摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，但在競(jìng)爭(zhēng)過程中暴露出了某些企業(yè)不能做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的問題。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的這些不誠(chéng)信行為不但直接損害了消費(fèi)者的權(quán)益，更嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)環(huán)境，妨礙了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)誠(chéng)信問題進(jìn)行研究，找出問題的成因，并提出解決這一問題的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；電子商務(wù)；誠(chéng)信問題

一、引言

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）最新發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2014年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.4%，半年度環(huán)比增長(zhǎng)7.9%，相當(dāng)于上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.4%。。

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，吸引了更多的資金和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一領(lǐng)域，為了能夠在市場(chǎng)中分得一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)各方采取線上線下的多種形式展開促銷宣傳，并不惜代價(jià)采用一切可能的手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槿藗兿嘈牛诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在著強(qiáng)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者必亡，只有第一名才能生存下去，所以大家都在拼命做大做強(qiáng)，爭(zhēng)做第一。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的另一組監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年在我國(guó)B2C市場(chǎng)中，天貓占據(jù)51.3%的市場(chǎng)份額，京東占據(jù)23.6%的市場(chǎng)份額，蘇寧易購(gòu)占據(jù)5.2%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了前三名的位置。可以看出天貓商城市場(chǎng)份額第一的位置比較牢固了，但競(jìng)爭(zhēng)各方并未放棄努力，仍然不斷奮斗，不斷成長(zhǎng)，一是希望能夠找到一片新的藍(lán)海，二是寄希望于未來(lái)新增市場(chǎng)份額的重新洗牌。

在各大零售企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，各種營(yíng)銷手段輪番上陣，但其中成效最顯著的還是低價(jià)策略。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低價(jià)策略是短期策略，不可常用，也不可長(zhǎng)用，否則就與第一次網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮中的那些只會(huì)“燒錢”的企業(yè)一樣下場(chǎng)了。

一方面要應(yīng)付慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要保證企業(yè)能夠盈利以維持生存，雙重壓力下的某些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)采取了一些不夠誠(chéng)信的方法和手段，希望能夠渡過難關(guān)。雖然從短期來(lái)看，這些不誠(chéng)信的做法能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這些做法對(duì)企業(yè)自身，甚至對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展都是極其不利的。

二、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的誠(chéng)信問題

1.假貨問題

2014年8月17日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目報(bào)道，記者分別從京東、1號(hào)店、淘寶等網(wǎng)店購(gòu)買了8瓶洗發(fā)水，通過400客服電話驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，有3甁確認(rèn)為假冒，2瓶無(wú)法確認(rèn)真?zhèn)?，剩?瓶為正品。雖然有相關(guān)人士指出，央視節(jié)目中記者關(guān)于洗發(fā)水的質(zhì)量問題的調(diào)查報(bào)告明顯不夠?qū)I(yè)，但是，這并不是第一次爆出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)存在售假問題了。

2014年7月28日，多家媒體對(duì)騰訊科技一篇稿件《暗訪電商假貨鏈：聚美等涉知假售假》進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表評(píng)論。該稿件作者調(diào)查到，一些第三方供應(yīng)商通過制作假的證明文件在聚美優(yōu)品、京東商城等平臺(tái)銷售假冒商品，而且，這并不是個(gè)別現(xiàn)象。電商平臺(tái)對(duì)此并非不知情，但這些假貨售價(jià)很低，“能給電商平臺(tái)帶來(lái)大量的人氣，同時(shí)又因?yàn)椴皇请娚唐脚_(tái)自己經(jīng)營(yíng)，就算被發(fā)現(xiàn)也能撇開關(guān)系，屬于相互利用”。

而早在2010年12月13日，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目播出了題為“向侵權(quán)說不”的一期節(jié)目，節(jié)目曝光了一批假冒名牌產(chǎn)品借助淘寶網(wǎng)渠道，非法兜售并謀取暴利的不法行為。對(duì)此，稍后的12月18日，阿里巴巴董事局主席馬云回應(yīng)說：“我很冤枉，淘寶不生成假貨，是社會(huì)上生成假貨在淘寶上容易被發(fā)現(xiàn)而已?！?/p>

