白洋

目前，大家電銷售最好的電商平臺前三甲分別為京東、天貓和蘇寧易購。在淘寶和天貓平臺，大家電行業(yè)的品牌數(shù)量達到3000個，店鋪數(shù)量達到4萬個。今年2月份，大家電行業(yè)在淘寶和天貓平臺成交金額為14億元，成交數(shù)達140萬筆。銷售排名前三的品牌依次是海爾、TCL和創(chuàng)維。從品類上來看，大家電行業(yè)中成交金額最高的細分品類是LED電視，銷售額超過5億元。洗衣機的成交筆數(shù)最高，單月銷售超過25.5萬筆，銷售額超過2億元，冰箱的銷售額接近1.4億元。

專業(yè)電商平臺銷售增長明顯，優(yōu)勢毋庸置疑。而與銷售攀升熱度同期上漲的是各平臺加緊了對品牌供應商、尤其是優(yōu)質(zhì)供應商的“掠奪”和爭取。

戰(zhàn)略合作進一步深化平臺掀起優(yōu)質(zhì)商家爭奪戰(zhàn)

京東商城很會利用自己的原始優(yōu)勢，例如老字號的電器銷售平臺以及物流配送的優(yōu)勢，頻頻向品牌供應商拋出橄欖枝，在平臺政策傾斜上更優(yōu)先于戰(zhàn)略合作伙伴，給予資源、流量等方面的回報。

京東承諾給予合作廠商最優(yōu)付款和結算方式，共享大數(shù)據(jù)資源，促進賬目透明化等切實舉措，穩(wěn)定與供應商的合作。京東商城與TCL、康佳、海爾、聯(lián)想等知名廠商在其平臺首發(fā)智能電視產(chǎn)品，很多智能電視在與京東的合作中都打出“電商渠道唯一合作伙伴”的招牌，京東大家電業(yè)務擁有的物流配送和龐大的用戶資源能夠幫助廠家迅速推廣落地。在這種持續(xù)性的推動作用下，供應商需要在向電商轉(zhuǎn)型過程中，通過平臺向市場和目標消費者提供更符合其購買模式和使用需求的產(chǎn)品，而平臺讓這一切變的更簡單、快捷。

面對京東拋出的誘人橄欖枝，另一電器商城天貓也不甘人后。

近兩年，天貓一直在強調(diào)C2B是未來的核心，為了推行這一理念一直在試驗C2B預售服務，而印證天貓言論最簡單有效的方式就是邀請重量級的品牌配合天貓在C2B上的探索，有了與統(tǒng)帥合作的基礎，天貓與海爾的定制合作似乎顯得水道渠成。去年12月9日，阿里巴巴集團與海爾集團宣布戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團對海爾集團子公司海爾電器進行總額約合人民幣22.13億元的投資。合作后，雙方通過日日順物流合資公司共同建立端到端大件物流服務標準，并在此基礎上雙方共同開發(fā)、提供創(chuàng)新的供應鏈管理解決方案及產(chǎn)品。同時，日日順物流及服務網(wǎng)絡為天貓商家及消費者提供高質(zhì)量的家電和大件商品的物流、配送及安裝服務，雙方合作進一步深化。

供應商借平臺之勢上位突出產(chǎn)品特色與定位

相比綜合實力更強的大品牌與平臺商的合作，初入國內(nèi)市場的大電品牌借助第三方平臺成功“突圍”中，機遇的成分則更大。

2011年是電商競爭最激烈的一年，當時大電品牌的銷售在京東商城的占比在10%左右。線下經(jīng)銷商對電商價格戰(zhàn)的異議使很多品牌不愿意犧牲線下利益轉(zhuǎn)投電商平臺。為此，京東與部分線下布局相對空白、產(chǎn)品質(zhì)量有基礎的江浙制造品牌達成合作協(xié)議，奧馬冰箱便是其中之一。

2012年，奧馬在京東的銷量排名第一；2013年，奧馬在電商渠道的出貨超50萬臺，在電商冰箱的數(shù)量占比與很多大品牌不分上下，2014年4月，冰箱單品在各類平臺上的綜合排名榜上，海爾、西門子、美的、容聲、奧馬分列前五。奧馬在電商領域的發(fā)展使其成為冰箱界通過電商模式突圍的一匹黑馬。2014年，奧馬結合電商渠道特點進行了產(chǎn)品結構的調(diào)整。6月，奧馬推出自有品牌“Imcool”系列冰箱，將全部走電商渠道，價格定位799和899元。對電商平臺的定價，奧馬方表示通過用少而精的產(chǎn)品型號取代多而全，降低制造成本，特別是模具開發(fā)的成本。

