朱東梅

5月21日，現(xiàn)代家電商學(xué)院再次走進(jìn)中山，為當(dāng)?shù)氐募译娖髽I(yè)舉辦了一場以品牌電商運營管理為主題的“電子商務(wù)運營與管理培訓(xùn)”，獲得了參會學(xué)員的一致好評，并在當(dāng)?shù)丶译娭圃炱髽I(yè)中引起了較大的反響。對于品牌來說，電子商務(wù)不但是企業(yè)的戰(zhàn)略，更是一個需要較高管理水平的大市場。延續(xù)現(xiàn)代家電商學(xué)院注重實戰(zhàn)的風(fēng)格，本次培訓(xùn)內(nèi)容上偏重于廠家參與更多的線上各平臺的管理工作，同時涉及微營銷、大數(shù)據(jù)和天貓店鋪的精細(xì)化運營管理等。本期培訓(xùn)班聘請了多位家電品牌的總監(jiān)級電商高管作為講師，主講的老師既有現(xiàn)方太、華帝的電商管理人員，也有參與過奔騰電工、小熊的高管。

家電電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

主講人：方太集團(tuán)電商總監(jiān)李濤

李濤是方太集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)，既有線下傳統(tǒng)市場的運營經(jīng)驗，又是方太成功實施線上營銷的推動者。李濤課程的內(nèi)容分為兩部分，先是通過網(wǎng)民數(shù)量和2001年～2016年中國網(wǎng)購交易規(guī)模兩組數(shù)據(jù)得出互聯(lián)網(wǎng)紅利、中國網(wǎng)購向三四級市場下沉、B2C平臺呈現(xiàn)“兩超多強”格局的結(jié)論，從宏觀層面分析了“中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢”。李濤認(rèn)為，當(dāng)電子商務(wù)的快速發(fā)展沖擊轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)零售商時，中國市場與歐美等發(fā)達(dá)市場呈現(xiàn)出不同的路徑與格局。美國線上銷售的TOP10包括品牌制造商、傳統(tǒng)連鎖店、電視購物等多類型零售商，而中國線上銷售的TOP10則以純電商企業(yè)為主。2013年以來快速發(fā)展的移動電商，將重新構(gòu)筑電商格局。

接著，李濤又通過方太集團(tuán)的案例詳細(xì)講述了“家電電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃”。李濤認(rèn)為，企業(yè)做電商首先要面臨“為什么做電商？怎么做電商？如何構(gòu)建電商運營體系？如何解決與線下業(yè)務(wù)的協(xié)同問題？”四個關(guān)聯(lián)性的電商連貫動作，這也是家電品牌做好電商的關(guān)鍵。品牌企業(yè)做電商，進(jìn)入期的主要工作是搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊伍；在成長期的主要工作是建渠道，構(gòu)體系，儲人才；在成熟期的主要工作則是夯優(yōu)勢，提效率，拓新域。而解決與線下業(yè)務(wù)的協(xié)同問題，需要從產(chǎn)品協(xié)同、價格協(xié)同、物流協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、促銷協(xié)同和利益協(xié)同六個方面來布局和著手，才能解決實現(xiàn)線上線下的完美融合。

最后，李濤通過“怎么做高端電商？如何打造無與倫比的顧客體驗？電商的本質(zhì)是什么？”三個問題的深入分析，與學(xué)員分享了方太電商通過專業(yè)在線咨詢、快遞全國直發(fā)、創(chuàng)造開箱驚喜、主動售后服務(wù)和客戶持續(xù)關(guān)懷幾個步驟，打造無與倫比的顧客體驗的經(jīng)驗及感悟。

蘇泊爾廚衛(wèi)電器營銷副總監(jiān)安永超是本期學(xué)員中表現(xiàn)比較突出的學(xué)員之一。他認(rèn)為，由于移動互聯(lián)的發(fā)展，營銷人對于信息的收集都處于碎片化的狀態(tài)，但工作中很多的項目和問題需要靜下心來系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和研究。例如，參加封閉性培訓(xùn)。蘇泊爾廚衛(wèi)電器從傳統(tǒng)的線下渠道到線上電商的運作時間不長，確實需要通過專業(yè)的學(xué)習(xí)來提升。同時，通過老師分享的案例及同行業(yè)的交流和互動，能夠讓企業(yè)在今后的電商發(fā)展中少走彎路，少犯錯誤。安永超認(rèn)為，本次培訓(xùn)的實戰(zhàn)性強，尤其是方太和華帝做法對于蘇泊爾廚衛(wèi)的電商發(fā)展思路有很多可借鑒的東西。同時，感謝現(xiàn)代家電商學(xué)院給學(xué)員們提供了一個這樣的機會。

