高曉芳

摘 要：本文根據(jù)國內(nèi)潛在增長的旅游消費(fèi)市場，著眼于在線旅游企業(yè)細(xì)分出來的Marketing to China的市場，針對其利用新媒體平臺所實(shí)施的境外旅游目的地的營銷策略進(jìn)行回顧與分析，印證新媒體對于在線旅游企業(yè)營銷效果的巨大影響力和貢獻(xiàn)度。

關(guān)鍵詞：在線旅游；新媒體營銷策略；Marketing to China；

1. 背景信息

1.1 中國旅游消費(fèi)市場的潛在增長

據(jù)《2010年中國旅游搜索趨勢研究報(bào)告》顯示，中國的旅游搜索服務(wù)市場從2008年開始一直保持著較高的增長率，2009年市場規(guī)模達(dá)到了8 000萬，增長率為220% 。中國網(wǎng)旅游頻道網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年8月29日20：00，全網(wǎng)主要渠道涉旅信息擴(kuò)散規(guī)模已超過250萬。其中主流微博客平臺發(fā)布信息約247.4萬條，新聞報(bào)道發(fā)布、轉(zhuǎn)載旅游主題報(bào)道約35，000條 。

金融危機(jī)時期，中國旅游行業(yè)的奇跡引起國際關(guān)注，路透社據(jù)此在當(dāng)月發(fā)布全球性報(bào)道《Analysis： China consumers counter economy gloom with travel boom》（分析師：中國消費(fèi)者用旅游熱潮反擊經(jīng)濟(jì)蕭條），指出中國大陸出境游客在2012年上半年約有3900萬，大致為5年前的2倍，而這些出境游客數(shù)量的激增說明了中國旅游市場正在增長的消費(fèi)階層，其購買力并未受到經(jīng)濟(jì)低迷期的影響 。

1.2 中國旅游企業(yè)的新發(fā)展

伴隨快速增長并日益與國際接軌的中國旅游消費(fèi)市場，中國旅游消費(fèi)者在消費(fèi)理念和消費(fèi)模式上大大轉(zhuǎn)變；隨著中國旅游消費(fèi)市場的日益理性化，傳統(tǒng)旅游企業(yè)不得不面臨艱辛而及時的改革和轉(zhuǎn)型期。當(dāng)傳統(tǒng)旅游企業(yè)正在掙扎著調(diào)整并適應(yīng)新環(huán)境中的運(yùn)營模式，在線旅游企業(yè)已經(jīng)走在了行業(yè)前端，以旅游信息咨詢服務(wù)提供商的方式，搭建線上平臺，通過旅游信息資源和供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)在線旅游電商模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

發(fā)展成熟的傳統(tǒng)旅游企業(yè)占據(jù)旅游業(yè)資源和渠道優(yōu)勢，缺乏的是新媒體技術(shù)平臺的技術(shù)支持和新媒體營銷的經(jīng)驗(yàn)策略；而在線旅游企業(yè)雖然把持著IT界前沿的技術(shù)優(yōu)勢和新媒體營銷的資深經(jīng)驗(yàn)，在渠道和資源不利的情況下，也可能步履維艱。在這種情況下，境外旅游目的地在中國尋求Marketing to China的代理服務(wù)平臺，則是一個新的切入點(diǎn)，為在線旅游企業(yè)的發(fā)展接了地氣、通了渠道；同時在線旅游企業(yè)有針對性的新媒體營銷策略也更加具有國內(nèi)旅游市場的針對性，這樣雙贏的運(yùn)營模式何樂而不為。

2. 基本概念

2.1 在線旅游企業(yè)

在線旅游，就是依托互聯(lián)網(wǎng)，旅游服務(wù)提供代理商借助電子商務(wù)平臺，使得旅游消費(fèi)者從信息咨詢到交易完成整個流程都通過互聯(lián)網(wǎng)完成的新興電子商務(wù)模式。“在線旅游”作為一個新的服務(wù)業(yè)態(tài)在中國成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，OTA模式成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。

2.2 Marketing to China

Marketing to China通俗來講，就是中國境外的企業(yè)針對中國消費(fèi)市場而實(shí)行的營銷活動，以推進(jìn)其企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)/品牌在中國消費(fèi)市場達(dá)到預(yù)期營銷效果。

單從境外旅游目的地來說，經(jīng)歷金融危機(jī)和全球性的經(jīng)濟(jì)低迷期以后Marketing to China變成一種境外在線旅游企業(yè)打入中國市場并站穩(wěn)腳跟的技術(shù)活兒。在這一方面，Hotels.com捷足先登，利用便捷的在線反饋調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩期中國游客境外旅游調(diào)查報(bào)告，作為境外旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)商Marketing to China的營銷策略指南針。

