余韋　余鳳麗

【摘要】在總結(jié)傳統(tǒng)方法局限性的基礎(chǔ)上，提出一種基于典型業(yè)務(wù)特征判別的標(biāo)簽生成方法，闡述了識別WLAN潛在客戶的關(guān)鍵特征變量及判別條件，并設(shè)計了基于同構(gòu)數(shù)據(jù)的原型系統(tǒng)，可實現(xiàn)“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽規(guī)則的在線調(diào)試和標(biāo)簽生成。該方法具有業(yè)務(wù)解釋性強、系統(tǒng)實現(xiàn)簡單、維護便利等特點，并且在未來也能夠與客戶標(biāo)簽庫體系的整體規(guī)劃發(fā)展相匹配，完成快速實施和應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】WLAN 潛在客戶客戶標(biāo)簽

中圖分類號：TN929.5文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-16-

[Abstract]In view of the limitation of traditional approaches， a novel approach of generating labels based on characteristics of typical services is proposed in this paper. The approach analyzes the critical characteristic variables and decision conditions to identify WLAN potential customers， as well as designs a prototype system based on isomorphic data to accomplish both online debug of ‘WLAN potential customerslabel rules and label generation. This approachis not only featured by wellservice explanation， easily-implemented system and easy maintenance， but also matched by the overall planning and development of customers label library to be rapidly implemented and applied in the future.

[Key words]WLAN potential customer customer labels

1引言

WLAN作為承載移動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量的重要手段之一[1-2]，對2G流量起到重要的分流作用，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運營商流量經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。為有效發(fā)展WLAN活躍用戶數(shù)，提升WLAN對于流量收入的貢獻，需要選擇具有WLAN業(yè)務(wù)使用需求和使用條件的目標(biāo)客戶開展WLAN業(yè)務(wù)營銷工作，這些特定的目標(biāo)客戶就是“WLAN潛在客戶”。

客戶標(biāo)簽是營銷活動的重要輔助工具[3]，通過對客戶的資料、行為以及偏好進行分析，用自然語言描述的信息對客戶特征進行標(biāo)記?！癢LAN潛在客戶”就是一個客戶標(biāo)簽，營銷人員通過查找這個客戶標(biāo)簽，可以快速定位WLAN業(yè)務(wù)營銷的目標(biāo)客戶群。

2研究背景及意義

2.1基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的傳統(tǒng)方法

數(shù)據(jù)挖掘是通過分析數(shù)據(jù)，從大量數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律，揭示出隱含的、先前未知的且有潛在價值信息的過程[4-5]。

傳統(tǒng)識別WLAN潛在客戶的方法通常是采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，即選擇歷史數(shù)據(jù)中的手機WLAN客戶以及未使用手機WLAN的客戶通信行為數(shù)據(jù)組成樣本數(shù)據(jù)，通過Logistic回歸等數(shù)據(jù)挖掘算法，分析手機WLAN客戶的典型特征變量及相關(guān)系數(shù)，通過固化算法公式，對未來潛在手機WLAN客戶進行預(yù)測。

例如，某運營商南方A地市2013年開展過的WLAN潛在客戶識別專題項目中，將按比例抽樣的40萬條用戶數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)，采用Logistic回歸算法進行模型訓(xùn)練。初期選取的80個變量涵蓋了7大類的客戶特征，包括客戶基本信息、語音通話行為、WLAN業(yè)務(wù)使用情況、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及上網(wǎng)情況、漫游頻次、交往圈情況、客戶消費能力等。通過數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查、相關(guān)性分析之后，再進行訓(xùn)練和反復(fù)驗證調(diào)優(yōu)，最終確立了21個建模變量及模型計算公式，即“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽的生成規(guī)則。

