[摘要]2013年，我國電視動畫在數(shù)量上和質(zhì)量上都呈現(xiàn)出自身的發(fā)展特點(diǎn)。中國電視動畫正處在一個變革的攻堅期。本文通過數(shù)據(jù)和案例分析來呈現(xiàn)2013年中國電視動畫發(fā)展的量變和質(zhì)變，對我國電視動畫2013年的發(fā)展和運(yùn)營模式進(jìn)行詳細(xì)探討和解讀。

[關(guān)鍵詞]電視；動畫產(chǎn)業(yè)

[作者簡介]宋磊，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心。

[基金項目]國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《2014年中國廣播電影電視發(fā)展報告》項目研究成果。

2013年，中國電視動畫產(chǎn)業(yè)處于從量變到質(zhì)變的過渡期和攻堅期。從產(chǎn)量上看，國產(chǎn)電視動畫已經(jīng)連續(xù)兩年有所回落；從質(zhì)量上看，精品創(chuàng)作正逐漸成為國內(nèi)動畫業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、電視動畫制作

1.國產(chǎn)動畫產(chǎn)量穩(wěn)中有落，質(zhì)量有所提升

在經(jīng)歷了2012年國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量回落之后，2013年國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)中有落。2013年全年共制作完成電視動畫片358部，總時長為204732分鐘，比2012年下降8.2%（見圖1）。產(chǎn)量下降的主要原因是各地方政府扶持動畫產(chǎn)業(yè)更趨于理性，不再以產(chǎn)量而是以質(zhì)量和效益為主要考量因素。同時，動畫企業(yè)在制作生產(chǎn)上也更考慮市場需求。

2013年，全國共有24個省份以及中央直屬有關(guān)單位生產(chǎn)制作了國產(chǎn)電視動畫完成片，其中，廣東、江蘇、福建三省位列電視動畫片產(chǎn)量前三甲。共有7部作品超過300集，26部作品超過100集，37部作品總長度超過1000分鐘。國產(chǎn)電視動畫制作呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域集中度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以浙江、江蘇和上海為中心的東部沿海地區(qū)和以廣東為中心的南部沿海地區(qū)，已逐漸成為中國電視動畫制作的兩個中心區(qū)。從2009年-2013年，兩區(qū)域五年的動畫總產(chǎn)量均接近或超過全國電視動畫產(chǎn)量的2/3，顯示出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集中度。（見圖1）

2013年，國家新聞出版廣電總局共推薦優(yōu)秀國產(chǎn)電視動畫49部，至此，2008年以來被推薦的國產(chǎn)電視動畫總量達(dá)到393部。其中，《新大頭兒子和小頭爸爸》《神奇阿呦》等38部國產(chǎn)動畫片獲評2013年度少兒精品及國產(chǎn)動畫發(fā)展專項資金優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。這些作品以豐富的想象力、童趣盎然的劇情，向青少年傳遞了快樂成長、健康成長的正能量。值得一提的是，自2013年第二季度起，國產(chǎn)動畫推優(yōu)工作更新了推薦規(guī)則，由原先的評委推薦制改為經(jīng)省級廣播電視行政管理部門和中央電視臺初選，邀請播出機(jī)構(gòu)、專家和觀眾代表進(jìn)行審看終選的評選形式，從而增強(qiáng)了這一獎項的社會參與度，更能體現(xiàn)專家與市場共同的意愿。

2.動畫制作技術(shù)趨于國際化

國產(chǎn)電視動畫在制作技術(shù)上不斷進(jìn)步，不少國產(chǎn)動畫的制作技術(shù)已經(jīng)趕上國際先進(jìn)水平。杭州玄機(jī)科技公司的《秦時明月》已經(jīng)推出了四季電視動畫，其細(xì)膩的建模、豐富的特效以及來源于動作捕捉設(shè)備的人物表演，讓電視動畫呈現(xiàn)出電影一般的高品質(zhì)。北京若森數(shù)字科技在開發(fā)《俠嵐》電視動畫的同時，還開發(fā)了“曼陀羅多媒體智能開發(fā)系統(tǒng)”，其自主研發(fā)的“智能形變跟隨系統(tǒng)”等13項技術(shù)獲得了國家專利，并經(jīng)過國家版權(quán)局進(jìn)行了軟件注冊權(quán)登記。

