黃磊+李巍

摘要：本文從客戶關(guān)系的視角，研究代工企業(yè)關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價(jià)值的影響，以及關(guān)系價(jià)值如何影響自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，在此基礎(chǔ)上解釋關(guān)系專用性投資與自有品牌戰(zhàn)略的關(guān)系?；趯?78個(gè)代工企業(yè)樣本的實(shí)證分析，本文得出如下結(jié)論：代工企業(yè)關(guān)系專用性投資正向影響客戶關(guān)系價(jià)值，但不同類型的專用性投資對客戶價(jià)值各維度的影響并不相同；市場價(jià)值和知識(shí)價(jià)值對自有品牌戰(zhàn)略具有正向影響，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對自有品牌戰(zhàn)略具有負(fù)向影響；活動(dòng)專用性投資與能力專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略有正向影響。研究結(jié)果對我國代工企業(yè)建設(shè)自有品牌具有理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：代工企業(yè)；關(guān)系專用性投資；客戶關(guān)系價(jià)值；自有品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：10035192（2014）04002107doi：10.11847/fj.33.4.21

1引言

近年來我國代工企業(yè)的發(fā)展面臨著兩條路徑的選擇：一方面，在外部競爭加劇、內(nèi)部技術(shù)層次較低等因素影響下，我國代工企業(yè)諸多弊端已經(jīng)顯露，通過自有品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，成為突破代工發(fā)展瓶頸的重要戰(zhàn)略[1]；另一方面，為應(yīng)對國外品牌委托方不斷將外包業(yè)務(wù)向勞動(dòng)力成本更低的國家轉(zhuǎn)移的趨勢，我國代工企業(yè)需要進(jìn)行關(guān)系專用性投資，為品牌委托方創(chuàng)造更多價(jià)值，以維系與客戶的合作關(guān)系[2]。在關(guān)于我國代工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的探討中，大多數(shù)研究傾向于在關(guān)系專用性投資與自有品牌建設(shè)之間選擇一條發(fā)展路徑，并認(rèn)為兩者不能相互兼容[3]。然而我國內(nèi)地的格蘭仕微波爐、臺(tái)灣地區(qū)的HTC手機(jī)和韓國三星電子等企業(yè)的成功例子，表明代工企業(yè)關(guān)系專用性投資與自有品牌建設(shè)不僅可以共存發(fā)展，其在一定程度上還能促進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)系專用性投資與自有品牌戰(zhàn)略關(guān)系已有研究結(jié)論的不一致，大多是由于將關(guān)系專用性投資視為一種沉沒成本，這種分析思路是建立在交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，將專用性投資方面臨的選擇視為一種“囚徒困境”[4]。由于交易成本理論未能很好解答我國代工企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題，這使得一個(gè)新的研究視角——客戶關(guān)系逐漸受到學(xué)者們的重視?？蛻絷P(guān)系提出的背景是營銷理念逐漸從關(guān)注交易轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)關(guān)系，即企業(yè)間合作不再被認(rèn)為是單純的交易關(guān)系，而是通過投入來建立和維持關(guān)系以獲取長期價(jià)值[5]。因此，從企業(yè)間相互投入與產(chǎn)出的角度出發(fā)，用客戶關(guān)系管理代替原有的理性交易假設(shè)前提，探討關(guān)系專用性投資如何轉(zhuǎn)化為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，成為我國處于轉(zhuǎn)型期代工企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和超額利潤的關(guān)鍵。本研究采用客戶關(guān)系理論的視角，引入客戶關(guān)系價(jià)值的概念，旨在探討關(guān)系專用性投資能為代工企業(yè)帶來什么樣的客戶關(guān)系價(jià)值？這些關(guān)系價(jià)值對代工企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略又有何影響？并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討關(guān)系專用性投資影響自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部機(jī)制。

2理論背景與研究假設(shè)

