羅雪英+周淑云

[摘要]手機營銷近年來成為我國圖書營銷的重要方式，如何利用手機營銷便捷、同步、互動、低成本、全覆蓋等優(yōu)點，迎接其對現(xiàn)代圖書營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，成為出版企業(yè)必須認真考慮的重要問題。

[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)；第三屏營銷；智能手機

[作者簡介]羅雪英，湘潭大學公共管理學院副教授，博士；周淑云，湘潭大學公共管理學院副教授，博士。

[基金項目]本文是國家社科基金項目“社會公眾信息獲取權(quán)利保障研究（項目編號：10CTQ005）”階段性成果。

隨著3G技術(shù)的進一步發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機終端一步步深入產(chǎn)品營銷過程，從獲取產(chǎn)品信息，到尋找最佳購買點，以及便攜支付，達成購買，并通過微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)分享用戶體驗的全過程，給產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的營銷商機。

對出版企業(yè)而言，數(shù)字出版、移動互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，移動互聯(lián)網(wǎng)正在掀起一場指尖上的營銷革命，帶領(lǐng)營銷進入個人化、精準化、實時化的時代。

一、手機媒體的發(fā)展與第三屏營銷的內(nèi)涵

移動互聯(lián)時代智能手機的影響力之大體現(xiàn)在：不管你是開發(fā)商還是消費者，或是跟智能手機行業(yè)完全不沾邊的企業(yè)，勢必都要卷入這場轟轟烈烈的技術(shù)變革之中。

相對于非智能手機用戶，擁有智能手機的人群會更常使用移動互聯(lián)網(wǎng)、玩更多游戲、用更多應用程序、聽更多音樂、看更多視頻。他們使用手機來查看天氣預報、收發(fā)照片、查詢商品信息、閱讀評論、掃描條形碼、下載優(yōu)惠券、閱讀、玩游戲、在某地簽到、玩社交網(wǎng)絡(luò)、購買電影票……智能手機的多種應用給企業(yè)營銷帶來了新機遇，為此，嗅覺敏銳的企業(yè)紛紛開發(fā)產(chǎn)品應用、資訊應用、企業(yè)應用。而這種以智能手機和3G技術(shù)為支撐的移動信息營銷也被稱為“第三屏營銷”，即指利用移動終端（手機或平板電腦）為主要渠道，在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（2G＼3G＼WIFI）下直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通目標的行為。

根據(jù)傳統(tǒng)的概念，第一屏是電視，它改變了營銷信息到達消費者的方式，允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過測試的信息傳遞給成千上萬的消費者。第二屏是個人電腦，它允許企業(yè)直接與消費者溝通，輕易獲得消費者的反饋，甚至允許消費者在產(chǎn)品和服務開發(fā)方面提供建議。這種方式把營銷模式從大眾營銷轉(zhuǎn)向參與式營銷，交互性也大為增強。第三屏是智能手機，它使得消費者彼此之間的交流更加便捷，即使在移動狀態(tài)下也可以實時分享信息及觀點，其便捷性、交互性和信息傳播價值都是一次巨大的飛躍。與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色。第三屏徹底改變了消費者的信息行為習慣，他們不再被動地等待接受信息或企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊，他們一直在移動，他們愿意并且能夠保持時刻在線，通過移動技術(shù)彼此取得聯(lián)系。

二、第三屏營銷的特點與優(yōu)勢

1.受眾數(shù)量巨大

根據(jù)eMarketer對全球手機使用最新預測，預計到2014年底，全球智能手機用戶將達到17.5億，而中國是世界上智能手機用戶最多的國家，中國智能手機用戶將超過5億，每10個智能手機用戶中有3個是中國人。隨著3G通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機軟硬件都在不斷改進，上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性不斷提升，價格更是越來越便宜，因此可以推斷智能手機用戶的數(shù)量還會不斷增加。