2.2 傳統(tǒng)方法的局限性

（1）依賴數(shù)據(jù)挖掘工具帶來的制約性

傳統(tǒng)方法需要借助數(shù)據(jù)挖掘工具生成標(biāo)簽規(guī)則。一方面，會需要支出額外的工具購買、升級、服務(wù)咨詢等費用；另一方面，工具往往無法直接嵌入運營商自有平臺和系統(tǒng)，標(biāo)簽生成規(guī)則的創(chuàng)建、管理、維護和使用等環(huán)節(jié)會因此而彼此獨立，各項工作需要在多個平臺環(huán)境中分別開展，并且需要大量的手工參與。

（2）標(biāo)簽生成規(guī)則的算法固化后，持續(xù)調(diào)優(yōu)投入大

基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的傳統(tǒng)方法必須遵循一定的流程規(guī)范，如CRISP-DM[6]，算法固定后，如果需要對標(biāo)簽生成規(guī)則進行優(yōu)化調(diào)整，則必須重復(fù)一次完整的數(shù)據(jù)挖掘流程。從市場來看，WLAN業(yè)務(wù)推廣營銷工作將在很長時間內(nèi)持續(xù)開展，業(yè)務(wù)環(huán)境和用戶消費習(xí)慣在不斷發(fā)生變化，因此“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽規(guī)則也必須頻繁的更新和維護，這對于運營商而言需要很大的投入。

（3）重復(fù)建設(shè)成本巨大，經(jīng)驗難以直接復(fù)用

從運營商現(xiàn)狀來看，“WLAN潛在客戶”識別在各省公司間存在重復(fù)構(gòu)建、浪費成本的問題。如果能有一種方法使這類熱門標(biāo)簽?zāi)軌蛟诟鞣止鹃g快速復(fù)用，不僅可以節(jié)約成本，同時還能提升開發(fā)效率，達(dá)到及時響應(yīng)市場變化的目的。

（4）業(yè)務(wù)解釋性差

數(shù)據(jù)挖掘方法技術(shù)性較強，對于標(biāo)簽使用者的市場人員而言，需要花費較長的時間去吸收和理解。此外，一些通過關(guān)聯(lián)分析以及數(shù)據(jù)挖掘方法確定的變量，難以直接從業(yè)務(wù)角度進行解釋，不符合市場人員的使用習(xí)慣。

2.3 研究意義endprint

傳統(tǒng)方法的局限性限制了其在未來運營戰(zhàn)場上的應(yīng)用價值。本文通過總結(jié)實踐經(jīng)驗，提出了一種基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，通過原型系統(tǒng)開發(fā)和驗證，探討了該方法在“簡單、易懂、實用、可拓展”等方面的優(yōu)勢，對未來運營商基于客戶標(biāo)簽的WLAN業(yè)務(wù)營銷支撐方案實施具有較大的參考價值。

3 基于典型業(yè)務(wù)特征的“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽生成方法

3.1 主要思路

通過一線市場人員的經(jīng)驗總結(jié)，主要選擇代表WLAN潛在客戶典型特征的4類通信行為變量，分別是上網(wǎng)特征、收入特征、熱點駐留特征和終端特征。這些特征變量超過一定閾值時，通過組合條件判定該客戶屬于WLAN潛在客戶。具體篩選條件如下：

（1）用戶狀態(tài)正常（非停機、非黑白名單）；

（2）用戶未訂購任何一種的WLAN套餐；

（3）連續(xù)n個月的GPRS流量在x（閾值可配）M以上；

（4）當(dāng)月存在使用大流量應(yīng)用的行為，如手機視頻、P2P下載等；

（5）用戶連續(xù)m個月平均ARPU在y（閾值可配）元以上，具備一定的消費能力；

（6）當(dāng)月在熱點駐留時長大于k（閾值可配）天；

（7）終端支持WLAN。

WLAN業(yè)務(wù)營銷的主要場景包括：一是在某熱點區(qū)域部署WLAN基站后，針對該區(qū)域尚未使用WLAN業(yè)務(wù)的客戶實施營銷，如集中商業(yè)區(qū)、工業(yè)園區(qū)等，這需要客戶生活或者工作在該區(qū)域；二是在地市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)推廣，這需要客戶的日?；顒榆壽E中有相當(dāng)部分是在WLAN基站覆蓋范圍內(nèi)。這兩種不同的營銷場景下，熱點駐留時長的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑需要有所區(qū)別。針對特定區(qū)域營銷，熱點駐留時長是客戶在該特定區(qū)域的時長之和；而針對第二種場景，熱點駐留時長則是客戶在本地市所有WLAN基站范圍下的駐留時長之和。