由于動畫制作越來越趨于高品質(zhì)，一些中小企業(yè)內(nèi)部的計算機(jī)數(shù)量和運(yùn)算速度已經(jīng)無法達(dá)到大批量渲染的要求，一些基于云計算的專業(yè)云渲染企業(yè)孕育而生。它們通過搭建專業(yè)的渲染平臺，為有需求的動畫企業(yè)提供技術(shù)支撐，有望在未來一兩年形成新的產(chǎn)業(yè)。此外，一些動畫公司還不止于將技術(shù)運(yùn)用到電視動畫的制作上，而是廣泛參與到電視欄目包裝、電子游戲、廣告、工業(yè)設(shè)計和電影預(yù)示等多個領(lǐng)域，形成動畫制作技術(shù)的多行業(yè)滲透和多領(lǐng)域應(yīng)用，豐富了企業(yè)的盈利模式。

二、電視動畫播出

1.電視動畫收視穩(wěn)中有升，動畫頻道落地加快推進(jìn)

動畫播出市場繼續(xù)保持良好態(tài)勢。央視少兒穩(wěn)居所有上星頻道4～14歲年齡段收視份額之首，4～14歲兒童群體中的收視份額從2012年的10.53%增長至2013年的11.79%；北京卡酷、湖南金鷹和江蘇優(yōu)漫等動畫上星頻道在2013年的兒童收視份額也有0.2%至0.3%左右的增長。央視少兒頻道和5家上星動畫頻道共播出120部動畫片，同比下降9.1%，其中新片21部，同比下降16%；但是有17部電視動畫平均收視率超過以往同時段的10%，比2012年有所增長。雖然，上星動畫頻道的電視動畫播出部數(shù)有所減少，但好片重播的排片策略仍然讓動畫播出機(jī)構(gòu)的收視成績相當(dāng)穩(wěn)定。

動畫上星衛(wèi)視落地加快推進(jìn)。2013年，北京卡酷新增烏魯木齊、長沙和西寧等城市的落地，快速推進(jìn)覆蓋范圍。湖南金鷹和廣州嘉佳卡通衛(wèi)視分別增加深圳和北京的落地，江蘇優(yōu)漫則在浙江省多個城市落地。

2.聯(lián)制聯(lián)播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟帶動動畫產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善

播出機(jī)構(gòu)一直是中國電視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要牽引力。自2004年以來，國家新聞出版廣電總局先后出臺了多項政策大力推動少兒頻道和上星動畫頻道的建設(shè)，依靠調(diào)控播出需求來拉動市場供給，為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2013年，以湖南金鷹和上海炫動為首的上星動畫頻道創(chuàng)新合作模式，聯(lián)合11家動漫企業(yè)，自發(fā)形成了中國第一個以省級卡通媒體為核心、行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)為基礎(chǔ)，面向動漫全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟——優(yōu)質(zhì)動漫項目創(chuàng)投聯(lián)盟服務(wù)平臺。聯(lián)盟按照國際上成熟的聯(lián)合創(chuàng)作委員會模式，以動畫作品的“聯(lián)創(chuàng)、聯(lián)投、聯(lián)營”為目標(biāo)，根據(jù)“資源互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)覆蓋”的原則，在全國范圍內(nèi)遴選動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)上的優(yōu)秀企業(yè)；以項目創(chuàng)意為起點(diǎn)，從前期孵化到內(nèi)容投產(chǎn)再到后端衍生開發(fā)全程介入，形成以項目聯(lián)合投資為紐帶的穩(wěn)定合作關(guān)系，從而為優(yōu)質(zhì)項目提供了生長土壤。播出機(jī)構(gòu)聯(lián)投的作品，將享有在聯(lián)盟播出機(jī)構(gòu)的首播權(quán)。對于投資方的播出機(jī)構(gòu)來說，多家投資降低了風(fēng)險；對于動畫企業(yè)來說，能讓作品簽約更多的播出機(jī)構(gòu)，對其擴(kuò)大知名度和影響力有較大的促進(jìn)作用。目前，該聯(lián)盟已成功投資運(yùn)作了《泡泡美人魚》等動畫作品。聯(lián)制聯(lián)播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開啟了播出機(jī)構(gòu)主動介入動畫作品全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的新模式，帶動了動畫產(chǎn)業(yè)鏈條之間的相互通融和價值鏈的逐步完善。

3.“周播制”動畫欄目引領(lǐng)動畫收視，帶動精品力作

2013年2月1日，金鷹卡通衛(wèi)視開設(shè)了全國第一檔周播動畫欄目——《麥咭周播劇場》，開始嘗試這一業(yè)界期待已久的播出形式。

“周播制”是國外電視臺比較常見的一種播出形式。相比傳統(tǒng)的日播制，它可以有效提升動畫作品與觀眾的接觸時間，從而延長其品牌影響力。同樣一部52集的動畫片，日播兩集只能持續(xù)26天，而周播兩集卻能維持半年的觀看時間。而對于周播作品，因為需要在較長時間內(nèi)和較大間隔的基礎(chǔ)上保持對受眾的吸引力和品牌的關(guān)注度，因此要求其必須是具有市場引導(dǎo)力的精品。所以“周播制”的出現(xiàn)，對拉動電視臺制播精品動畫有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

