熊元

在距離阿里巴巴在美國上市后的第一個(gè)“雙十一”還有不到一個(gè)月的時(shí)候，天貓國際宣布與美國第二大零售商Costco開啟戰(zhàn)略合作。Costco以在天貓開設(shè)官方旗艦店的方式，開始“曲線”進(jìn)入中國市場。

作為美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，中國這個(gè)新興市場對(duì)于Costco的誘惑無疑是巨大的。根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2013年中國電子商務(wù)交易額突破10萬億元，超過美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

面對(duì)中國這塊急劇膨脹中的大蛋糕，此前，許多在中國設(shè)有業(yè)務(wù)的國際零售商，都曾想方設(shè)法尋求符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品組合和店面設(shè)計(jì)。然而，樂購、瑪莎、曾經(jīng)和海爾合作進(jìn)中國的Argos，甚至沃爾瑪?shù)仍谥袊袌龈哦嗄甑耐鈬闶凵淘谥袊袌龅谋憩F(xiàn)都讓人失望。

沃爾瑪在近日下調(diào)了在中國全年?duì)I收增長預(yù)估，同時(shí)聲稱將大力調(diào)整投資方向，不再以標(biāo)志性的超級(jí)購物中心為主，而是將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。此前，和沃爾瑪一樣只身打拼中國市場的英國連鎖零售商樂購，在中國市場摸索、掙扎了三年多之后最終以賣給華潤的形式收?qǐng)?。英國另一家主流零售商瑪莎，目前的境況也不容樂觀。

多個(gè)在華探索失敗的案例，也讓很多試圖打開中國市場的海外零售商開始嘗試合作的方式。早在兩三年前，美國最大的百貨零售企業(yè)梅西百貨就曾嘗試以合作的方式，通過中國的時(shí)尚電商尚品網(wǎng)試水中國市場。英國最大的家電零售商Argos也一度以和海爾合作的模式試圖進(jìn)入中國。在他們看來，有一個(gè)本土的玩伴，或許是成功開拓本地市場的最佳渠道。依托本土合作獲得的資源和對(duì)市場的熟悉程度，這些試圖打開全球最大消費(fèi)市場的海外零售商們蠢蠢欲動(dòng)。然而無論是尚品網(wǎng)還是海爾，都沒有讓他們的海外合作伙伴們滿意而歸。

海外零售商在中國市場的不如意原因各不相同，但缺乏對(duì)復(fù)雜市場的及時(shí)把控、物流能力相對(duì)較弱、對(duì)本地市場和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足等等是最普遍的問題。對(duì)此，Costco在吸收此前競爭對(duì)手們的炮灰經(jīng)驗(yàn)之后，選擇和天貓合作。對(duì)于Costco來說，通過天貓向中國消費(fèi)者直接銷售各類商品，一方面可以借助天貓了解中國市場的團(tuán)隊(duì)和低成本的架構(gòu)，另一方面也可以在中國市場避免甚至讓全球最大零售商沃爾瑪都連連遇挫的失誤。

實(shí)際上，Costco考慮在中國開設(shè)實(shí)體店已有15年，但一直沒有下定決心，而和天貓國際的合作討論只有5個(gè)月。Costco并非第一個(gè)進(jìn)駐天貓國際的海外零售商。目前天貓國際上的海外商家主要有品牌商、零售業(yè)商家和海外電商平臺(tái)。天貓國際對(duì)媒體表示，天貓為海外商家提供的服務(wù)并不只是一條銷售渠道，還有基于整個(gè)阿里巴巴電商生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資源。通過淘寶和天貓的數(shù)據(jù)，Costco選擇性地將一些受中國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品提前上架。而在這方面最突出的體現(xiàn)便是，今年“雙十一”之前，通過淘寶和天貓大數(shù)據(jù)，天貓國際已將預(yù)測銷量最大的主要商品提前運(yùn)至保稅倉庫，從而減少“雙十一”期間海外物流壓力，保證購物體驗(yàn)。

“雙十一”本身也是天貓國際能夠向海外商家提供的優(yōu)勢資源之一。如今的“雙十一”已經(jīng)成為“阿里式營銷”中的重要一環(huán)，是其平臺(tái)上任何商家都不會(huì)錯(cuò)過的。另外，沃爾瑪、百思買等“洋品牌”零售商在國內(nèi)遇到的尷尬，比如本地化、運(yùn)營成本、物流等諸多問題都讓海外零售商在中國的線下市場開拓舉步維艱。而Costco通過在天貓國際的官方旗艦店，提供了直購?fù)ǖ郎倭撕芏囝愃频膯栴}。

當(dāng)然，對(duì)于天貓來說，國際化也是目前最重要的方向之一，Costco的進(jìn)駐正是助力天貓國際化往前邁了一大步。此前，阿里巴巴國際站、速賣通、天貓國也奠定了國際化的基礎(chǔ)。在阿里海外上市后，則更需要一個(gè)“全球性”公司的標(biāo)簽。因此今年天貓“雙十一”打出了“買遍全球，全球可買”的旗號(hào)。

但這也意味著更大的挑戰(zhàn)和壓力。從天貓上的預(yù)熱可以看到，全球購的大部分商品依然來自海外代購。怎樣保證商品正品，如何應(yīng)對(duì)海外代購的支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，保證海外購的交易成果和購物體驗(yàn)都是外界關(guān)注的問題。和亞馬遜等電商不一樣的是，淘寶天貓此前針對(duì)國內(nèi)市場一直采取外包物流，而海外物流對(duì)于物流管理的要求更高，承運(yùn)能力的要求更強(qiáng)。如今，亞馬遜也將在“雙十一”期間試運(yùn)營中文海淘“海外購”服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利六個(gè)站點(diǎn)將開通直郵中國的服務(wù)。亞馬遜海外直郵可以幫助消費(fèi)者快速處理清關(guān)手續(xù)，并提供三種可選配送服務(wù)。而天貓作為銷售平臺(tái)，海外物流的把控成為這一次“全球化”“雙十一”的最大考驗(yàn)。