吳書博+項(xiàng)麗霞

教輔圖書經(jīng)過近20年的發(fā)展演化，早已從單一的編輯制勝或者營(yíng)銷制勝，轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的落后都將導(dǎo)致全局的失利。營(yíng)銷意識(shí)無(wú)處不在，滲透在編輯出版的方方面面。無(wú)論是從選題策劃到編輯加工，還是從封面文字推敲到用紙斟酌，將營(yíng)銷意識(shí)滲透其中，才能直接而生動(dòng)地向讀者傳達(dá)圖書的購(gòu)買價(jià)值，才能喚起讀者的閱讀期待。增強(qiáng)編輯的營(yíng)銷意識(shí)，非朝夕就能練就，需要編輯能細(xì)致入微地觀察生活，敏銳而客觀地發(fā)現(xiàn)讀者需求，發(fā)現(xiàn)最佳時(shí)機(jī)，不遺余力地搭建營(yíng)銷平臺(tái)。只有 “聽”出市場(chǎng)，“跑”出資源，才能做出品牌。

聆聽市場(chǎng)“風(fēng)聲”，抓住最佳商機(jī)

“聽”出市場(chǎng)，即編輯要善于從互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)刊，乃至生活中獲取市場(chǎng)信息，找到讀者關(guān)注的熱點(diǎn)和需求。編輯首先是一個(gè)信息聆聽者，能夠用耳朵“聽”市場(chǎng)，能夠了解讀者關(guān)注點(diǎn)，這是發(fā)現(xiàn)暢銷選題的第一步。鮮活的生活永遠(yuǎn)是選題策劃取之不盡、用之不竭的來(lái)源。這些看似“蕪雜”的只言片語(yǔ)，卻是來(lái)自市場(chǎng)一線最鮮活的聲音，在一瞬間能啟發(fā)圖書策劃的創(chuàng)意和靈感。收集市場(chǎng)信息，關(guān)注讀者的需求，是圖書策劃之前需要做的一項(xiàng)重要工作，這本身就是營(yíng)銷意識(shí)最直接的體現(xiàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不少出版社借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行教輔圖書的銷售。如東北師范大學(xué)出版社在天貓商城有自主經(jīng)營(yíng)的官方旗艦店，人民教育出版社所出版的中小學(xué)教材及系統(tǒng)化教輔圖書僅在人民教育出版社自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——人教商城正價(jià)出售。出版社除借助電商平臺(tái)代理銷售之外，也青睞于在C2C平臺(tái)上建立自己的銷售平臺(tái)。前者擁有所借助平臺(tái)的大投入和大宣傳規(guī)模，而后者在圖書選擇和銷售方面更具有主動(dòng)權(quán)，兩者結(jié)合起來(lái)會(huì)使網(wǎng)絡(luò)渠道變得更為完整。值得一提的是，東北師范大學(xué)出版社也有部分包括新華書店系統(tǒng)和私營(yíng)店家在內(nèi)的授權(quán)區(qū)域代理網(wǎng)絡(luò)銷售商家，并卓有成效。人民教育出版社也在陸續(xù)建立與全國(guó)新華書店網(wǎng)上書店的合作，目前已實(shí)現(xiàn)與博庫(kù)網(wǎng)的對(duì)接。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日益完善和幾大平臺(tái)的互相帶動(dòng)，出版社教材教輔類圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模也越來(lái)越大。東北師范大學(xué)出版社的教材教輔網(wǎng)絡(luò)動(dòng)銷品種超過400種，年銷售碼洋超過500萬(wàn)元。復(fù)旦大學(xué)出版社教材教輔的網(wǎng)銷規(guī)模也達(dá)到1000萬(wàn)。

借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最大化

如果說“聽”出市場(chǎng)信息，是在選題立意階段，利用自覺的營(yíng)銷意識(shí)，關(guān)注讀者需求的話。那么“跑”出資源，則是在編輯出版過程主動(dòng)整合圖書營(yíng)銷元素，借助營(yíng)銷資源，搭建營(yíng)銷平臺(tái)，讓營(yíng)銷意識(shí)得到最大限度的實(shí)現(xiàn)。

圖書編輯出版的過程也是資源整合的過程。如果在發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的選題時(shí)能第一時(shí)間精準(zhǔn)“定位”最合適的作者，體現(xiàn)著一個(gè)編輯掌控作者資源的能力。那么能在編輯制作書稿的同時(shí)，整合營(yíng)銷資源，借助營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)讀者的影響，則充分體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代編輯的營(yíng)銷能力和資源整合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和多種媒體交互融合的時(shí)代，為編輯在選題信息獲取，與作者溝通交流，整合宣傳推廣資源、圖書營(yíng)銷方式等方面帶來(lái)極大便捷?！芭堋背鲑Y源不僅是出去約見作者、找資源，更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代手段，落實(shí)選題，整合營(yíng)銷資源。一個(gè)編輯只有在圖書編輯出版過程中利用現(xiàn)代傳播手段，融入營(yíng)銷元素，有意識(shí)地整合與圖書相關(guān)的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷手段，進(jìn)行重組和優(yōu)化，才能適應(yīng)當(dāng)下閱讀方式和信息傳播方式的需要。編輯的營(yíng)銷意識(shí)介入得越早，營(yíng)銷策略制定得越精準(zhǔn)，越能盡早搭建營(yíng)銷平臺(tái)，打開營(yíng)銷渠道，讓潛在的讀者群體“浮出”水面。