3.2 核心算法

參考運營商相關(guān)業(yè)務(wù)技術(shù)人員意見后，對參數(shù)進一步簡化，n、m都使用3進行計算。主要輸入?yún)?shù)如表1所示：

3.3 原型設(shè)計

對標(biāo)簽管理人員而言，原型系統(tǒng)的主要功能包括：一是輔助參數(shù)調(diào)整，從而找到最適合的標(biāo)簽判定規(guī)則；二是在確定了判定規(guī)則后，告之哪些客戶需要打上“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽。處理邏輯如圖1所示：

（1）調(diào)閾值

結(jié)合某運營商在東部B地市開展過的商圈WLAN營銷經(jīng)驗，將原型系統(tǒng)閾值x、y、k默認(rèn)值設(shè)置為60、50、3。當(dāng)其他省市需要對閾值進行嘗試調(diào)整時，要輸入至少前3個月的歷史數(shù)據(jù)。此外，除表1列出的字段外，輸入的客戶數(shù)據(jù)還需要有1個標(biāo)志位IS_WLAN_FLAG用來標(biāo)識該名客戶目前是否已使用WLAN業(yè)務(wù)，這樣做的目的是為了驗證算法的準(zhǔn)確程度。

（2）打標(biāo)簽

一旦閾值固定，就可以利用原型系統(tǒng)來給客戶打標(biāo)簽，輸出表中的IS_QZWLAN字段用來標(biāo)識客戶是否是“WLAN潛在客戶”。

原型系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖2所示，通過原型系統(tǒng)前臺界面，實現(xiàn)操作過程的可視化。

3.4 原型驗證

模擬場景：2013年6月，某中部省份C地市營銷人員要在全市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)營銷，營銷方式是客戶觸點營銷和短信下發(fā)相結(jié)合。由于營銷人員需要通過“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽來選擇目標(biāo)客戶，所以標(biāo)簽管理人員必須要在營銷活動開展前創(chuàng)建這個標(biāo)簽，并確定標(biāo)簽的生成規(guī)則。

原型系統(tǒng)輔助標(biāo)簽生成過程：選擇2013年2月至4月的10000個客戶的歷史數(shù)據(jù)（其中4000個客戶在2013年6月之后訂購了WLAN套餐，稱為真實WLAN客戶）作為調(diào)試數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)抽取前，對C地市的所有訂購WLAN套餐的客戶特征進行了分析，保證抽樣出的4000個真實WLAN客戶的樣本特征在覆蓋率上滿足要求。經(jīng)過多次閾值參數(shù)調(diào)整后，最終確定了適合的標(biāo)簽生成規(guī)則：GPRS流量閾值為35，ARPU閾值為40，熱點駐留時長閾值為3天。部分驗證過程如圖3所示：

從圖3可知，第二組驗證結(jié)果查全率最高，達(dá)到了80%，而且查準(zhǔn)率也在較高的水平。驗證結(jié)果和業(yè)務(wù)經(jīng)驗是一致的，比如第一組各項閾值設(shè)置都較高，比較適合東部發(fā)達(dá)省市，這些省市的客戶消費能力較高；而第三組各項閾值設(shè)置比較低，就符合中西部欠發(fā)達(dá)省市的客戶消費特點?？偠灾?，標(biāo)簽規(guī)則閾值的調(diào)整需要與實際營銷場景相結(jié)合來考慮。完成標(biāo)簽規(guī)則在線調(diào)試后，就可以在系統(tǒng)中進行固化和使用。

