謝丹丹

從看似簡(jiǎn)單的手機(jī)應(yīng)用，到積累兩億女性經(jīng)期數(shù)據(jù)，“大姨嗎”的成功與一次次商業(yè)模式的升級(jí)密不可分。

“你來(lái)了沒(méi)？”

“沒(méi)呢，這個(gè)月都晚好幾天了，怎么辦？”這本是女性同伴之間私底下的悄悄話?？沙錾磲t(yī)療世家的純爺們兒柴可，決定將它“搬上臺(tái)面”。

他創(chuàng)造了一款名叫“大姨嗎”的應(yīng)用。在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)用戶都大方自在地談?wù)摗巴唇?jīng)”、“經(jīng)期”、“衛(wèi)生巾”等話題。這款應(yīng)用的核心功能是記錄女性生理周期，通過(guò)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，為女性提供相應(yīng)的健康服務(wù)。

這個(gè)頗為私密化的生意卻受到投資者的認(rèn)可。迄今為止，大姨嗎已經(jīng)完成三輪融資，其累計(jì)融資金額達(dá)4500萬(wàn)美元，成為目前中國(guó)女性健康類App中獲得的最高融資金額。

那么，這個(gè)由一幫男人們搗鼓出來(lái)的女性生意，為何能夠受到市場(chǎng)如此的追捧？

“被動(dòng)需求”才是剛需

2012年1月之前，國(guó)內(nèi)外以經(jīng)期管理為核心功能的女性健康軟件，只有“經(jīng)期管理器”。據(jù)柴可當(dāng)時(shí)的觀察，這款應(yīng)用不過(guò)是美國(guó)同類應(yīng)用Period Tracker的直譯和照搬。

在柴可看來(lái)，該應(yīng)用存在兩個(gè)問(wèn)題：第一是科學(xué)性和專業(yè)性不夠，第二是忽視了中國(guó)女性的特點(diǎn)。它自動(dòng)推算經(jīng)期結(jié)束時(shí)間，只要求用戶去記錄經(jīng)期的開(kāi)始，不要求記錄結(jié)束。但具備醫(yī)學(xué)知識(shí)的人都知道，女性的周期并非是穩(wěn)定的。一次推遲，就可能影響下一次的精準(zhǔn)度。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)性教育的開(kāi)放程度以及運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，都未達(dá)到國(guó)外的水平，這樣的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了中國(guó)女性對(duì)經(jīng)期會(huì)產(chǎn)生很多疑問(wèn)。

基于這樣的觀察，柴可決定做一款專業(yè)的、幫助中國(guó)女性解惑答疑的女性健康應(yīng)用。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的，自古以來(lái)都存在的女性生理周期并不算是一個(gè)新出現(xiàn)的需求，卻是柴可歷經(jīng)了三年的挫折，才摸索出來(lái)的。

在“大姨嗎”被人們所熟知之前，柴可曾在移動(dòng)健康領(lǐng)域三年中嘗試了六個(gè)項(xiàng)目，均告失敗，其領(lǐng)域涉及糖尿病、減肥、中醫(yī)按摩等?！皼](méi)有找到剛需是當(dāng)初失敗最重要的原因。”柴可總結(jié)道。

以減肥和按摩應(yīng)用為例，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，健康信息和健康行為之間有本質(zhì)的區(qū)別，用戶接受到信息不一定會(huì)付諸實(shí)踐，這個(gè)問(wèn)題被柴可稱為“健康被動(dòng)性”。

很多中國(guó)人的心態(tài)，是希望被動(dòng)獲得健康，一旦身體出現(xiàn)問(wèn)題，就靠吃藥、打針解決問(wèn)題，而很少選擇主動(dòng)運(yùn)動(dòng)去預(yù)防疾病。針對(duì)這一國(guó)情，“去尋找國(guó)人被動(dòng)關(guān)注的健康點(diǎn)”就顯得尤為重要了?！吧碇芷谑桥圆坏靡衙媾R的一個(gè)問(wèn)題，所以就更容易被人接受。”柴可分析說(shuō)。被動(dòng)關(guān)注的健康點(diǎn)才是真正意義上的剛需。

而大姨嗎的出現(xiàn)，只不過(guò)是一個(gè)一直存在的需求，遇上了這個(gè)時(shí)代，然后觸發(fā)了柴可及其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)靈感。

會(huì)互動(dòng)，才能防止被替代

雖然經(jīng)期管理是女性的剛需，但每月才來(lái)一次的“大姨媽”，是不是意味著用戶每月最多只有兩次登陸？大姨嗎上線后，柴可開(kāi)始思索，我們要用什么留住用戶？用戶不走只是因?yàn)樗臄?shù)據(jù)在這上面嗎？作為載體的大姨嗎是否隨時(shí)會(huì)被取代？

與此同時(shí)，柴可發(fā)現(xiàn)，很多女性在軟件知識(shí)庫(kù)里進(jìn)行搜索時(shí)，常常不是搜關(guān)鍵詞，而是很長(zhǎng)的一句話，例如，“我已經(jīng)13天了，為什么還沒(méi)來(lái)？”除了百度，再?gòu)?qiáng)大的搜索引擎也很難辦到這一點(diǎn)！

