陳 凌， 李儒俊

（東華理工大學文法學院，江西南昌 330013）

語境是一種言語發(fā)生的環(huán)境，包括言語的和非言語的。因此一切有關言語行為發(fā)生、發(fā)展和結果的“環(huán)境、情境”因素都可以稱為我們所言的語境。語境這一概念最早是由波蘭人類學家B．Malinowski在1923年提出來的。與本文聯(lián)系最緊密的語境應該更接近于非語言環(huán)境這一部分。古登堡開啟了人類媒介技術文明的大門，人類對知識和信息復制的欲望從此便無限膨脹開來。如此看來，人類無疑是一種“語境動物”。哪怕是古人吟詩作賦其實也是在一種情境中交換著自己的情感，就如李儒俊在“花間詞”流行研究中談到的，“進入符號互動儀式中的個體，關注的焦點從符號資本共享，轉(zhuǎn)移到了分享共同的情感狀態(tài)，而非逃避過去的情感狀態(tài)”［1］，對大眾傳媒高度依賴的現(xiàn)代廣告活動，正是通過情境再造完成了社會現(xiàn)實向消費現(xiàn)實轉(zhuǎn)換的功能?，F(xiàn)代廣告活動的實質(zhì)是制造一種消費語境，在這個語境中，人人都有一個自己的角色。正如鮑德里亞所言:“無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我之消失和漫畫般自我之復活。”［2］這個角色不是一定要成為一個自主的“自己”［3］。在傳統(tǒng)廣告活動過程中，消費者或“廣告客體”通過被動觀看“廣告主體”的表演并采取認同態(tài)度，消費者即完成了另一個“普遍自我”的再創(chuàng)造過程。廣告語境中的“普遍自我”是由廣告主體將各種流行和時尚演繹出來，在特有的語境下對客體產(chǎn)生了不容忽視的巨大影響。如此廣告語境成為消費者觀察、采取行為的重要參照場所。新媒體語境下的廣告符號演繹，使得廣告主體在語境中的角色發(fā)生了細微變化，客體在這個場域中直接參與到表演過程而非簡單的觀看者身份。積極的角色轉(zhuǎn)變，主動地參與廣告符號的建構使得現(xiàn)代廣告活動中主客體關系發(fā)生了極為微妙而又深刻的變化。

1 新媒體語境下現(xiàn)代廣告符號演繹呈現(xiàn)的獨特性

新媒體語境已經(jīng)是大眾文化研究不可回避的又一社會文化情境，進入廣告文化研究者的視野也由來已久。新媒體本身的技術性、開放性、消費性、多元性以及互動性，為廣告符號演繹過程中主客體之間廣義對話行為的非語言環(huán)境注入了新的內(nèi)涵和動力。比如新媒體廣告營銷策劃中對客體的卷入性設計要求，就體現(xiàn)了新媒體語境的開放性和互動性特質(zhì)。開始于2010年的雪佛蘭克魯茲“十一度青春”、雪佛蘭MM新媒體電影營銷正是利用了廣告客體的卷入性。廣告客體通過主動轉(zhuǎn)載、評論、社交、直接互動等新媒體技術和信息互通方式營造了雪佛蘭的新媒體廣告語境。這個語境中，很難去分辨誰是廣告主體，誰是廣告客體。

1．1 廣告符號演繹過程的開放性

傳統(tǒng)的廣告符號演繹行為多是在一個封閉的“生產(chǎn)車間”中完成。從廣告文案寫作到文本演繹再到大眾傳媒的播出都在一個相對封閉的“導演環(huán)境”下完成。消費者或廣告客體多是在被動觀看的語境中完成一個廣告符號的“學習”過程。典型的例子是傳統(tǒng)電視媒體上播出的插播廣告，價格昂貴如央視《新聞聯(lián)播》前5秒的插播套餐價格已經(jīng)上千萬元［4］。一方面是高昂媒介廣告投放費用的壓力，另一方面則是巨大廣告效果的誘惑，吸引著廣告主們樂此不疲于強勢媒體的廣告投放策略。隨著媒介生態(tài)的進一步發(fā)展變化，新媒體語境下的媒介環(huán)境需要更多的開放性。這與媒介技術發(fā)展的特征密不可分。新媒體技術和信息平臺的開放性，使得媒介使用者不再被簡單看作受眾。新媒體的用戶群在開放的媒介語境下，自由自主地選擇自己的信息、發(fā)布自己的觀點、采取自己的態(tài)度，新媒體語境下廣告符號演繹過程也隨之變得開放而不是封閉。

