摘 要：零售業(yè)是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者，能夠獲取大量有關(guān)消費(fèi)者的信息，對整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈起著至關(guān)重要的作用。4C理論是零售業(yè)發(fā)展的有力武器，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，4C理論各要素又被賦予了時(shí)代的特征。

關(guān)鍵詞：4C；互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)

一、4C理論

4C理論是由美國營銷大師羅伯特·勞特朋在1990年提出的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷組合理論，它包括四個(gè)要素：顧客的欲求與需要 （Customer）、顧客獲取滿足的成本（Cost）、 顧客購買的便利性（Convenience）、與客戶的溝通交流（Communication）。

4C理論從“買方市場”的角度出發(fā)，把交易的控制權(quán)“完全讓給了”買方，主動(dòng)接受買方的“支配”，讓買方根據(jù)自己的意愿、成本、便利程度和信息溝通情況來進(jìn)行決策，以此激勵(lì)買方完成交易，它是對傳統(tǒng)的4P（Product/Price/Place/Promotion）理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

營銷的真諦是客戶為中心，在競爭激烈的市場上，誰能更好的捕捉和滿足客戶的需要、降低顧客的購買成本、增加顧客購買的便利性、加強(qiáng)與客戶的溝通，誰就能占據(jù)市場優(yōu)勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4C與零售業(yè)的結(jié)合

傳統(tǒng)零售對于消費(fèi)者來說最大的弊端在于信息的不對稱性。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的營銷模式比如B2C，C2C，O2O等的出現(xiàn)，可以完全打破信息不對稱的格局，將世界變平坦，大大降低消費(fèi)者的信息獲取成本，消費(fèi)者不再蒙在鼓里。零售業(yè)如同足球比賽中的臨門一腳，如何順利進(jìn)球，在新的市場環(huán)境下，結(jié)合4C理論，我們應(yīng)該做好以下工作：

1.Consumer消費(fèi)者為中心

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也相應(yīng)的發(fā)生了變化。在過去，消費(fèi)者可能是僅僅為了生存的需要而去購買商品，商家提供什么，消費(fèi)者就購買什么。然而，在當(dāng)今社會(huì)，市場上充斥著太多同質(zhì)化的商品，消費(fèi)者不會(huì)再把高質(zhì)量作為購買產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們在購買的同時(shí)，還在追求著產(chǎn)品以外的其他價(jià)值。企業(yè)提供再好的產(chǎn)品或服務(wù)，如果消費(fèi)者不買，一切價(jià)值都無從實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也將失去生存的機(jī)會(huì)。

（1）會(huì)員制

會(huì)員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會(huì)員，提供差異化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，增加企業(yè)利潤。會(huì)員制營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。推行會(huì)員制，客戶能定期的收到關(guān)于商家的優(yōu)惠動(dòng)態(tài)和活動(dòng)，而企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用在市場上產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求，也使得商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供了可能。

（2）信息對稱

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)典型的特征就是消除了消費(fèi)者和商家間的信息不對稱的局面。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以輕易的知道商品的各種信息，這就使得比價(jià)成為可能。在過去，商家把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到錢后交易就算終止，而在當(dāng)今這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，產(chǎn)品遞送到用戶手里，用戶才剛剛開始跟廠商打交道，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的感覺日趨重要。

2.Cost成本控制能力

零售企業(yè)供應(yīng)的大部分都是消費(fèi)者需求頻繁的商品，消費(fèi)者對于價(jià)格十分敏感，如果零售企業(yè)能夠以更低的成本來提供與競爭對手同樣質(zhì)量的商品和服務(wù)，那么他們就能以價(jià)格優(yōu)勢來獲取更多的客戶。

（1）企業(yè)自身成本控制

對于零售企業(yè)來說，與供貨商的討價(jià)還價(jià)能力直接決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱，物流配送在零售體系中的作用日趨重要，如何在“最后一公里”實(shí)現(xiàn)高效率，低成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率，直接關(guān)系到企業(yè)的優(yōu)勢與否。此外，整個(gè)零售企業(yè)的其他經(jīng)營管理成本，比如人力資源，廣告投入等費(fèi)用也都直接影響到企業(yè)自身的成本控制。只有自身成本得以降低，才能更好地便利于客戶。

（2）顧客成本

顧客成本，是顧客在購買和使用產(chǎn)品中所產(chǎn)生的所有費(fèi)用的總和。包括產(chǎn)品價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本以及機(jī)會(huì)成本等，對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足顧客的真實(shí)需要。

3.Convenience便利性

對于目前處于紅海中的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，如何最大程度的便利于消費(fèi)者是應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

（1）店鋪選址

對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，店鋪的選址應(yīng)該是方便消費(fèi)者便利最重要的一方面，不管距離的遠(yuǎn)近，客戶都能通過便利的交通到達(dá)。

（2）店鋪布局

店鋪的設(shè)計(jì)和布局也要考慮方便消費(fèi)者的進(jìn)出，瀏覽，挑選，結(jié)算等。發(fā)生在零售巨頭沃爾瑪連鎖超市的“啤酒與尿布”的經(jīng)典案例就是極好的說明。

4.Communication溝通

只有始終以客戶為導(dǎo)向才能不斷的提升企業(yè)的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的參與感和存在感越發(fā)的重要，及時(shí)的與客戶進(jìn)行溝通，了解他們的需求，增加客戶黏性。

（1）客戶響應(yīng)

所有的組織，不管盈利性與否，都擁有顧客，沒有顧客，大多數(shù)組織就將不復(fù)存在了，顧客對企業(yè)的生存是至關(guān)重要的，所以企業(yè)要能正確識(shí)別顧客并能對顧客需求做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

（2）社群運(yùn)營

傳統(tǒng)的市場營銷模式是公司單方面宣傳、廣播式的，而如今是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以前的模式不僅成本高，而且也不適合習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上“玩”的新一代消費(fèi)者。零售企業(yè)要建立自己的推廣平臺(tái)，吸引粉絲的入圍和活躍，打造一個(gè)有趣、好玩的社群，讓客戶真正參與進(jìn)來，增加粉絲對品牌的忠誠度，也使得公司可以構(gòu)建產(chǎn)品和品牌的知名度。

在互聯(lián)網(wǎng)的大勢下，零售企業(yè)在組織市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該從自身特征出發(fā)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以4C理論為指導(dǎo)，深刻領(lǐng)會(huì)營銷基本理論的含義，開展好市場營銷工作。

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作者簡介：趙猛（1989- ），男，山東濱州人，研究方向：企業(yè)管理endprint