2.1關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價(jià)值的影響

關(guān)系專用性投資是指為了強(qiáng)化合作成員彼此之間的關(guān)系進(jìn)行的特殊投資，這種投資能為交易雙方帶來高于平均水平的租金[6]。Pelton等以雙方建立的關(guān)系為基礎(chǔ)，將專用性資產(chǎn)整合為有形關(guān)系專用性投資和無形關(guān)系專用性投資兩類[7]。本文借鑒Barney將資源劃分為物質(zhì)實(shí)體資本、組織管理資本和員工智力資本三個(gè)方面的框架[8]，把代工企業(yè)專用性投資分為物質(zhì)類專用資源、活動(dòng)類專用資源和能力類專用資源三種類型?？蛻絷P(guān)系價(jià)值是交易雙方進(jìn)行關(guān)系專用性投資、維護(hù)現(xiàn)有關(guān)系的根本動(dòng)力，現(xiàn)有文獻(xiàn)由于研究視角不同，對客戶關(guān)系價(jià)值的理解也并不相同。本研究重在探討代工企業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值對其自有品牌戰(zhàn)略的影響，因此我們只關(guān)注供應(yīng)商視角下的客戶關(guān)系價(jià)值。依據(jù)Walter等和Forsstrom的觀點(diǎn)[9，10]，本文將客戶關(guān)系價(jià)值劃分為市場價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值三個(gè)維度。

（1）物質(zhì)類專用性與客戶關(guān)系價(jià)值

關(guān)系專用性中的物資投入有別于一般生產(chǎn)商的資源積累和利用，其實(shí)質(zhì)是在代工業(yè)務(wù)范圍內(nèi)形成與委托方的互補(bǔ)性資源，而互補(bǔ)性程度又決定了雙方合作的績效[11]。由于企業(yè)可以通過提高其他組織對自身物質(zhì)的依賴來實(shí)現(xiàn)關(guān)系管理[12]，因此代工企業(yè)專用物質(zhì)上的投入能增加委托方對自身的依賴程度，增加訂單數(shù)量和延長合作期限。同時(shí)，通過對委托方進(jìn)行專用物質(zhì)資源投入，也有助于代工企業(yè)對有限物資進(jìn)行整合從而提高生產(chǎn)專業(yè)化程度，影響產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及交付速度，最終提高存貨周轉(zhuǎn)率。在雙重影響下，物質(zhì)類專用性資源最終為代工企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

其次，知識(shí)管理理論認(rèn)為，組織學(xué)習(xí)要通過組織內(nèi)部個(gè)體的學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)，使個(gè)體員工將學(xué)習(xí)到的技能和知識(shí)通過集體融合、詮釋而運(yùn)用到組織中去[13]。代工企業(yè)為提高與委托方之間的合作績效，通過培訓(xùn)或派遣到對方企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)等方式，提高員工識(shí)別問題和解決問題的技能，使員工個(gè)體獲得新的知識(shí)，在組織內(nèi)部知識(shí)共享和轉(zhuǎn)移機(jī)制下，有助于組織整體能力的強(qiáng)化和提升，進(jìn)而構(gòu)建代工企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新體系[14]。因此，本文提出假設(shè)：

H1a物質(zhì)類專用性投資對客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有正向影響。H1b物質(zhì)類專用性投資對客戶關(guān)系知識(shí)價(jià)值具有正向影響。

（2）活動(dòng)類專用性與客戶關(guān)系價(jià)值

活動(dòng)類專用性投資類似于跨越代工企業(yè)與委托方邊界的業(yè)務(wù)流程再造[15]，體現(xiàn)為代工企業(yè)在組織活動(dòng)、生產(chǎn)流程和制造工序等方面為委托方所做的適應(yīng)和改變。由于代工需求是一種衍生需求，即代工需求是由消費(fèi)者對最終產(chǎn)品的需求衍生而來，這就使得以訂單式生產(chǎn)為主的代工企業(yè)在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)處于被動(dòng)地位。通過對委托方的適應(yīng)和調(diào)整，代工企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與委托方的“無縫對接”，其在價(jià)值鏈中的地位也由原來的被動(dòng)生產(chǎn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)適應(yīng)。同時(shí)，由于與委托方形成密切合作，也在一定程度上縮短了代工企業(yè)與消費(fèi)者市場的距離，獲得更多來自消費(fèi)者市場的信息。因此，活動(dòng)類專用性投資能為代工企業(yè)帶來收集市場信息、占據(jù)有利競爭位勢等方面的市場價(jià)值。