3.5 應(yīng)用展望

結(jié)合運營商對未來客戶標(biāo)簽庫體系的規(guī)劃進一步思考，不難發(fā)現(xiàn)本方法中的每條判斷條件都與一條客戶標(biāo)簽所對應(yīng)，多個客戶標(biāo)簽進行組合就是“WLAN潛在客戶”復(fù)合標(biāo)簽。各相關(guān)標(biāo)簽的一級、二級分類如圖4所示：

由此可見，基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，業(yè)務(wù)解釋性強，不僅在現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)便利的開發(fā)和維護，在未來也能夠與客戶標(biāo)簽庫體系的整體規(guī)劃發(fā)展相匹配，從而順利完成平滑過渡和快速實施及應(yīng)用。

4 結(jié)束語

本文介紹的方法及原型系統(tǒng)已通過運營商內(nèi)網(wǎng)向各省公司開放試用。由于運營商內(nèi)部的支撐系統(tǒng)現(xiàn)實能力、標(biāo)簽管理流程和維護能力、標(biāo)簽與營銷系統(tǒng)的互動應(yīng)用能力、市場一線的營銷服務(wù)能力等都會對最終的市場效果產(chǎn)生影響，因此會對該方法進行持續(xù)地跟蹤、總結(jié)和優(yōu)化。

參考文獻：

[1]邵瑞華.校園WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案[D].大連： 大連海事大學(xué)， 2011.

[2]黃清輝.WLAN提升用戶體驗技術(shù)方案[J].移動通信， 2013（16）： 5-8.

[3]張誠，陳旭翔，趙少娟，等.面向3G的客戶標(biāo)簽精確營銷體系搭建[J].移動通信， 2011（6）： 81-85.

[4]魏兵.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[D].南京： 南京理工大學(xué)， 2004.

[5]付峰，何鴻凌.應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確化營銷研究[J].移動通信， 2009（3）：164-167.

[6]Rüdiger Wirth， Jochen Hipp. CRISP-DM： Towards a Standard Process Model for Data Mining[C]. Proceedings of the Fourth International Conference on the Practical Application of Knowledge Discovery and Data Mining， 2000： 29-39.

作者簡介

余韋：高級工程師，碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算機專業(yè)，中山大學(xué)MBA，主要研究方向為BI系統(tǒng)架構(gòu)及數(shù)據(jù)分析、電信行業(yè)戰(zhàn)略管理與市場營銷，現(xiàn)任職于中國移動（深圳）有限公司，從事業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)規(guī)劃及建設(shè)工作，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。

余鳳麗：碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算數(shù)學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任中國移動（深圳）有限公司移動業(yè)務(wù)運營支撐網(wǎng)測評中心軟件測試評估工程師，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。endprint

傳統(tǒng)方法的局限性限制了其在未來運營戰(zhàn)場上的應(yīng)用價值。本文通過總結(jié)實踐經(jīng)驗，提出了一種基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，通過原型系統(tǒng)開發(fā)和驗證，探討了該方法在“簡單、易懂、實用、可拓展”等方面的優(yōu)勢，對未來運營商基于客戶標(biāo)簽的WLAN業(yè)務(wù)營銷支撐方案實施具有較大的參考價值。

3 基于典型業(yè)務(wù)特征的“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽生成方法

3.1 主要思路

通過一線市場人員的經(jīng)驗總結(jié)，主要選擇代表WLAN潛在客戶典型特征的4類通信行為變量，分別是上網(wǎng)特征、收入特征、熱點駐留特征和終端特征。這些特征變量超過一定閾值時，通過組合條件判定該客戶屬于WLAN潛在客戶。具體篩選條件如下：