林內(nèi)公司學(xué)員周旭認(rèn)為，電商是一把手工程，電商的良性發(fā)展一定是一把手推動的結(jié)果。方太的電商戰(zhàn)略及發(fā)展給了廚衛(wèi)電器行業(yè)提供了一個非常好的樣板。

天貓店鋪運營十七大思維構(gòu)建和四大模塊

主講人：子道

曾經(jīng)任職天貓電器城的子道認(rèn)為，店鋪稱霸需要的是姿態(tài)完整清晰、氣勢高端大氣和服務(wù)細(xì)膩及時。而做好天貓店鋪不但需要了解電商發(fā)展的兩個階段、流量及其本質(zhì)、人的需求等基本的思維，還要明白線下賣家主導(dǎo)，線上買家主導(dǎo)；天貓的本質(zhì)是零售，要滿足消費者感性、挑剔、需要愛和需要滿足感；流量的欺騙性，轉(zhuǎn)化率的欺騙性；流量包括主動流量和被動流量；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)二八法則；賣家結(jié)構(gòu)和買家結(jié)構(gòu)；店鋪運營的四大模塊包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪呈現(xiàn)、客戶服務(wù)和店鋪推廣，最終才能形成行動計劃；模塊是關(guān)系是相加還是相乘；店鋪運營的臨界點思維；店鋪競爭力的核心差別：轉(zhuǎn)化率、消費者認(rèn)同和可傳播性；細(xì)節(jié)；對產(chǎn)品的理解；對消費者的理解；對業(yè)務(wù)邏輯的理解，系統(tǒng)性和持續(xù)性；店鋪進(jìn)、銷、存管理。

威博公司學(xué)員楊斌認(rèn)為，以前大家都在說，通過電商的運作讓品牌自身營銷回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即研究消費者的需求。以前大家都認(rèn)為，電商的消費者是18～35歲的人群，就去研究這個年齡段的消費習(xí)慣?，F(xiàn)在，電商消費群體轉(zhuǎn)化為各個年齡段，品牌營銷也會將更多的著眼點轉(zhuǎn)移到消費者身上，這是電商給品牌營銷最大的啟發(fā)。因此，未來無論是先做線上還是線下，都有很大的前途。

有的學(xué)員發(fā)出疑問，現(xiàn)在進(jìn)入電商是不是已經(jīng)晚了。其實，當(dāng)我們進(jìn)入后電商時代，還用原來的思路做電商，一定不行，一定要用創(chuàng)新的思路做新電商。

傳統(tǒng)品牌電商體系定位與發(fā)展策略

主講人：云朵實業(yè)（上海）有限公司合伙人張耀華

張耀華的課程內(nèi)容包括“傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀、品牌電商定位運營規(guī)劃、新營銷供應(yīng)鏈思路探討、品牌電商團(tuán)隊建設(shè)管理和傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商思考”五部分。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商面臨戰(zhàn)略、團(tuán)隊、運營、銷售和沖突五大難題。因此，傳統(tǒng)品牌電商定位規(guī)劃首先要明白，電商帶給企業(yè)的核心價值包括新渠道、品牌增值供應(yīng)鏈再造、轉(zhuǎn)型零售價值、信息數(shù)據(jù)驅(qū)動和聚合消費用戶行為。

傳統(tǒng)電商化的運作模式分為三種，小做新渠道，實現(xiàn)鋪貨平臺切入市場，授權(quán)分銷代理商；中做新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)獨立電商柔性供應(yīng)鏈，自營渠道數(shù)據(jù)精細(xì)化；大做新戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下互動，全渠道移動互聯(lián)運營。傳統(tǒng)電商化的核心思維中要注意，不是產(chǎn)品決定品牌，而是品牌決定產(chǎn)品！不是產(chǎn)品決定顧客販買，而是品牌決定顧客販買！品牌實現(xiàn)與顧客的溝通，產(chǎn)品為顧客提供消費價值！

張耀華通過親自操刀的奔騰電工“三把刀”營銷案例的分析，從各種銷售數(shù)據(jù)、消費人群定位、消費營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計包裝、營銷活動設(shè)計方案、推廣策略、社會化營銷、供應(yīng)鏈流程處理等多方面，多角度地分析了品牌電商化發(fā)展的過程。讓在場來自傳統(tǒng)小家電企業(yè)的學(xué)員能夠切身體會到傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)型電商過程中的重點、難點及解決思路。endprint

