江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計院有限責(zé)任公司 馮小芳 陳偉麟 聶迎燕

0 引言

近年來OTTTV（overthetoptelevision，互聯(lián)網(wǎng)視頻）業(yè)務(wù)快速增長，發(fā)展速度超越了IPTV（互聯(lián)網(wǎng)電視），帶來了顯著的“鯰魚效應(yīng)”。OTTTV 運營已從傳統(tǒng)的PC（個人計算機）終端延伸到了手機、平板電腦等領(lǐng)域，用戶量面向全國已達(dá)千萬級規(guī)模。OTTTV 運營商經(jīng)過多輪競爭和整合，已逐漸完成互聯(lián)網(wǎng)布局，并已將市場領(lǐng)域擴(kuò)展到電視機屏幕。

IPTV 在視頻內(nèi)容豐富程度和片源質(zhì)量上距OTTTV 還存在較大的差距，在業(yè)務(wù)發(fā)展上呈現(xiàn)下降趨勢，主要表現(xiàn)在月均增長用戶數(shù)、用戶日均開機率、日均收看時長、月均活躍度等明顯下降。IPTV 高清節(jié)目總數(shù)/總節(jié)目時長偏少，節(jié)目數(shù)量及時長增長率甚至低于VOD（視頻點播）總體發(fā)展，且內(nèi)容新穎度不夠，整體吸引力有限；與互聯(lián)網(wǎng)“標(biāo)清、高清、超清、藍(lán)光”等級別分類相比，概念不突出，沒有體現(xiàn)出質(zhì)量優(yōu)勢。

面對OTTTV，電信運營商未來的發(fā)展應(yīng)該更加緊密結(jié)合IPTV 的商業(yè)根基和用戶基礎(chǔ)，同時利用OTT 這個新的概念，進(jìn)一步拓展和挖掘用戶，尤其是高端用戶的商業(yè)價值。業(yè)界普遍認(rèn)為，“IPTV 加OTT”是電信運營商應(yīng)對OTTTV 沖擊的有效手段。如何利用現(xiàn)有資源，走“IPTV 加OTT”的結(jié)合之路，更好地結(jié)合OTT 來推動IPTV 的發(fā)展，是電信運營商亟待研究的重要課題。

1 業(yè)務(wù)發(fā)展策略

從消費者的角度出發(fā)，OTTTV 就是互聯(lián)網(wǎng)電視，滿足消費者的需求，集成互動電視功能及其他增值應(yīng)用功能的基于互聯(lián)網(wǎng)的新型視頻傳輸產(chǎn)品；從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，OTTTV 與IPTV 產(chǎn)品是同類競爭產(chǎn)品，兩者在終端形態(tài)及業(yè)務(wù)功能上基本相同。目前在缺少監(jiān)管的相對開放的生態(tài)環(huán)境下，OTTTV 比傳統(tǒng)數(shù)字電視和IPTV 融入了更多的互聯(lián)網(wǎng)因素，可以帶來更多開放、分享和互動的用戶體驗，用戶可以獲得不同渠道來源的視頻內(nèi)容，并享受各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)。

下面從政策管制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式等方面分析IPTV 和OTTTV 業(yè)務(wù)發(fā)展的主要差異。

1.1 政策管制

中國OTTTV 政策監(jiān)管環(huán)境和國外存在本質(zhì)差別。在目前的政策環(huán)境下，媒體傳播是監(jiān)控高壓線，OTTTV 發(fā)展的政策壓力比IPTV 有增無減，更為嚴(yán)苛。2011年11月，國家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（廣辦發(fā)網(wǎng)字〔2011〕181 號）文件；2012年12月17 日，廣電總局召集各互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照商，討論互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)范管理；2013年4月25 日，廣電總局開會，討論牌照退出機制。

因此，OTTTV 的發(fā)展必須順應(yīng)政策，考慮牌照方的利益訴求。當(dāng)前，整個OTT 產(chǎn)業(yè)鏈僅通過“打擦邊球”，希望能自下而上推動政策變革的發(fā)展模式，短期很難獲得全面發(fā)展，還可能受到廣電總局的進(jìn)一步打壓。而IPTV 政策則相對清晰，廣電方和電信運營商間的分工比較明確。

1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

OTTTV 的精髓是互聯(lián)網(wǎng)，具有以用戶為本、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和提升體驗感知等諸多優(yōu)勢。但國內(nèi)OTTTV 缺少用戶付費根基，現(xiàn)階段難以構(gòu)建良性的利益鏈。OTTTV 產(chǎn)業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須嫁接于IPTV 這種成熟的運營模式和良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈之上。

