張德鵬+陳少霞+彭家敏

摘要：顧客口碑在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。本研究探索顧客口碑價(jià)值的構(gòu)成要素，并以社會(huì)影響理論為視角，分析顧客口碑價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素及其形成機(jī)理。研究結(jié)果顯示，溢價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)、顧客獲得成本和保留成本降低是顧客口碑價(jià)值的主要構(gòu)成要素；在口碑推薦行為對(duì)被推薦者產(chǎn)生影響所形成價(jià)值的過(guò)程中，顧客推薦行為轉(zhuǎn)化成顧客口碑價(jià)值受到顧客社會(huì)影響力與社會(huì)關(guān)系廣度的交互調(diào)節(jié)影響；在口碑推薦行為對(duì)推薦者自身影響所形成價(jià)值的過(guò)程中，推薦者自身的態(tài)度確定性中介了口碑推薦行為對(duì)顧客口碑價(jià)值的影響效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：顧客口碑價(jià)值（CRV）；推薦行為；社會(huì)影響力；社會(huì)關(guān)系廣度；態(tài)度確定性

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2014）04003507doi：10.11847/fj.33.4.35

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應(yīng)日趨彰顯。顧客口碑不僅是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要信息資源，更是企業(yè)在市場(chǎng)角逐中獲得競(jìng)爭(zhēng)力、形成品牌效應(yīng)的重要途徑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的重要性正日益得到理論界和實(shí)業(yè)界的關(guān)注。學(xué)術(shù)界從不同角度對(duì)顧客口碑的作用進(jìn)行了理論探討和實(shí)證研究，并通過(guò)數(shù)學(xué)建模的方式測(cè)算口碑價(jià)值[1，2]。但是，關(guān)于口碑價(jià)值的內(nèi)涵及其形成機(jī)理的實(shí)證研究成果至今尚不多見(jiàn)：一方面，現(xiàn)有研究成果尚未得出顧客口碑所創(chuàng)造價(jià)值的具體表現(xiàn)形式，口碑價(jià)值的內(nèi)涵和構(gòu)成未能得到體現(xiàn)；另一方面，現(xiàn)有關(guān)于顧客口碑價(jià)值（Consumer Referral Value，CRV）影響因素的研究成果比較零散，難以清晰地解釋CRV的形成機(jī)理。本研究將在探析顧客口碑內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地探索CRV的構(gòu)成要素，并以社會(huì)影響理論為視角，分析CRV的驅(qū)動(dòng)因素及其形成機(jī)理，為企業(yè)的顧客口碑管理提供理論依據(jù)。

2文獻(xiàn)回顧

Herrmann和Fürderer[3]首次提出CRV的定義，把CRV解釋為顧客推薦所引起交易的現(xiàn)金價(jià)值總和。Helm[4]從服務(wù)型企業(yè)的角度出發(fā)，指出口碑推薦的本身并不代表一種價(jià)值，它只有在導(dǎo)致其它積極影響時(shí)才會(huì)形成價(jià)值。盡管學(xué)術(shù)界就口碑推薦行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)[5]、口碑對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)可能性的影響[6]等問(wèn)題展開(kāi)了大量研究，而有關(guān)推動(dòng)CRV形成的影響因素的研究仍處于起步階段。早期研究假定市場(chǎng)行家的口碑推薦會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)，但是檢驗(yàn)該假設(shè)有效性的實(shí)證研究并不多見(jiàn)。Schmitt等[7]研究了德國(guó)一家大型銀行在三年期間的10000個(gè)賬戶(hù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)推薦獲得的顧客，在早期業(yè)務(wù)階段的獲利能力顯得更高。Schmitt等認(rèn)為其原因是口碑推薦者是重要的中介人，他們把喜歡這些銀行產(chǎn)品與服務(wù)的顧客帶進(jìn)來(lái)，這些新顧客與這些產(chǎn)品和服務(wù)相匹配，因此，企業(yè)不僅不需要為此付出營(yíng)銷(xiāo)努力，還能獲得這些新顧客的更多購(gòu)買(mǎi)。