中山雅樂思電器公司的王修寧認(rèn)為，張耀華運作奔騰電工電商項目與雅樂思這樣的傳統(tǒng)企業(yè)有很多的相似之處，尤其是品牌的線上定位，公司內(nèi)部在運作電商過程中各種關(guān)系的梳理，為雅樂思電商部門的發(fā)展提供了很好的借鑒作用，所以非常受啟發(fā)。如果時間充裕，會到上海與張總再做更加深入的交流。也希望傳統(tǒng)家電品牌能夠有更多交流分享的機會，共同做好電商。

湛江鴻智電器的馬志玲坦陳，以前也參加過很多電商的研修班，但是現(xiàn)代家電商學(xué)院的電商培訓(xùn)是最系統(tǒng)的，完全顛覆了她對以往營銷的認(rèn)識，尤其是一些數(shù)據(jù)和案例的分享。她通過這次學(xué)習(xí)認(rèn)為，鴻智電器電商起步晚，很多東西做的還不夠，在思路上還需要更加慎重和嚴(yán)謹(jǐn)。

中山北羚電器的電商總監(jiān)王登科認(rèn)為，這次培訓(xùn)的信息量非常大，除了課上要認(rèn)真聽課，積極與老師互動以外，還需要后期的進(jìn)一步消化。例如，通過對課件的再溫習(xí)，可以將課件上老師講解的內(nèi)容與品牌目前電商的工作結(jié)合在一起。尤其是對于一些雖然懂電商，但是對于家電行業(yè)專業(yè)度缺乏的電商人。北羚榨油機的電商還處于起步階段，參加這次培訓(xùn)，讓他對于公司的電商有了一個更加科學(xué)的認(rèn)識。

安裝類產(chǎn)品線上線下融合

主講人：華帝電商總監(jiān)李永強

在家電行業(yè)，華帝的電商戰(zhàn)略是很多品牌學(xué)習(xí)的榜樣。2009年起，華帝正式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，由于未能解決好線上、線下的沖突，電商一度開開停停，直到2011年9月開始，找到適合自己電子商務(wù)發(fā)展的模式，華帝進(jìn)入了電商發(fā)展快車道，并保持每月8～10%的復(fù)合增長。2013年全年，華帝電子商務(wù)銷售占公司整體銷售的17%。線下同時保持每年25%的增長。

來自華帝的李永強全程參與了華帝成功實現(xiàn)線上華麗轉(zhuǎn)型的全過程。李永強還是天貓電器城第一家品牌專賣店的主要構(gòu)建者之一。因此，華帝電商部李永強的課程既是華帝近年來電商發(fā)展的全景照，也是他個人職業(yè)生涯的記錄。

李永強的課程分為：華帝概況行業(yè)地位、華帝電商發(fā)展概況、線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展、電子商務(wù)渠道布局和電商架構(gòu)及職責(zé)。

在安裝類產(chǎn)品非常關(guān)注的關(guān)于線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，華帝電商在兩年內(nèi)獲得了大力發(fā)展的同時，線下同樣保持25%以上的增長，與未做電商前比較，增長速度在1.5%左右。華帝主要做了調(diào)整利益鏈條，分利讓電商發(fā)展更健康這一具有戰(zhàn)略意義的工作。例如，2013年在線上線下利益分配上進(jìn)行變動：全部采取以安裝單的方式統(tǒng)一結(jié)算維修費和電子商務(wù)成長紅利，爭取做到月結(jié)的形式，盡快給線下經(jīng)銷商結(jié)算各項費用，同時變被動服務(wù)狀態(tài)為主動服務(wù)狀態(tài)，提高了客戶的滿意度和好評度。2013年，給全國線下經(jīng)銷商分電子商務(wù)成長紅利不低于6000萬元。

線上、線下共用華帝品牌，錯開產(chǎn)品策略。2011～2014年，華帝經(jīng)歷了產(chǎn)品從線上與線下相同到錯開產(chǎn)品再到O2O模式的演變。