降低生產(chǎn)成本、避免大量存貨以及避免設(shè)備投入等風(fēng)險(xiǎn)，是委托方選擇代工生產(chǎn)方式的主要原因。這也意味著，代工企業(yè)在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)，也要承擔(dān)來自市場的成本和風(fēng)險(xiǎn)。通過在生產(chǎn)流程方面進(jìn)行專用性投入，代工企業(yè)能有效提高生產(chǎn)效率和加快存貨周轉(zhuǎn)速度，從而將委托方轉(zhuǎn)移到自身的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散，既體現(xiàn)了代工企業(yè)在價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要性，也是創(chuàng)造更高生產(chǎn)績效的途徑。由此可知，代工企業(yè)在活動(dòng)流程上與客戶之間的融合程度越高，通過重新配置資源和安排組織活動(dòng)流程產(chǎn)生的新價(jià)值也就更高。因此，本文提出假設(shè)：

（3）能力類專用性與客戶關(guān)系價(jià)值

代工企業(yè)能力類專用性投資，是指代工企業(yè)為達(dá)到或超額滿足客戶需求的核心技能，在能力獲取和培養(yǎng)上進(jìn)行的投入。首先，代工企業(yè)為特定客戶進(jìn)行能力類專用性投入的過程，也是一個(gè)知識(shí)管理的過程[16]，該過程的關(guān)鍵在于企業(yè)將所學(xué)新知識(shí)整合和制度化，并與原有能力相結(jié)合進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建新的不易被對手模仿的技術(shù)能力。為了保持這種技術(shù)能力的不可替代性，代工企業(yè)需要在生產(chǎn)制造以外的領(lǐng)域運(yùn)用技術(shù)能力創(chuàng)造價(jià)值，從而推動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、渠道拓展等活動(dòng)環(huán)節(jié)的發(fā)展，最終在產(chǎn)業(yè)中構(gòu)筑起不易被對手模仿的競爭優(yōu)勢。

其次，代工企業(yè)的能力專用性不僅可以吸引委托方，在與委托方既競爭又合作的關(guān)系中取得主動(dòng)，有利于企業(yè)獲取更多與客戶合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、增加產(chǎn)品附加值的重要途徑[17]，通過提高產(chǎn)品技術(shù)含量獲取更高利潤。再次，代工企業(yè)一方面通過發(fā)展出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等核心能力，使企業(yè)客戶專注于承擔(dān)價(jià)值曲線兩端的業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營。另一方面，代工企業(yè)能力方面的專用性投入，會(huì)促進(jìn)知識(shí)和技術(shù)在交易雙方間的傳遞，有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，將企業(yè)發(fā)展聚焦于核心能力的學(xué)習(xí)和發(fā)展上，最終培養(yǎng)出迅速響應(yīng)市場的研發(fā)技術(shù)和具有競爭力的制造能力?？梢?，代工企業(yè)通過能力類專用性投入，可以從構(gòu)建有利競爭地位、提高企業(yè)利潤和促進(jìn)組織技能創(chuàng)新三個(gè)方面獲取價(jià)值。因此，本文提出假設(shè)：

2.2客戶關(guān)系價(jià)值與代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

客戶關(guān)系中的市場價(jià)值對代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，與委托方建立穩(wěn)定合作關(guān)系，能讓代工企業(yè)借助委托方的知名品牌效應(yīng)，為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來較好的口碑和進(jìn)入市場的通道[18]。另一方面，較高的市場價(jià)值能為代工企業(yè)提供快速占領(lǐng)市場、提高市場占有率、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和向國際品牌客戶快速學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使代工企業(yè)形成向價(jià)值鏈兩端延伸的動(dòng)態(tài)能力，同時(shí)積累了與最終消費(fèi)者接觸的資源與經(jīng)驗(yàn)，形成代工生產(chǎn)的溢出效應(yīng)，促使代工企業(yè)進(jìn)一步追求自有品牌帶來的更高價(jià)值。