學(xué)術(shù)界較早開(kāi)始對(duì)CRV的測(cè)量進(jìn)行探索。以往學(xué)者多采用數(shù)學(xué)建模的方式，通過(guò)采集財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合模型計(jì)算出CRV，這些方法可以看作是對(duì)CRV測(cè)量的初步探討。例如，Cornelsen[1]用平均推薦份額與顧客潛在的推薦能力來(lái)構(gòu)建CRV的測(cè)量模型。Bauer等[2]借鑒了Cornelsen的模型，用推薦金額與推薦潛力來(lái)測(cè)算CRV，其中推薦金額由凈推薦比例與平均邊際貢獻(xiàn)來(lái)確定，而推薦潛力則由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力、顧客滿(mǎn)意度來(lái)確定。Kumar等[8]根據(jù)推薦顧客以往邊際貢獻(xiàn)、保留成本、獲得成本等推薦數(shù)據(jù)，建立CRV的測(cè)算公式，計(jì)算每個(gè)顧客過(guò)去的口碑價(jià)值。但是，這些方法存在一定的局限性：第一，各模型未能綜合顧客口碑給企業(yè)帶來(lái)的直接與間接價(jià)值；第二，各模型所需的數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中難以獲得。

綜上所述，學(xué)術(shù)界較早對(duì)口碑推薦行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)和推動(dòng)CRV形成的因素進(jìn)行了探索，但CRV的具體內(nèi)涵及測(cè)量方法，以及CRV的價(jià)值形成過(guò)程，還需學(xué)術(shù)界做進(jìn)一步研究。

張德鵬，等：顧客口碑價(jià)值形成機(jī)理：基于社會(huì)影響理論視角研究

Vol.33， No.4預(yù)測(cè)2014年第4期

3理論模型與假設(shè)

3.1社會(huì)影響視角下的顧客口碑價(jià)值形成過(guò)程

3.1.1顧客口碑價(jià)值的測(cè)量

Lee，Lee和Feick指出顧客口碑推薦（WordofMouth，WOM）從兩個(gè)方面對(duì)CRV產(chǎn)生影響：對(duì)顧客獲得成本的直接節(jié)約和增加顧客保留[9]。即WOM能夠以節(jié)約顧客獲得成本和保留成本的形式，間接地為企業(yè)帶來(lái)附加值。Kumar等的研究發(fā)現(xiàn)，顧客推薦行為還引發(fā)顧客自身更多的購(gòu)買(mǎi)，從而使企業(yè)取得了“兩次撞大運(yùn)”（Hit the Jackpot Twice）的效果[10]。

可見(jiàn)，良好的顧客口碑不僅可以吸引新顧客、增加企業(yè)的收入，而且還可以有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支出。因此，本研究將顧客口碑推薦行為所產(chǎn)生的直接收益（如顧客購(gòu)買(mǎi)額的增加）和間接收益（如顧客成本的下降）定義為顧客口碑價(jià)值，包含以下四個(gè)方面：（1）購(gòu)買(mǎi)額增加。良好的口碑能增加顧客購(gòu)買(mǎi)甚至超額購(gòu)買(mǎi)的可能性。（2）溢價(jià)能力提升。顧客往往愿意對(duì)別人介紹的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[11]；良好的口碑有利于降低顧客的價(jià)格敏感程度，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。（3）保留顧客成本降低。良好的口碑有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，降低保留顧客的成本開(kāi)支[9]。（4）獲得顧客成本降低。研究表明，通過(guò)口碑推薦方式獲取新顧客比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更為有效，前者影響效果大約比后者大20～30倍[12]。

