汪海寧

輿論，或稱民意（Public opinion），它的定義非常多樣化。人們都意識(shí)到輿論的重要性，但卻從來沒有達(dá)成一致的意見。輿論學(xué)對(duì)輿論的定義決定了輿論學(xué)的發(fā)展。

目前，對(duì)輿論的一種定義是：輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見差異，反映社會(huì)知覺和集合意識(shí)的共同意見。在輿論的定義中，最關(guān)鍵要討論的是輿論的本體是“意見”還是“態(tài)度”。

為了避免在定義上爭(zhēng)論不休，學(xué)者開始轉(zhuǎn)向輿論應(yīng)該包含的若干要素：其中“議題”“公眾”和“共同意見”是學(xué)者們提出的眾多要素的交集。由于學(xué)者們從各自的學(xué)科領(lǐng)域出發(fā)，輿論的普遍特性還沒有揭示出來，其定義都具有狹隘性。

傳播媒體或稱“傳媒”或“媒體”，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具，現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。

從歷史上看，傳媒介入輿論的引導(dǎo)，使得輿論更加復(fù)雜化；輿論借助傳媒的力量，使得傳媒身價(jià)倍增。

就目前的影響力來看，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體格局、輿論格局和媒體功能正在發(fā)生變化。

一、傳統(tǒng)媒體格局深刻變動(dòng)

一是媒體總量的爆炸性增長(zhǎng)（中國的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)均在2000個(gè)以上，期刊達(dá)到了1萬種）對(duì)新聞信息的需求增加；二是主流媒體的市場(chǎng)化、商業(yè)化、娛樂化趨向嚴(yán)重；三是主流媒體的集團(tuán)化、股份化和跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組的發(fā)展趨勢(shì)鮮明；四是新聞宣傳經(jīng)營兩分開和難以分開的矛盾彰顯；五是主流媒體輿論監(jiān)督加強(qiáng)與改進(jìn)，特別是中國特有的上級(jí)媒體對(duì)下級(jí)政府的監(jiān)督、媒體的異地監(jiān)督在逐步加強(qiáng)。

二、市場(chǎng)性媒體發(fā)展壯大

一塊是黨報(bào)為求自身生存發(fā)展興辦系列報(bào)刊，出現(xiàn)大報(bào)管導(dǎo)向、小報(bào)闖市場(chǎng)的現(xiàn)象；另一塊是黨報(bào)黨刊系列之外的部門報(bào)刊、社會(huì)團(tuán)體報(bào)刊，以經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂類為主，也在不斷發(fā)展壯大。

三、新興媒體強(qiáng)勢(shì)崛起

互聯(lián)網(wǎng)站達(dá)到200多萬個(gè)，網(wǎng)民3億，手機(jī)用戶6億多。網(wǎng)絡(luò)正在改變著輿論格局和媒體格局。一般說來，傳統(tǒng)的輿論格局是以傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)為軸心，政府輿論場(chǎng)與媒體輿論場(chǎng)基本合一；而公眾口頭輿論場(chǎng)零散于高校論壇講壇；市場(chǎng)化媒體如都市媒體輿論相對(duì)活躍，主流輿論與民眾輿論在此交織。

自從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，這種格局被打破。網(wǎng)絡(luò)輿論迅速成為社會(huì)公眾輿論和精英輿論共同的出口和通道，成為所有輿論場(chǎng)中最有影響的集散地，成為社會(huì)思想文化的晴雨表和社會(huì)情緒的溫度計(jì)。我們掌控傳統(tǒng)媒體比較得心應(yīng)手，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，我們除了關(guān)網(wǎng)、刪貼之外，有效的管理辦法并不多。

四、國際媒體介入

截至2008年底，已有56個(gè)國家、408家新聞機(jī)構(gòu)在華常駐，臨時(shí)來華采訪5000人左右。而1990年境外在華常駐記者僅170人，全年臨時(shí)來華的不到1500人。他們大多專業(yè)精神強(qiáng)，采訪注重實(shí)效和第一手材料。由于新聞價(jià)值觀的差異，缺乏政府的有效合作，使他們難以客觀、準(zhǔn)確地報(bào)道中國。

世界高度關(guān)注中國，這是一個(gè)國家走向國際性大國過程中所遇到的必然現(xiàn)象。所以，我們要學(xué)會(huì)采用國際通行的辦法來處理與國際媒體的關(guān)系，善于利用外國媒體來塑造國家形象和地方形象。

五、媒介社會(huì)初顯端倪

由于媒體格局、輿論格局的深刻變化，我國進(jìn)入媒介社會(huì)?！懊浇樯鐣?huì)”一詞是美國學(xué)者李普曼在1922年出版的《公共輿論》一書中提出的，是指媒體的信息傳播已經(jīng)成為人們認(rèn)識(shí)社會(huì)把握現(xiàn)實(shí)的決定性因素，媒體已經(jīng)成為社會(huì)重要的相對(duì)獨(dú)立的力量。

現(xiàn)代社會(huì)與輿論聲音越來越龐雜，而任何人的實(shí)際活動(dòng)范圍和精力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解和認(rèn)知。這樣，人的行為成了對(duì)新聞媒介提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。所謂擬態(tài)環(huán)境，是媒體通過象征性典型性事進(jìn)行選擇、加工之后向人們提供的環(huán)境。一般人往往把這種環(huán)境當(dāng)作客觀環(huán)境本身來看待。

人們依賴于大眾傳媒制造的媒介事實(shí)來認(rèn)識(shí)真實(shí)世界，并以這樣的認(rèn)識(shí)來形成判斷、指導(dǎo)行動(dòng)。大眾傳媒正是依靠自己的獨(dú)特力量來引導(dǎo)大眾，形成一個(gè)吸引注意力的社會(huì)力量。一切個(gè)人或社會(huì)組織也必須借助大眾傳媒的力量來形成對(duì)自己有利的輿論環(huán)境，打造知名度，形成軟實(shí)力。

媒介社會(huì)不僅創(chuàng)造了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，而且還創(chuàng)造了一個(gè)透明的時(shí)代、突發(fā)事件頻發(fā)的時(shí)代。任何人、任何事都逃不過媒體的“新聞眼”，都有可能被曝光。所以，任何組織機(jī)構(gòu)都面臨將自己的信息進(jìn)行發(fā)布的任務(wù)，政府部門也不例外。

傳播力決定影響力，影響力決定控制力，公信力決定動(dòng)員力。對(duì)這一規(guī)律，我們必須牢牢把握，才能更好地適應(yīng)媒體與輿論格局的深刻變革。