馮大鵬

[摘要]隨著我國軌道交通的發(fā)展，地鐵報紙方興未艾。更多的地鐵報紙采取免費取閱的發(fā)行策略，企圖吸引更多的受眾，依靠廣告版面獲取利潤。然而，這樣的免費策略真的有效嗎？是長久之計嗎？在內(nèi)地報紙競爭白熱化加劇，報紙發(fā)行出現(xiàn)拐點，報業(yè)市場走向細分，媒體傳播走向分眾的背景下，不從根本上改變經(jīng)營觀念的地鐵報，無非是傳統(tǒng)報紙的另一次復制，而這種復制注定前途未卜。本文基于經(jīng)濟學本量利分析，指出地鐵報粗放發(fā)行模式發(fā)行存在的問題，強調(diào)有效發(fā)行，試圖提出改善地鐵報發(fā)行的針對性策略。

[關(guān)鍵詞]地鐵報 免費取閱 有效發(fā)行

隨著我國軌道交通的發(fā)展，地鐵報紙方興未艾。但相對于傳統(tǒng)收費印刷媒體而言，處于起步階段的免費報紙是一種外部依賴度比較高的媒介形態(tài)，受社會各種制約因素影響較多。由于其在功能、性質(zhì)、運營方式等方面與傳統(tǒng)收費印刷媒體存在不同，現(xiàn)有的研究并沒有形成特定的模式、模型和理論。在發(fā)行量決策方面，并沒有形成一定的理論依據(jù)，大多僅僅依靠經(jīng)營者的經(jīng)驗和感覺。

一、為什么免費？

“免費報紙”是一種經(jīng)驗性的提法，相對于傳統(tǒng)的付費報紙來說，是面向全部或部分社會受眾公開發(fā)行，無需支付費用就可獲取，以刊載新聞、信息、廣告等內(nèi)容并以盈利為目的的報紙，具有獲取的無償性、流動的公共性、內(nèi)容的普適性等特點。地鐵報即是這樣的一種免費報紙，其最大的特點是在地鐵相關(guān)的場所發(fā)行。

可地鐵報為什么免費呢？目前的分析的原因大概有以下兩種：

其一，作為報紙營銷手段的免費報紙。

首先，由于報紙免費，吸引了眾多以前沒有買報習慣的人群。其次，免費報紙更易于發(fā)揮兩級傳播和人際傳播的優(yōu)勢，通過傳閱率提升傳播效果。此外免費報紙能夠提供到達讀者的最便利途徑，均在最利于讀者取閱的地點設(shè)置派發(fā)點。再次，憑借渠道優(yōu)勢。大多數(shù)免費報紙將地鐵作為報紙派發(fā)的據(jù)點，而地鐵作為現(xiàn)代“流動社會”蘊含著巨大的客流資源，地鐵車廂本身也是比較適合人們讀報的場所。

其二，作為應對報紙傳媒環(huán)境變化的免費報紙。

從報紙的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容生產(chǎn)屬性的結(jié)合來看，免費報紙是報業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，這歸根結(jié)底還是由于報紙產(chǎn)業(yè)所處傳媒環(huán)境發(fā)生的變動。傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)在當今媒介環(huán)境下正在失去原有競爭優(yōu)勢，讀者群體不斷流失，現(xiàn)代人閱讀方式改變，傳統(tǒng)報紙自身改革之困等是傳媒環(huán)境變化帶來的結(jié)果和表現(xiàn)。從內(nèi)地幾張報紙的運做來看，《河南商報》是為尋找超越《大河報》被逼出來的；《北京廣播電視報》是被新媒體環(huán)境下逼出來的；《I 時代報》是上海報業(yè)競爭空前激烈的環(huán)境下做出的。而傳統(tǒng)報紙所流失掉的受眾群體，絕大部分是被互聯(lián)網(wǎng)以及其它新媒體“搶奪”過去的年輕人，而這部分人群同時也是“地鐵部落”的主力成員，這部分人經(jīng)過專業(yè)市場的調(diào)查分析，是擁有巨大消費力、消費決策力的人群，這正是廣告投放者所看重的要素。

在這樣的背景下看待免費報紙的現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間，無疑使得將免費報紙視做為一種傳媒生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)物的理解有了更清晰的解讀框架，這也為厘清地鐵報的免費發(fā)行策略提供了保障。

二、簡單的免費可行嗎？

然而，簡單的免費發(fā)行是否可行？免費取閱是否是地鐵報生存發(fā)展的王道？根據(jù)邊際效應等基本的經(jīng)濟常識，決策者也認識到發(fā)行量并非越多越好，自然免費地鐵報紙的發(fā)行也是如此，畢竟紙張和印刷成本日益上升，有效發(fā)行的概念在此刻顯得彌足珍貴，經(jīng)濟學的本量利分析方法有助于我們理解發(fā)行控制和如何確定發(fā)行量。

本量利分析方法起源于20世紀初的美國，時至今日，該方法在世界范圍內(nèi)都得到了廣泛的應用。本量利分析指的是從生產(chǎn)成本、生產(chǎn)量（或銷售量）、經(jīng)營利潤三大經(jīng)營要素出發(fā)，分析三個指標之間的依存關(guān)系，通常簡稱為CVP分析（Cost—Volume—Profit Analysis）。在實際分析中，通常把生產(chǎn)成本再細分為固定成本、變動成本，經(jīng)營收益細化為產(chǎn)品單價和銷售量，通過建立數(shù)學模型來分析各指標之間的內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系，為企業(yè)經(jīng)營決策提供財務(wù)依據(jù)。本量利分析的基本公式為：