雖然，中國的“周播制”與海外做法還有一定區(qū)別，比如，中國動畫企業(yè)仍需把全部動畫片制作完成并審查通過后才能播出，而不能像外國動畫企業(yè)那樣可以時刻根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整制作內(nèi)容和計劃，但這仍不失為中國動畫在播出方面所邁出的重要一步。

三、電視動畫衍生品生產(chǎn)與銷售

1.動畫授權(quán)快速發(fā)展

隨著國產(chǎn)電視動畫更多精品力作的出現(xiàn)，國產(chǎn)動畫的品牌授權(quán)快速發(fā)展。一方面，《熊出沒》《果寶特攻》等一批國產(chǎn)動畫品牌在國內(nèi)形成了較為穩(wěn)定的授權(quán)市場。杭州玄機(jī)科技的《秦時明月》進(jìn)行了“主題酒店”的形象授權(quán)，授權(quán)金額達(dá)到1000萬元。在2013年4月舉行的浙江文化藝術(shù)品交易所首場動漫衍生品授權(quán)拍賣會上，9個動漫形象完成洽拍并現(xiàn)場簽約，簽約額達(dá)3340萬元。擁有較多品牌的動畫企業(yè)，紛紛尋找專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，涌現(xiàn)出了天絡(luò)行、藝洲人等數(shù)家專業(yè)的授權(quán)代理企業(yè)。另一方面，國產(chǎn)卡通形象品牌在海外也逐漸獲得聲譽(yù)。2013年4月，中國卡通形象阿貍?cè)雵藝H授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）“年度最佳形象獎”提名，這是中國內(nèi)地的卡通形象首次入圍該項大獎。

2013年10月15日—17日，第十二屆中國玩具展、中國嬰童展和國際品牌授權(quán)館在上海新國際博覽中心成功舉辦。本屆展覽國際品牌授權(quán)館的規(guī)模擴(kuò)大了20%，匯集了超過600個全球熱門的授權(quán)項目和品牌。授權(quán)館參展企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)較往年也有了明顯的優(yōu)化，涵蓋了食品飲料、服裝配飾、玩具文具和家庭用品等眾多領(lǐng)域，顯示出品牌授權(quán)正逐步受到各行各業(yè)的重視。

2. 動畫上市公司進(jìn)行深度資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈拓展

2013年，一些動畫及相關(guān)領(lǐng)域的上市企業(yè)加快資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈拓展步伐。9月18日，奧飛動漫公司宣布與意馬國際簽署協(xié)議，其全資子公司奧飛香港以6.342億港元收購意馬國際全資子公司資訊港100%股權(quán)，后者擁有《喜羊羊與灰太狼》系列品牌商品化的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。同時，奧飛動漫以3639.6萬元人民幣收購廣東原創(chuàng)動力公司100%股權(quán)，后者是《喜羊羊與灰太狼》的制作企業(yè)，2012年營業(yè)收入8239.50萬元，凈利潤651.40萬元。這標(biāo)志著近年來中國動畫知名的“喜羊羊”品牌正式進(jìn)入奧飛動漫的品牌庫。10月23日，奧飛動漫公司又以6.92億元收購方寸科技和愛樂游兩家手機(jī)游戲公司100%的股權(quán)。至此，它已經(jīng)從玩具公司發(fā)展成為擁有制作能力、播出渠道、玩具生產(chǎn)和游戲開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的動畫公司。全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營將有利于奧飛穩(wěn)固市場地位，優(yōu)質(zhì)品牌庫的建設(shè)所蘊(yùn)藏的巨大衍生品商業(yè)價值將進(jìn)一步提升公司業(yè)績的成長性與營利性，使其在未來有更強(qiáng)的資本優(yōu)勢和收購能力，從而形成良性循環(huán)。

另外兩家玩具類上市公司也通過資產(chǎn)重組整合自身產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域。驊威股份以超募資金5000萬元收購了深圳第一波網(wǎng)絡(luò)科技公司20%的股權(quán)，星輝車模則分別以7333萬元和1836萬元收購了廣州谷果軟件和深圳暢娛天下兩家游戲公司。雖然驊威股份和星輝車模介入動畫產(chǎn)業(yè)的步伐沒有奧飛動漫大，但可以看出它們也在逐步開展全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