重視視覺營銷創(chuàng)意營銷，提升品牌形象。主要是圍繞感受、體驗、促銷、商品和溝通五個方面。

在具體線上渠道運作中，天貓無疑是華帝最為重視，也是出貨量最大的平臺。因此，李永強著重講了2014年華帝菜鳥體系規(guī)劃。

2014年淘寶物流發(fā)生重大變革，菜鳥統(tǒng)倉統(tǒng)配正式實施，華帝在天貓授權(quán)店鋪體系中，雙體系運作，一是以“華帝旗艦店”為主體的華帝體系；二是以“一能專賣店”為主體的一能體系，共13個店鋪，預(yù)計將實現(xiàn)5億元的銷售規(guī)模。

淘寶平臺根據(jù)菜鳥物流的劃分，分為兩個物流體系：一類是以華帝旗艦店為主，華帝熱水器旗艦店、北京專賣店、河西專賣店、張家口專賣店、超惠專賣店、聚惠星專賣店、意頓專賣店、正盟專賣店為分銷模式的華帝體系。二是以一能專賣店為主，適時專賣店、成都專賣店、帝和專賣店為分銷模式的一能體系。

平臺店鋪按產(chǎn)品品類“煙灶消”和“熱水器”進(jìn)行劃分，“煙灶消”按“1+8”模式搭建，總部運營1家旗艦店，授權(quán)8家專賣店；“熱水器”品類按“1+3”模式進(jìn)行搭建，總部運營1家旗艦店，授權(quán)3家專賣店同時運行。在物流與配送分工上，華帝總部電商中心團(tuán)隊負(fù)責(zé)華帝旗艦店、熱水器旗艦店、正盟專賣店運營工作；廣州、北京經(jīng)銷商店鋪只負(fù)責(zé)銷售甩單，訂單由華帝股份菜鳥倉統(tǒng)一配送；“華帝體系”店鋪由總部負(fù)責(zé)菜鳥倉庫存管理工作，并委托第三方物流公司從華帝股份向菜鳥倉調(diào)撥產(chǎn)品，委托菜鳥物流負(fù)責(zé)倉儲及配送；“華帝體系”零售發(fā)票由華帝股份統(tǒng)一向終端消費者開具；“一能系”以重慶一能向總部直接進(jìn)貨的方式自行經(jīng)銷，自行運營，自負(fù)盈虧；全國傳統(tǒng)經(jīng)銷商做為華帝電商的服務(wù)商，負(fù)責(zé)全國電商產(chǎn)品的安裝及售后服務(wù)工作。華帝股份電商總部的職責(zé)是菜鳥全國5大倉、27個中心倉的鋪貨；干線物流、倉儲、宅配；庫存管理；零售發(fā)票開具及快遞。各地經(jīng)銷商的職責(zé)是組建銷售團(tuán)隊完成銷售指標(biāo)；店鋪定位及產(chǎn)品規(guī)劃、銷售計劃；售前服務(wù)及售后、退換貨訂單跟蹤服務(wù)，重點是向?qū)I(yè)的電子商務(wù)運營團(tuán)隊轉(zhuǎn)型，重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售工作。

對于品牌都非常關(guān)注的產(chǎn)品規(guī)劃及價格體系問題，2014年華帝品牌全網(wǎng)將改變以往“高標(biāo)低賣”的策略，遵照“推高賣低”的基本原則，一方面避免陷入因低價策略導(dǎo)致的惡性循環(huán)，另一方面為華帝品牌在線上渠道的提升奠定良好和堅實的基礎(chǔ)。做到日常售價約等于電商掛牌價的八折；特價不做單品，只做套餐；促銷只做主推，保量全年不動。

為了營造一個公平、公正、公開的市場秩序，保護(hù)各級客戶的切身利益。自2014年開始，華帝總部引入第三方公司從技術(shù)層面實時監(jiān)控市場秩序，凡肆意破壞市場秩序的亂價者一律按照既定的政策給予不同程度的處罰。

事實證明，華帝2014年的電商策略是正確的。從數(shù)據(jù)上看，截至2014年3月，華帝電子商務(wù)全渠道零售同比增長35.4%。但在淘寶系、京東系、蘇寧系等重點平臺，華帝仍面臨重點競爭對手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，華帝電商將堅持精細(xì)化、專業(yè)化運營，深化速度營銷、創(chuàng)意營銷，整合公司現(xiàn)有資源加強與電商匹配，大力提升非煙灶品類的銷售。endprint

好太太電商部的李巍認(rèn)為，中山好太太的電商正在步入上線階段，參加本次培訓(xùn)讓他們理清了一些原本沒想清楚的事情。尤其是本次培訓(xùn)的講師都是廚衛(wèi)電器的同行，他們在公司整體資源的利用，操作思路和店鋪的細(xì)節(jié)都給他們以很大的啟發(fā)。