除了定價符合網(wǎng)銷之外，在產(chǎn)品定位上，比新品定義為年輕人的第一臺冰箱，瞄準一線城市流動人口，追求性價比的剛出來工作的年輕人，定位年輕群體，以更符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式。

推進其它合作模式后電商時代的突圍之道

一方面是以第三方平臺的風生水起，另一方面為避免對渠道的過度依賴，各品牌供應商也開始將目光轉(zhuǎn)向更多元化的經(jīng)營嘗試，以避免單一渠道過大而弱化市場掌控力。后電商時代的顯著特征并不是某一渠道的一家獨大，而是廠商在互聯(lián)網(wǎng)布局中的多處開花，并科學有效的進行渠道利益的分配和管理。

首先是移動終端的布局速度在加快。

對于家電制造企業(yè)和渠道商而言，布局手機等移動終端以獲取更多的用戶資源是下一階段的重點任務。京東與騰訊合作，卡位微信和QQ端口；國美在O2O基礎上提出“線下實體店+線上電商+移動終端”的O2M模式。

平臺如此，作為上游制造鏈的供應商更是如此。移動終端能夠有效鎖定目標消費者，可以實現(xiàn)更加精準的營銷推廣。同時掌握用戶的消費軌跡，洞察消費者需求；而對于消費者而言，可以通過移動終端實時獲取商品信息，提高購物的效率。隨著智能手機的普及和網(wǎng)絡的發(fā)展，移動終端無疑是未來發(fā)展的趨勢和方向。

其次，抓緊向三四級市場延伸。

目前，雖然電子商務以一二級市場為主，但三四級市場的電商發(fā)展速度也明顯加快。與一二級市場所不同的是，下級市場的電商布局除了與綜合平臺合作之外，還有一些其它途徑可供選擇。

匯通達是奧馬江蘇省級代理商，擁有三四級市場O2O網(wǎng)絡服務平臺。以供應鏈最短、價值鏈最優(yōu)的模式，縮短供應鏈環(huán)節(jié)，讓商品更快的到達消費者手中，根據(jù)服務客戶能力的大小，分別承擔物流配送、安裝和維修費用。與很多品牌商達成合作，包括奧馬與匯通達簽署戰(zhàn)略合作，開始布局農(nóng)村市場O2O。

奧馬與匯通達合作在家電領域催生了一種新的商業(yè)模式，匯通達通過龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，搜集整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費數(shù)據(jù)，幫助奧馬研發(fā)市場需要的產(chǎn)品。

另外，開發(fā)其它網(wǎng)絡渠道參與市場競爭。

雖然自建商城的運營和管理難度較大，國內(nèi)廠家也鮮少有成功的案例，但畢竟這是廠家掌控渠道的最直接有效的方式，典型代表是海爾。

除了自身商城外，海爾完成了在天貓、蘇寧、京東、易迅等電商渠道的布局，形成自建、平臺、采銷等主流的電商經(jīng)營模式。其中，自有電商品牌網(wǎng)站海爾商城，負責自主經(jīng)營海爾產(chǎn)品；入駐天貓開設旗艦店，平臺型經(jīng)營大范圍覆蓋消費者；采銷模式進入蘇寧、京東等平臺，完善電商渠道；打造“日日順”平臺，利用物流優(yōu)勢鎖定大件商品交易市場。

從大家電品類在平臺上的表現(xiàn)中可以看出，冰箱、洗衣機和電視發(fā)展速度較快，而與其它大家電品類不同的是，空調(diào)對平臺渠道的依賴程度并沒有顯現(xiàn)出“隨行就市”，這幾年電商渠道銷售增長很快，但在空調(diào)行業(yè)的整體占比還很低。格力電器表示，從電商渠道來看：公司鼓勵各地經(jīng)銷商在各自區(qū)域推動電商渠道銷售；產(chǎn)品線上線下要區(qū)分開來；公司重視電商渠道的發(fā)展趨勢，公司自己的團隊也有在研究規(guī)劃，積極應對。因為空調(diào)具有很強的地域和天氣屬性，價格相對不穩(wěn)定，加之經(jīng)銷商結構制決定銷售一線下為主導等因素，電商平臺很難跟上經(jīng)銷商以及價格的變化，現(xiàn)在空調(diào)的價格管控做的最好，基本上可以做到線上線下價格已經(jīng)趨于一致，也是對電商渠道依賴程度較低的大家電品類。

從品牌結構和對渠道管控上來看，合資品牌白電對品牌的把控能力較強，線上線下價格也相差不多。以京東為例，除非包銷品牌的幾個型號價格略低，其它產(chǎn)品并不比線下價格便宜。endprint