四、電視動畫投融資

1.產(chǎn)業(yè)資本加速進(jìn)入動畫產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入動畫產(chǎn)業(yè)早有先例。早在20世紀(jì)80年代以家用電器為主營業(yè)務(wù)的海爾集團(tuán)就為“海爾兄弟”的形象制作過動畫片，使得這兩個卡通形象家喻戶曉。近年來，產(chǎn)業(yè)資本也成為動畫項目投資的重要來源之一。

廈門大拇哥動漫是由一家服裝集團(tuán)投資建立的動漫企業(yè)，2013年，其動畫作品《小瑞與大魔王》在央視少兒頻道播出，而這兩個形象正是其主打開發(fā)的童裝品牌的形象。借助動漫作品，大拇哥實現(xiàn)了童裝產(chǎn)業(yè)的良好業(yè)績，而在實業(yè)上的提升又支持其投入更多的產(chǎn)業(yè)資金用于打造動漫文化品牌，從而形成良性發(fā)展。兒童日化產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)青蛙王子日化公司，繼2005年和2010年先后投拍了100集動畫片《青蛙王子》和52集動畫片《青蛙王子之蛙蛙探險隊》后，2013年又推出動畫新作《蛙蛙魔法學(xué)校》。通過三次投資動畫片制作，“青蛙王子”已經(jīng)體會到健康、活潑和富有靈性的卡通形象對公司品牌的宣傳營銷作用。

2.動畫企業(yè)引入眾籌籌資新模式

2013年6月底，由有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠推出的《十萬個冷笑話》動畫項目，在“點(diǎn)名時間”網(wǎng)站上募集資金超過100萬的設(shè)定額，成為中國首例通過眾籌方式融資成功的動畫項目，這也讓更多國內(nèi)動畫企業(yè)、動畫項目策劃人認(rèn)識了“眾籌”這一新的融資模式。在中國動畫項目靠市場盈利還比較少，傳統(tǒng)的銀行、基金等機(jī)構(gòu)對動漫項目的投資趨于謹(jǐn)慎的背景下，眾籌模式依靠社會大眾的閑散資金來做項目，投資人又不與片方分享版權(quán)，將成為動畫產(chǎn)業(yè)投融資的有力補(bǔ)充。

在《十萬個冷笑話》之后，《大魚·海棠》等一批動畫項目均開始通過眾籌的方式進(jìn)行募資，一些眾籌網(wǎng)站也著力拓展動漫項目的業(yè)務(wù)。不過，目前中國仍缺乏關(guān)于眾籌融資的監(jiān)管政策。

五、電視動畫行業(yè)管理

1.新一輪播出調(diào)控政策出臺利好國產(chǎn)動畫

2013年，主管部門再次出臺播出調(diào)控政策扶持國產(chǎn)動畫發(fā)展。10月12日，國家新聞出版廣電總局向各大衛(wèi)視發(fā)布了《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，進(jìn)一步擴(kuò)大了電視上星綜合頻道動畫和少兒等類型節(jié)目的播出比例。通知規(guī)定，電視上星綜合頻道平均每天8：00-21：30之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)動畫或少兒節(jié)目。該政策依靠拉動播出需求拉動市場供給，進(jìn)一步增加了國產(chǎn)動畫和少兒節(jié)目的播出渠道。對上星頻道來說，可以提升其社會效益；對動畫企業(yè)來說，也增加了產(chǎn)品出口選擇。該政策將對國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。

2.國產(chǎn)電視動畫內(nèi)容指引政策即將出臺，突出社會效益優(yōu)先

2013年4月6日，一名江蘇男孩模仿“喜羊羊”中狼燒羊的情節(jié)將伙伴燒傷。8月9日，《羊城晚報》報道國產(chǎn)動畫《熊出沒》“僅僅十多分鐘，就出現(xiàn)21句此類臟話”。一時間，這兩部收視率較高的國產(chǎn)動畫成為業(yè)界熱議話題。10月，央視動畫等20家國內(nèi)動畫制播機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出倡議，希望全國同行承諾絕不制作播出含有暴力、低俗、危險情節(jié)和不文明語言的動畫片。

為了規(guī)范國內(nèi)電視動畫內(nèi)容創(chuàng)作，國家新聞出版廣電總局宣布將發(fā)布《國產(chǎn)電視動畫內(nèi)容指引》，從劇情設(shè)定、語言文字、暴力成分、易被模仿行為、涉性內(nèi)容以及商業(yè)元素等幾個方面，對國產(chǎn)電視動畫的內(nèi)容創(chuàng)作做出明確的規(guī)范?！爸敢睂⒁龑?dǎo)國內(nèi)動畫企業(yè)履行社會效益優(yōu)先的原則，致力于創(chuàng)作富有教益又深受市場歡迎的動畫作品。