客戶關(guān)系中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)為企業(yè)的利潤收入和訂單產(chǎn)量，直接反映代工企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。已有研究表明，由客戶關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能為代工企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但與創(chuàng)建自有品牌會(huì)產(chǎn)生沖突[19]，因?yàn)槲蟹秸J(rèn)為自有品牌的創(chuàng)建對自身利益構(gòu)成了威脅，并可能采取轉(zhuǎn)移訂單、最低限度合作等措施，其結(jié)果是減少代工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，當(dāng)企業(yè)在代工關(guān)系中獲取較多經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，會(huì)深化對現(xiàn)有戰(zhàn)略正確性的認(rèn)知[3]，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略慣性，具體表現(xiàn)為企業(yè)傾向于在代工領(lǐng)域進(jìn)一步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，盡量避免改變現(xiàn)狀。

由客戶關(guān)系產(chǎn)生的知識(shí)價(jià)值，表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)學(xué)習(xí)與管理等方面。收獲知識(shí)價(jià)值能使代工企業(yè)比競爭者更快地設(shè)計(jì)和制造新的產(chǎn)品，并在不確定環(huán)境中具備更大的生產(chǎn)柔性[20]，降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)面影響。本質(zhì)上，代工企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的過程，就是通過改變原有技術(shù)，定位新的市場，開發(fā)差異化自主品牌的過程。由此可見，代工企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是通過組織學(xué)習(xí)或技術(shù)引進(jìn)，在主要活動(dòng)領(lǐng)域形成具有差異化的競爭優(yōu)勢，它顯著驅(qū)動(dòng)代工企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建。因此，本文提出假設(shè)：

2.3關(guān)系專用性投資與代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

代工企業(yè)在物質(zhì)類專用性上的投入屬于沉沒成本，即為適應(yīng)某個(gè)客戶投入的成本無法轉(zhuǎn)移到其他客戶身上。為了使投入的專用物質(zhì)產(chǎn)生大于沉沒成本的回報(bào)，代工企業(yè)會(huì)在與客戶合作的基礎(chǔ)上拓展自身的能力，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍?；诼窂揭蕾?yán)碚摚谂c客戶合作階段積累的生產(chǎn)、交付和設(shè)計(jì)能力，將會(huì)影響代工企業(yè)未來的發(fā)展方向。具體來說，代工階段投入的專用物質(zhì)越多，企業(yè)越傾向于在現(xiàn)有基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)知識(shí)和培養(yǎng)能力，這種知識(shí)和能力會(huì)產(chǎn)生慣性，制約企業(yè)創(chuàng)建品牌[3]。

代工企業(yè)的活動(dòng)類專用性投資，實(shí)質(zhì)是一個(gè)對現(xiàn)有流程重新安排或改造的過程，其結(jié)果不僅是代工企業(yè)實(shí)現(xiàn)了針對特定客戶進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的改進(jìn)，也進(jìn)一步提高了企業(yè)自身的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量，最終將業(yè)務(wù)范圍向價(jià)值鏈上端移動(dòng)至設(shè)計(jì)、研發(fā)領(lǐng)域。伴隨著價(jià)值鏈高階段能力的日趨成熟，代工企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步提出創(chuàng)建自有品牌的目標(biāo)。

已有研究表明，代工企業(yè)技術(shù)能力的提升可以促進(jìn)自有品牌的創(chuàng)建[21]。代工企業(yè)為特定客戶進(jìn)行能力類專用性投入，有助于企業(yè)將所學(xué)新知識(shí)整合和制度化，并與原有能力相結(jié)合進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建新的不易被對手模仿的技術(shù)能力，從而推動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、渠道拓展等活動(dòng)環(huán)節(jié)的發(fā)展。隨著能力范圍的拓展和價(jià)值收益的提高，代工企業(yè)不僅具備了創(chuàng)建自有品牌的基礎(chǔ)，也會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)建品牌的動(dòng)機(jī)。因此，本文提出假設(shè)：

