邱穎 吳傳喜

天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科。而廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中的核心課程，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程體系中居于重要地位，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程的教學(xué)，可以將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)各課程的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行融合與貫通。廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本原理與方法，培養(yǎng)實(shí)際的廣告行業(yè)實(shí)踐能力與經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)在現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境中的運(yùn)用知識(shí)和方法解決問(wèn)題、處理問(wèn)題的能力。因此廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程，必須從實(shí)踐的角度出發(fā)，引入創(chuàng)新的教學(xué)手段與方法，提升學(xué)生在實(shí)際工作中認(rèn)識(shí)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的概念與特點(diǎn)

體驗(yàn)式教學(xué)是一種以“學(xué)生體驗(yàn)”為中心，區(qū)別于傳統(tǒng)的“教師講授”式的教學(xué)模式。其最大的特點(diǎn)在于以學(xué)生為中心，設(shè)定模擬教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生在已有的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解專(zhuān)業(yè)知識(shí)與基本原理，將知識(shí)與方法重構(gòu)，使學(xué)生獲取第一手經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)生能力的培養(yǎng)與鍛煉。

二、體驗(yàn)式教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)

體驗(yàn)式教學(xué)特別適合強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力的課程，通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生的自我認(rèn)知，加強(qiáng)學(xué)生使用專(zhuān)業(yè)知識(shí)解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的能力，相對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，有如下優(yōu)點(diǎn)。

1.體驗(yàn)式教學(xué)強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心

體驗(yàn)式教學(xué)模式的教學(xué)環(huán)節(jié)是以學(xué)生為中心設(shè)計(jì)的，即學(xué)生做什么、如何做、做完以后有什么效果。而傳統(tǒng)的教學(xué)模式是圍繞教師而設(shè)計(jì)的，即教師講什么、如何講、講完以后有什么效果。以學(xué)生為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)思路，是把學(xué)生作為課堂的重點(diǎn)，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

2.教學(xué)效果好

體驗(yàn)式教學(xué)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)學(xué)習(xí)、團(tuán)體學(xué)習(xí)和個(gè)性化學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)即時(shí)感覺(jué)的領(lǐng)悟和認(rèn)知，因此其教學(xué)效果是長(zhǎng)期的、隱性的；而傳統(tǒng)教學(xué)則強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)、個(gè)體學(xué)習(xí)和標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的記憶，因而其教學(xué)效果就是眼前的、直觀的。

3.注重能力的提高

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)注重觀念、態(tài)度的轉(zhuǎn)變，注重知識(shí)在現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用；而傳統(tǒng)教學(xué)則更注重知識(shí)、技能，對(duì)知識(shí)理論化要求比較高。

4.體驗(yàn)式教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生多方面的素質(zhì)

傳統(tǒng)的以理論和知識(shí)為重點(diǎn)的培養(yǎng)方式，強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的掌握。而現(xiàn)代社會(huì)要求畢業(yè)生具有全面的素質(zhì)，而體驗(yàn)式教學(xué)能極大的彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)方式在培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)方面的不足。例如通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、管理能力、主動(dòng)處理問(wèn)題的能力。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程的實(shí)施方法

廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程包含內(nèi)容較多，是強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的整合性課程，內(nèi)容包括廣告公司的運(yùn)作流程、廣告客戶(hù)招標(biāo)流程、媒介的購(gòu)買(mǎi)與使用、廣告客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，這門(mén)課程要想取得好的教學(xué)效果，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)模式，建立體驗(yàn)式教學(xué)模式。通過(guò)有目的、有選擇的設(shè)計(jì)體驗(yàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)，提升同學(xué)整合運(yùn)用知識(shí)的能力，進(jìn)而提升本課程的教學(xué)效果。具體來(lái)講，包含以下幾個(gè)方面。

1.建立實(shí)習(xí)基地與體驗(yàn)式教學(xué)專(zhuān)家?guī)?/p>

一方面，院系和任課教師通過(guò)多方努力，開(kāi)拓了多個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)基地。實(shí)驗(yàn)教學(xué)基地類(lèi)型包括廣告公司、廣告客戶(hù)與媒體，覆蓋廣告運(yùn)作流程的各個(gè)角色。通過(guò)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，帶領(lǐng)學(xué)生到實(shí)習(xí)基地進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)，讓學(xué)生充分了解了廣告運(yùn)作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，熟悉廣告運(yùn)作流程，增強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程所授知識(shí)的直觀感性認(rèn)識(shí)，深化對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容的理解。補(bǔ)充了課堂教學(xué)的不足，豐富了教學(xué)方法和手段。

另一方面，積極邀請(qǐng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告行業(yè)從業(yè)者與專(zhuān)家到校結(jié)合課程內(nèi)容，建立體驗(yàn)式教學(xué)專(zhuān)家?guī)欤M(jìn)行針對(duì)專(zhuān)門(mén)問(wèn)題的講座授課，開(kāi)門(mén)辦課程，將來(lái)自業(yè)界的第一手信息與同學(xué)分享，同步接收來(lái)自行業(yè)的最新知識(shí)。注重將來(lái)自業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)傳授給同學(xué)們。

2.根據(jù)本課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，建立廣告經(jīng)營(yíng)與管理體驗(yàn)式教學(xué)平臺(tái)