其實(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷史可以了解到，在網(wǎng)絡(luò)上售賣假貨的行為基本上是伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的誕生而出現(xiàn)的，只是在網(wǎng)絡(luò)交易量大增的今天其影響更為廣泛而已。

2.價(jià)格欺詐問題

《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。這種價(jià)格違法行為通常稱作價(jià)格欺詐行為，又稱欺騙性價(jià)格表示，是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假或者使人誤解的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。

2012年9月5日新京報(bào)報(bào)道：“從國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局了解到，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已經(jīng)對(duì)電商'價(jià)格戰(zhàn)'展開調(diào)查，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處?！?/p>

2014年3月14日，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道引用北京晨報(bào)的報(bào)道稱，“3月15日起開始實(shí)施的新版《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱“新消法”）加大了對(duì)價(jià)格欺詐的懲罰力度，但北京晨報(bào)通過調(diào)查：在電商領(lǐng)域，虛標(biāo)原價(jià)、虛假優(yōu)惠現(xiàn)象仍然普遍?！?/p>

可見價(jià)格欺詐問題也是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的常見問題，而且在多方監(jiān)管之下并未取得明顯的改善。

3.虛假數(shù)據(jù)信息

數(shù)字時(shí)代要用數(shù)據(jù)說話，普通消費(fèi)者也都明白這個(gè)淺顯的道理，所以在選購(gòu)商品時(shí)，除了關(guān)注商品的價(jià)格之外，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注諸如銷量、好評(píng)率、推薦信息等相關(guān)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)不過是電子商務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的一些可以任意修改的數(shù)字而已。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)推出商品評(píng)價(jià)功能可謂是一把雙刃劍，一方面能夠促使商家銷售正品，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，但另一方面如果出現(xiàn)太多差評(píng)，一定會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，如果產(chǎn)品來(lái)自交易平臺(tái)的第三方加盟商，則有可能導(dǎo)致加盟商的離去，給平臺(tái)帶來(lái)?yè)p失。

為了在這兩點(diǎn)之間找到平衡，某些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)一方面繼續(xù)提供評(píng)價(jià)服務(wù)，另一方面在評(píng)價(jià)服務(wù)上設(shè)置一些過濾來(lái)限制差評(píng)，從而提升商品或商家的滿意度。

2012年4月20日出版的《IT時(shí)代周刊》刊登了《淘寶腐敗黑幕調(diào)查》一文，文中指出淘寶內(nèi)部個(gè)別員工利用職務(wù)便利為淘寶店鋪刷信譽(yù)和刪差評(píng)，獲取不正當(dāng)收益。

其實(shí)刷信譽(yù)和刪差評(píng)并不只是淘寶才有，也不僅僅是員工的個(gè)人行為。endprint

新華網(wǎng)援引2013年3月19日北京商報(bào)的一則報(bào)道指出，“為了讓商品評(píng)價(jià)看上去更加‘客觀，電商一般情況下會(huì)‘選擇性地過濾差評(píng)”，“一些大型電商會(huì)有條件地允許差評(píng)存在，比如消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)聯(lián)營(yíng)商戶的產(chǎn)品質(zhì)量投訴等。但一旦涉及電商企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)包括水貨、服務(wù)等負(fù)面評(píng)價(jià)則會(huì)被過濾”。

這些行為不僅直接損害了消費(fèi)者的利益，而且從最后的結(jié)果來(lái)看，這些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)只獲得了短期利益，卻失去了作為長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源的廣大消費(fèi)者。

4.其他問題

部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過程中，還存在著一些其他的誠(chéng)信問題，例如網(wǎng)站單方面取消客戶訂單的問題，客戶信息被泄露甚至被作為商品出售的問題等等，都是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不夠誠(chéng)信的表現(xiàn)。

三、誠(chéng)信問題原因及對(duì)策

造成網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)誠(chéng)信問題的原因有很多，也比較復(fù)雜，下面作簡(jiǎn)要分析。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下監(jiān)管困難

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一切內(nèi)容都是虛擬的、數(shù)字化的、可任意修改的，這位網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)管帶來(lái)了很大的困難。