稅前利潤=銷售收入一總成本=產(chǎn)品銷售價格×產(chǎn)品銷售量一（變動成本+固定成本）=產(chǎn)品銷售單價×產(chǎn)品銷售量一單位變動成本×產(chǎn)品銷售量一固定成本

本文根據(jù)免費報紙的有關(guān)特征，將本量利的分析公式進行適當?shù)难葑?。就免費報紙而言，由于報紙的售價為零，收入全部來源于“二次銷售”所得的廣告收入，上述的本量利分析重點將轉(zhuǎn)移到發(fā)行量、廣告收入、單位發(fā)行成本、固定成本等幾個方面，免費報紙本量利的基本公式演變?yōu)椋?/p>

利潤=廣告收入一固定成本一變動成本，而廣告收入=發(fā)行量×相關(guān)系數(shù)β（通常認為，發(fā)行量和廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系），變動成本包括與發(fā)行量相關(guān)變動成本和廣告收入相關(guān)變動成本。

關(guān)于報紙業(yè)發(fā)行量的有效發(fā)行觀點在國內(nèi)外業(yè)界流傳甚廣，發(fā)行量方面的理論目前學界有3種代表性觀點：一是“廣告回報說"，即從發(fā)行投入與廣告回報的關(guān)系上來界定有效發(fā)行。姜懷臣在《報紙營銷學》中指出，“有效發(fā)行，就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行”。二是“控制發(fā)行說”，即綜合考慮報紙的成本和收益，適當控制發(fā)行的量。吳曉軍指出，“有效發(fā)行是一種對報紙發(fā)行實行控制的發(fā)行方法，在報紙非目標讀者群體中和非主要發(fā)行區(qū)域內(nèi)實行量的控制，以減少發(fā)行的無效性和盲目性，減少報紙?zhí)潛p”。三是“讀者質(zhì)量說”，即優(yōu)良的讀者結(jié)構(gòu)是有效發(fā)行的主要訴求，著名發(fā)行人譚軍波提出，“所謂有效發(fā)行，就是針對有效讀者而產(chǎn)生的發(fā)行量，從讀者群來看，那些生活在中心城市，購買能力強的富人，有社會地位的官員和有影響力的人就是‘有效發(fā)行鎖定的目標讀者”。這三種界說在業(yè)務(wù)界均有重要影響，“廣告回報說”側(cè)重關(guān)注發(fā)行與廣告之間的相關(guān)性，“控制發(fā)行說”重點關(guān)注發(fā)行成本，“讀者質(zhì)量說”則側(cè)重于讀者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。不同研究者從各自熟悉的情境和立場出發(fā)，對有效發(fā)行做出各有側(cè)重的解讀，反映了有效發(fā)行概念的豐富性和多樣性。endprint

傳媒經(jīng)濟研究學者唐緒軍認為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的。”免費報紙要做的是把非目標受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標受眾應當是與自己的目標消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準確的目標定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入。《福布斯》中文版在國內(nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法。《福布斯》中文版主編周鵬認為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標客戶和非目標客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負重大的政治宣傳報道責任，所以應明確報紙定位和采編指導方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！痹诖髷?shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

參考文獻：

[1]蔡騏：《免費報紙：從哪里來到何處去》，《今傳媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 陰衛(wèi)芝：《報紙贈閱能否實現(xiàn)價值提升》，《新聞記者》2005年第2期

[3]唐·舒爾茨等：《整合營銷傳播》，中國物價出版社2001年版

[4]林霓濤：《活動營銷：媒體品牌塑造的利器》，《新聞前哨》2010年第2期

[5]羅建華：免費報紙的今天與未來——探析報業(yè)新平臺》，《新聞前哨》2006年第7期

[6]吳鋒 陳偉：《報紙發(fā)行營銷導論》，復旦大學出版社2004年版

（武漢大學新聞與傳播學院研究生）endprint

傳媒經(jīng)濟研究學者唐緒軍認為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的?！泵赓M報紙要做的是把非目標受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標受眾應當是與自己的目標消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準確的目標定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入?！陡２妓埂分形陌嬖趪鴥?nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法?！陡２妓埂分形陌嬷骶幹荠i認為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標客戶和非目標客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負重大的政治宣傳報道責任，所以應明確報紙定位和采編指導方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)。”在大數(shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

參考文獻：

[1]蔡騏：《免費報紙：從哪里來到何處去》，《今傳媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 陰衛(wèi)芝：《報紙贈閱能否實現(xiàn)價值提升》，《新聞記者》2005年第2期

[3]唐·舒爾茨等：《整合營銷傳播》，中國物價出版社2001年版

[4]林霓濤：《活動營銷：媒體品牌塑造的利器》，《新聞前哨》2010年第2期

[5]羅建華：免費報紙的今天與未來——探析報業(yè)新平臺》，《新聞前哨》2006年第7期

[6]吳鋒 陳偉：《報紙發(fā)行營銷導論》，復旦大學出版社2004年版

（武漢大學新聞與傳播學院研究生）endprint

傳媒經(jīng)濟研究學者唐緒軍認為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的?！泵赓M報紙要做的是把非目標受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標受眾應當是與自己的目標消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準確的目標定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入?！陡２妓埂分形陌嬖趪鴥?nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法?！陡２妓埂分形陌嬷骶幹荠i認為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標客戶和非目標客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負重大的政治宣傳報道責任，所以應明確報紙定位和采編指導方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！痹诖髷?shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

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