3研究方法

3.1測量工具

在代工企業(yè)關(guān)系專用性投資的構(gòu)念測量上，本文以高維和等[22]，Erin等[23]被引用次數(shù)較多的量表為測量框架，并借鑒王國才等關(guān)于雙邊專用性投資的研究問項(xiàng)[24]，具體測量指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：（1）物質(zhì)類專用性投資分別從生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施進(jìn)行測量；（2）活動(dòng)類專用性投資從生產(chǎn)流程、物流流程和行政流程進(jìn)行測量；（3）能力類專用性投資從技術(shù)學(xué)習(xí)和員工培訓(xùn)兩個(gè)方面進(jìn)行測量。

對客戶關(guān)系價(jià)值的測量以Forsstrom對關(guān)系價(jià)值的劃分為依據(jù)[10]，從溝通價(jià)值、貨幣價(jià)值和能力價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行，問項(xiàng)設(shè)計(jì)借鑒Kalwani等和Walter等的成熟量表[25，9]，包含以下內(nèi)容：（1）市場價(jià)值包括企業(yè)名聲、市場地位、進(jìn)入新市場通道和市場信息獲取四個(gè)方面的內(nèi)容；（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括利潤增長率、委托方合作時(shí)長和委托方訂單數(shù)量三個(gè)方面的內(nèi)容；（3）知識(shí)價(jià)值包括新產(chǎn)品開發(fā)、解決研發(fā)困難的能力和技術(shù)變革三個(gè)方面的內(nèi)容。以上兩個(gè)部分的量表均使用Likert 5分制的方法，“1”表示贊同程度最低，“5”表示贊同程度最高。

對于自有品牌戰(zhàn)略的測量，本研究采用陳宏輝等的研究方法[26]，依據(jù)代工企業(yè)自主品牌的產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比例來確定企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略傾向。該問項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)量表，1表示“自主品牌產(chǎn)值占總產(chǎn)值比例≤20%”，2到4分別表示自主品牌產(chǎn)值的比重為“21%～40%，41%～60%，61%～80%”，5則表示“企業(yè)自主品牌比例>80%”。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2012年10月初開始，至2012年12月底結(jié)束。調(diào)研的樣本企業(yè)分別來自廣東、浙江、四川、廣西、天津和重慶六個(gè)地區(qū)，正式調(diào)查問卷主要通過筆者親自送達(dá)、委托熟人代為發(fā)放和通過Email發(fā)送三種方式送到調(diào)查對象手中。調(diào)查階段共發(fā)放問卷262份，回收問卷194份，其中有效問卷178份，問卷有效回收率為74.0%，有效問卷率為67.9%。

考慮到我國東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，并可能影響到企業(yè)自有品牌發(fā)展[27]，本文將樣本企業(yè)劃分為東部和西部兩組，其中東部地區(qū)包括廣東、浙江和天津三個(gè)沿海省市，西部地區(qū)包括廣西、四川和重慶。以所在區(qū)域?yàn)樽宰兞?，自有品牌比例為因變量，采用?dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法進(jìn)行測量，結(jié)果顯示東西部地區(qū)兩組樣本企業(yè)在自有品牌比例上并無顯著差異，表示地區(qū)分布誤差在可接受范圍內(nèi)。

3.3信效度檢驗(yàn)

在對路徑模型進(jìn)行檢驗(yàn)之前，我們首先對測量問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以反映結(jié)構(gòu)方程外部模型的可信和可靠程度。本研究應(yīng)用針對Likert式量表開發(fā)的Cronbach α系數(shù)來評價(jià)測量問卷的信度，分析結(jié)果顯示各構(gòu)念的α值在0.751～0.825區(qū)間，均達(dá)到0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。

問卷測量的效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩個(gè)方面。在內(nèi)容效度方面，由于本問卷的編制都盡可能采用已有的成熟量表，結(jié)合代工產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行修改。初始問卷編制完成后，經(jīng)過訪談?wù)髟円庖姟柧眍A(yù)調(diào)查兩次收集反饋信息，并根據(jù)反饋對不適合進(jìn)行調(diào)查的問項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。因此本研究測量問卷具有較好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度主要包括收斂效度和區(qū)分效度。本文采用驗(yàn)證性因子分析方法，通過因子載荷、組合信度和平均方差萃取值三個(gè)指標(biāo)對收斂效度進(jìn)行測定。結(jié)果顯示，所有測量指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，組合信度介于0.755～0.900之間，平均方差萃取值均大于0.5的臨界值，表明測量問卷具有較好的收斂效度。區(qū)分效度則采用模型中各構(gòu)念平均方差萃取值的平方根應(yīng)大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對值的方法檢驗(yàn)。結(jié)果表明各構(gòu)念的AVE平方根均大于該數(shù)值所在的行和列上所有皮爾遜系數(shù)值，說明測量量表的區(qū)分效度也比較理想。