2.手機媒體是人的器官的延伸

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公交車上90%的人會低頭玩手機，92%的人上廁所會玩手機，39%的人在看電視的同時用手機，15%的人在聚會或者購物的時候使用手機……手機具有其他大眾媒體所不具備的便攜性，強大的通信功能更使它成為信息社會每個人的必需選擇，而智能手機上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性的顯著提高更使其被廣大消費者所接受認可。按照媒介即人的延伸理論，手機媒體在3G時代會成為人體一個無法離棄的“器官”。

3.手機應用不斷改進創(chuàng)新

在3G技術(shù)的支持下，除純廣告內(nèi)容的手機短信外，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體應用層出不窮。在此基礎(chǔ)上，手機播客、手機線人、手機拍客等新的應用形式也不斷翻新，更體現(xiàn)個性化和新奇性，也更受手機用戶的青睞。

4.手機媒體廣告費用低廉，廣告趣味性和附加價值高

手機媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，互動性強?；有允沟糜脩粼诮邮苄畔r，可以根據(jù)自己的喜好和興趣進行選擇性地回復和互動，這種互動既便于用戶了解自己真正需求的信息，也便于廣告主獲得相應的反饋。與傳統(tǒng)媒體巨額的廣告費用相比，手機廣告大大節(jié)約了成本。同時，與傳統(tǒng)媒體相對單一的廣告形式相比，手機媒體融合了文字、圖像、視頻等多種形式，以輕松、親和的互動方式，以及各種附加價值增加了用戶體驗的興趣。

三、出版企業(yè)的第三屏營銷現(xiàn)狀剖析

1.現(xiàn)有的出版企業(yè)第三屏營銷方式

（1）以手機短信推送圖書

手機短信營銷是當前出版業(yè)用得比較多的營銷工具，通常用于發(fā)布新書信息、搜書、選書、購書。具體操作上分為兩種，一是利用手機營銷“一對一”的特性，進行手機之間點對點的發(fā)送；二是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送，包括利用網(wǎng)站和網(wǎng)上軟件發(fā)送，即通過互聯(lián)網(wǎng)對手機進行免費的短信息發(fā)送服務，具有一對多的優(yōu)勢。如譯林出版社自2005年就開設(shè)了短信服務平臺，通過中國移動和中國聯(lián)通手機都可以使用手機發(fā)送“譯林出版社”到950066，獲得該社提供的包括“社科新書” “文學新書” “暢銷排行”等欄目在內(nèi)的短信服務提示信息。又如華東師大出版社自2006年起把該社歷年出版的數(shù)千種人文社科、教材教輔類等圖書的有關(guān)信息制成數(shù)據(jù)庫，讀者不必支付額外服務費用，只要發(fā)送一條含書名或書名關(guān)鍵詞的短信，即可迅速獲得所需圖書的相關(guān)信息。據(jù)悉，這些出版社的手機短信營銷都獲得較好的傳播效果。

（2）以手機短信連載圖書內(nèi)容

即圖書運營商在手機網(wǎng)站（或者叫作WAP網(wǎng)站）上發(fā)布圖書信息或圖書內(nèi)容向受眾傳播的經(jīng)營方式。手機網(wǎng)站以提供圖書內(nèi)容為主，受眾通過手機網(wǎng)站進行閱讀。如2009年紅袖添香網(wǎng)站推出的手機WAP站點，用戶可以隨時隨地閱讀最新的連載小說。

（3）以APP方式在手機“網(wǎng)絡(luò)應用”推送圖書

圖書APP營銷即將圖書信息或者內(nèi)容發(fā)布為手機APP，手機用戶通過手機中安裝的“網(wǎng)絡(luò)應用”程序直接進入圖書信息界面獲取信息。早在2011年，盛大文學旗下起點中文、紅袖添香、瀟湘書院、榕樹下等網(wǎng)站原創(chuàng)小說都制作發(fā)布了APP。近兩年來，無論是國有出版社，還是民營出版機構(gòu)都看中這一未來具有開發(fā)潛力的市場，紛紛進軍APP市場。如中華書局、外研社、中信出版社、磨鐵圖書等出版機構(gòu)看準未來形勢，紛紛在應用市場上推出App產(chǎn)品，并取得不俗的成績。接力出版社推出的兒童類應用“瓢蟲”更是獲得了2012年度“十佳兒童APP”的榮譽稱號，中華書局的益智闖關(guān)類應用“李小白”推出后也廣受歡迎。