對(duì)于這種無(wú)法用標(biāo)準(zhǔn)搜索來(lái)解決的問(wèn)題，柴可和團(tuán)隊(duì)稱之為“非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題”，處理這樣的問(wèn)題時(shí)，就需要有一個(gè)一問(wèn)一答的過(guò)程。

大姨嗎團(tuán)隊(duì)有一支20人左右的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，起初是自己幫助用戶解答疑問(wèn)，不過(guò)后來(lái)，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的用戶參與到這個(gè)一問(wèn)一答的環(huán)節(jié)中。這樣的形式即大姨嗎成立社區(qū)的雛形。

在這個(gè)過(guò)程中，女人們的話題開(kāi)始從婦科聊到感情、家庭、購(gòu)物……彼此建立了大量的信任感。上線半年時(shí)間，大姨嗎就迅速積累了上百萬(wàn)用戶，且用戶的粘性大大提升。這為大姨嗎帶來(lái)了更大更穩(wěn)定的流量，充實(shí)了可挖掘的數(shù)據(jù)庫(kù)。

“每個(gè)功能都有道理的，很多后來(lái)者模仿大姨嗎，但卻不清楚這背后的邏輯支撐?！辈窨尚χ鴮?duì)《中外管理》記者說(shuō)道。

作為移動(dòng)應(yīng)用的特性其實(shí)很簡(jiǎn)單。艾媒體咨詢分析師汪洪棟分析認(rèn)為，除了移動(dòng)應(yīng)用本身的專業(yè)性與數(shù)據(jù)積累之外，垂直細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵，更重要的在于其互動(dòng)性，大姨嗎正是通過(guò)社區(qū)完成了和用戶的互動(dòng)。

有數(shù)據(jù)，才談得上商業(yè)模式

大姨嗎成立后的16個(gè)月，第一次受到了資本市場(chǎng)的青睞。并且，許多類似應(yīng)用幾乎也在這個(gè)時(shí)間順勢(shì)誕生。從此之后，圍繞女性經(jīng)期管理的軟件便蓬勃涌現(xiàn)。

如果只將大姨嗎看成一個(gè)生理周期記錄的工具，顯然有太多東西可以替代了，小到任何一款包含記錄功能的日歷。但在柴可眼里卻完全不同，“我們從來(lái)沒(méi)有把自己定位為一個(gè)工具，而是一家圍繞女性生理周期的健康服務(wù)公司?！?/p>

對(duì)于女性來(lái)講，生理周期是人體的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。它不僅和減肥、皮膚保養(yǎng)、備孕等產(chǎn)生重要關(guān)聯(lián)，更是判斷很多婦科疾病的一個(gè)重要參考依據(jù)。同時(shí)，年輕女性聚集的社區(qū)，也是商家們盯上的一塊肥肉。大姨嗎成功將女性生理周期延伸到了多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

但吸引商家的還是其營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

目前，大姨嗎已經(jīng)擁有兩億的女性經(jīng)期數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)算法分析，曾得出過(guò)很多有趣的結(jié)論。例如，周一來(lái)月經(jīng)的人數(shù)比周末要多30%，北方女性的生理周期普遍短于南方女性。

這些有意思的結(jié)論，便可快速給用戶貼上更多個(gè)性化標(biāo)簽。以大姨嗎和寶潔展開(kāi)的新品試用為例，如果分析用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的標(biāo)簽：北京，主流城市，25歲，初入職場(chǎng)，月經(jīng)量大，月經(jīng)期即將到來(lái)?！盎谶@些標(biāo)簽，如果大姨嗎給用戶推送一個(gè)日本進(jìn)口的300mm以上大小規(guī)格的衛(wèi)生巾，你覺(jué)得用戶還會(huì)拒絕嗎？”柴可笑著反問(wèn)。

最近一次頗有成效的嘗試，是和1號(hào)店共同發(fā)起“姨媽節(jié)女性用品大促”，大姨嗎上的開(kāi)屏廣告PV（頁(yè)面瀏覽量）曝光達(dá)到1690萬(wàn)，小組置頂帖日均瀏覽量980萬(wàn)。盡管大姨嗎為1號(hào)店帶去了多少流量，促成了多少購(gòu)買量還不得而知。但這畢竟讓不少人見(jiàn)識(shí)了移動(dòng)應(yīng)用在電商大戰(zhàn)中的威力。

據(jù)柴可透露，大姨嗎目前已經(jīng)開(kāi)始組建自有電商團(tuán)隊(duì)，并將引入更多的合作伙伴。而這一切商業(yè)模式的基礎(chǔ)，都建立在對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和精準(zhǔn)的分析上。建立復(fù)雜的算法是最為關(guān)鍵的一步，地域、體重、年齡、收入水平等各種因子排列組合，為女性用戶進(jìn)行個(gè)性化的“定制式診療”。

“不要把女人當(dāng)成一個(gè)群體，而要把每一個(gè)女人當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的女人，一切你都應(yīng)該給她提供貼心的定制服務(wù)?！边@位自稱“最懂女人的男人”柴可，如此說(shuō)道。

責(zé)任編輯：朱麗endprint