4數(shù)據(jù)分析

4.1模型擬合度檢驗(yàn)

4.2實(shí)證結(jié)果與討論

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究提出的13個(gè)假設(shè)中，除了H3a和H7外，其余11個(gè)假設(shè)路徑均得到了實(shí)證結(jié)果的支持。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表1。根據(jù)理論模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以得出關(guān)于代工企業(yè)關(guān)系專用性投資、客戶關(guān)系價(jià)值與自有品牌戰(zhàn)略之間關(guān)系的幾點(diǎn)結(jié)論。

第一，模型分析的結(jié)果證實(shí)了代工企業(yè)關(guān)系專用性投資在整體上對關(guān)系回報(bào)具有顯著影響，反映出關(guān)系專用性資源投入是代工企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率，適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境以及通過技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)。值得注意的是，假設(shè)H3a未獲得數(shù)據(jù)支持（β=0.036，p=0.560），表明能力類專用性對市場價(jià)值的影響不顯著。該結(jié)論可用組織知識(shí)理論進(jìn)行解釋，徐彪和張驍認(rèn)為組織知識(shí)可劃分為顧客知識(shí)、競爭者知識(shí)和技術(shù)知識(shí)[28]，代工企業(yè)在為委托方進(jìn)行能力類資源投入時(shí)往往側(cè)重于技術(shù)層面的投入，從而有助于企業(yè)技術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，但客戶關(guān)系中的市場價(jià)值更多取決于代工企業(yè)在顧客知識(shí)方面的獲取和整合。

第二，客戶關(guān)系價(jià)值對代工企業(yè)品牌戰(zhàn)略影響的三個(gè)假設(shè)均通過驗(yàn)證，表明來自客戶關(guān)系的市場價(jià)值（β=0.214，p<0.01）和知識(shí)價(jià)值（β=0.318，p<0.001）有利于代工企業(yè)實(shí)施以差異化為基礎(chǔ)的自有品牌戰(zhàn)略，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值對代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略具有負(fù)向影響（β=-0.301，p<0.001）。該結(jié)論反映出我國代工企業(yè)自有品牌建設(shè)的“瓶頸”問題：一方面，代工企業(yè)的自有品牌建設(shè)需要在技術(shù)開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌管理等方面投入大量資金；另一方面，自有品牌建設(shè)所需資金很大程度上依靠代工業(yè)務(wù)上的經(jīng)濟(jì)收入，但客戶可能由于代工企業(yè)自有品牌建設(shè)而感受到競爭威脅，從而采取中斷合作的報(bào)復(fù)行為，這在一定程度上阻礙了代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

第三，在關(guān)系專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略影響方面，物質(zhì)類專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略的影響未能通過檢驗(yàn)（β=-0.019，p=0.784），說明代工企業(yè)在制定自有品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，主要考慮的是制造差異化產(chǎn)品的能力，以及是否能獲取和控制進(jìn)入消費(fèi)者市場的渠道，因此已有固定資產(chǎn)上的投入并非是影響代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的顯著因素?；顒?dòng)類專用性投資（β=0.217，p<0.01）與能力類專用性投資（β=0.269，p<0.001）均對自有品牌戰(zhàn)略具有顯著正向影響，說明代工企業(yè)在活動(dòng)流程中的調(diào)整和重塑，不僅強(qiáng)化了與企業(yè)客戶活動(dòng)流程的適應(yīng)，也有利于提升品牌戰(zhàn)略所要求的整體效率，而能力類專用性投資幅度的提升，則有利于企業(yè)構(gòu)建發(fā)展品牌戰(zhàn)略所具備的核心技能。以上結(jié)論表明，我國代工企業(yè)在對客戶進(jìn)行專用性投資時(shí)，應(yīng)以活動(dòng)類專用性與能力類專用性為主，同時(shí)在物質(zhì)類投資上實(shí)現(xiàn)專用性和品牌發(fā)展的平衡。

