易烊銘

上市不到3個(gè)月，卡婷2014年黃金單品——?dú)鈮|CC霜就已賣(mài)出去25萬(wàn)盒，以零售價(jià)239元/盒計(jì)算，僅該款單品就將為卡婷貢獻(xiàn)至少6千萬(wàn)元的零售額。對(duì)于卡婷來(lái)說(shuō)，氣墊CC霜新品的推出無(wú)疑將為品牌帶來(lái)品牌聲譽(yù)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)；而對(duì)于廣州卡婷化妝品有限公司總經(jīng)理陳僑川而言，氣墊CC霜的初步成功讓其更加確信，產(chǎn)品才是品牌最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

好產(chǎn)品不懼模仿

浸淫彩妝行業(yè)多年，陳僑川對(duì)這一市場(chǎng)的潛在變化時(shí)刻保持著警惕。在陳僑川的記憶中，以前一些地?cái)傌?、流通貨都能很輕易地賣(mài)出去，但現(xiàn)在，各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)基本無(wú)生意可做。在陳僑川看來(lái)，這背后深層次的原因在于，消費(fèi)者的品牌意識(shí)已經(jīng)得到相當(dāng)程度的提升。

消費(fèi)者之外，對(duì)于品牌廠家來(lái)說(shuō)，變化同樣發(fā)生著。“前幾年，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)還處于概念炒作的階段，但未來(lái)肯定是要靠產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話(huà)?！标悆S川對(duì)《化妝品觀察》表示說(shuō)。在這種思路的指引下，早在兩年前，陳僑川就對(duì)卡婷的產(chǎn)品研發(fā)體系極為重視并進(jìn)行了較早的布局。

“今年卡婷將在市場(chǎng)上重點(diǎn)培育三個(gè)黃金單品，包括卡婷氣墊CC霜、卡婷巨星翹密睫毛膏和卡婷大開(kāi)眼界眼線液筆?！标悆S川告訴《化妝品觀察》。其中，于今年4月推出的卡婷氣墊CC霜更是與蘭芝同類(lèi)型氣墊BB霜幾乎同期上市。

當(dāng)然，這種緊跟潮流的產(chǎn)品更迭速率與卡婷在新品研發(fā)上的大手筆投入密不可分。

陳僑川透露，早在2012年，卡婷就開(kāi)始在全球范圍內(nèi)廣泛搜尋合適的包材、膏體等供應(yīng)廠商。而據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，卡婷現(xiàn)在推出的新品都必須精益求精，無(wú)論包材、膏體部分均為國(guó)外進(jìn)口，例如像卡婷氣墊CC霜、卡婷巨星翹密睫毛膏和卡婷大開(kāi)眼界眼線液筆就包括6家韓國(guó)供應(yīng)商、3家日本供應(yīng)商、2家法國(guó)供應(yīng)商以及2家英國(guó)供應(yīng)商提供包材和內(nèi)容物。

事實(shí)上，這種高成本的產(chǎn)品研發(fā)投入一度讓卡婷在進(jìn)行新品定價(jià)時(shí)受到不少質(zhì)疑之聲。以卡婷氣墊CC霜為例，蘭芝同款產(chǎn)品市價(jià)為279元，受進(jìn)口包材、膏體等高成本制約，卡婷氣墊CC霜初期定價(jià)為239元。而這在卡婷很多代理商看來(lái)，尤為不可思議。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)诮o卡婷氣墊CC霜定出239元的零售價(jià)格時(shí)，幾乎沒(méi)有一個(gè)代理商投贊成票”，對(duì)于卡婷氣墊CC霜初期的定價(jià)場(chǎng)景，陳僑川向《化妝品觀察》回憶說(shuō)。據(jù)了解，由于并不清楚卡婷在這些新品研發(fā)上的高成本投入，在當(dāng)時(shí)，卡婷代理商給到陳僑川的建議多是169至189元的價(jià)格區(qū)間。

令人意想不到的是，自4月20日產(chǎn)品正式上市之后，在三個(gè)月的時(shí)間里，卡婷氣墊CC霜便一舉銷(xiāo)售過(guò)25萬(wàn)個(gè)，零售額超過(guò)6千萬(wàn)元。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)到今年底，該款產(chǎn)品銷(xiāo)售或?qū)⑼黄?0萬(wàn)個(gè)，屆時(shí)銷(xiāo)售破億指日可待。