3.1.2顧客口碑價(jià)值形成過(guò)程的概念模型

（1）WOM對(duì)被推薦者影響所形成的價(jià)值（CRV1）

WOM是指顧客主動(dòng)向其他顧客推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。WOM的直接結(jié)果是為企業(yè)吸引潛在顧客和挽留現(xiàn)有顧客，從而為企業(yè)節(jié)約成本與提高收益，而顧客口碑價(jià)值（CRV）則是WOM這一社會(huì)影響行為所形成價(jià)值大小的測(cè)量指標(biāo)。根據(jù)社會(huì)影響理論，社會(huì)影響（行為）的大小會(huì)受到影響源的強(qiáng)度、接近性、群體規(guī)模等行為環(huán)境因素的作用，也即受到自身社會(huì)關(guān)系影響力（簡(jiǎn)稱(chēng)社會(huì)影響力）和所處社會(huì)關(guān)系廣度的影響；其中，社會(huì)影響力表現(xiàn)為顧客個(gè)體意見(jiàn)對(duì)他人行為的影響程度，社會(huì)關(guān)系廣度表現(xiàn)為溝通強(qiáng)度和推薦數(shù)量[4]，這兩者所產(chǎn)生的社會(huì)影響往往是交互進(jìn)行的。因此，WOM是顧客通過(guò)與其他個(gè)體進(jìn)行溝通，推薦其他個(gè)體購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為過(guò)程，這一過(guò)程會(huì)受到顧客的社會(huì)影響力和社會(huì)關(guān)系廣度交互作用的影響，其行為效果是以其他個(gè)體實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)從而為企業(yè)帶來(lái)額外利益（顧客口碑價(jià)值）為測(cè)量指標(biāo)。在這一過(guò)程中，口碑推薦行為對(duì)被推薦者產(chǎn)生影響所形成價(jià)值（CRV1）的形成機(jī)理概念模型的路徑①所示。CRV1包括了四個(gè)構(gòu)成要素：購(gòu)買(mǎi)額增加、溢價(jià)能力提升、顧客保留成本和獲取成本降低。

（2）WOM對(duì)推薦者自身影響所形成的價(jià)值（CRV2）

Helm認(rèn)為，當(dāng)推薦者在做口碑宣傳并得到反饋時(shí)，他的口碑也將影響自身的行為[4]。Kumar等進(jìn)一步指出，提供推薦行為能引發(fā)顧客自身的購(gòu)買(mǎi)行為[10]。

顧客向其他人提供市場(chǎng)信息和知識(shí)時(shí)，會(huì)介紹自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及消費(fèi)體驗(yàn)。由于顧客滿(mǎn)意與推薦行為密切相關(guān)[13]，口碑推薦者之所以向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵原因之一是他對(duì)推薦產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度認(rèn)知（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的評(píng)價(jià)）與情感（產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的情緒和情感體驗(yàn)）上是認(rèn)可或滿(mǎn)意的，這有利于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度確定性的形成[14]。

按照Petrocelli等學(xué)者的觀點(diǎn)，態(tài)度確定性是指對(duì)自己持有某種態(tài)度的確信程度或?qū)ψ约簯B(tài)度的自信程度，態(tài)度的確定性有兩個(gè)重要組成部分：一是態(tài)度清晰性，它說(shuō)明了個(gè)體了解自己對(duì)某事物的態(tài)度到底是怎樣的；另一是態(tài)度正確性，它說(shuō)明了個(gè)體對(duì)自己態(tài)度正當(dāng)性、合理性的自信程度；這兩個(gè)組成部分對(duì)后續(xù)行為影響都起到獨(dú)立的作用[15]。

社會(huì)心理學(xué)理論認(rèn)為，在態(tài)度—行為一致性模式中，態(tài)度確定性的提高，也即態(tài)度越清晰與正確，它對(duì)口碑推薦者產(chǎn)生的后續(xù)行為影響越大，從而也影響到顧客自身的價(jià)值[15]。這一過(guò)程的顧客口碑價(jià)值（CRV2）形成機(jī)理概念模型如圖1中的路徑②所示。與CRV1的構(gòu)成要素

3.2研究假設(shè)

社會(huì)影響力是指?jìng)€(gè)體的意見(jiàn)對(duì)他人行為的影響程度，如口碑宣傳的內(nèi)容對(duì)他人的作用程度[4]。顧客在討論商品時(shí)，若其社會(huì)影響力較大，就會(huì)成為群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖[1]。意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中有著特殊影響力，其言行會(huì)直接正向影響口碑信息傳播的可信度、效率和范圍。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖還具有其他人所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：社交范圍廣、擁有較多的信息渠道；對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大[16]。也就是說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)關(guān)系廣度較寬，其口碑傳播效果也顯得更強(qiáng)。