圖1

1．2 廣告符號演繹過程的對話性

開始于2012年5月的“王老吉”商標之爭，一直成為媒體關注的焦點。之后則是加多寶集團和廣藥集團開始了長達一年爭奪紅罐“王老吉”的商標權的訴訟?？此坪唵蔚募t罐子卻凝結了太多的廣告投入和廣告符號演繹行為。今天從新媒體語境的開放性來看，加多寶集團采取的廣告公關演繹過程，是基于新媒體語境開放基礎之上的對話性。如圖1，圖2所示。

從以上網(wǎng)頁的內(nèi)容看，在廣告公關符號演繹過程中，盡量營造廣告主體與廣告客體之間平等、開放的對話語境，而不是單方面的灌輸式宣傳。對話首先要基于平等和自主的基礎上，而這也毫無疑問呈現(xiàn)出廣告符號演繹過程的對話特性。

1．3 廣告符號演繹過程的后臺性與卷入性

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中認為，人常常以他人對自己的認識來確定自己的角色和行為方式。在這種表現(xiàn)中，戈夫曼提出了一個比較廣義的表演概念，當人在與他人交往的過程中，他處在一種表演的前臺狀態(tài)，于是更為看重自己在他人眼中的“角色”。人的社會性在于他能夠無障礙地以他人的眼光來看待自己。于是每個人都有一個完全屬于自己的后臺，在這個后臺里我們可以暫時卸下“他人眼光”以一種“不用負責任”的“真實態(tài)度”表達自我。這就更加符合了新媒體語境下的人的表演行為。心理學家研究表明，人在只有自己的狀態(tài)下，更容易表現(xiàn)出真實自我的一面。于是新媒體語境以一種看似無他者在場的狀態(tài)，客觀上導致了廣告客體的深度卷入性。在一種看似“匿名”的狀態(tài)下，廣告客體將個人后臺展示到社會表演的前臺。大量評論跟帖、分享內(nèi)容在新媒體語境下的廣告符號演繹過程中已經(jīng)成為一種常態(tài)。如2010年康師傅茉莉清蜜茶推出的系列短劇，由臺灣著名導演鈕承澤監(jiān)制，上線就引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和轉(zhuǎn)載，造成了強大的廣告營銷效果。在新媒體語境下，茉莉清蜜茶的品牌符號在廣告客體的廣泛參與中，達到深度詮釋的目的。如豆瓣上網(wǎng)友的個人賬戶上就在當時發(fā)起了討論帖，并分享了相應視頻鏈接，如圖3所示。

圖2

豆瓣網(wǎng)友在其個人SNS空間里，在一個虛擬的后臺生活中將自己的“真實態(tài)度”和“特定行為”卷入到康師傅的廣告符號演繹過程中，使得客體從臺下的觀看者直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€表演者。

以上廣告符號演繹特性歸根結底是由于新媒體語境的開放性、互動性、多元性以及強大的消費者權利自主性支撐起來的。這就使廣告主客體關系在新媒體獨特語境下客觀上完成了相應的轉(zhuǎn)變。廣告符號演繹過程的開放性和未完成性給廣告客體預留了更多表演空間，這與新媒體語境下廣告符號演繹過程的特殊構成有著密不可分的關系。

2 新媒體語境下廣告符號演繹的構成

一臺戲劇演出需要舞臺、角色和導演三個關鍵要素才可以完成，缺一不可。如果把廣告活動中的文本、演繹和導演對應傳統(tǒng)戲劇演出的舞臺、角色和導演的話，廣告活動顯然是一次符號演繹過程，就像戈夫曼把人生當成一次廣泛意義上的演出。我們也可以把人的一切傳播行為看作是一次自我定位的符號演繹。放到廣告中，即是廣告主體對品牌符號的一次完整演繹過程。在新媒體語境下，廣告符號的演繹過程是否與傳統(tǒng)廣告有所不同?筆者認為新媒體語境下的廣告符號演繹構成有其獨特性。

