曾令輝

8月10日的早晨7點，前一天剛組織完一場品牌促銷活動的毛益萍準備稍微睡個懶覺，但她的手機卻震動起來，界面里彈出?，撜渲楦刹咳旱膶υ挘叭河选泵》即虺鲆淮?，“我找到一個新的店鋪門面了”，為了表達其興奮之情，文字的后面還緊密地排列著幾個感嘆號。

毛益萍是?，撜渲榛瘖y品連鎖店的營運經(jīng)理，這家位于湖南省岳陽市平江縣的化妝品連鎖，已經(jīng)成為湘北縣域標桿型的門店，截止到2014年8月初，?，撜渲檎綘I業(yè)的直營門店有15家，全部分布在平江縣新老縣城的各個主要商圈地帶，其中還有三家門店進入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。不僅如此，目前?，撜渲檫€成立了自己的柜臺廠，其產(chǎn)品除了幫助自身門店的形象改造升級之外，還將之銷售給湖南其他地區(qū)的代理商和化妝品專營店。

而“群友”毛小芳則是這個班子的領(lǐng)頭人，作為?，撜渲榛瘖y品連鎖店系統(tǒng)的總經(jīng)理，從2002年創(chuàng)辦?，撜渲殚_始到現(xiàn)在，一直戰(zhàn)斗在一線，管理著門店的日常運營和業(yè)務(wù)拓展。

平江縣是湘北地區(qū)一個中等縣，2012年的統(tǒng)計人口數(shù)為91萬，山地和丘陵地貌，雖然位于湘鄂贛三省的交界處，但是卻不是一個交通樞紐，經(jīng)濟不算繁榮，且多數(shù)的年輕人都出去外面打工。毛小芳在這個縣城，用14年的時間專注存量市場的開發(fā)，最終獲得了自己在湘北地區(qū)化妝品市場相對優(yōu)越的地位，成為品牌商不得不想辦法進入的一個區(qū)域零售渠道。

對于當下的毛小芳，顯然開始變得很從容，從缺乏話語權(quán)的小店，到持續(xù)穩(wěn)步增長的區(qū)域連鎖，一方面她在不斷提高自己跟代理商談判的議價能力，成為臨近縣域化妝品店主的學習對象，另一方面也正在打造自己的平臺，讓跟她打拼數(shù)年的員工獲得更大的施展舞臺。

談到近十年的零售創(chuàng)業(yè)過程，毛小芳認為是做好了幾件關(guān)鍵的事情才有了現(xiàn)在的她。

搭建平臺

毛小芳的創(chuàng)業(yè)，是從2002年開始的，此前她只是平江縣城的一個上班族，拿著固定工資過安逸的生活。想出來做化妝品，只是她認為在工作之外，需要找到一個可以持續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，而對于女人來說，做關(guān)于愛美的生意，既幫助了她人，也滿足了自己。

2002年的8月1日，她在當時平江縣步行街的電影院旁邊盤下了一個門店，面積大約60平米左右，開始經(jīng)營第一個化妝品店的生意。平江縣城很小，但是步行街卻建成了分為東南西北四個方向分散開去十字模式，毛小芳的這家門店位于北街。由于開店時間早，門店租金也不是特別高，相對低廉的成本為她在創(chuàng)業(yè)過程中不斷試錯成長提供了條件。

她的第二家門店在2003年就開出了，盡管根基不穩(wěn)，但是開連鎖的理念驅(qū)使她不能止步不前。而到了2006年，毛小芳在兩家店的基礎(chǔ)上大膽地嘗試加盟的模式，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行資源的整合?！爱敃r基本上是不盈利的，”毛小芳解釋說，“但是堅持這么做是我們看到了平臺的價值。做大平臺，整體上可以降低整個系統(tǒng)的運營成本，同時也可以獲得更多的優(yōu)惠條件?！钡用说哪Ｊ揭荒曛缶托媸。l(xiāng)鎮(zhèn)店的老板在發(fā)展起來之后開始獨立運營，不接受海瑩珍珠的連鎖管理。毛小芳遂作罷。