跨媒介教輔系統(tǒng)的銷售和使用是如今教輔營(yíng)銷慣常采用的一種營(yíng)銷形式。跨媒介教輔系統(tǒng)的銷售渠道分為兩部分：圖書銷售通過傳統(tǒng)圖書銷售渠道，個(gè)性化學(xué)習(xí)方案銷售通過網(wǎng)絡(luò)渠道。每學(xué)期開學(xué)前，讀者可以到零售書店購(gòu)買跨媒介教輔系統(tǒng)的圖書部分和學(xué)習(xí)水平分析及個(gè)性化學(xué)習(xí)方案網(wǎng)絡(luò)通行證，通過閱讀圖書的導(dǎo)引系統(tǒng)幫助學(xué)習(xí)，學(xué)完相應(yīng)內(nèi)容后做測(cè)試題，然后使用網(wǎng)絡(luò)通行證登陸出版社學(xué)習(xí)網(wǎng)站，將自己的測(cè)試結(jié)果傳輸給網(wǎng)站的學(xué)習(xí)水平分析中心。分析中心對(duì)讀者的測(cè)試結(jié)果做出評(píng)價(jià)，并分析學(xué)習(xí)水平，指出存在問題，提出個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。最后，讀者根據(jù)出版社提供的個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，有針對(duì)性地調(diào)整學(xué)習(xí)，真正實(shí)現(xiàn)因材施教及互動(dòng)、自主學(xué)習(xí)。當(dāng)然，讀者也可以班級(jí)或?qū)W校為單位團(tuán)購(gòu)圖書及相應(yīng)的學(xué)習(xí)水平分析和個(gè)性化學(xué)習(xí)方案軟件，由任課教師結(jié)合教學(xué)組織測(cè)試，然后進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。除此之外，學(xué)習(xí)水平分析及個(gè)性化學(xué)習(xí)方案也完全可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)。

讓營(yíng)銷意識(shí)貫穿編輯始終

在整體圖書市場(chǎng)疲軟的情況下，編輯和發(fā)行作為出版社兩個(gè)核心業(yè)務(wù)部門，成為出版社尋求突破和創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。出版社加大對(duì)出版環(huán)節(jié)“下游”發(fā)行渠道的開拓，不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力、努力提高圖書銷售的同時(shí)，對(duì)“上游”編輯業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求。隨著閱讀群體的細(xì)化和分流，增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)是傳統(tǒng)編輯向現(xiàn)代出版人轉(zhuǎn)型的一堂必修課。能夠獨(dú)立思考，具有市場(chǎng)敏銳感知、準(zhǔn)確判斷選題的編輯，才能做出品牌。

創(chuàng)立教輔品牌首先要考慮定位問題。編輯要明確圖書的品種定位，找準(zhǔn)圖書的讀者定位，凸顯圖書的特色定位。因此，大量細(xì)致的前期調(diào)研極為重要。像座談會(huì)、走訪、調(diào)查問卷、書店隨機(jī)采訪等都是簡(jiǎn)便可行的好形式，可以分別了解學(xué)生、家長(zhǎng)、老師、圖書批發(fā)商與零售商等各個(gè)鏈條對(duì)教輔圖書在內(nèi)容、形式和題量上的期望。同時(shí)在出版社內(nèi)，編輯部門要與發(fā)行部門、出版部門共同探討教輔圖書的選題定位，最終制訂從體例內(nèi)容、封面版式到宣傳營(yíng)銷的一系列品牌教輔可行方案。好的教輔品牌圖書應(yīng)從內(nèi)外兩方面入手，力求神形兼優(yōu)。

第一，在外觀設(shè)計(jì)上，應(yīng)引入活潑時(shí)尚的元素，舒緩讀者學(xué)習(xí)中的緊張情緒。從封面、內(nèi)封、目錄到內(nèi)文版式、插圖都應(yīng)根據(jù)學(xué)生的心理特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過圖文并茂、生動(dòng)活潑的外觀形式，給學(xué)生更輕松的閱讀感受，讓學(xué)生在自主開放的狀態(tài)下鞏固、擴(kuò)展知識(shí)，積極地向素質(zhì)教育的要求貼近。在欄目設(shè)計(jì)上應(yīng)更具親切感，打破一般教輔“學(xué)、練、測(cè)”的單調(diào)沉悶面孔。以開放和發(fā)散為原則，通過不同的欄目設(shè)計(jì)讓學(xué)生能夠清晰掌握書中的要點(diǎn)分布，快速把握章節(jié)內(nèi)容，從而根據(jù)自身學(xué)習(xí)情況確定使用本書的最佳方案。同時(shí)在印刷、用紙的選料方面要注重環(huán)保健康，確保用紙優(yōu)良，油墨環(huán)保，給讀者提供最健康、最放心的“精神食糧”。

第二，內(nèi)在提升品質(zhì)。編輯通過深入扎實(shí)的調(diào)研論證，科學(xué)確定品牌教輔圖書的欄目設(shè)置、難度梯度、題型題量、講練比例、版本配置等各層面的設(shè)計(jì)方案，力求做到增加實(shí)用欄目，科學(xué)客觀地控制題量，有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生正確高效地使用教輔圖書。同時(shí)，力求營(yíng)造人書之間的親和力和親近感，讓學(xué)生產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。