2．1 演繹與場域

人類學家范·杰內(nèi)普認為“通過儀式”是“伴隨著每一次地點、狀態(tài)、社會地位，以及年齡的改變而舉行的儀式?！币虼藞鲇蚱鋵嵤莻€儀式概念。維克多·特納也在《儀式過程——結構與反結構》中認為，進入特定儀式中的人會暫時進入一種場域狀態(tài)。在這個狀態(tài)中人不屬于任何身份，僅僅進入一種他們相信的情境，并采取特定情境中的特定身份、態(tài)度和行為，否則儀式就不可能成其為一種約定俗成，被世代堅持下來。對于任何形式的戲劇演出來說，都需要一個“場域”。在這個場域中，人暫時從他過去的身份中分離出來，進入一個什么都沒有的“閾限”狀態(tài)，在這個狀態(tài)中人們會暫時忘記自己的前身份，進入一種假想的與他人平等的身份，比如某個人對著電腦屏幕，看著某個“廣告符號”，此時他可能進入一個特定的閾限狀態(tài)，他在其中有沒有能動性?筆者認為是有的。他也能動地扮演一個角色符合這個特定的情境或者說是場域。這里廣告客體不是單純的被動接受和馴服狀態(tài)。客體經(jīng)過“通過儀式”［5］進入重新聚合，并完成一個特定角色的扮演過程，同時將這個符號內(nèi)化到自身的價值系統(tǒng)中。獨特的場域?qū)τ趶V告符號的演繹是十分重要的，新媒體語境的開放性和互動性啟發(fā)了廣告客體的主動參與性，使廣告客體可以在任意時刻進入特定的廣告場域中，進入這個場域，完成之后的“表演任務”。

圖3

2．2 導演與演員

新媒體語境下的廣告活動仍然是廣告主在一定商業(yè)目的的指引下所進行的有計劃的信息發(fā)布行為。廣告活動同樣依賴于完整的廣告方案策劃和完美的廣告執(zhí)行手段，才能將廣告信息準確無誤地傳遞給廣告客體，實現(xiàn)廣告主的商業(yè)目的。這就類似于戲劇演出中的導演和演員的職責。新媒體語境下，廣告主體需要更多考慮到場域的開放性，需要將廣告文本設計為一個開放的文本，其表演者除了專業(yè)的演員外，還需要有廣告客體的角色扮演，才符合新媒體語境下的完整廣告行為。也就是說新媒體語境下廣告客體必需擁有一個“表演機會”和“角色空間”。在這個特定的表演場域中，廣告客體和廣告主體共同完成一個廣告符號的書寫過程。

2．3 未完的結局

正是由于新媒體語境下的廣告符號書寫過程，需要主體和客體共同協(xié)作才能完成，這樣就在客觀上要求，廣告符號本身進入新媒體傳播渠道時，就處于一種未完成狀態(tài)。在新媒體的獨特場域下，廣告客體可以通過新媒體信息平臺自如地進出于各類廣告符號的書寫過程，扮演一個積極的角色。比如2011年由優(yōu)酷網(wǎng)策劃推出的定制短劇《泡芙小姐》，在播出幾集之后，緊接著就策劃由網(wǎng)友提供故事參與創(chuàng)作的廣告方案，贊助方是雪佛蘭汽車。為什么要由網(wǎng)友提供故事腳本?廣告主體將傳統(tǒng)意義的廣告客體吸引進入廣告符號的書寫過程，依靠的就是“未完的結局”。故事形式未定，故事結局未定，這就為網(wǎng)民參與廣告符號寫作提供了現(xiàn)實可能性。“未完的結局”是新媒體廣告營銷活動的基本要求，它的策劃依據(jù)是用戶的深度卷入性。

戈夫曼認為日常生活中的后臺是作為個人的世界，不會在社會這個大前臺中表現(xiàn)出來。但是新媒體的開放性、個人性以及結局的未定性為新媒體語境下，廣告符號寫作的新構成提供了現(xiàn)實保障。使新媒體語境下廣告符號演繹的主客體關系變化成為必然。