1.3 商業(yè)模式

從國內(nèi)的監(jiān)管環(huán)境、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、用戶付費習(xí)慣及業(yè)務(wù)質(zhì)量保證等多個方面看，純OTT 的成熟的商業(yè)模式很難快速形成。目前純OTT 的市場大而散，用戶忠誠度不高，不能滿足產(chǎn)品鏈的各方利益訴求。而IPTV 經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了市場認(rèn)可的成熟商業(yè)模式。

與此同時，OTTTV 業(yè)務(wù)相對IPTV 業(yè)務(wù)來說，具有其積極的一面：

1）從技術(shù)角度講，由于OTTTV 在發(fā)展過程中沒有考慮到傳統(tǒng)電信運營商的介入，OTTTV 采用的平臺技術(shù)、終端技術(shù)、視頻編解碼技術(shù)等方面都比現(xiàn)有IPTV 采用的技術(shù)要更具競爭力。

2）從業(yè)務(wù)角度講，由于OTTTV 采用的是純互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程完全以用戶為核心，所以O(shè)TTTV 業(yè)務(wù)在產(chǎn)品體驗、業(yè)務(wù)靈活性和豐富性上要強于IPTV。

3）從政策角度講，雖然OTTTV 監(jiān)管條件比較嚴(yán)格，但是其牌照方的數(shù)量要多于IPTV 領(lǐng)域。由于OTTTV 不能放直播，牌照方會加強在點播版權(quán)上的投入，形成與IPTV 牌照方在點播內(nèi)容提供上的差異。

綜上所述，電信運營商可以在立足IPTV 發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強對OTTTV 業(yè)務(wù)的跟蹤，并適當(dāng)開展OTTTV 業(yè)務(wù)的試點和合作；發(fā)展OTTTV 業(yè)務(wù)主要是作為目前IPTV 業(yè)務(wù)的補充，豐富節(jié)目源，以增加IPTV 業(yè)務(wù)粘性和用戶滿意度，進(jìn)而擴(kuò)大用戶群體；通過OTT 業(yè)務(wù)對目標(biāo)用戶進(jìn)行分級，讓IPTV 服務(wù)中低端市場，OTT 服務(wù)高端市場，通過內(nèi)容和服務(wù)形成差異群體，穩(wěn)定和提升用戶ARPU（每用戶平均收入）值。在技術(shù)方面，要加快以O(shè)TT 技術(shù)改造IPTV 系統(tǒng)，實現(xiàn)IPTV 加OTT 的融合承載，為電信自身開展OTT 業(yè)務(wù)提供技術(shù)保障，同時也可實現(xiàn)為社會OTT業(yè)務(wù)提供智能管道服務(wù)。

2 終端發(fā)展策略

隨著三網(wǎng)融合試點在全國范圍的全面鋪開，電信、廣電和互聯(lián)網(wǎng)都加大了對電視用戶的爭奪力度，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)正處于加速發(fā)展時期。電信運營商于2011年開始提速光纖到戶進(jìn)程，在部分沿海發(fā)達(dá)城市積累已過百萬光纖用戶，具備了高清內(nèi)容傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。在電信運營商和機頂盒生產(chǎn)商的共同努力下，IPTV 將快速步入高清時代。

同時，支持OTTTV 功能的芯片、機頂盒，以及“內(nèi)容加OTT終端”、互聯(lián)網(wǎng)電視等產(chǎn)品及相關(guān)概念如雨后春筍般涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛試水，功能日趨智能化和娛樂化，集收視、游戲、社交、商務(wù)于一體。

本文對蘋果機頂盒、小米盒子、樂視盒子和電信運營商IPTV機頂盒的相關(guān)參數(shù)和使用體驗進(jìn)行了對比，主要結(jié)論如下：

1）硬件參數(shù)：目前主流的IPTV 機頂盒基本是用戶辦理寬帶套餐時贈送的，因此所有的硬件參數(shù)（處理器、內(nèi)存、閃存等）均落后于現(xiàn)今主流的OTT 機頂盒。

2）接口：OTT 機頂盒具備較多的接口，除復(fù)合視頻接口、以太網(wǎng)接口外，還支持HDMI（高清晰度多媒體接口）、USB（通用串聯(lián)接口）、光接口等，便于擴(kuò)展，增加了機頂盒的功能。而IPTV機頂盒目標(biāo)定位僅限于電視用戶，接口較少，開放性較差。

3）外觀：IPTV 機頂盒尺寸較大，重量較重，產(chǎn)品做工上不太注重外觀，適合普通家庭用戶。OTT 機頂盒體積較小、外觀新穎，適合年輕、時尚群體。

4）基本功能：OTT 機頂盒支持更加開放化、人性化的功能，如支持更多的視頻播放格式、用戶交互界面更友好、支持多屏互動功能等，但不具備網(wǎng)管功能。而IPTV 機頂盒支持通過統(tǒng)一網(wǎng)管對機頂盒的配置、管理和升級操作，便于整個IPTV 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的維護(hù)，有更高的質(zhì)量保證。