（4）以手機雜志形式營銷圖書內(nèi)容

手機雜志是手機用戶直接在手機上閱讀的多媒體資訊雜志，目前各類手機雜志的運營主要是以吸引受眾進行付費閱讀為主要收入來源。有些運營公司將手機雜志制作成內(nèi)容全面、圖文精美、操作性強的專用軟件用于圖書內(nèi)容的推廣，達到營銷內(nèi)容的效果。

2.現(xiàn)有出版企業(yè)第三屏營銷方式的缺陷與不足

（1）受眾被動接受信息

圖書手機營銷的短信營銷傳播過程中，受眾處于被動接受信息的狀態(tài)，且當下在手機用戶上發(fā)送的各種信息很多，盲目的大規(guī)模的短信形式容易讓手機用戶產(chǎn)生抵觸心理，對手機圖書信息置之不理，當作垃圾短信處理掉。運營商需要直面受眾的手機圖書營銷模式，開創(chuàng)“受眾營銷”新模式，追回“被”浪費的資源。

（2）目標市場劃分不明確

圖書手機營銷可以根據(jù)不同的受眾群體發(fā)布針對性強的圖書信息，雖然目前運營商在利用手機進行各種圖書營銷，但對用戶的細分并不明確。在信息發(fā)布上采取的往往是大范圍、大批量的機械性傳播，針對性不強，造成信息的浪費，取得的效果也十分不理想。

（3）圖書信息提供資源不足

目前手機營銷的內(nèi)容主要以互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)小說為主，經(jīng)典名著、科普讀物相對較少，質(zhì)量相對不高的內(nèi)容資源對高端用戶的吸引力較小；同時手機圖書營銷特色的視聽、圖片、動漫等形式還未成熟，現(xiàn)階段的手機營銷方式并不能完全體現(xiàn)互動性、多媒體性特點。

（4）圖書手機營銷公信力低

公信力是媒體的一種無形資產(chǎn)，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累形成的。然而眾多信息傳播者為了攫取經(jīng)濟利益，向受眾發(fā)送大量欺騙信息，各種垃圾短信、欺詐信息、“美女”網(wǎng)站的泛濫造成用戶對圖書手機營銷可信度的嚴重缺失，直接影響了圖書手機營銷的有效性。

四、出版企業(yè)的第三屏營銷策略分析

1.靈活應用多種營銷方式

短信營銷模式的手機營銷很早就出現(xiàn)了，圖書運營商應妥善把握短信傳播字符長度、內(nèi)容形式，提升短信傳播能力；手機的WAP閱讀已經(jīng)為手機用戶所熟悉，盈利模式也多樣。如當當網(wǎng)電子書頻道的“閱讀器+內(nèi)容平臺”模式，與版權(quán)方按4∶6分成；中文在線的“全媒體出版”模式，借助其渠道和資源優(yōu)勢，將圖書內(nèi)容通過手機渠道發(fā)布，這些操作方式都可資借鑒。在網(wǎng)絡(luò)和智能手機快速發(fā)展的當下，手機APP將會成為手機用戶上網(wǎng)的主要趨勢，這給我們的提示是，圖書APP營銷極有可能是圖書營銷的主要方向；而手機雜志的用戶更容易進行人群分類和定位，圖書運營商可以通過其訂閱內(nèi)容和閱讀習慣了解用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對性地進行信息傳播。圖書運營商應合理充分利用多種營銷方式，為圖書業(yè)注入新的活力。

