潘浩

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化趨向日益明顯，消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品和信息，已難以進(jìn)行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。培育高忠誠(chéng)消費(fèi)者群體的關(guān)鍵是要了解消者品牌忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)，了解哪些因素可以影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)以及其影響力度如何。了解消費(fèi)者對(duì)三福品牌忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀及品牌忠誠(chéng)度的影響因素對(duì)于三福企業(yè)品牌的建設(shè)、服裝的研發(fā)以及市場(chǎng)的開(kāi)拓具有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；品牌忠誠(chéng)度；三福

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A： 文章編號(hào)：1006-0278（2014）05-038-02

一、前言

在商業(yè)領(lǐng)域，國(guó)外忠誠(chéng)概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)二十年代，其中以Copeland（1923）和Churchill（1942）為典型代表，自此之后，各國(guó)學(xué)者們開(kāi)展了大量品牌忠誠(chéng)的研究。品牌忠誠(chéng)是一種消費(fèi)者行為表現(xiàn)，主要由消費(fèi)者主觀判斷來(lái)決定。從不同角度出發(fā)，可以得出不同的牌忠誠(chéng)度定義，綜合分析不同學(xué)者的研究成果，我們可以將品牌忠誠(chéng)度定義分為以下幾種：

（1）從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)和頻率。品牌忠誠(chéng)是用來(lái)衡量消費(fèi)者在多個(gè)品牌選擇面前，對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同感和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，表明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高。

（2）從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)某種品牌的消費(fèi)欲望大小。面對(duì)多個(gè)不同品牌選擇，消費(fèi)者單獨(dú)對(duì)某個(gè)品牌有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)欲望。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他不熟悉的品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種忐忑心情，在下一次消費(fèi)時(shí)又會(huì)用回原來(lái)的品牌；只有消費(fèi)了他想要的品牌，才能緩解心中的壓力，才能感到滿足，這就是“驅(qū)力緩解需求”。

二、影響消費(fèi)者對(duì)于三福品牌忠誠(chéng)度的因素分析

品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌滿意度的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)拓展市場(chǎng)和鞏固市場(chǎng)份額的重要基礎(chǔ)。如果從購(gòu)買(mǎi)頻率和次數(shù)來(lái)衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的話，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者如果在一個(gè)既定的時(shí)間段多次購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品才算是具有品牌忠誠(chéng)度。本文將從以下幾個(gè)方面著手，來(lái)分析影響三福品牌忠誠(chéng)度影響因素：

（一）品牌知名度不高

品牌知名度與品牌喜愛(ài)關(guān)系密切。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買(mǎi)心中第一位的品牌，其次才會(huì)考慮在心中占第二、三位的品牌?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度，直接決定了他們購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。

盡管三福銷(xiāo)量與日俱增，但三福品牌的綜合知名度卻并不高。女裝最終面對(duì)的是消費(fèi)者，因此，仔細(xì)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和反饋，找出消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不的原因，并以此為根據(jù)來(lái)制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）消費(fèi)者的價(jià)格心理

目前消費(fèi)者對(duì)于三福服裝價(jià)格的滿意度低于平均水平，這也是品牌忠誠(chéng)度不高的原因之一。盡管大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)位和店面形象是相符的，但這并不表示消費(fèi)者就認(rèn)可了這樣的價(jià)位。三福產(chǎn)品定價(jià)與客戶心理價(jià)位存在一定的差距，絕大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)都要低于客戶心理價(jià)位，而休閑褲和襯衫定價(jià)與消費(fèi)者心理價(jià)位最接近。事實(shí)上，企業(yè)并不能隨意更改和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，它既要考慮產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品替代率，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)策略等因素，而不能單純采用定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提升市場(chǎng)占有率。

（三）品牌促銷(xiāo)方面

休閑服市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量較多、各種品牌魚(yú)目混珠、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在這種情況下，各家企業(yè)都會(huì)制定各種促銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。如果一家企業(yè)率先進(jìn)行打折促銷(xiāo)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)快速跟進(jìn)，紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，這必然導(dǎo)致所有企業(yè)陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中?？紤]到三福的具體情況，促銷(xiāo)應(yīng)該以提升品牌知名度為首要目標(biāo)，為品牌知名度做出貢獻(xiàn)。不管哪一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者，他們首先都很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)，因此三福品牌促銷(xiāo)策略要重點(diǎn)發(fā)展新的消費(fèi)者，讓他們更好的了解本品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)欲望。在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要讓消費(fèi)者更好的了解品牌內(nèi)涵和價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成清晰的品牌理念，引起他們的共鳴。