（1）用戶狀態(tài)正常（非停機、非黑白名單）；

（2）用戶未訂購任何一種的WLAN套餐；

（3）連續(xù)n個月的GPRS流量在x（閾值可配）M以上；

（4）當(dāng)月存在使用大流量應(yīng)用的行為，如手機視頻、P2P下載等；

（5）用戶連續(xù)m個月平均ARPU在y（閾值可配）元以上，具備一定的消費能力；

（6）當(dāng)月在熱點駐留時長大于k（閾值可配）天；

（7）終端支持WLAN。

WLAN業(yè)務(wù)營銷的主要場景包括：一是在某熱點區(qū)域部署WLAN基站后，針對該區(qū)域尚未使用WLAN業(yè)務(wù)的客戶實施營銷，如集中商業(yè)區(qū)、工業(yè)園區(qū)等，這需要客戶生活或者工作在該區(qū)域；二是在地市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)推廣，這需要客戶的日?；顒榆壽E中有相當(dāng)部分是在WLAN基站覆蓋范圍內(nèi)。這兩種不同的營銷場景下，熱點駐留時長的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑需要有所區(qū)別。針對特定區(qū)域營銷，熱點駐留時長是客戶在該特定區(qū)域的時長之和；而針對第二種場景，熱點駐留時長則是客戶在本地市所有WLAN基站范圍下的駐留時長之和。

3.2 核心算法

參考運營商相關(guān)業(yè)務(wù)技術(shù)人員意見后，對參數(shù)進一步簡化，n、m都使用3進行計算。主要輸入?yún)?shù)如表1所示：

3.3 原型設(shè)計

對標(biāo)簽管理人員而言，原型系統(tǒng)的主要功能包括：一是輔助參數(shù)調(diào)整，從而找到最適合的標(biāo)簽判定規(guī)則；二是在確定了判定規(guī)則后，告之哪些客戶需要打上“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽。處理邏輯如圖1所示：

（1）調(diào)閾值

結(jié)合某運營商在東部B地市開展過的商圈WLAN營銷經(jīng)驗，將原型系統(tǒng)閾值x、y、k默認(rèn)值設(shè)置為60、50、3。當(dāng)其他省市需要對閾值進行嘗試調(diào)整時，要輸入至少前3個月的歷史數(shù)據(jù)。此外，除表1列出的字段外，輸入的客戶數(shù)據(jù)還需要有1個標(biāo)志位IS_WLAN_FLAG用來標(biāo)識該名客戶目前是否已使用WLAN業(yè)務(wù)，這樣做的目的是為了驗證算法的準(zhǔn)確程度。

（2）打標(biāo)簽

一旦閾值固定，就可以利用原型系統(tǒng)來給客戶打標(biāo)簽，輸出表中的IS_QZWLAN字段用來標(biāo)識客戶是否是“WLAN潛在客戶”。

原型系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖2所示，通過原型系統(tǒng)前臺界面，實現(xiàn)操作過程的可視化。

3.4 原型驗證

模擬場景：2013年6月，某中部省份C地市營銷人員要在全市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)營銷，營銷方式是客戶觸點營銷和短信下發(fā)相結(jié)合。由于營銷人員需要通過“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽來選擇目標(biāo)客戶，所以標(biāo)簽管理人員必須要在營銷活動開展前創(chuàng)建這個標(biāo)簽，并確定標(biāo)簽的生成規(guī)則。

原型系統(tǒng)輔助標(biāo)簽生成過程：選擇2013年2月至4月的10000個客戶的歷史數(shù)據(jù)（其中4000個客戶在2013年6月之后訂購了WLAN套餐，稱為真實WLAN客戶）作為調(diào)試數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)抽取前，對C地市的所有訂購WLAN套餐的客戶特征進行了分析，保證抽樣出的4000個真實WLAN客戶的樣本特征在覆蓋率上滿足要求。經(jīng)過多次閾值參數(shù)調(diào)整后，最終確定了適合的標(biāo)簽生成規(guī)則：GPRS流量閾值為35，ARPU閾值為40，熱點駐留時長閾值為3天。部分驗證過程如圖3所示：

