李丹+陳翔

城市形象作為城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一，它的好壞不僅體現(xiàn)了城市的生態(tài)外觀，更表現(xiàn)了一座城市的政治風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化內(nèi)涵等方面。戶外廣告作為一種重要的廣告媒介滲透到城市經(jīng)濟(jì)、生活中，是城市形象不可缺少的重要部分，正逐步成為城市形象建設(shè)的重要組成部分。

一、戶外廣告及城市形象概述

戶外廣告顧名思義設(shè)置在戶外公共場(chǎng)所，運(yùn)用獨(dú)到的視覺(jué)形象，去向受眾傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息的媒介形式，是城市文化和城市環(huán)境的重要組成部分。目前在城市中常見(jiàn)的戶外廣告有以下幾種：戶外投影廣告、公交站臺(tái)廣告、燈箱廣告等形式。

城市形象則是指“能夠引起社會(huì)公眾思想情感、展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和文化底蘊(yùn)的城市形態(tài)綜合品位特征”，城市形象關(guān)系著內(nèi)部公眾對(duì)城市的認(rèn)同和感知，也影響著外部公眾對(duì)城市的看法和評(píng)價(jià)。城市形象對(duì)內(nèi)能增強(qiáng)一座城市的感召力和凝聚力，激發(fā)城市公民公眾的責(zé)任心、自信心和自豪感。

二、戶外廣告對(duì)城市形象建設(shè)的影響

戶外廣告是展現(xiàn)城市形象的重要窗口，其制作水平、設(shè)置方位、畫(huà)面表現(xiàn)、創(chuàng)意內(nèi)容等直接體現(xiàn)了城市的視覺(jué)環(huán)境、文化氛圍。戶外廣告的建設(shè)水平是衡量一座城市形象的重要標(biāo)準(zhǔn)，制作精良、創(chuàng)意獨(dú)到的戶外廣告對(duì)于城市形象有著很大的促進(jìn)作用，反之也會(huì)對(duì)城市形象建設(shè)起到消極作用。

1.戶外廣告對(duì)城市形象建設(shè)的正面影響。①戶外廣告美化城市的外部形象。從視覺(jué)環(huán)境方面，戶外廣告有利于美化城市的生活空間，創(chuàng)造和諧美麗的環(huán)境氛圍?！皯敉鈴V告是城市信息系統(tǒng)、城市視覺(jué)環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分?！眱?yōu)秀的戶外廣告應(yīng)該能夠給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，具有豐富的審美內(nèi)涵，帶給受眾全方位美的享受。一則圖文并茂、創(chuàng)意鮮明、色彩靚麗的戶外廣告可以說(shuō)是城市外觀形象的藝術(shù)品，不僅僅是傳遞商品和服務(wù)的信息、引導(dǎo)消費(fèi)，也能帶給受眾一場(chǎng)賞心悅目的視覺(jué)盛宴。②戶外廣告促進(jìn)精神文明的建設(shè)。“戶外廣告是城市文化的一個(gè)重要構(gòu)成要素，起著美化城市、引領(lǐng)城市文化和城市功能標(biāo)識(shí)的作用”。從城市文化方面，戶外廣告促進(jìn)城市精神文明的建設(shè)有利于引領(lǐng)城市文化潮流，有助于傳播城市文化理念，增強(qiáng)對(duì)城市居民對(duì)優(yōu)秀文化的認(rèn)同感。廣告的制作和發(fā)布是因地制宜的，往往是根據(jù)這個(gè)城市人們的生活特色、歷史文化、經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素來(lái)創(chuàng)意的，公眾能夠從它們的身上感受到一座城市獨(dú)特的城市文化魅力和精髓。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告作為大眾媒介之一，不僅要傳播商品信息和服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)，更應(yīng)該起到傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀城市文化的作用。③戶外廣告能夠推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從城市經(jīng)濟(jì)方面，戶外廣告有利于推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，提高企業(yè)的利潤(rùn)，刺激消費(fèi)，是城市經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志之一。城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度是城市形象的重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，戶外廣告對(duì)于企業(yè)、政府形象、消費(fèi)者的作用越來(lái)越突出。對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，成功的戶外廣告有利于提升企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品形象，為企業(yè)的產(chǎn)品贏得更多的美譽(yù)度，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率和企業(yè)利潤(rùn)。成功的戶外廣告還有利于刺激消費(fèi)，刺激消費(fèi)者需求?，F(xiàn)代城市成功的戶外廣告已經(jīng)不是單純的宣傳產(chǎn)品信息，而是要改變消費(fèi)者的觀念、傳播消費(fèi)文化、引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

