姻 陳鵬

事件背景

“雙11”全民網(wǎng)購節(jié)的“瘋”勁兒剛剛散去，淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等各大電商密集跟進(jìn)雙“12”，為撈金使出各類促銷奇招，聲稱再創(chuàng)“雙11”神績(jī)。

一時(shí)間，電商大戰(zhàn)再度硝煙四起。其中，淘寶似乎最“土豪”，號(hào)稱給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾，并拿出3600 萬元“包場(chǎng)”“雙12”當(dāng)期的雙色球彩票，并將所有彩票送給手機(jī)淘寶用戶，力推手機(jī)淘寶客戶端。

與此同時(shí)，其他各大電商們也不甘示弱，繼易迅網(wǎng)“雙11”后再次推出升級(jí)后的微信商城，尤其推廣“一日一品”活動(dòng)，并與順豐速運(yùn)達(dá)成合作，強(qiáng)化了自身物流配備。

此外，蘇寧易購也豪砸5 億云券搶先打響“雙十二”，成為行業(yè)最大關(guān)注焦點(diǎn)。甚至連一向少有參戰(zhàn)的亞馬遜中國，此次也在“雙12”期間打出了具有殺傷力的價(jià)格牌，并推出近10 萬件商品的秒殺及促銷活動(dòng)吸引眼球。

然而，事實(shí)卻不按套路出牌，雙“12”毫無懸念地遇冷了，這讓電商們大失所望。

數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，12月12日當(dāng)天共有1.55 億用戶參與了雙“12”狂歡；參與淘寶雙“12”促銷的商品總量為3400 萬，賣家人數(shù)264 萬，約占淘寶網(wǎng)賣家總數(shù)的35%。其中，通過手機(jī)淘寶客戶端實(shí)現(xiàn)成交的賣家為145 萬，占到總成交賣家的55%。另外，支付寶無線成交筆數(shù)占整體交易筆數(shù)的23%。

另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11日晚24 時(shí)，蘇寧易購全天下單總量同比去年增長(zhǎng)15 倍，其中室內(nèi)空氣凈化器、加濕器、取暖器等時(shí)令家電商品同比增長(zhǎng)10 倍，電腦、3C 配件等商品同比增長(zhǎng)近5 倍。除此之外，蘇寧易購移動(dòng)端下單量為去年同期的7.3 倍。

另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)對(duì)“雙11”期間各大電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大淘寶交易額高達(dá)350.19 億元，交易筆數(shù)1.7 億筆；京東當(dāng)天交易額為35 億元，12天達(dá)100 億元；蘇寧前三天訂單總量近600 萬單；騰訊當(dāng)天交易額為9 億，其中易迅網(wǎng)占得5億，QQ 網(wǎng)購比去年上漲4 倍。

由以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：相比雙“11”，雙“12”更是顯現(xiàn)出遇冷的節(jié)奏。此外，淘寶一改“雙11”期間同時(shí)滾動(dòng)公布總成交額和總成交筆數(shù)的高調(diào)作風(fēng)，轉(zhuǎn)而只含蓄透露了賣家數(shù)及參與活動(dòng)的商品總量，不禁讓人霧里看花、唏噓不已。

分析點(diǎn)評(píng)

淘寶“雙11”引爆全民瘋狂網(wǎng)購，而為何“雙12”卻碰了一鼻子灰？對(duì)此，中國電子商務(wù)研究中心有關(guān)分析師把脈遇冷的“雙12”，并從三大角度給出分析：

電商頻頻造節(jié)促銷，遭遇節(jié)點(diǎn)尷尬——中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊

1.人工造節(jié)，節(jié)點(diǎn)尷尬

為炒作噱頭袁搭上順風(fēng)車袁電商們不惜人工造節(jié)遙野雙11冶處于國慶節(jié)與年末的黃金時(shí)段袁正好輕松拉動(dòng)全民購物的激情遙而雙野12冶的節(jié)點(diǎn)卻被夾于野雙11冶之后堯圣誕元旦節(jié)之前袁深陷尷尬境地遙

