曾令輝

8月9日上午，朱秋玉早早地趕到位于平江縣老城區(qū)北街電影院旁的?，撜渲榛瘖y品總店，她是這家湖南省岳陽(yáng)市平江縣城里最大化妝品店的營(yíng)運(yùn)經(jīng)理，她這天的任務(wù)是確保門店各工作人員及時(shí)到位，按照原計(jì)劃方案開展促銷工作。因?yàn)椋瑵崒毤瘓F(tuán)旗下的容園美面膜將在該店開展“全城聯(lián)動(dòng)”大型促銷活動(dòng)，趕上周末的第一天，這將會(huì)是整場(chǎng)活動(dòng)的最高峰。

“全城聯(lián)動(dòng)”促銷活動(dòng)是潔寶集團(tuán)今年針對(duì)專營(yíng)店渠道在全國(guó)開展的大型巡回促銷活動(dòng)。潔寶集團(tuán)給出了“買100送100”的超大力度促銷支持，同時(shí)與各地的終端門店進(jìn)行合作，整合店內(nèi)的其他名品進(jìn)行聯(lián)合促銷。只要購(gòu)買任意產(chǎn)品達(dá)到100元以上，均可以免費(fèi)領(lǐng)取相同價(jià)值的活動(dòng)品牌產(chǎn)品。以湖南平江縣?，撜渲闉槔锹?lián)動(dòng)除了容園美之外，還將自然堂、春紀(jì)、美膚寶、婷美、植美村和雅麗潔進(jìn)行了整合動(dòng)銷。

該活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了動(dòng)銷的狂潮，在湖南之前，潔寶已經(jīng)分別在陜西、湖北、福建、河北和四川等地舉辦，影響巨大，銷售效果顯著。僅僅在8月，草舍名院在安徽全城動(dòng)銷總銷售額已達(dá)到700萬(wàn)左右；而容園美在湖南全城動(dòng)銷業(yè)績(jī)也將突破600萬(wàn)元，多位化妝品行業(yè)人士認(rèn)為，潔寶集團(tuán)此次給出的促銷力度將加劇面膜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

多樣鎖客技術(shù)吸客流

8月9日，在整個(gè)湖南范圍內(nèi)，有42家不同的化妝品店正在同時(shí)開展“全城聯(lián)動(dòng)”動(dòng)銷，主要分布在湘北和南部的一些縣市中進(jìn)行。而在平江縣城的?，撜渲榛瘖y品連鎖，也有11個(gè)門店的在完成了2天的預(yù)售后，進(jìn)入了真正的周末動(dòng)銷黃金時(shí)間段。

朱秋玉在她的老板毛小芳的指導(dǎo)下，將動(dòng)銷活動(dòng)的主場(chǎng)安排在了平江縣城電影院旁的總店。該店所在地稱為北街，是全縣城人流最密集的地方，作為?，撜渲樽钤绲拈T店之一，在沒有任何活動(dòng)的情況下平均的店日銷就可以達(dá)到1萬(wàn)元。朱秋玉要做的，就是把街道上的行人都吸引進(jìn)門店，轉(zhuǎn)化為容園美的面膜消費(fèi)者。而在此之前，她早已經(jīng)針對(duì)面膜動(dòng)銷的技巧對(duì)門店店員做了全面的培訓(xùn)。

上午8時(shí)30分，人員全部到位，而第一位特地趕來參加活動(dòng)的消費(fèi)者已經(jīng)拿著一張“預(yù)售卡”首先到活動(dòng)區(qū)領(lǐng)取了一片容園美的面膜。這是在活動(dòng)開始的幾天前，?，撜渲榛瘖y品店的員工們向進(jìn)店顧客和會(huì)員進(jìn)行推廣的一種手段。在準(zhǔn)備本次活動(dòng)的過程中，?，撜渲榈囊患议T店在兩天時(shí)間內(nèi)銷售了1000份預(yù)售卡，預(yù)售卡面額價(jià)值15元，購(gòu)買者除了可以直接在活動(dòng)期間當(dāng)作現(xiàn)金券使用之外，還可以免費(fèi)領(lǐng)取面膜以及另外的一個(gè)組合三件套。

朱秋玉說，當(dāng)下做活動(dòng)轉(zhuǎn)化率最高點(diǎn)的就是預(yù)售卡。通常情況下，預(yù)售轉(zhuǎn)化比率可以達(dá)到70%，1000份預(yù)售卡出街，意味著有700位左右的消費(fèi)者是肯定會(huì)在活動(dòng)期間返回店內(nèi)進(jìn)行二次購(gòu)買的。這將為活動(dòng)動(dòng)銷提供穩(wěn)定的顧客基數(shù)。