2.努力創(chuàng)新多贏的盈利模式

手機營銷雖然給出版企業(yè)帶來發(fā)展契機，但由于產(chǎn)業(yè)鏈的復雜性，盈利模式尚不清晰，這使得很多出版機構(gòu)望而卻步。在這一點上，日本和韓國的做法值得借鑒，日韓在利用手機營銷的過程中，運營商借助其國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機會，鋪設(shè)了高速的移動數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)并提供高性能的手機終端，創(chuàng)造了運營商與內(nèi)容提供商之間良好的合作模式，形成較為穩(wěn)定的手機出版利益分配模式。以作者、出版社、手機閱讀平臺開發(fā)商、手機圖書中盤、手機移動運營商為例，作者與出版社可以拿到手機圖書實際銷售額的50%，而其余三方的收入則大約分別為圖書實際銷售額的30%、10%、10%。由于手機圖書制作部分由手機閱讀平臺開發(fā)商來完成，實際上手機圖書出版的利潤仍要遠高于普通圖書。這種清晰的多盈利模式如果建立，必然會引起各方的積極參與，快速推進手機出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.重視讀者的閱讀體驗

移動閱讀設(shè)備的屏幕大小、光線明暗、手持觸感都迥異于紙書，讀者對移動設(shè)備提出的閱讀體驗要求更高。出版機構(gòu)應在移動閱讀體驗上下更大的功夫。以外研社為例，它的數(shù)字出版和移動閱讀團隊早就意識到這點，在其開發(fā)的“社會化雙語閱讀”中，讀者可以發(fā)表自己的看法，讀者之間可以互相關(guān)注，可以閱讀書目推薦，或者同類型的其他書推薦，整個過程變成“發(fā)現(xiàn)、獲取、閱讀、評論、分享、反饋”。這一做法不僅加強了讀者之間的互動，讀者的反饋，閱讀的趣味性也增加了。

4.劃分目標市場，提高手機營銷的針對性

由于對用戶的細分并不明確，運營商在信息發(fā)布上采取的往往是大范圍、大批量的機械性傳播，造成信息的浪費，同時也對用戶造成負面影響。因此，出版企業(yè)在利用手機營銷時，可以將目標市場進行分類，因時、因地制宜，根據(jù)不同的受眾群體發(fā)布針對性的圖書信息，以提高手機營銷的有效性。

5.注重創(chuàng)新，敢于成為產(chǎn)品應用先行者

智能手機最吸引人的地方，莫過于琳瑯滿目的應用，用戶可以根據(jù)自己的需求下載各式各樣免費或付費的應用。到目前為止，蘋果商城里面的應用下載量達70億次之多。安卓手機里也有類似蘋果商城的市場平臺，其中的應用絕大部分都是免費的，下載量更是驚人。有些出版社在這方面先行一步，比如，外研社在蘋果產(chǎn)品進入中國之前就已經(jīng)關(guān)注蘋果iOS平臺。他們將內(nèi)容授權(quán)給技術(shù)公司，雙方合作開發(fā)產(chǎn)品應用，并在蘋果商城上架銷售，到2013年上半年為止，外研社已開發(fā)了150多個產(chǎn)品應用，包括閱讀類（圖書）、娛樂類（游戲）、學習類（教程視頻）等。新的商業(yè)模式是需要探索的，出版企業(yè)應大膽嘗試，抓住契機，注重創(chuàng)新，敢于成為產(chǎn)品應用先行者。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)和電子商務的出現(xiàn)徹底改變了原有的市場營銷理論和實務存在的基礎(chǔ)，隨之而來的營銷和管理模式也將發(fā)生根本的改變。第三屏營銷之于出版企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)。每一家要立足于移動信息時代的出版企業(yè)都應該積極迎接挑戰(zhàn)，勇于改革創(chuàng)新，抓住第三屏這一新契機為圖書營銷開創(chuàng)新空間。

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