威博電商學(xué)員顧先桂認(rèn)為，“不管品牌的電商操盤手如何，老板的思路是最關(guān)鍵的。如果不對線上做有效的投入，肯定會限制線上的銷售。威博集團(tuán)董事長為了鼓勵電商部門的發(fā)展，已經(jīng)出臺了額外的獎勵政策，這對于公司電商部門來說是一個巨大的刺激。通過此次課程，威博在做電商架構(gòu)的時候，會借鑒華帝的經(jīng)驗，對線上線下的代理商、運營商、物流商等利益鏈上的關(guān)聯(lián)者做一個科學(xué)有效的梳理，以及對于市場秩序的維護(hù)等方法，讓線上線下共同發(fā)展。”

家電行業(yè)微營銷的重點

主講人：沙宗磊

著名家電營銷人沙宗磊用了2個小時的時間，與學(xué)員分享了目前最為熱門的微營銷。內(nèi)容主要有移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體、社交類產(chǎn)品與微信、微信營銷平臺介紹及企業(yè)如何銷售微信營銷平臺。沙宗磊認(rèn)為，品牌的微營銷重點是服務(wù)好第一客戶，切記不要把官網(wǎng)搬上官微；做單頁不要做商城；客服平臺自己做；內(nèi)容營銷是重點；第一客戶非用戶，輕簡型CRM。代理商微營銷的重點是服務(wù)好用戶，與客戶進(jìn)行溝通互動的平臺；交易、支付平臺；本地化促銷平臺；會員管理平臺，向線下導(dǎo)流平臺。

能率公司電商總監(jiān)林煒認(rèn)為，雖然能率還沒有啟動微營銷工作，但是沙老師的微營銷內(nèi)容對他有很大的觸動。平時經(jīng)常使用微信的他通過沙老師的課程才知道，微信的很多功能并沒有被開發(fā)。大家平時對于微信的認(rèn)知太膚淺了，通過沙老師的講解，才發(fā)現(xiàn)微營銷的深奧和巨大的能量。他表示，回到公司之后會將微營銷的內(nèi)容與團(tuán)隊一起做深入的商討，做好品牌的微營銷。

林內(nèi)公司的微營銷剛剛起步，林內(nèi)的陸津津認(rèn)為，微營銷的內(nèi)容對他們的工作有很多的借鑒作用，肯定會幫助林內(nèi)電商快速成長。

家電電商與大數(shù)據(jù)

主講人：星圖數(shù)據(jù)CEO谷熠

星圖數(shù)據(jù)CEO谷熠為學(xué)員們分享了在電商基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的重要性。

谷熠關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，首先介紹了大數(shù)據(jù)的四個維度，即大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)種類、數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)價值，其必須具有準(zhǔn)確與穩(wěn)定性、可解釋性和實時性等特征。

在2013～2014家電電商數(shù)據(jù)回顧之后，谷熠針對電商+大數(shù)據(jù)對于家電行業(yè)大的產(chǎn)品、分銷、營銷和品牌的影響做了深入的分析，讓在座的學(xué)員對于大數(shù)據(jù)有了更為深層次的理解。

浙江普田電器商務(wù)總監(jiān)周鵬的課堂筆記密密麻麻記錄了近30頁的內(nèi)容。他說，從事線下傳統(tǒng)家電行業(yè)十余年的時間，曾經(jīng)認(rèn)為自己對于營銷4P的認(rèn)識和理解已經(jīng)很精透了。但是聽了幾天的電商課程之后，發(fā)現(xiàn)原來的理論放在網(wǎng)絡(luò)上是完全不同的概念。形象地說，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷用的是刀和劍，電商用的是槍和炮。尤其是電商后臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，對于產(chǎn)品價格的策略關(guān)乎整個電商的發(fā)展。而網(wǎng)購的消費體驗自始至終都能夠清晰地反映在平臺上，因此，一定要做好每一單銷售，獲得好的評價，這完全改變了傳統(tǒng)品牌的營銷思路。一方面消費體驗幾乎決定了品牌電商的生死；另一方面，電商也鞭策傳統(tǒng)品牌做好本職。因此，做好體驗是做好電商的基礎(chǔ)。周鵬本次培訓(xùn)另一個大的收獲是能夠認(rèn)識有豐富電商經(jīng)驗的老師和同學(xué)，以后的互動肯定會更多。endprint