在此之外，DM單也是?，撜渲樘貏e重視的拓客方式。根據(jù)朱秋玉的觀察，通常情況下，門店的店員在派送宣傳單頁(yè)的過程中，遭到拒絕的可能性非常大，并且派發(fā)成功的單子也通常當(dāng)成了垃圾被扔，這讓發(fā)單的員工非?？鄲?。

但是在準(zhǔn)備全城聯(lián)動(dòng)的過程中，來自潔寶集團(tuán)的工作人員對(duì)門店店員進(jìn)行了培訓(xùn)，重新規(guī)劃DM單的派發(fā)方式，不再盯住路邊的行人不放，而是將目光放到商業(yè)街上其他門店的員工身上。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春說，讓廣告獲得更有效的投放，最好的辦法就是讓消費(fèi)者在比看廣告更無聊的時(shí)候收到廣告。對(duì)于商業(yè)街門店店員來說，看DM單頁(yè)成為他們的消遣方式之一。根據(jù)朱秋玉的觀察，這種方式的派發(fā)成功率非常高，許多購(gòu)買者甚至是拿著宣傳單找過來參加活動(dòng)的。

而?，撜渲樽鳛楫?dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品連鎖店，通過自身的合作關(guān)系，在平江縣級(jí)電視臺(tái)也提前投放了有針對(duì)性的電視廣告，讓本地的觀眾可以隨時(shí)就近在活動(dòng)期間選擇任意一家?，撜渲榛瘖y品店獲得促銷優(yōu)惠。

從8月7號(hào)正式開始，一共進(jìn)行了為期10天的全城聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)的海瑩珍珠，到17號(hào)結(jié)束時(shí)，海瑩珍珠共實(shí)現(xiàn)了約13萬(wàn)元的容園美面膜銷售額。

而在湖南的動(dòng)銷分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段開展的42家化妝品店在10天時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了110多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。而第二階段還將有超過70家的門店將逐步展開這一促銷活動(dòng)。

大力度促銷提升整體銷售

根據(jù)《化妝品觀察》的了解，潔寶集團(tuán)此次在全國(guó)范圍內(nèi)開展的聯(lián)合促銷已經(jīng)吸引了眾多行業(yè)人士的密切關(guān)注，對(duì)其在整合終端門店資源上所達(dá)到的效果表示驚嘆。

此次“全城聯(lián)動(dòng)”，涉及的地域范圍廣、跨越時(shí)間長(zhǎng)、整合終端門店多、政策支持力度大。僅僅8月一個(gè)月的時(shí)間，在安徽和湖南兩個(gè)省就在240多家化妝品店進(jìn)行了為期至少7天以上的動(dòng)銷活動(dòng)。

對(duì)于終端門店來說，此次的政策力度在多次動(dòng)銷中也達(dá)到最大值。據(jù)潔寶集團(tuán)湖南區(qū)域負(fù)責(zé)人丁文濤介紹，“活動(dòng)促銷政策直接設(shè)定‘滿100送100的方案簡(jiǎn)單明了，免去了繁瑣的流程和物料，有利于快速的復(fù)制推廣；同時(shí)它也不同于直接進(jìn)行五折銷售，可以幫助門店提升整體的客單價(jià)?！?/p>

而將終端門店的其他名品資源整合起來，是“全城聯(lián)動(dòng)”區(qū)別于眾多其他動(dòng)銷活動(dòng)的創(chuàng)舉之一。對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅僅在購(gòu)買容園美或者草舍名院面膜的時(shí)候可以獲得產(chǎn)品贈(zèng)送，還可以直接拿到其他平時(shí)想購(gòu)買的名品，自然是吸引力十足。而該方案對(duì)于終端門店來說也是一個(gè)極大的利好，對(duì)于夏季這個(gè)護(hù)膚和膏霜類的銷售淡季，通過面膜動(dòng)銷帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售，將有利于盤活整個(gè)門店的現(xiàn)金流和庫(kù)存，為門店接下來的增長(zhǎng)提供更多的空間。

“動(dòng)銷活動(dòng)讓店內(nèi)總銷售平均提升了40%，間接帶動(dòng)了護(hù)膚、彩妝及其他品類，客單量是平時(shí)的3倍?！闭劦秸嬲龓淼膶?shí)惠時(shí)，安徽省淮北濉溪明珠日化總經(jīng)理朱增光擺出了自家門店的銷售數(shù)據(jù)力證。

而作為潔寶集團(tuán)千萬(wàn)級(jí)代理商的張紅松，在他主導(dǎo)完在安徽的活動(dòng)后，他深有感觸地說道，“隨著消費(fèi)者越來越趨于理性，只有真正的實(shí)惠才能打動(dòng)消費(fèi)者?！锹?lián)動(dòng)做到了全城、全店、全品牌的整合，參與門店與品牌創(chuàng)行業(yè)之最，這種追求利益均衡化，資源整合的模式，或許將成為終端聯(lián)盟促銷的開端。”