首先，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公布的信息是可以隨時(shí)修改的，而監(jiān)管部門無(wú)法全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上如此大量的信息。例如網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)，可以通過后臺(tái)程序設(shè)置成自動(dòng)修改，頻繁變化的產(chǎn)品價(jià)格是無(wú)法通過一般的手段進(jìn)行監(jiān)管的。

其次，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息也是虛擬的。以假貨問題為例，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)即便銷售假貨，也不會(huì)把假貨的商品信息公布在網(wǎng)絡(luò)上，而是會(huì)用真實(shí)的商品信息進(jìn)行宣傳，只是真正遞送到消費(fèi)者手中的就是假貨了。

第三，固定證據(jù)困難。正是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬化、數(shù)字化等特點(diǎn)，監(jiān)管過程中很難對(duì)相關(guān)證據(jù)進(jìn)行固定，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售可以做到宣傳、銷售、收款、遞送商品等各個(gè)環(huán)節(jié)完全獨(dú)立，這種情況下如果要同時(shí)取得各個(gè)環(huán)節(jié)的證據(jù)以形成完整的證據(jù)鏈就非常不容易了。

因此，網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管需要多部門的密切配合與合作，綜合利用多種技術(shù)手段，逐步完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管。

2.缺乏相關(guān)法律依據(jù)

我國(guó)目前還缺乏電子商務(wù)相關(guān)法律，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的行為主要還是依據(jù)傳統(tǒng)法律中的相關(guān)條款來(lái)進(jìn)行約束。部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在其不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)行為被揭發(fā)時(shí)，利用法律漏洞，鉆法律的空子，推卸責(zé)任，逃避或減輕所應(yīng)受到的處罰。

因?yàn)榫W(wǎng)上交易行為是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的，所以必然會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，而目前法律中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該通過什么樣的技術(shù)手段提供怎樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境沒有明確的規(guī)定，因此一些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)被發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題時(shí)，往往會(huì)以技術(shù)原因來(lái)解釋，從而推卸責(zé)任。

此外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采取一些手段侵害消費(fèi)者的權(quán)利，例如限制消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)論的內(nèi)容，過濾掉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不利的評(píng)論內(nèi)容等行為，就很難找到適合的法律條款來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。

當(dāng)然，構(gòu)建完善的電子商務(wù)法律體系絕非一日之功，尤其是電子商務(wù)法律體系的一些特殊性，要求我國(guó)的電子商務(wù)法律必須與國(guó)際接軌，而不能閉門造車，這也從另一方面延緩了這項(xiàng)工作的進(jìn)程。但我們可以對(duì)現(xiàn)有的有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修訂，待條件成熟再制定專門的立法，也達(dá)到起到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)缺乏道德約束

作為法律主體的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，其在法律上享有一定的權(quán)利，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的義務(wù)，但這并不妨礙其應(yīng)該遵從一定的社會(huì)道德規(guī)范。

康德在《道德底形上學(xué)之基礎(chǔ)》中指出：“自律原則是唯一的道德原則”。馬克思也說過：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)都是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，占有更多市場(chǎng)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，從另一個(gè)角度來(lái)看，實(shí)際上就是要擴(kuò)大他們的社會(huì)影響力。既然如此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)就應(yīng)當(dāng)從其行為對(duì)社會(huì)道德水平的影響的層次去看待自身的誠(chéng)信問題，帶頭踐行道德自律，明確“責(zé)任驅(qū)動(dòng)而非功利至上”。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模還有非常大的增長(zhǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能還會(huì)更加慘烈。但是希望企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)過程中不要忽視了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的誠(chéng)信問題有一定的特殊性，在面對(duì)弱勢(shì)群體——普通消費(fèi)者的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可能會(huì)占據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使侵犯了部分消費(fèi)者的權(quán)益也不會(huì)立即受到懲罰。但是，“水能載舟，亦能覆舟”，不守誠(chéng)信的企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

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作者簡(jiǎn)介：駱彬（1973- ），男，河北衡水人，研究方向：電子商務(wù)，物流與供應(yīng)鏈管理endprint