綜上所述，為支撐電信運營商“IPTV 加OTT”業(yè)務(wù)的發(fā)展，IPTV 機頂盒應(yīng)逐步向智能機頂盒演進(jìn)，支持高清晰度的圖像播放、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用、全新的交互模式（如體感遙控、無線鼠標(biāo)、智能手機遙控等方式取代遙控器）以及多屏互動業(yè)務(wù)等，搶占智能終端的“藍(lán)?！笔袌?。

未來電信運營商將逐步通過升級軟硬件和開發(fā)開放平臺，與OTTTV 模式實現(xiàn)相互融合，形成集直播、點播、智能軟件為一體的綜合化IPTV 服務(wù)，機頂盒產(chǎn)品競爭力將大幅提升。

IPTV 機頂盒向智能機頂盒的演進(jìn)策略如下：

1）硬件部分：具有強大的計算處理能力，以支持高清視頻、智能操作系統(tǒng)、種類豐富的應(yīng)用、支持多路節(jié)目的解碼等；具有大容量存儲，建立本地節(jié)目緩沖區(qū)和節(jié)目存儲庫。

2）系統(tǒng)軟件：引入智能操作系統(tǒng)，如Android、Linux 等，使終端操作更加自由和人性化；標(biāo)準(zhǔn)化中間件產(chǎn)品，為用戶提供豐富的應(yīng)用軟件；滿足多種編解碼技術(shù)的要求。

3）擴(kuò)展性：豐富外部接口，打造“數(shù)字家庭媒體中心”，利用機頂盒建立家庭網(wǎng)絡(luò)，將機頂盒與PC、Pad、數(shù)碼相機、移動硬盤等設(shè)備聯(lián)接起來，真正的成為家庭網(wǎng)絡(luò)的核心。

3 技術(shù)發(fā)展策略

3.1 現(xiàn)網(wǎng)IPTV 發(fā)展OTTTV 業(yè)務(wù)的缺陷

電信運營商現(xiàn)網(wǎng)IPTV 系統(tǒng)是一個相對封閉的平臺，雖然經(jīng)過多年努力，已將內(nèi)部各網(wǎng)元間接口進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)定義，但是對于系統(tǒng)外部擴(kuò)展，特別是OTT 的引入，在各個層面還存在缺失，主要概述如下。

3.1.1 業(yè)務(wù)平臺

目前業(yè)務(wù)平臺的用戶、業(yè)務(wù)和內(nèi)容管理都是基于IPTV 運營所需提供，對于OTT 的業(yè)務(wù)、內(nèi)容包括終端管理都需根據(jù)OTT 運營需求進(jìn)行擴(kuò)展，特別是與多OTTCP（內(nèi)容提供商）對接接口需要盡快定義，方便后續(xù)快速引入多個CP，形成CP 競爭形勢。

3.1.2 融合CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)）

目前對于OTT 內(nèi)容獲取的回源模式尚無標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義；現(xiàn)網(wǎng)CDN 還不支持HLS（HTTP 流媒體直播）、MP4（一種音頻兼視頻的壓縮格式）等視頻格式；CDN 還需具備同時跨接IPTV專網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的能力。

3.1.3 IP 承載網(wǎng)

現(xiàn)網(wǎng)IPTV 承載于IP 專網(wǎng)，而OTT 業(yè)務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)，承載網(wǎng)絡(luò)需改造打通兩張網(wǎng)絡(luò)，才能方便實現(xiàn)OTT 業(yè)務(wù)及多屏互動。

3.1.4 終端

現(xiàn)網(wǎng)IPTV 終端相對能力較弱，不能滿足HLS、MP4 等視頻格式播放需求，也不支持通過DLNA（數(shù)字生活網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）協(xié)議等進(jìn)行多屏互動，需根據(jù)實際情況進(jìn)行升級或替換。

3.2 IPTV 加OTT 目標(biāo)系統(tǒng)

IPTV 加OTT 目標(biāo)系統(tǒng)應(yīng)能方便地引入多個OTTCP，通過注入或回源模式為不同終端用戶（TV、OTTTV 機頂盒、Pad、PC、手機等）提供服務(wù)，進(jìn)而提供智能管道業(yè)務(wù)；與牌照方一起保證播放內(nèi)容的合法合規(guī)；運營商對CP 實現(xiàn)可管可控。