3 新媒體語境下廣告符號演繹的主客體關系變化與功能的優(yōu)化

3．1 主體態(tài)度隱蔽使廣告?zhèn)鞑スδ艿靡栽鰪?/h3>

傳統(tǒng)廣告的制作過程是相對封閉的，因此它的態(tài)度非常清晰而明確:向大量的同質(zhì)化的廣告客體編寫和傳遞同一個確定性的符碼，例如品牌價值、時尚元素、消費態(tài)度、行為規(guī)范和潮流趨勢等等。在傳統(tǒng)廣告的“神話語言”［6］中，主體和批判態(tài)度是缺失的。當廣告文本被呈現(xiàn)在廣告客體面前時，消費生活態(tài)度是廣告主體的主要態(tài)度被直接灌輸給廣告對象。新媒體語境下的傳媒環(huán)境和語態(tài)具有日?；Z態(tài)的特點，非專業(yè)生產(chǎn)的信息形態(tài)和表達語態(tài)使得廣告符號演繹的過程和構成都朝著廣告客體的能動性轉(zhuǎn)變，促使廣告主體不斷調(diào)整自己的策略和手段。主體在廣告活動中逐漸退到隱蔽位置，廣告符號的形象變得更為生活化。日常生活正是廣告客體的生活場景，這個場域更容易讓人產(chǎn)生參與欲望，進入場域的可能性增加了。廣告活動最基本的功能是傳播功能。對于企業(yè)來說，廣告是了解市場信息的渠道;對廣告消費者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告主體將自身態(tài)度隱蔽起來，并預留出一個空間給廣告客體盡情發(fā)揮，廣告符號的未完成性等待廣告客體的粉墨登場，虛擬性確保了廣告客體的私密性和安全感。于是個人日常生活的后臺在無形中變成廣告符號的一個部分，通過特有的新媒體語境，被展示到社會的前臺。這樣，無形中增強了廣告產(chǎn)品處于生命周期的導入期和成長期的促進功能，加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望;保證消費者的購買決策的功能，助于消費者對購買行為的肯定。

3．2 客體觀點顯現(xiàn)使廣告營銷功能得以優(yōu)化

日常生活中的個體有沒有“表演”或者“呈現(xiàn)”給他者的可能性?新媒體語境的獨特性如前已經(jīng)論證，其生活化場域的特質(zhì)很容易將客體的日常生活狀態(tài)深度卷入到一種公開狀態(tài)而被公之于眾，并在事實上產(chǎn)生了更高的可信度。比如騰訊空間中的簽名（說說）應用服務，如何理解?個體將此刻的心情用語言直接書寫在個人空間中，朋友可以任意觀看并參與對話。當客體將內(nèi)在的、相對私密的觀點和感受，直接展示在媒體的特定語境中，客體就不再簡單被稱為受眾，而是一個客觀存在的具有明確觀點的能動表演者。它參與符號寫作過程，變成符號寫作成敗的關鍵一環(huán)。例如2013年初奧利奧在品牌百歲之際策劃的“扭開親子一刻”，廣告主體在騰訊空間設置了一個以家庭主題空間，吸引廣告客體將“親子故事”、“親子照片”展示出來，將個體日常生活演繹為奧利奧的品牌價值，是新媒體語境下廣告客體積極表達觀點的顯著表現(xiàn)。如圖4所示，奧利奧品牌與QQ空間完美結合成為一個未完成的廣告文本，等待廣告客體參與?？臻g成為特殊的“場域”，“父親或母親”通過QQ空間賬號上傳一組圖片或者一個故事，客體的觀點在他者的瀏覽中完成傳遞和共享。

這個過程轉(zhuǎn)變使客體增加了接受產(chǎn)品及價值的心理能力，廣告營銷功能得以增強。廣告增加知名度和區(qū)隔產(chǎn)品身份，還可以增加新顧客，拉回老顧客，并增加產(chǎn)品的附加價值。

4 新媒體語境下廣告符號演繹的主客體功能泛化趨勢

總的來說新媒體語境下廣告符號演繹呈現(xiàn)出主體與客體功能模糊與交叉的泛化趨勢。新媒體語境下廣告符號演繹過程的開放性、對話性和深度卷入性，為廣告客體從廣告觀看者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者和書寫者創(chuàng)造了可能性。個體將個人生活的后臺和觀點以及情感展現(xiàn)在開放語境中，通過個體能動轉(zhuǎn)載和對話達到更為廣泛而自主的廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

［1］李儒?。诨觾x式鏈理論的“花間詞”的流行研究［J］．東華理工大學學報:社會科學版，2012（1）:32-35．

［2］讓·鮑德里亞．消費社會［M］//劉成富，全志鋼，譯．南京:南京大學出版社，2008:86．

［3］米歇爾·?？拢黧w解釋學:第1版［M］//佘碧平，譯．上海:上海人民出版社，2005:6-7．

［4］央視網(wǎng)廣告經(jīng)營管理中心．2013年黃金資源廣告招標書現(xiàn)場招標競購部分［EB/OL］．http://1118．cctv．com/special/2013zhaobiao/shouye/index．shtml．

［5］維克多·特納．儀式過程——結構與反結構［M］//黃劍波，柳博赟，譯．北京:中國人民大學出版社，2006．

［6］陳凌．廣告神話:一種反主體批判視角［J］．國際新聞界，2012（2）:76-79．