從圖3可知，第二組驗證結(jié)果查全率最高，達(dá)到了80%，而且查準(zhǔn)率也在較高的水平。驗證結(jié)果和業(yè)務(wù)經(jīng)驗是一致的，比如第一組各項閾值設(shè)置都較高，比較適合東部發(fā)達(dá)省市，這些省市的客戶消費能力較高；而第三組各項閾值設(shè)置比較低，就符合中西部欠發(fā)達(dá)省市的客戶消費特點。總而言之，標(biāo)簽規(guī)則閾值的調(diào)整需要與實際營銷場景相結(jié)合來考慮。完成標(biāo)簽規(guī)則在線調(diào)試后，就可以在系統(tǒng)中進行固化和使用。

3.5 應(yīng)用展望

結(jié)合運營商對未來客戶標(biāo)簽庫體系的規(guī)劃進一步思考，不難發(fā)現(xiàn)本方法中的每條判斷條件都與一條客戶標(biāo)簽所對應(yīng)，多個客戶標(biāo)簽進行組合就是“WLAN潛在客戶”復(fù)合標(biāo)簽。各相關(guān)標(biāo)簽的一級、二級分類如圖4所示：

由此可見，基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，業(yè)務(wù)解釋性強，不僅在現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)便利的開發(fā)和維護，在未來也能夠與客戶標(biāo)簽庫體系的整體規(guī)劃發(fā)展相匹配，從而順利完成平滑過渡和快速實施及應(yīng)用。

4 結(jié)束語

本文介紹的方法及原型系統(tǒng)已通過運營商內(nèi)網(wǎng)向各省公司開放試用。由于運營商內(nèi)部的支撐系統(tǒng)現(xiàn)實能力、標(biāo)簽管理流程和維護能力、標(biāo)簽與營銷系統(tǒng)的互動應(yīng)用能力、市場一線的營銷服務(wù)能力等都會對最終的市場效果產(chǎn)生影響，因此會對該方法進行持續(xù)地跟蹤、總結(jié)和優(yōu)化。

參考文獻：

[1]邵瑞華.校園WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案[D].大連： 大連海事大學(xué)， 2011.

[2]黃清輝.WLAN提升用戶體驗技術(shù)方案[J].移動通信， 2013（16）： 5-8.

[3]張誠，陳旭翔，趙少娟，等.面向3G的客戶標(biāo)簽精確營銷體系搭建[J].移動通信， 2011（6）： 81-85.

[4]魏兵.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[D].南京： 南京理工大學(xué)， 2004.

[5]付峰，何鴻凌.應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確化營銷研究[J].移動通信， 2009（3）：164-167.

[6]Rüdiger Wirth， Jochen Hipp. CRISP-DM： Towards a Standard Process Model for Data Mining[C]. Proceedings of the Fourth International Conference on the Practical Application of Knowledge Discovery and Data Mining， 2000： 29-39.

作者簡介

余韋：高級工程師，碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算機專業(yè)，中山大學(xué)MBA，主要研究方向為BI系統(tǒng)架構(gòu)及數(shù)據(jù)分析、電信行業(yè)戰(zhàn)略管理與市場營銷，現(xiàn)任職于中國移動（深圳）有限公司，從事業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)規(guī)劃及建設(shè)工作，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。

余鳳麗：碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算數(shù)學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任中國移動（深圳）有限公司移動業(yè)務(wù)運營支撐網(wǎng)測評中心軟件測試評估工程師，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。endprint

傳統(tǒng)方法的局限性限制了其在未來運營戰(zhàn)場上的應(yīng)用價值。本文通過總結(jié)實踐經(jīng)驗，提出了一種基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，通過原型系統(tǒng)開發(fā)和驗證，探討了該方法在“簡單、易懂、實用、可拓展”等方面的優(yōu)勢，對未來運營商基于客戶標(biāo)簽的WLAN業(yè)務(wù)營銷支撐方案實施具有較大的參考價值。