廣告經(jīng)營(yíng)與管理體驗(yàn)式教學(xué)平臺(tái)根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程的內(nèi)容，設(shè)立廣告競(jìng)投標(biāo)體驗(yàn)?zāi)K、媒體購(gòu)買(mǎi)與投放體驗(yàn)?zāi)K、廣告客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)體驗(yàn)?zāi)K，嵌入到教學(xué)過(guò)程當(dāng)中。由任課教師和校外專(zhuān)家進(jìn)行設(shè)定各模塊的目標(biāo)，讓學(xué)生扮演廣告運(yùn)作流程各環(huán)節(jié)中的各種角色，充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和理論，完成真實(shí)環(huán)境下各角色應(yīng)完成的任務(wù)。教師和校外專(zhuān)家對(duì)各位同學(xué)的工作進(jìn)行指導(dǎo)，盡可能的使教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合。同學(xué)們利用課程所教授的知識(shí)，也借鑒老師和專(zhuān)家在實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)，能夠最大程度上整合知識(shí)、理論與經(jīng)驗(yàn)，為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)而占努力。

3.通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是綜合性應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，對(duì)實(shí)踐能力要求較高。而實(shí)踐能力的培養(yǎng)，僅僅通過(guò)學(xué)習(xí)書(shū)本知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)平臺(tái)，進(jìn)行“實(shí)踐模擬情景教學(xué)”，將實(shí)際工作情景植入課堂，由同學(xué)們擔(dān)當(dāng)行業(yè)中的各種角色，對(duì)各角色的任務(wù)、心理、想法都有了直接的認(rèn)識(shí)，提升了同學(xué)們?cè)谡鎸?shí)環(huán)境下處理問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。另外，也積極聯(lián)系實(shí)踐教學(xué)基地，讓部分同學(xué)到實(shí)踐教學(xué)基地實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

例如，在媒體購(gòu)買(mǎi)與投放模塊中，讓學(xué)生分別扮演廣告公司與媒體的角色，進(jìn)行媒體資源購(gòu)買(mǎi)談判，廣告投放計(jì)劃的制定，廣告效果評(píng)估等工作。使其充分了解廣告公司在媒介購(gòu)買(mǎi)與投放中的目標(biāo)、做法與心理，于此同時(shí)，也知曉了媒體本身的目標(biāo)、做法與心理。做到課堂教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生未來(lái)工作實(shí)際內(nèi)容相一致。在體驗(yàn)中培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)、廣告運(yùn)作流程、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)知。

四、廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程實(shí)行情景式教學(xué)后的效果

廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程在推行了體驗(yàn)式教學(xué)模式后，課堂氛圍、學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、教學(xué)效果都得到了較大的提升。

1.學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到了提升

體驗(yàn)式教學(xué)將學(xué)習(xí)的過(guò)程由被動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程，把學(xué)習(xí)變成人的主體性、能動(dòng)性、獨(dú)立性以及不斷生成、張揚(yáng)、發(fā)展、提升的過(guò)程，這是學(xué)習(xí)觀念的根本變革。學(xué)生由被動(dòng)接受知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)要求學(xué)習(xí)的過(guò)程，在這種轉(zhuǎn)變中，學(xué)生的積極性得到了極大的提高，課堂不再是教師唱主角，變成了各位同學(xué)的平臺(tái)，同學(xué)們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來(lái)展示自己，完成既定的目標(biāo)與任務(wù)，提高了同學(xué)們上課的積極性。

2.提升了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)各課程知識(shí)的整合運(yùn)用水平

廣告學(xué)學(xué)科涉及多個(gè)學(xué)科知識(shí)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等，知識(shí)分散復(fù)雜，如何將多學(xué)科知識(shí)整合，提升學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)和原理的能力，是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)需要解決的問(wèn)題。而廣告經(jīng)營(yíng)與管理體驗(yàn)式教學(xué)模式的應(yīng)用，對(duì)于整合各學(xué)科知識(shí)，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決問(wèn)題是十分有益的。通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)的方式，同學(xué)們了解了廣告活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容。同學(xué)們從解決實(shí)際問(wèn)題的角度出發(fā)，通過(guò)自己動(dòng)手實(shí)踐和親身體驗(yàn)，主動(dòng)收集信息，獲取所需的知識(shí)，主動(dòng)分析和探究問(wèn)題，主動(dòng)解決問(wèn)題，在研究的同時(shí)，將多學(xué)科知識(shí)內(nèi)化成學(xué)生自身的經(jīng)驗(yàn)體系。

3.提升了學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)

在現(xiàn)代高等教育中，用人單位的需求和畢業(yè)生的能力之間是一對(duì)矛盾，在這矛盾背后的是我國(guó)高等教育中存在的重知識(shí)輕能力的現(xiàn)象。如何提升學(xué)生的綜合能力與素質(zhì)，就成了目前教學(xué)中亟需解決的問(wèn)題。而體驗(yàn)式教學(xué)能夠讓學(xué)生在已經(jīng)學(xué)習(xí)的知識(shí)的基礎(chǔ)上，鍛煉解決問(wèn)題，處理問(wèn)題的能力。廣告經(jīng)營(yíng)與管理這門(mén)課程利用體驗(yàn)式教學(xué)模式，鍛煉了同學(xué)們的溝通能力、管理能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、策劃與創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)方面的不足，學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)與真實(shí)的工作流程一致，知行合一，學(xué)以致用，可以隨時(shí)將課堂學(xué)習(xí)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為工作能力。

總之，體驗(yàn)式教學(xué)方法作為一種現(xiàn)代教學(xué)方法，符合高等教育教學(xué)規(guī)律。體驗(yàn)式教學(xué)法也特別適合廣告經(jīng)營(yíng)與管理這門(mén)綜合性、應(yīng)用性課程。將體驗(yàn)式教學(xué)引入廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程，可大大提高學(xué)生在學(xué)習(xí)課程中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題的能力，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，提升學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)，提升學(xué)生的實(shí)踐水平。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)與管理這門(mén)課程的建設(shè)和教學(xué)效果的提升，也具有重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：

邱穎，女，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：廣告學(xué)；吳傳喜，男，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)講師，研究方向：廣告學(xué)

本文是天津財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)建設(shè)課程《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：KC2014-01