從2002年到2008年的6年時間內(nèi)，盡管做出了許多的嘗試，但是?，撜渲榭傮w經(jīng)營的效益并不好，公司沒有實現(xiàn)大的盈利。而加盟模式在當時也是一條沒有走通的路。6年的發(fā)展，海瑩珍珠的總體規(guī)模還停留在2家門店，且最大的門店面積依舊為60平米。這本來讓毛小芳頗為沮喪。

但在2008年，?，撜渲榈陌l(fā)展發(fā)生了一個重要的轉(zhuǎn)變。用毛小芳的話說就是“建立了扎實的基礎(chǔ)?！倍@個基礎(chǔ)的建立，也緊緊地依托于整體商業(yè)環(huán)境的改善。

平江縣原有的老縣城，緊靠汨羅江，建立在北岸，整體面積狹小。同時商場和超市等相對老舊，街道狹窄，交通通行不暢。平江縣政府開展了對新城區(qū)的開發(fā)。毛小芳當時判斷，老城區(qū)盡管客流非常多，但是真正有經(jīng)濟實力的人并不喜歡這邊的購物體驗，嘈雜混亂且無法停車，未來升值的潛力肯定在新城區(qū)。

因此，在2008年初，毛小芳便在新城區(qū)盤下了一家鋪面，針對具備購房能力的新興一族進行市場拓展。門店選址定在平江縣城的碧潭大路和新村路交界口的康樂村，在門店開業(yè)之前該處附近都還比較凋敝，沒有形成商業(yè)圈，但是毛小芳提前看到這里的商業(yè)價值。她給《化妝品觀察》分析道，門店的選址最看重的是人流量和便利性，但是對于新門店來說，看到未來的人流量變化才是競爭勝出的關(guān)鍵。

毛小芳分析說，?，撜渲榭禈反宓曜プ×巳齻€優(yōu)勢：1.距離新城區(qū)與老城區(qū)的相交界最近的區(qū)域，在新城區(qū)沒有完全開放之前，可以被老城區(qū)的部分商業(yè)氛圍帶動；2.直接位于兩條交通便利街道的轉(zhuǎn)角處，輻射兩條臨近的街道和附近的社區(qū)；3.具備便利性，在承接門店位置附近兩個大交通轉(zhuǎn)盤的車輛的時候有足夠的停車空間。

而這家門店開業(yè)之后直接拉動了?，撜渲榭傮w盈利能力的提升。也是在2008年底，毛小芳就決定將該年度的利潤作為投資資金使用，而這次，則是一舉建立起?，撜渲榈陌l(fā)展基礎(chǔ)。

因為?，撜渲榭禈反宓甑倪\作成功，毛小芳用相同的方法選中了平江縣新城區(qū)的另外一家90平米的門店，直接將其買下，同時在相同位置買下了其中一層樓，面積達近700平米。這使得?，撜渲榫邆涞淖约旱姆慨a(chǎn)，大大降低了風險抵抗能力，而700平米的房子用作倉庫和辦公使用。

毛小芳感慨自己在2008年的兩個門店運作上是其發(fā)展非常關(guān)鍵的節(jié)點，此前是一直處在摸索階段，而之后則是不斷在貫徹其經(jīng)營原則。在這兩次的運作之中，毛小芳還學會了如何運用固定資產(chǎn)抵押獲得銀行貸款來促進門店的投資，運用資本的力量輔助連鎖的開展。

從2008年之后，?，撜渲樵谄浇h的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，平均每年都會開出一到兩家門店。在2013年，海瑩珍珠在新城區(qū)開出了一家面積達到400平米的店鋪，銷售業(yè)績在半年之內(nèi)直接迎頭趕上此前最好的門店，而在8月份《化妝品觀察》記者采訪的前兩天，毛小芳則又直接租下了一家鋪面，準備開出另外一家新店了。

