體”的功能轉(zhuǎn)型應(yīng)表現(xiàn)為著力構(gòu)建信息供給、信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)等多功能信息服務(wù)中樞系統(tǒng)。這一系統(tǒng)中，必須變“讀者”觀念為“用戶(hù)”思維?！白x者”觀念是將受眾看作被動(dòng)體，是單線傳播，是被動(dòng)接受；而“用戶(hù)”思維是尊重受眾，傳受雙方是公平、平等交流。沒(méi)有這種改變，媒體融合很難實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在有些媒體，表面上看有報(bào)有刊有網(wǎng)站有客戶(hù)端，貌似融合了，但其內(nèi)容還沒(méi)有打通，各干各的，這顯然不是真正意義上的融合。各媒體主管部門(mén)必須在“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，與時(shí)俱進(jìn)地完善現(xiàn)有傳媒管理法規(guī)體系，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制作出深刻調(diào)整和完善，構(gòu)建起對(duì)接市場(chǎng)、高效順暢、充滿(mǎn)活力的體制機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)深度融合。

在全球社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)下，各類(lèi)媒體要通過(guò)“媒介融合”提升影響力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，就需要貫通技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、組織各個(gè)層面，尤其需要實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。因而，各家媒體集團(tuán)應(yīng)借此次戰(zhàn)略規(guī)劃契機(jī)，著力提升媒介融合的層級(jí)，積極推動(dòng)傳媒、通信、文化、金融、安全等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合。唯此，融合發(fā)展的新型傳媒才有可能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

擁抱技術(shù)

各類(lèi)媒體業(yè)態(tài)和諧發(fā)展

媒體融合的核心是運(yùn)用新技術(shù)新手段提升傳播力。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆說(shuō)，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。但這畢竟只是媒體驅(qū)動(dòng)的一個(gè)輪子。那另外一個(gè)輪子就是技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值，“內(nèi)容為王”的運(yùn)作邏輯受到挑戰(zhàn)。從傳播角度看，能夠便捷快速地接觸到傳播內(nèi)容是用戶(hù)的一個(gè)基本需要。而傳播渠道和傳播內(nèi)容一直是一對(duì)矛盾，每一次傳播渠道的拓展和改進(jìn)，都會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容的傳播產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用。新興媒體誕生和發(fā)展的過(guò)程，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容結(jié)合與發(fā)展的過(guò)程。在融合發(fā)展的媒體時(shí)代，媒體要想獲得競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，要么不斷創(chuàng)新內(nèi)容，要么不斷改進(jìn)傳播渠道。推動(dòng)媒體深度融合，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新的傳播技術(shù)和社交化、分眾化、精準(zhǔn)化等新的傳播理念，可以有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)相互支撐、內(nèi)容與渠道有機(jī)結(jié)合，給傳統(tǒng)內(nèi)容資源帶來(lái)新附加值，不斷提升內(nèi)容傳播的有效性和感染力，增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而那些能夠?qū)?yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容和便捷的傳播渠道結(jié)合在一起的媒體，無(wú)疑是最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體。

勇于探索

創(chuàng)新融合發(fā)展媒體新樣式

“融合”的本意是指將兩種或多種不同的事物融成一體。最早提出“媒體融合”概念的美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授解釋?zhuān)诤厦襟w必然是一體化的媒體。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種融合將得以充分實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的以報(bào)刊、廣播、電視等不同媒體形態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容，都能夠以更加豐富和便捷的方式在一個(gè)移動(dòng)媒體終端上呈現(xiàn)。面對(duì)這一新形勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)的單一媒體發(fā)展模式已沒(méi)有出路，綜合發(fā)展，融合發(fā)展，一體發(fā)展，必將成為未來(lái)媒體發(fā)展的基本方向。

一體化發(fā)展是品牌與平臺(tái)的融合。品牌是用戶(hù)認(rèn)知媒體的門(mén)戶(hù)，如何打造品牌，提升媒體的品牌影響力，除了拓展品牌媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)品牌媒體的跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得用戶(hù)外，也可以通過(guò)與技術(shù)開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)融合，打造新的媒體品牌，構(gòu)建一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

一體化發(fā)展是機(jī)構(gòu)、人才、資本的融合。應(yīng)著眼于不同媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共融和聯(lián)合運(yùn)作。而不是另起爐灶搞小而全媒體開(kāi)發(fā)。在機(jī)構(gòu)融合上，尤其是要打通媒體的技術(shù)瓶頸、部門(mén)利益障礙，在更廣闊的層面進(jìn)行合作。黨的十八屆三中全會(huì)指出：繼續(xù)推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快公司制、股份制改造。這也為媒體融合發(fā)展的資金融合奠定了基礎(chǔ)。

一體化發(fā)展是用戶(hù)的融合，更是核心價(jià)值觀的融合。用戶(hù)的融合，就是以提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求個(gè)性化服務(wù)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資源的多元開(kāi)發(fā)應(yīng)用。但作為新的主流媒體，理所當(dāng)然地應(yīng)該承接其弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播正能量社會(huì)職責(zé)，并從整體上提升新型媒體的政治屬性、社會(huì)責(zé)任意識(shí)和人文情懷。時(shí)下，應(yīng)通過(guò)媒體融合，切實(shí)增強(qiáng)新型媒體集團(tuán)的傳播力、公信力、影響力，圍繞“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的價(jià)值目標(biāo)開(kāi)展宣傳教育，深化人們對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義和中國(guó)夢(mèng)的理解，促使人人將個(gè)人理想融入國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福的偉大事業(yè)之中?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①劉奇葆，《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2014-4

-23

②戴麗娜，《以傳播文化理論的創(chuàng)新促進(jìn)媒體融合發(fā)展》，人民網(wǎng)，2014-9-19

③劉志富、趙和偉，《努力掌握媒體融合下的社會(huì)主義核心價(jià)值觀話(huà)語(yǔ)權(quán)》，人民網(wǎng)，2014-9-19

（作者：文摘報(bào)刊社總編輯）

責(zé)編：姚少寶