3 基于典型業(yè)務(wù)特征的“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽生成方法

3.1 主要思路

通過一線市場人員的經(jīng)驗總結(jié)，主要選擇代表WLAN潛在客戶典型特征的4類通信行為變量，分別是上網(wǎng)特征、收入特征、熱點駐留特征和終端特征。這些特征變量超過一定閾值時，通過組合條件判定該客戶屬于WLAN潛在客戶。具體篩選條件如下：

（1）用戶狀態(tài)正常（非停機、非黑白名單）；

（2）用戶未訂購任何一種的WLAN套餐；

（3）連續(xù)n個月的GPRS流量在x（閾值可配）M以上；

（4）當(dāng)月存在使用大流量應(yīng)用的行為，如手機視頻、P2P下載等；

（5）用戶連續(xù)m個月平均ARPU在y（閾值可配）元以上，具備一定的消費能力；

（6）當(dāng)月在熱點駐留時長大于k（閾值可配）天；

（7）終端支持WLAN。

WLAN業(yè)務(wù)營銷的主要場景包括：一是在某熱點區(qū)域部署WLAN基站后，針對該區(qū)域尚未使用WLAN業(yè)務(wù)的客戶實施營銷，如集中商業(yè)區(qū)、工業(yè)園區(qū)等，這需要客戶生活或者工作在該區(qū)域；二是在地市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)推廣，這需要客戶的日?；顒榆壽E中有相當(dāng)部分是在WLAN基站覆蓋范圍內(nèi)。這兩種不同的營銷場景下，熱點駐留時長的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑需要有所區(qū)別。針對特定區(qū)域營銷，熱點駐留時長是客戶在該特定區(qū)域的時長之和；而針對第二種場景，熱點駐留時長則是客戶在本地市所有WLAN基站范圍下的駐留時長之和。

3.2 核心算法

參考運營商相關(guān)業(yè)務(wù)技術(shù)人員意見后，對參數(shù)進一步簡化，n、m都使用3進行計算。主要輸入?yún)?shù)如表1所示：

3.3 原型設(shè)計

對標(biāo)簽管理人員而言，原型系統(tǒng)的主要功能包括：一是輔助參數(shù)調(diào)整，從而找到最適合的標(biāo)簽判定規(guī)則；二是在確定了判定規(guī)則后，告之哪些客戶需要打上“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽。處理邏輯如圖1所示：

（1）調(diào)閾值

結(jié)合某運營商在東部B地市開展過的商圈WLAN營銷經(jīng)驗，將原型系統(tǒng)閾值x、y、k默認(rèn)值設(shè)置為60、50、3。當(dāng)其他省市需要對閾值進行嘗試調(diào)整時，要輸入至少前3個月的歷史數(shù)據(jù)。此外，除表1列出的字段外，輸入的客戶數(shù)據(jù)還需要有1個標(biāo)志位IS_WLAN_FLAG用來標(biāo)識該名客戶目前是否已使用WLAN業(yè)務(wù)，這樣做的目的是為了驗證算法的準(zhǔn)確程度。

（2）打標(biāo)簽

一旦閾值固定，就可以利用原型系統(tǒng)來給客戶打標(biāo)簽，輸出表中的IS_QZWLAN字段用來標(biāo)識客戶是否是“WLAN潛在客戶”。

原型系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖2所示，通過原型系統(tǒng)前臺界面，實現(xiàn)操作過程的可視化。

3.4 原型驗證

模擬場景：2013年6月，某中部省份C地市營銷人員要在全市范圍內(nèi)進行WLAN業(yè)務(wù)營銷，營銷方式是客戶觸點營銷和短信下發(fā)相結(jié)合。由于營銷人員需要通過“WLAN潛在客戶”標(biāo)簽來選擇目標(biāo)客戶，所以標(biāo)簽管理人員必須要在營銷活動開展前創(chuàng)建這個標(biāo)簽，并確定標(biāo)簽的生成規(guī)則。