做大品類

對于當下的毛小芳來說，?，撜渲榛瘖y品連鎖店的基本面已經(jīng)趨于穩(wěn)定，整體上的發(fā)展依舊沿著此前的發(fā)展路徑在進行，專注在平江縣這個縣級市場，然后深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的地區(qū)，把縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店綜合運營發(fā)展。而毛小芳希望下一個增長的突破口，選在對品牌和品類的精細化管理以提高各品類的銷量。

海瑩珍珠的根本是護膚，在平江縣城的消費者心中也是以護膚為主的門店形象，但是發(fā)展到2013年，護膚這個品類在?，撜渲榈拈T店銷售中已經(jīng)達到一個節(jié)點。此前超過80%的銷量都來自于護膚品。而彩妝和其他的品類卻沒有太大的銷售。因此從2014年初開始，?，撜渲楸阕龀隽艘幌盗械恼{(diào)整。

首選改變的是彩妝。在 2012年以前，彩妝在?，撜渲榈恼急炔坏?0%，代理的品牌也較少，僅有美寶蓮和卡姿蘭兩個。在2012年開始，?，撜渲槭紫葦U充了彩妝的品牌，選擇將瑪麗黛佳作為一個新的發(fā)力點。而隨著韓劇的風行，帶來的韓品效應(yīng)也形成巨大的市場需求，?，撜渲樵诮衲暧中略隽隧n國愛麗，作為一個重要的補充。

完善品牌結(jié)構(gòu)之后，毛小芳重要選擇了將彩妝人才隊伍建設(shè)提高到一個新的高度，從原有的隊伍里面抽調(diào)精干的成員組成專業(yè)團隊負責，又請來各種彩妝培訓師加強人員業(yè)務(wù)上的提高。在?，撜渲槊恐艿睦龝?，彩妝成為一個必須不斷反饋討論的議題。

而這一系列的做法也取得了顯著的進步，首先在門店的進店顧客中，彩妝區(qū)的體驗顧客量大大提高，在多家門店都可以達到店里店內(nèi)人流量的三分之一。而業(yè)績方面也有較好的體現(xiàn)，在2014年的前兩個季度中，彩妝的銷售占比都超過了10%。

其次，?，撜渲閷⑾醋o也作為一個重要發(fā)力點。護膚和彩妝是化妝品專營店的兩大基本品類，兩者的特點是客單價相對都較高，顧客的進店次數(shù)相對不高。而毛小芳從2013年開始，便加大對洗護品類的關(guān)注，以此期望提高客流量。?，撜渲槟壳霸诙鄶?shù)門店中，都極大地提高了洗護的陳列面積。同時在引進品牌的時候，也比較全面，寶潔系和聯(lián)合利華系的產(chǎn)品基本上都囊括其中。

通常情況下，洗護占比比較高的多在社區(qū)店，而商圈店則占比非常少。而值得一提的是，在海瑩珍珠的商圈店，毛小芳也并沒有淡化洗護，而是把在品牌選擇上做了一些調(diào)整，比如重點則推薦施華蔻和力士等產(chǎn)品。

除此之外，?，撜渲閷γ婺ひ卜浅５闹匾暎紫仁瞧放票容^豐富，但在銷售上則重點推薦美即、金蔻和容園美等幾個品牌。而在小品類的探索上，?，撜渲橐沧隽吮容^多的嘗試，諸如驅(qū)蚊水、沐浴球等產(chǎn)品，主體思想是依據(jù)季節(jié)變化進行推薦。

經(jīng)過改變后的?，撜渲?，其多家商圈店的日銷額可以達到1萬元左右，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)店則規(guī)模小很多，大約維持在日銷2000元到4000元的幅度。

毛小芳說，對于?，撜渲?，總的想法就是做大平臺，讓員工可以不斷的有發(fā)揮的舞臺。而未來的發(fā)展，除了專注在日化店的經(jīng)營之外，還會大力開拓其美容院和道具公司。