2.營銷相似，缺乏創(chuàng)新

繼野雙11冶大賣之后袁各大商家再用類似的營銷手段去打造 野雙12冶袁不禁讓人產(chǎn)生視覺與消費(fèi)野疲勞冶袁有了第一次的體驗(yàn)袁第二次也不過如此遙

3.流量趨向，兩極分化

目前淘寶集市也存在大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)袁流量政策也向天貓傾斜袁導(dǎo)向中小賣家的政策幾乎沒有袁造成兩級(jí)分化嚴(yán)重遙

高額廣告費(fèi)，商家就叫苦連天——中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部孫璐倩

1.高額廣告費(fèi)，中小賣家卻步

中小賣家店鋪營業(yè)額除去貨款堯租金外袁所得利潤(rùn)極低遙若要讓他們?cè)倌贸龈哳~的廣告宣傳費(fèi)袁那支撐店鋪開下去動(dòng)力何在鑰

2.為保利潤(rùn)，虛高標(biāo)價(jià)

商家要參與 野雙12冶就得以低折扣壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手袁商家為了保住盈利袁只能硬著頭皮虛高標(biāo)價(jià)袁這反而影響賣家信譽(yù)遙

3.線上線下，競(jìng)爭(zhēng)激烈

線上商家來自全國各地袁這無疑增加了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度袁此外袁12月又是實(shí)體賣場(chǎng)沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期袁線下很多實(shí)體店商家也借雙野12冶的噱頭搞起了各類促銷活動(dòng)遙野僧多粥少冶袁這讓商家情何以堪鑰

消費(fèi)者“囊中羞澀”，漸趨理性——中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部姚建芳

1.雙“11”后遺癥，消費(fèi)透支

野雙11冶前袁消費(fèi)者捂緊口袋袁持幣待購袁在野雙11冶當(dāng)天囤下年前所需袁而到了 野雙12冶袁時(shí)間跨度僅一個(gè)月袁消費(fèi)者的消費(fèi)能力已透支袁無力奮戰(zhàn)袁冷淡對(duì)待 野雙12冶也是情有可原遙

2.屢經(jīng)虛假促銷，用戶煉成理性消費(fèi)觀

剛剛經(jīng)歷完野雙11冶袁部分買家被商家的虛假促銷重傷袁從而對(duì)于野雙12冶又一波的促銷活動(dòng)絲毫不感冒袁野逛而不買冶成了野雙12冶期間買家的購物狀態(tài)遙買家們?nèi)绱顺墒炖潇o的消費(fèi)觀袁是不是該歸咎于泛濫的虛假促銷呢鑰

最后袁野雙12冶就名副其實(shí)地成為了野食之無味袁棄之可惜冶的雞肋遙

中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部姚建芳助理分析師建議各大電商袁促銷應(yīng)更常態(tài)化堯差異化遙常態(tài)化促銷能避免給物流造成更大的壓力袁而差異化將是電商拉動(dòng)消費(fèi)的重要手段遙目前平臺(tái)商提供的服務(wù)來看袁美女送貨還只是停留在噱頭袁 真正電商涉及到的售后堯配送等全流程服務(wù)袁還是需要層層加強(qiáng)才能提升袁此外還應(yīng)杜絕假貨的出現(xiàn)袁更加注重消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)遙

中國電子商務(wù)研究中心還提醒廣大網(wǎng)購用戶袁 面對(duì)電商促銷袁保持理性袁 不要過度沉迷于網(wǎng)購袁以至于造成不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)袁甚至影響家庭和諧關(guān)系遙

另外袁網(wǎng)購用戶還需警惕二維碼和微信詐騙遙目前二維碼的生成極其簡(jiǎn)單袁而二維碼的運(yùn)行尚處于無監(jiān)管狀態(tài)袁二維碼已經(jīng)成為新型的詐騙工具遙因此袁切莫隨處野掃一掃冶袁以防落入詐騙陷阱遙 此外袁不要輕易點(diǎn)擊通過微信堯QQ堯 旺旺堯論壇等發(fā)送的不明購物鏈接袁以防木馬中毒或落入釣魚網(wǎng)站陷阱遙