當(dāng)然，在面世后不久，卡婷氣墊CC霜還曾一度被眾多廠商模仿過(guò)，不過(guò)基本都以失敗告終?！翱ㄦ脷鈮|CC霜對(duì)盒子的密閉性要求特別高，光包材我們就在國(guó)外考察過(guò)很多廠商，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)暫時(shí)還找不到能滿(mǎn)足這種密閉性要求的包材商?！闭腔诖?，陳僑川對(duì)自家新品被模仿一事并無(wú)任何擔(dān)憂(yōu)。

事實(shí)上，除了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)保持高投入之外，去年開(kāi)始，在陳僑川的整體產(chǎn)品規(guī)劃中，產(chǎn)品聚焦也是不可忽視的一部分?！叭ツ?月份開(kāi)始，我們就已經(jīng)將之前的老產(chǎn)品全部下架了，包括曾經(jīng)的一些明星單品。”陳僑川介紹說(shuō)。據(jù)了解，為了讓卡婷的產(chǎn)品更加聚焦，目前卡婷的SKU已由去年的210多個(gè)減少至目前的150個(gè)左右。

口碑傳播在終端

在過(guò)去幾年，卡婷都將主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳并不多。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，這并沒(méi)有影響卡婷在渠道和消費(fèi)者層面的良好口碑效應(yīng)。

“現(xiàn)在很多終端店老板在選擇彩妝品牌時(shí)，首先會(huì)看柜臺(tái)形象，其次觀察產(chǎn)品包材，然后就是試用體驗(yàn)看產(chǎn)品質(zhì)量。”陳僑川告訴《化妝品觀察》。而這三點(diǎn)正是卡婷這幾年的優(yōu)勢(shì)所在。

就在去年底，卡婷開(kāi)始對(duì)包括品牌形象、產(chǎn)品包裝、終端柜臺(tái)形象、終端廣告形象等多個(gè)方面進(jìn)行了全方位的升級(jí)，再加上這兩年來(lái)對(duì)新品研發(fā)的大手筆持續(xù)性投入，卡婷已經(jīng)以高性?xún)r(jià)比形象在渠道和消費(fèi)者層面獲得品牌認(rèn)可。

尤其是在渠道終端，據(jù)陳僑川透露，目前卡婷在全國(guó)的有效終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約為3700家，門(mén)店數(shù)量雖然并不多，但質(zhì)量卻比以前有明顯的提升。

“今年起，卡婷的加盟門(mén)檻已經(jīng)在適當(dāng)?shù)靥岣吡恕保悆S川說(shuō)。在陳僑川看來(lái)，卡婷目前亟需的是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量上的優(yōu)化而非單一追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的增長(zhǎng)，“如果卡婷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)開(kāi)到六七千家，但質(zhì)量參差不齊的話(huà)，這對(duì)卡婷的品牌形象來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種傷害”，陳僑川向《化妝品觀察》解釋說(shuō)。

據(jù)《化妝品觀察》了解，為了讓卡婷在終端的形象更加規(guī)范化，從今年1月份開(kāi)始，新開(kāi)的卡婷網(wǎng)點(diǎn)都需要走一定的流程?！艾F(xiàn)在做卡婷加盟店需要店主提供店鋪的一些基本信息進(jìn)行審核，比如店內(nèi)銷(xiāo)售前三名的護(hù)膚品品牌或彩妝品牌，或者店鋪日均銷(xiāo)售額、店鋪位置等參考信息，同時(shí)還需要提供店鋪至少三張照片（包括門(mén)頭、門(mén)店整體形象圖、卡婷柜臺(tái)將要擺放的位置等信息）?！标悆S川說(shuō)。

事實(shí)上，陳僑川在終端的底氣最主要還是來(lái)自于品牌在終端良好的口碑效應(yīng)。就在即將到來(lái)的十月，卡婷將要在巴厘島召開(kāi)品牌千人大會(huì)，而本次會(huì)議最主要目的其實(shí)是讓卡婷的客戶(hù)與客戶(hù)之間能有良好的溝通交流機(jī)會(huì)?！坝袃?yōu)秀的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，店家與店家之間在做互動(dòng)時(shí)就會(huì)對(duì)好的品牌做無(wú)形的口碑傳播，這種口碑宣傳對(duì)于卡婷來(lái)講其實(shí)是最有價(jià)值的部分?！标悆S川說(shuō)。

而現(xiàn)在，在品牌良好口碑形成之后，卡婷已經(jīng)輕易進(jìn)駐到包括青島喜愛(ài)、煙臺(tái)恒美等優(yōu)質(zhì)化妝品連鎖門(mén)店中，在帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量的同時(shí)也為店鋪帶來(lái)不少回頭客流。