3. 在線旅游企業(yè)營銷策略

傳統(tǒng)的市場營銷策略以經(jīng)典4P理論為代表——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。新媒體營銷策略，以傳統(tǒng)營銷理論為基石，借助于新媒體渠道，通過新媒體用戶市場調(diào)研、消費(fèi)者行為分析、建立網(wǎng)絡(luò)品牌、推廣企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)上信息、聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商和分銷商、為顧客提供服務(wù)、開展網(wǎng)上促銷活動、客戶數(shù)據(jù)庫管理、實(shí)時監(jiān)控反饋數(shù)據(jù)等，制定并調(diào)整營銷策略 。

3.1 境外旅游目的地Marketing to China

在線旅游企業(yè)借助新媒體平臺，針對境外旅游目的地進(jìn)行Marketing to China的營銷部署，需要建立在深入了解中國旅游消費(fèi)市場以及中國旅游消費(fèi)者當(dāng)前的旅游理念和消費(fèi)預(yù)算的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行旅游目的地營銷在中國的本土化工作。新媒體提供了一個很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時隨地在全球范圍搜集消費(fèi)者的意見，作為產(chǎn)品發(fā)展的參考 。

3.2 在線旅游企業(yè)新媒體營銷策略

鑒于前文分析，在線旅游企業(yè)的新媒體營銷策略更加注重信息的精準(zhǔn)性和到達(dá)率。因此，在線旅游企業(yè)主要圍繞社群傳播和病毒傳播，應(yīng)采取四種新媒體營銷策略：社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略、微博營銷、SNS營銷策略和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。旅游者因感知焦慮、不確定性，傾向于在消費(fèi)之前進(jìn)行廣泛的信息搜尋。因此，一些在線旅游企業(yè)設(shè)置專門營銷人員嚴(yán)密關(guān)注知名社交網(wǎng)絡(luò)，及時了解旅游者的反饋，竭力為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，為企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)積極建立并維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

微博營銷。微博作為強(qiáng)關(guān)系營銷的高效平臺，以期低成本、即時性、話題性和主動性而倍受在線旅游企業(yè)青睞。通過微博推送旅游服務(wù)咨詢相關(guān)信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入信息頁面并進(jìn)一步進(jìn)入交易流程。因此，硬性推送日漸受到用戶屏蔽，而軟性植入和引導(dǎo)性頁面則可能實(shí)現(xiàn)用戶/潛在游客由信息咨詢向消費(fèi)交易的引流。

SNS營銷策略。國內(nèi)的SNS用戶以學(xué)生和白領(lǐng)為主，以這些群體為主要組成部分的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系圈網(wǎng)購意識和傾向非常高，消費(fèi)潛力非常大。因此，在線旅游可以借助這樣可信賴的人際圈建立旅游互助系統(tǒng)，通過SNS人脈圈建立并持久維護(hù)良好、可信的口碑，從而將社交影響力轉(zhuǎn)化為社會資本。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。網(wǎng)絡(luò)視頻以期腳本可讀性、情節(jié)戲劇化、傳播滲透式而越來越受到廣告營銷人士的青睞。目前，在線旅游企業(yè)至少可以做到兩點(diǎn)：借助大型視頻門戶網(wǎng)站平臺推廣自制/他制的旅游目的地視頻；利用自建網(wǎng)站/旅游目的地網(wǎng)站平臺推廣自制/他制的旅游目的地視頻。在視頻創(chuàng)意和視頻內(nèi)容上，盡量避免硬性的旅游宣傳痕跡，而應(yīng)該利用故事的敘事性和情節(jié)的感性化將觀眾帶入對旅游目的地的向往情緒，并由此加深對旅游目的地的印象，從而實(shí)現(xiàn)由廣告?zhèn)鞑サ戒N售流程的跳轉(zhuǎn)。

4.結(jié)論

隨著中國旅游行業(yè)日益成熟和中國旅游消費(fèi)市場日趨理性，日益激增的境外中國游客成為境外旅游目的地十分具有潛力和價(jià)值的市場。境外旅游目的地借助中國本土在線旅游企業(yè)的新媒體平臺實(shí)行Marketing to China營銷策略，不僅可以突破技術(shù)和語言的難關(guān)，更可以利用該平臺進(jìn)行更加符合國人用戶習(xí)慣的營銷手段，進(jìn)行低成本高效率的線上營銷活動，從而達(dá)到事半功倍的效果。

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