三、提高消費(fèi)者對(duì)于三福品牌忠誠(chéng)度的策略

三福公司作為一個(gè)服裝生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化無(wú)窮的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，識(shí)別分析選擇和利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值？本文在前面分析和研究基礎(chǔ)上，提出了提升三福品牌客戶忠誠(chéng)度的有效對(duì)策和措施：

（一）產(chǎn)品策略

1.設(shè)計(jì)中心調(diào)整服裝的總體風(fēng)格。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來(lái)就比較貼近三個(gè)目標(biāo)群體，可以剔除設(shè)計(jì)時(shí)尚元素，將比較時(shí)尚的產(chǎn)品撤下。重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品款式，使其更加貼近消費(fèi)者審美和消費(fèi)心理，不斷提升所有產(chǎn)品系列的品牌風(fēng)格統(tǒng)一性。

2.產(chǎn)品差異化。在統(tǒng)一所有產(chǎn)品風(fēng)格基礎(chǔ)上，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品。通過(guò)細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)產(chǎn)品差異。差別化可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，不斷提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和消費(fèi)體驗(yàn)感知，從而提升他們的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。自然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力就得到加強(qiáng)，忠誠(chéng)度也得到了提高。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮生產(chǎn)成本、消費(fèi)者需求彈性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素。成本定價(jià)法主要是以產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售成本為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格。對(duì)于服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)成本因規(guī)?；a(chǎn)不斷壓縮降低，產(chǎn)品價(jià)值主要通過(guò)獨(dú)特的款式設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)，受生產(chǎn)成本影響較小，但是成本定價(jià)法可以有效控制企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)水平，確保企業(yè)盈利，是一種比較重要的定價(jià)方法。

三福公司所需要做的是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)?？梢圆扇〔顒e定價(jià)和優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略，差別定價(jià)主要是對(duì)不同銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行差異性定價(jià)，同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)區(qū)域制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格三福公司要發(fā)揮連鎖店區(qū)域分布廣泛的優(yōu)勢(shì)，利用各地連鎖店搜集最新市場(chǎng)價(jià)格信息，公司總部在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，同時(shí)，各連鎖店也可以提出定價(jià)建議和方案，如果該建議或方案具有較高的可行性，能夠收到良好的市場(chǎng)效益，在影響公司品牌形象和利益的前提下，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價(jià)格調(diào)整。

（三）品牌促銷(xiāo)策略

提高目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是三福開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)之一，對(duì)此，可以采取以下幾種促銷(xiāo)方法，它們不但有效，而且有助于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。實(shí)現(xiàn)雙贏。

1.忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這是挽留消費(fèi)者的最直接有效的手段，它不僅可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，還能讓消費(fèi)者感到物有所值。例如開(kāi)展積分對(duì)換計(jì)劃，消費(fèi)者在消費(fèi)額度達(dá)到一定程度后，可以享受一定的優(yōu)惠政策，通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度。

2.會(huì)員俱樂(lè)部。會(huì)員俱樂(lè)部可以有效提升客戶消費(fèi)感知，讓其感受到被尊重的感覺(jué)。同會(huì)員俱樂(lè)部相比，忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，覆蓋范圍較小，而會(huì)俱樂(lè)部可以有效提升客戶品牌感知和體驗(yàn)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。全面搜集客戶信息，例如職業(yè)、年齡、收入等，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的郵寄產(chǎn)品推介單張，不斷強(qiáng)化客戶品牌存在感。

四、結(jié)語(yǔ)

本文主要選取三福品牌忠誠(chéng)度為例進(jìn)行分析，首先在第一部分分析了本選題的研究背景及意義，選題研究現(xiàn)狀，并對(duì)品牌及品牌忠誠(chéng)度相關(guān)理論概念做了回顧，接著分析了當(dāng)前影響消費(fèi)者對(duì)于三福品牌忠誠(chéng)度的因素，本文最后針對(duì)影響因素提出提高三幅品牌忠誠(chéng)度的策略。通過(guò)本論文研究希望有助于三福集團(tuán)了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度基本情況，以期待國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，并且希望以此三福集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者制定科學(xué)的銷(xiāo)售策略。

參考文獻(xiàn)：

[1][加]杰姆二巴諾斯.客戶關(guān)系管理成功奧秘：感知客戶[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：9-12.

[2]羅納德·S·史威福特.客戶關(guān)系管理[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2001：3-5.

[3]阿得里安·佩恩等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[M].中信出版社，2002：6-15.

[4][美]阿得里安.佩恩等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：中信出版社，2002：8-14.

[5]程漱蘭，姚莉等.WTO背景下的中國(guó)奶業(yè)發(fā)展前景[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2002：6-8.

[6]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2001：167-195.