整體目標(biāo)架構(gòu)如圖1 所示。

3.2.1 新增網(wǎng)元

3.2.1.1 聚合門戶

聚合門戶可將多個CP 內(nèi)容進(jìn)行聚合展示，實現(xiàn)內(nèi)容搜索、內(nèi)容分類呈現(xiàn)和內(nèi)容推薦等功能。門戶將用戶業(yè)務(wù)體驗聚焦于內(nèi)容，屏蔽不同來源內(nèi)容呈現(xiàn)感受，用戶只需根據(jù)自身需求選擇不同視頻質(zhì)量。門戶可根據(jù)不同類型用戶呈現(xiàn)不同內(nèi)容，為用戶提供不同組合內(nèi)容源的展示。

具體實現(xiàn)可在現(xiàn)有IPTVEPG（電子節(jié)目單）主頁增加一個OTT 入口頁，用戶選擇進(jìn)入OTTTV 業(yè)務(wù)和IPTV 業(yè)務(wù)。

3.2.1.2 多屏互通網(wǎng)關(guān)

多屏互通網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)終端與終端之間的消息互通，多屏接入服務(wù)器采用標(biāo)準(zhǔn)Socks5 代理服務(wù)器的分布式架構(gòu)，能夠依據(jù)運營商的實際需要靈活部署，為用戶提供節(jié)目導(dǎo)航、甩屏播放、移動終端控制機頂盒等多屏互動業(yè)務(wù)。

多屏互通網(wǎng)關(guān)可提供終端接入功能、設(shè)備注冊功能、消息轉(zhuǎn)接功能、數(shù)據(jù)緩存功能等。

3.2.2 改造網(wǎng)元設(shè)備

3.2.2.1 業(yè)務(wù)平臺

業(yè)務(wù)平臺升級支持IPTV 加OTT 的業(yè)務(wù)管理、內(nèi)容管理和終端管理等，擴(kuò)展與OTT 牌照方及多個OTTCP 的接口，能夠進(jìn)行多內(nèi)容快速引入和對內(nèi)容的全量管控，保證播放內(nèi)容的合理合法性。

業(yè)務(wù)平臺需為用戶終端提供基本的業(yè)務(wù)能力，包括多屏終端獲取直播、點播、回看的菜單展示、收藏書簽增加、終端的業(yè)務(wù)鑒權(quán)以及為終端提供獲取EPG 菜單所必需的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等。

3.2.2.2 融合CDN

現(xiàn)網(wǎng)CDN 需升級支持HLS、MP4 的視頻格式，并同時跨接IPTV 專網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，支持多個CP 的內(nèi)容回源或注入，支持多CP 服務(wù)質(zhì)量差異化（帶寬、存儲、流服務(wù)能力等）及多維度數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

融合CDN 為各類終端提供視頻服務(wù)能力，包括為PC、機頂盒，提供基于RTSP 或MP4 格式、HLS 的視頻服務(wù)，以及為手機、Pad 提供基于HLS 的視頻服務(wù)。

3.2.2.3 IPTV 機頂盒

現(xiàn)網(wǎng)IPTV 機頂盒升級支持IPTV 加OTT 的內(nèi)容播放，支持DLNA 協(xié)議支持多屏互動。

3.2.2.4 家庭網(wǎng)關(guān)

實現(xiàn)主流和新投放市場的家庭網(wǎng)關(guān)雙跨IPTV 專網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，在家庭網(wǎng)關(guān)層面實現(xiàn)全路由模式或橋接加路由模式。

3.2.3 新增接口

3.2.3.1 A 接口

業(yè)務(wù)能力平臺與OTTCP 的接口，包括內(nèi)容注入、媒體數(shù)據(jù)回源、內(nèi)容信息綁定同步等需求，接口確定后能保證與新的內(nèi)容源快速對接。

3.2.3.2 B 接口

業(yè)務(wù)平臺與第三方運營支撐系統(tǒng)的接口，實現(xiàn)用戶的雙重鑒權(quán)和計費，方便運營商和牌照方/內(nèi)容方根據(jù)不同內(nèi)容服務(wù)情況進(jìn)行分成。

3.2.3.3 C 接口

ITTV（在線視頻）加OTT 機頂盒與第三方運營支撐系統(tǒng)的接口，主要提供終端的合法性驗證。

3.2.3.4 D 接口

用戶各類終端和多屏互通網(wǎng)關(guān)的接口，實現(xiàn)手機、Pad 與機頂盒的交互信息由接入服務(wù)器進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)甩屏、控制等功能。

4 結(jié)束語

現(xiàn)階段，電信運營商應(yīng)充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢、可管可維的技術(shù)優(yōu)勢，以及用戶付費渠道優(yōu)勢等，攻克各方瓶頸，快速確定自身在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，形成多OTTCP 的競爭格局，將有利于IPTV 加OTT 業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。