2.戶外廣告對(duì)城市形象建設(shè)中負(fù)面影響。①部分戶外廣告對(duì)城市形象有一定破壞作用。很多小型廣告主和廣告代理商一味的追求最大化的利潤(rùn)，考慮的只是地理位置的優(yōu)越性，缺乏整體規(guī)劃的連貫性。在投放廣告時(shí)如果不顧及周?chē)沫h(huán)境，只是站在自身的角度去隨意設(shè)置廣告牌，甚至一些廣告商在沒(méi)有政府審批的情況下就開(kāi)始投放戶外廣告，就會(huì)造成一部分戶外廣告與周邊的住宅區(qū)、綠化帶、商業(yè)建筑、工業(yè)用地等不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響城市的環(huán)境美觀，對(duì)城市形象造成損害。②部分戶外廣告影響城市居民的審美感官。有些廣告商為了節(jié)省成本，對(duì)戶外廣告從設(shè)計(jì)、制作到設(shè)置都成本最低化為原則，造成不少戶外廣告，創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容和表現(xiàn)漏洞百出，缺乏人性化的內(nèi)容。廣告語(yǔ)言不歸范、錯(cuò)誤等現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在一些中小型的戶外廣告上，甚至還會(huì)有一些低俗的、色情的、恐怖的戶外廣告存在比較偏僻的城市郊區(qū)，與城市形象建設(shè)背道而馳，不僅影響了城市的本土文化，而且嚴(yán)重破壞了公眾的視覺(jué)感官。③戶外廣告缺乏管理規(guī)范。有關(guān)政府作為城市公共資源的維護(hù)和管理者，有責(zé)任對(duì)戶外廣告進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，發(fā)揮戶外廣告帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，提升城市形象的作用。然而，部分城市的戶外廣告行政管理部門(mén)之間權(quán)責(zé)不清晰，各部門(mén)在日常監(jiān)管工作中又相互推諉。除了全國(guó)統(tǒng)一的廣告管理法律法規(guī)之外，每個(gè)部門(mén)幾乎都會(huì)出臺(tái)一套自己的戶外廣告行政管理法規(guī)，沒(méi)有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，治理成效可見(jiàn)一斑。這種情形會(huì)導(dǎo)致戶外廣告設(shè)置雜亂，甚至低俗、低劣的戶外廣告出現(xiàn)在城市的角角落落，干擾居民生活和城市環(huán)境治理。

三、如何發(fā)揮戶外廣告在城市形象建設(shè)中的積極作用

1.戶外廣告設(shè)置與環(huán)境空間相協(xié)調(diào)。如果戶外廣告隨意設(shè)置，就會(huì)破壞城市原本的建筑物形象。因此戶外廣告的位置必須同道路、建筑物、居民社區(qū)、公共設(shè)施等相協(xié)調(diào)。在戶外廣告設(shè)置時(shí)就要綜合考慮多方面的因素，比如尺度、高度、用料、色彩、造型、內(nèi)容等，把這些要素都融入到周?chē)沫h(huán)境空間之中進(jìn)行整體、全面、協(xié)調(diào)規(guī)劃。如在居民區(qū)要盡量多設(shè)置公益廣告，只設(shè)置少量的商業(yè)廣告。在商業(yè)區(qū)就要多設(shè)置商業(yè)廣告；在街區(qū)道路兩邊，戶外廣告的設(shè)置要合理協(xié)調(diào)，起到美化城市環(huán)境的作用，不能破壞城市的形象，也不能妨礙公眾的閱讀視線。具有親和力和感召力的戶外廣告一般都與周?chē)沫h(huán)境空間相協(xié)調(diào)。

2.戶外廣告設(shè)置兼顧人文環(huán)境。城市文化是城市形象的重要組成部分，戶外廣告如果能夠結(jié)合城市文化就會(huì)起到更大的效果。戶外廣告設(shè)置要融合周?chē)宋沫h(huán)境，比如可以在婚慶場(chǎng)所設(shè)置一些婚紗、糖果、珠寶首飾、家居之類(lèi)的戶外廣告，但是如果設(shè)置一些醫(yī)藥類(lèi)的戶外廣告就顯得不倫不類(lèi)，嚴(yán)重破壞了周?chē)娜宋沫h(huán)境，是不合理的。

3.加強(qiáng)戶外廣告的管理與監(jiān)督。首先，政府部門(mén)要明確戶外廣告的管理部門(mén)和機(jī)構(gòu)，明確各部門(mén)的管理范圍和權(quán)限，公告城市的戶外廣告商，這樣就會(huì)使戶外廣告審批環(huán)節(jié)變得更加方便快捷。其次，政府要加快完善戶外廣告方面的法律法規(guī)，這樣就會(huì)使戶外廣告管理變得更加方便，不會(huì)再產(chǎn)生相關(guān)廣告商的糾紛，管理人員在執(zhí)法行政時(shí)就會(huì)更加有法可依。政府部門(mén)應(yīng)定期對(duì)戶外廣告的管理人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高管理監(jiān)督隊(duì)伍的整體素質(zhì)。再其次，政府部門(mén)要定期對(duì)城市的戶外廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，對(duì)于不合格的戶外廣告要及時(shí)通知戶外廣告商，進(jìn)行整改或者撤換。

戶外廣告作為一種廣告媒介，能夠通過(guò)刺激消費(fèi)起到推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、刺激消費(fèi)需求的積極作用和意義。戶外廣告作為城市形象建設(shè)中一個(gè)重要的組成部分，在城市形象建設(shè)中具有更重要的作用。因此，在設(shè)計(jì)和制作中，要綜合考慮城市形象建設(shè)的因素。只有如此，才能充分發(fā)揮美化城市環(huán)境，創(chuàng)造和諧環(huán)境氛圍的積極作用。在城市化的大背景下，城市形象除了能夠在外在環(huán)境的美化上發(fā)揮作用，還應(yīng)該能引領(lǐng)文化潮流，傳播城市文化理念和精神內(nèi)涵，增強(qiáng)內(nèi)外部公眾對(duì)城市文化的認(rèn)同感，促進(jìn)城市精神文明建設(shè)。未來(lái)戶外廣告在城市形象建設(shè)中的地位和作用越來(lái)越高。只有堅(jiān)持以人為本、可持續(xù)發(fā)展的原則，堅(jiān)持與城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能促進(jìn)戶外廣告的平穩(wěn)發(fā)展，從而推動(dòng)城市形象建設(shè)乃至國(guó)家魅力的整體提升。

（作者單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）