劉樂飛

摘要：女性市場在旅游市場中的份額在不斷提升，因此，女性旅游消費偏好成為旅游企業(yè)關注的焦點。借助女性自我概念5F模型分析女性旅游者的消費偏好特征，進而針對性的提出女性旅游消費者的市場營銷策略，旨在為旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中提供營銷策略的參考依據。

關鍵詞：旅游消費偏好；女性自我概念；5F模型

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）19008002

0引言

隨著社會經濟的發(fā)展，女性的市場購買力不斷的提高，因此，21世紀也被很多人稱為“她世紀”。旅游企業(yè)為了擴展女性旅游產品的目標市場，加大了對女性旅游消費偏好的研究。因此，為了緊跟行業(yè)熱點，本文借助楊曉燕教授提出的女性自我概念5F模型，來分析女性旅游消費偏好，以此為基礎提出女性市場營銷策略。該模型包含家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發(fā)展自我這五個維度，通過該模型，我們能夠更深入的掌握女性旅游者的消費需求，更全面地了解其消費偏好，為制定女性旅游消費市場營銷策略提供借鑒。

1女性自我概念5F模型

本文在研究女性自我概念模型時，借鑒了心理學、行為學和旅游行為學的相關理論，通過融合分析，得出女性自我概念系統(tǒng)模型——5F模型。

1.1女性自我概念內涵

自我概念，是指一定社會階層的個體在群體生活中形成的對自己固定的印象和看法。女性自我概念是女性對自我形象的特定評價。在消費中，女性通過重復購買某品牌的商品和服務來著重表達自我形象。在一般情況中，女性會認同與自我概念形象相一致的品牌理念，如喜歡廣告中與自我認知一致的形象代言人。

1.2女性自我概念5F模型

女性自我概念是女性對自我形象的特定評價，它有助于分析女性消費者的心理偏好和行為模式。根據楊曉燕教授的研究成果，中國女性自我概念由五個維度組成，即5F模型，分別從家庭、情感、內心、社會交往和事業(yè)發(fā)展五個方面表現女性的不同形象。因此，女性旅游消費者表現出的不同的消費偏好是由不同的自我概念類型決定的。如表1所示。

根據表格所述，家庭自我類型的女性把家庭視為首要考慮，個人需要和追求服從家庭需要，這種類型的女性消費者在選擇產品和服務時，通常先考慮家庭其他成員的喜好和要求，不會購買可有可無的旅游產品。當家庭成員的需求得到滿足時，這類女性消費者就很有可能成為忠實顧客。

（2）情感自我型女性消費者。

情感自我類型的女性，感性消費會占據消費中的大部分比重，主要表現在重視自己的情感需求、重視情調和環(huán)境氛圍等感性的消費態(tài)度，偏向于能夠充分貼合自我情感需求和內心體驗的產品和服務，因此，帶有情感象征意義的產品會引起這類消費者的興趣。

（3）心靈自我型女性消費者。

心靈自我類型的女性，消費理性程度高、忠誠度較高的群體，因此，她們對于產品或品牌只要用過后認為能夠滿足需要，就會重復購買。此外，她們對于文化、宗教、哲學、歷史類的產品和服務會有較大的消費偏好，以此來追求內心的平靜和安寧。

（4）表現自我型女性消費者。

表現自我突出的女性，是指通過外表等方式來表現與眾不同的個性氣質的群體，她們在各種年齡階段都可以看到，其表現方式是不同的。其中，老年女性通過參加群體性活動來表現自我主張，中年女性則可能會大量購物，而青年女性通常會追求時尚來表達自我形象。因此，凡是能展現自我、緊跟潮流的產品和服務，都能引起這類女性的喜愛。

（5）發(fā)展自我型女性消費者。

發(fā)展自我類型的女性，是指希望獲取社會望、渴望成功的女性群體。因此，這類女性偏好于檔次較高、質感較好的產品和服務，希望通過這些品牌的知名度來提升自己的社會地位，也希望通過特定的產品和服務來展現自己的生活品味。

2女性旅游消費偏好的影響因素

旅游消費偏好是指在一段時期內，在特定的旅游市場環(huán)境中，旅游者在旅游過程中通過優(yōu)先選擇某種旅游產品或服務而表現出來的購買傾向或實際行為。旅游消費偏好受多方面因素影響，從外部來看，旅游消費偏好受消費者個人收入、閑暇時間和個性差異等因素影響，但實際上消費偏好受更深層次的因素影響，包括外部因素和內部因素。

2.1外部因素對消費偏好的影響

人都是在社會中作為群體的一份子生活的，個人的消費偏好必然會受到外部社會因素的影響。影響旅游消費偏好的外部因素，主要有經濟發(fā)展水平、社會階層和文化因素等。從經濟發(fā)展水平看，隨著人們收入水平不斷提高，旅游者產生了更高的生活情趣和審美需求，由此引起了旅游市場的興旺繁榮；從社會階層來看，由于人們經濟基礎和受教育水平的差異，不同社會階層具有不同的行為方式，因此，在旅游消費偏好上有著明顯的差異；從文化因素上看，社會的基本價值觀、風俗習慣和流行等因素都對旅游消費產生巨大影響，文化背景的差異使得旅游活動和旅游消費呈現多元化，風俗習慣潛移默化的影響著人們的消費習慣，時尚流行則引領著人們的購物選擇。