5研究價(jià)值與局限性

5.1理論意義與管理啟示

在交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下，已有文獻(xiàn)大多關(guān)注交易專用性投資具有的機(jī)會(huì)主義后果、沉沒性特征及其治理機(jī)制，目的在于使企業(yè)主體在交易關(guān)系中獲得優(yōu)于對方的經(jīng)濟(jì)收益。不同于交易關(guān)系的研究視角，本研究將專用性投資置于客戶關(guān)系理論框架下進(jìn)行探討，將企業(yè)與客戶雙方都視為共同創(chuàng)造價(jià)值的主體，通過引入客戶關(guān)系價(jià)值的概念，為關(guān)系專用性投資向自有品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化和支持提供了一條通路。研究結(jié)果表明隨著企業(yè)間關(guān)系從強(qiáng)調(diào)權(quán)力、沖突和機(jī)會(huì)主義變?yōu)閺?qiáng)調(diào)信任、承諾和長期導(dǎo)向，企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系專用性投資時(shí)，也由原來關(guān)心價(jià)值分配導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)，轉(zhuǎn)向開始關(guān)注其價(jià)值創(chuàng)造功能。因此客戶關(guān)系理論的發(fā)展，為理解關(guān)系專用性投資方的利益所得提供了一個(gè)新的視角。

本文證實(shí)了代工企業(yè)關(guān)系專用性投資能積極影響客戶關(guān)系價(jià)值，從而有助于企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。該結(jié)論通過證明關(guān)系專用性投資是影響客戶關(guān)系價(jià)值的前置變量，豐富了客戶關(guān)系理論的發(fā)展。更重要的是，本文以代工企業(yè)作為研究對象，檢驗(yàn)了客戶關(guān)系價(jià)值對自有品牌戰(zhàn)略的影響機(jī)制，從理論上對完善代工企業(yè)相關(guān)研究具有一定的借鑒意義。

本研究得出的結(jié)論對代工企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略具有實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。一方面，代工企業(yè)可以根據(jù)對客戶關(guān)系價(jià)值的不同期望，有側(cè)重點(diǎn)地投入不同類型的關(guān)系專用性資源。另一方面，代工企業(yè)要重視客戶關(guān)系價(jià)值對自有品牌戰(zhàn)略的不同影響。在客戶關(guān)系價(jià)值的三個(gè)維度中，知識(shí)價(jià)值對自有品牌戰(zhàn)略的影響最大，市場價(jià)值次之，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈負(fù)向影響。因此代工企業(yè)在與客戶合作時(shí)，首先要關(guān)注對技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)學(xué)習(xí)和管理技能等方面的培養(yǎng)；其次應(yīng)充分利用從客戶關(guān)系中獲得的市場地位優(yōu)勢，拓展進(jìn)入市場的渠道；最后還應(yīng)該構(gòu)建起突破發(fā)展瓶頸、迅速轉(zhuǎn)換固定資產(chǎn)用途的能力，使代工產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)資源。

5.2研究局限性

在代工企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中，自有品牌戰(zhàn)略決策是基于各種因素考慮的綜合結(jié)果，這些因素既包括來自外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)、政策和產(chǎn)業(yè)等相關(guān)影響要素，也包括企業(yè)自身所積累的資源和能力，因此本文在后續(xù)研究中，將引入內(nèi)外部環(huán)境變量，探討在環(huán)境作用下關(guān)系專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略的影響。另外，本文為使研究問題聚焦于關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價(jià)值的影響，在提出假設(shè)和展開研究過程中，并沒有就關(guān)系專用性投資的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行探討。在未來研究中，本文將進(jìn)一步關(guān)注由關(guān)系專用性提高帶來的機(jī)會(huì)主義、“鎖定”等負(fù)面效應(yīng)，以及這種負(fù)面效應(yīng)對客戶關(guān)系價(jià)值有何影響，進(jìn)而如何影響代工企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略。

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