原型系統(tǒng)輔助標(biāo)簽生成過程：選擇2013年2月至4月的10000個客戶的歷史數(shù)據(jù)（其中4000個客戶在2013年6月之后訂購了WLAN套餐，稱為真實WLAN客戶）作為調(diào)試數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)抽取前，對C地市的所有訂購WLAN套餐的客戶特征進行了分析，保證抽樣出的4000個真實WLAN客戶的樣本特征在覆蓋率上滿足要求。經(jīng)過多次閾值參數(shù)調(diào)整后，最終確定了適合的標(biāo)簽生成規(guī)則：GPRS流量閾值為35，ARPU閾值為40，熱點駐留時長閾值為3天。部分驗證過程如圖3所示：

從圖3可知，第二組驗證結(jié)果查全率最高，達(dá)到了80%，而且查準(zhǔn)率也在較高的水平。驗證結(jié)果和業(yè)務(wù)經(jīng)驗是一致的，比如第一組各項閾值設(shè)置都較高，比較適合東部發(fā)達(dá)省市，這些省市的客戶消費能力較高；而第三組各項閾值設(shè)置比較低，就符合中西部欠發(fā)達(dá)省市的客戶消費特點?？偠灾瑯?biāo)簽規(guī)則閾值的調(diào)整需要與實際營銷場景相結(jié)合來考慮。完成標(biāo)簽規(guī)則在線調(diào)試后，就可以在系統(tǒng)中進行固化和使用。

3.5 應(yīng)用展望

結(jié)合運營商對未來客戶標(biāo)簽庫體系的規(guī)劃進一步思考，不難發(fā)現(xiàn)本方法中的每條判斷條件都與一條客戶標(biāo)簽所對應(yīng)，多個客戶標(biāo)簽進行組合就是“WLAN潛在客戶”復(fù)合標(biāo)簽。各相關(guān)標(biāo)簽的一級、二級分類如圖4所示：

由此可見，基于典型業(yè)務(wù)特征的WLAN潛在客戶標(biāo)簽生成方法，業(yè)務(wù)解釋性強，不僅在現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)便利的開發(fā)和維護，在未來也能夠與客戶標(biāo)簽庫體系的整體規(guī)劃發(fā)展相匹配，從而順利完成平滑過渡和快速實施及應(yīng)用。

4 結(jié)束語

本文介紹的方法及原型系統(tǒng)已通過運營商內(nèi)網(wǎng)向各省公司開放試用。由于運營商內(nèi)部的支撐系統(tǒng)現(xiàn)實能力、標(biāo)簽管理流程和維護能力、標(biāo)簽與營銷系統(tǒng)的互動應(yīng)用能力、市場一線的營銷服務(wù)能力等都會對最終的市場效果產(chǎn)生影響，因此會對該方法進行持續(xù)地跟蹤、總結(jié)和優(yōu)化。

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[5]付峰，何鴻凌.應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確化營銷研究[J].移動通信， 2009（3）：164-167.

[6]Rüdiger Wirth， Jochen Hipp. CRISP-DM： Towards a Standard Process Model for Data Mining[C]. Proceedings of the Fourth International Conference on the Practical Application of Knowledge Discovery and Data Mining， 2000： 29-39.

作者簡介

余韋：高級工程師，碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算機專業(yè)，中山大學(xué)MBA，主要研究方向為BI系統(tǒng)架構(gòu)及數(shù)據(jù)分析、電信行業(yè)戰(zhàn)略管理與市場營銷，現(xiàn)任職于中國移動（深圳）有限公司，從事業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)規(guī)劃及建設(shè)工作，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。

余鳳麗：碩士畢業(yè)于武漢大學(xué)計算數(shù)學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任中國移動（深圳）有限公司移動業(yè)務(wù)運營支撐網(wǎng)測評中心軟件測試評估工程師，主要領(lǐng)域為全網(wǎng)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用及模型測評、推廣。endprint