顧客社會(huì)關(guān)系廣度是指顧客在談?wù)撆c商品相關(guān)問(wèn)題時(shí)，能夠接觸到的人數(shù)[4]。人是具有社會(huì)性的，顧客在討論商品時(shí)涉及的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以理解成顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)[17]，它包括推薦者所能接觸到的人數(shù)以及推薦者與被推薦顧客之間關(guān)系的緊密程度：一方面，顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中所能接觸到的人數(shù)，必定會(huì)影響到顧客口碑推薦的潛在顧客范圍，也即推薦顧客的整個(gè)口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的人數(shù)越多，群體的認(rèn)同感也越強(qiáng)，引發(fā)產(chǎn)品信任度隨之提高，顧客社會(huì)關(guān)系影響力就越強(qiáng)；另一方面，在整個(gè)口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中，推薦顧客與被推薦顧客之間關(guān)系的緊密程度也會(huì)影響口碑效果[2，4]，口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，整個(gè)顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的連通性就越好，口碑傳播的發(fā)生機(jī)率和傳播效果就越強(qiáng)。也就是說(shuō)，社會(huì)關(guān)系廣度寬的顧客，其社會(huì)關(guān)系影響力也較高，其口碑的傳播效果也顯得更強(qiáng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

顧客在推薦產(chǎn)品的過(guò)程中反復(fù)表達(dá)他的觀點(diǎn)，這種態(tài)度復(fù)述會(huì)使推薦者主觀地覺(jué)得自己很清楚對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也即增加了他對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的清晰度[15]。同時(shí)，推薦者為了讓被推薦者接受其觀點(diǎn)，必然會(huì)尋找更多的論據(jù)或理由，以增強(qiáng)其推薦的說(shuō)服力。因而這一向別人介紹產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，也同時(shí)是自我說(shuō)服的過(guò)程，增強(qiáng)了推薦者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的確定性。

社會(huì)心理學(xué)理論認(rèn)為，在態(tài)度—行為一致性的關(guān)系模式中，態(tài)度越清晰與正確，態(tài)度之間的一致性以及態(tài)度與行為之間的一致性的程度越高[18]，也即態(tài)度清晰性與態(tài)度正確性越高，其對(duì)后續(xù)行為的影響越大。首先，推薦者態(tài)度確定性的提高，會(huì)降低顧客的價(jià)格敏感程度，使其愿意對(duì)所推薦的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；第二，推薦者態(tài)度確定性的提高，意味著推薦者忠誠(chéng)度提高，更愿意延長(zhǎng)其與企業(yè)交易的生命周期，從而降低保留顧客的成本開(kāi)支；第三，推薦者態(tài)度確定性的提高，表明顧客認(rèn)為選擇所推薦產(chǎn)品的合理性提高，能促使其增加對(duì)推薦產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)額増加。由此，在口碑推薦行為—顧客態(tài)度—口碑價(jià)值形成的關(guān)系模式中，本研究提出以下假設(shè)：

4研究設(shè)計(jì)

4.1數(shù)據(jù)收集

本研究以廣州著名商業(yè)品牌服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的顧客為調(diào)查對(duì)象，在宜家家居、星巴克咖啡等服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，采用隨機(jī)抽樣方式，對(duì)顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷前，先詢(xún)問(wèn)顧客是否有針對(duì)這個(gè)商品或服務(wù)向其他消費(fèi)者推薦的經(jīng)驗(yàn)。探索性研究共發(fā)放100份問(wèn)卷，用于測(cè)試測(cè)量量表的信度和效度。正式研究共發(fā)放800份問(wèn)卷，有效回收591份，有效回收率為73.9%。數(shù)據(jù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同調(diào)查地點(diǎn)所得到的樣本數(shù)據(jù)之間不存在顯著性差異。在正式調(diào)研樣本中，男性占37.1%（219人），女性占62.9%（372人），年齡在18～30歲的顧客占66.5%（393人），大學(xué)本科學(xué)歷的顧客占51.6%（305人）。

4.2變量測(cè)量與信度、效度檢驗(yàn)

（1）顧客口碑價(jià)值（CRV）。本研究在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，參考Lichtenstein等[19]和Petrick[20]等學(xué)者的研究成果發(fā)展了顧客口碑價(jià)值（CRV）測(cè)量量表，并根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)顧客的問(wèn)卷預(yù)測(cè)試結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了反復(fù)修改，以提高指標(biāo)的可讀性和可理解性。測(cè)量量表采用Liket 5點(diǎn)計(jì)量尺度，從溢價(jià)能力（PR1）、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)（MA1）、顧客保留成本降低（RC1）、顧客獲得成本降低（AC）等四個(gè)方面測(cè)量口碑推薦行為對(duì)被推薦者產(chǎn)生影響所形成的價(jià)值（CRV1），包括“由于我的推薦，我的親朋好友經(jīng)常會(huì)選擇來(lái)這里購(gòu)物”等13個(gè)測(cè)量問(wèn)題。從溢價(jià)能力（PR2）、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)（MA2）、顧客保留成本降低（RC2）等三個(gè)方面測(cè)量口碑推薦行為對(duì)推薦者自身影響所形成的價(jià)值（CRV2），包括“在推薦這里的商品后，我在這里購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量會(huì)更多”等9個(gè)測(cè)量問(wèn)題。