2.2內部因素對消費偏好的影響

旅游者的個人因素，對旅游消費偏好和旅游消費行為產生重要的影響，其主要包含旅游者的性別、年齡、職業(yè)、教育等方面。不同年齡的女性旅游者，在生理狀態(tài)、旅游經驗和收入水平上表現出差異，因此，年齡有差異的女性旅游者在旅游消費偏好上有不同傾向；不同的職業(yè)，區(qū)分了消費者在社會中所處的收入水平和階層，同時決定了其閑暇時間的多寡；受教育水平的差異，在很大程度上決定了消費者的職業(yè)狀況和收入狀況，同時也影響他的價值觀和思維方式，從而影響其消費偏好和消費行為。

3女性旅游消費者的市場營銷策略

無論是從宏觀的社會因素角度，還是從微觀的個人因素出發(fā)，可以得出一個結論，就是旅游者消費偏好是社會因素和個人因素共同作用的結果。女性自我概念理論模型是受內外部因素共同影響的模型，女性的自我概念在一定程度上決定著消費者的消費偏好和消費行為。女性旅游消費偏好，與女性自我概念模型存在著相互對應的關系，如表2所示。

3.1產品策略：開發(fā)針對性的女性旅游產品

旅游企業(yè)只有充分了解女性旅游者的消費需求，才能打開女性市場份額。相對于男性來說，女性旅游者更富有感性化，對新鮮事物和流行風向更敏感。因此，旅游企業(yè)針對女性旅游者提供產品和服務時，要從更加細致、更加全面的角度來考慮，使旅游產品更富有吸引力。例如，可以針對現代女性對于美容和健身的強烈需求，制定美容、養(yǎng)生旅游線路，通過美容Spa、插花、溫泉、海邊瑜伽等形式來滿足女性追求身心放松、養(yǎng)生美容的需求。另外，旅游企業(yè)在滿足游客個性化需求的同時還要保證旅游產品的安全性和可靠性。例如，為女性游客提供無煙樓層或者專門女性樓層，盡可能的為女性游客提供安全放心的服務，為其帶來安全感。

3.2品牌策略：創(chuàng)立高知名度的旅游品牌

隨著女性受教育程度和個人收入的不斷提高，她們對于產品和服務的質量要求也隨之提高，而對產品和服務進行等級區(qū)分的一個重要標志就是品牌。女性消費者易受感性因素影響，因此，旅游企業(yè)要取得女性旅游者的青睞，就要提供滿足女性旅游者情感需求、體現她們不俗品味的旅游產品和服務。在女性自我概念系統(tǒng)里，尤其以表現自我和發(fā)展自我比較突出的女性，更看重品牌的質量和知名度，傾向于選擇知名品牌的產品和服務。對她們而言，品牌就等于高質量、高品質，高質量就意味著產品能夠充分滿足自己的需求。因此，旅游企業(yè)應該著力打造女性專屬旅游品牌。

3.3價格策略：采用靈活機動的定價方式

旅游企業(yè)制定價格策略時，要充分考慮到目標游客對于產品和服務的價格預期，使公司的定價策略符合游客預期。家庭自我型和心靈自我型的女性在消費時，一般會“貨比三家”，注重物美價廉，因此，采取低價策略和團購營銷的方式，對于追求實惠的這類女性具有較強的吸引力。對于情感自我、表現自我和發(fā)展自我類型的女性，則對產品價格有不同的要求和期待，她們希望通過購買的產品和服務來表現其情感方式、獨特品味和社會地位，加上“一分錢一分貨”的心理因素，使得她們傾向于選擇價格偏高的旅游產品和服務，因此，旅游企業(yè)在提供高質量的產品和服務的同時，還要采取高價營銷策略，使女性旅游者感受高消費帶來的樂趣。

3.4促銷策略：推出個性新潮的促銷手段

促銷策略是旅游企業(yè)與消費市場溝通的直接渠道，幫助消費者直接了解產品信息。旅游企業(yè)的促銷方式是多種多樣的，如電視媒體、報紙雜志、網絡宣傳、贈品促銷、人員直接推銷等促銷方式。例如，設計色彩絢麗、形象鮮明的旅游廣告，來吸引愛好美的女性游客；還可以專門為女性游客開設專門網站和服務熱線，為她們提供精致細膩的專門服務，使女性游客產生尊貴感，吸引她們選擇感興趣的旅游產品，這種配合女性旅游者心理需求的促銷策略，有助于擴大潛在的女性旅游市場。

參考文獻

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