經(jīng)檢驗(yàn)，CRV各概念測(cè)量量表的Cronbachs α系數(shù)在0.81至0.93之間，概念復(fù)合可靠性系數(shù)（CR）在0.81至0.88之間，說(shuō)明CRV量表具有較好的信度。

為了檢驗(yàn)CRV量表的結(jié)構(gòu)效度，我們對(duì)量表進(jìn)行因子分析。首先，利用隨機(jī)分成的一半樣本進(jìn)行探索性因子分析。各因子結(jié)構(gòu)與理論推理相一致，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.31%。然后，利用另一半樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。研究結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.69至0.86之間），表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的區(qū)分效度。所得到的測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度也較為理想（χ2/df=394.31/188=2.10，CFI=0.99，RMSEA=0.060），因此CRV的測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

本研究進(jìn)一步以顧客推薦行為對(duì)被推薦者產(chǎn)生影響所形成的口碑價(jià)值（CRV1）和對(duì)推薦者自身產(chǎn)生影響所形成的口碑價(jià)值（CRV2）作為兩個(gè)高階因子，進(jìn)行二階因子分析。分析結(jié)果表明：溢價(jià)能力（PR1）、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)（MA1）、顧客保留成本降低（RC1）、顧客獲得成本降低（AC）四個(gè)子因子與“CRV1”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)是顯著的（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.71至0.86之間）；溢價(jià)能力（PR2）、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)（MA2）、顧客保留成本降低（RC2）三個(gè)子因子與“CRV2”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)是顯著的（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.75至0.96之間）；二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好（χ2/df=462.45/201=2.30，CFI、IFI、RFI均大于0.90，RMSEA為0.066），表明PR1、MA1、RC1、AC都是二階因子“CRV1”的子因子，而PR2、MA2、RC2則都是二階因子“CRV2”的子因子。

（2）其他變量。本研究利用國(guó)內(nèi)外學(xué)者已使用過(guò)的成熟量表，采用Liket 5點(diǎn)計(jì)量尺度，通過(guò)預(yù)測(cè)試形成正式問(wèn)卷。根據(jù)Lam等[21]的研究，從“我會(huì)向親朋好友介紹這里的商品”等5個(gè)方面測(cè)量顧客推薦行為（WOM）。根據(jù)Hu等[22]的研究，從“我經(jīng)常與同事討論這里的商品”等4個(gè)方面測(cè)量顧客的社會(huì)關(guān)系廣度（SR）。根據(jù)Iyengar等[23]的研究，采用“在討論這里的商品時(shí)，在大多數(shù)情況下，大家都會(huì)采納我的意見(jiàn)”等4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量顧客社會(huì)影響力（SI）。根據(jù)Petrocelli等[15]的研究，采用“對(duì)所推薦商品的真正態(tài)度，我心里很清楚”等4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量顧客的態(tài)度清晰性（ACO），采用“我很確定來(lái)這里購(gòu)物是對(duì)的”等3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量顧客的態(tài)度正確性（ACL）。

各概念測(cè)量量表的Cronbachs α系數(shù)在0.79至0.86之間，概念復(fù)合可靠性系數(shù)（CR）在0.79至0.86之間，表明量表具有較好的信度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.69至0.82之間），且除了變量WOM的AVE值（等于0.47）略小于0.50外，其他概念的AVE值均大于0.50，表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的區(qū)分效度。測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度較理想（χ2/df=438.57/160=2.74，CFI=0.99，RMSEA=0.054），因此各概念測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

我們計(jì)算模型中各概念求和指標(biāo)的平均值（在3.11至3.74之間）、標(biāo)準(zhǔn)差（在0.57至0.67之間），對(duì)各個(gè)概念進(jìn)行相關(guān)分析。相關(guān)分析結(jié)果表明，各個(gè)概念相互之間存在顯著的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。

5.1口碑推薦行為對(duì)被推薦者影響所形成的價(jià)值

為了檢驗(yàn)顧客推薦行為轉(zhuǎn)化成顧客口碑價(jià)值要受到社會(huì)影響力與社會(huì)關(guān)系廣度的交互調(diào)節(jié)作用，我們以口碑推薦行為對(duì)被推薦者產(chǎn)生影響所形成顧客口碑價(jià)值（CRVI）為因變量，構(gòu)建如下多元線(xiàn)性回歸模型

5.2口碑推薦行為對(duì)推薦者自身影響所形成的價(jià)值

6結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

以往研究較少考慮同時(shí)從收益增加與成本下降兩個(gè)方面全面反映顧客口碑價(jià)值，導(dǎo)致研究結(jié)果不能確切解釋顧客口碑的價(jià)值與作用。本研究的二階因子分析結(jié)果表明，推薦行為對(duì)被推薦者影響所形成的口碑價(jià)值包含溢價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)、顧客獲得成本和保留成本降低等4個(gè)組成成分；推薦行為對(duì)推薦者自身影響所形成的口碑價(jià)值包括溢價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)和顧客保留成本降低等3個(gè)組成成分，說(shuō)明顧客口碑價(jià)值應(yīng)包括直接收益（顧客購(gòu)買(mǎi)額的增加）和間接收益（成本的下降）。

本研究創(chuàng)新地從兩條路徑探討顧客口碑價(jià)值的影響因素，力求更深刻和更全面地理解顧客口碑價(jià)值的形成機(jī)理。在顧客口碑推薦行為對(duì)被推薦者的影響過(guò)程中，社會(huì)影響力與社會(huì)關(guān)系廣度對(duì)顧客口碑推薦行為形成CRV存在著交互調(diào)節(jié)作用，即社會(huì)影響力與社會(huì)關(guān)系廣度交互影響著CRV的形成。而對(duì)于推薦者自身來(lái)說(shuō)，顧客推薦行為這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了態(tài)度確定性，而態(tài)度確定性進(jìn)一步影響了顧客的后續(xù)行為結(jié)果，即顧客口碑價(jià)值。研究結(jié)論進(jìn)一步支持了Helm等[4]學(xué)者所認(rèn)為的口碑推薦者的口碑也將影響自身行為的觀點(diǎn)。

根據(jù)本研究的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)重視口碑管理，并且在激勵(lì)顧客推薦行為的過(guò)程中，應(yīng)對(duì)推薦者實(shí)施分類(lèi)管理，把重點(diǎn)放在具有多社會(huì)關(guān)系以及高社會(huì)影響力的推薦者身上。同時(shí)，鑒于口碑傳播需要一個(gè)特定的渠道，企業(yè)應(yīng)搭建一個(gè)顧客交流的信息平臺(tái)，以擴(kuò)大顧客的社會(huì)關(guān)系，并為推薦者提供更多的產(chǎn)品信息，提升其影響力。目前，一些建有顧客交流信息平臺(tái)的企業(yè)，往往僅用于宣傳企業(yè)文化、獲取客戶(hù)意見(jiàn)、處理顧客抱怨，然而，企業(yè)更應(yīng)該將它視為“顧客口碑宣傳的陣地”：一方面可以讓顧客交換產(chǎn)品或服務(wù)的使用心得，擴(kuò)大顧客的社會(huì)關(guān)系廣度，增加口碑宣傳的機(jī)會(huì)；另一方面還能讓顧客通過(guò)自身的再學(xué)習(xí)成為產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)擁護(hù)者，提升其社會(huì)影響力。

6.2局限性與未來(lái)研究方向

本研究也存在著局限性。（1）本研究是一次橫斷研究，難以避免數(shù)據(jù)同源等問(wèn)題。（2）本研究沒(méi)考慮到口碑接收者個(gè)體因素的影響，例如個(gè)體特征、文化背景、價(jià)值觀、品牌熟悉度、對(duì)口碑信息的態(tài)度和解讀能力等。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索這些因素對(duì)口碑價(jià)值形成的影響。（3）本研究的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查側(cè)重于服務(wù)品牌現(xiàn)場(chǎng)，未來(lái)的研究可以變更產(chǎn)品類(lèi)型，探索不同產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生的影響。（4）本研究?jī)H考慮了正面口碑效應(yīng)，未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步考察負(fù)面口碑的結(jié)果。

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