吳靜純

摘 要：廣告是社會(huì)信息的傳播媒介，通過(guò)廣告，消費(fèi)者與廣告的發(fā)布者建立了交流平臺(tái)。廣告刺激消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行物價(jià)交換，同時(shí)也將消費(fèi)理念滲入到消費(fèi)者心中。本文擬從廣告的發(fā)展歷史、廣告的性質(zhì)、廣告對(duì)消費(fèi)者的不同刺激觀念進(jìn)行分析。詳細(xì)介紹廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導(dǎo)觀念、時(shí)尚觀念、放心觀念、美德觀念方面的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)者；消費(fèi)觀念

一、引言

廣告是廣告主需要花費(fèi)一定的費(fèi)用，將所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播方式，這種傳播不是漫無(wú)目的，而是有針對(duì)性、有計(jì)劃性、有連續(xù)性的。這是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種互動(dòng)策略，通過(guò)廣告，廣告主獲得利潤(rùn)或達(dá)到了自己預(yù)期的目的。而消費(fèi)者也通過(guò)廣告改變了自己的消費(fèi)觀念，改變了消費(fèi)行動(dòng)。

二、廣告的發(fā)展歷史

中國(guó)有著悠久的歷史，從原始社會(huì)過(guò)渡到奴隸社會(huì)，而后經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的封建時(shí)代，隨著清王朝的覆滅，我國(guó)結(jié)束了封建時(shí)代朝著近代社會(huì)、現(xiàn)代社會(huì)邁進(jìn)。雖然是自給自足的封建經(jīng)濟(jì)，但也存在著一定的商品經(jīng)濟(jì)。

1.物品廣告時(shí)代。原始社會(huì)后期，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的富余，氏族部落之間出現(xiàn)了隨意的物品交換，比如說(shuō)用斧頭換大米，用幾頭羊換牛等。那時(shí)是沒有廣告的，人們只是用眼睛看物品。后來(lái)貨幣出現(xiàn)后，物物交換變成了物和貨幣的交換，實(shí)物=貨幣。進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)后，生產(chǎn)力急速發(fā)展，可供交換的物品不僅是數(shù)量，種類也發(fā)生了變化。同樣的物品有不同的賣家，這就不能光用眼睛去定義貨物的好壞，于是廣告進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。

2.聲音廣告時(shí)代。第二個(gè)階段就是聲音時(shí)代。商家要想在眾多的同行中吸引更多的消費(fèi)者，必須讓消費(fèi)者了解自身的物品。于是對(duì)貨品的叫賣之聲就出現(xiàn)了。叫賣聲也是因貨物而異。比如說(shuō)邊走邊賣的物品就需要聲音響亮、悅耳動(dòng)聽的聲音來(lái)吸引顧客。有的是編成民謠，有的利用手中的敲擊樂器等多種聲音方式來(lái)吸引顧客。

3.牌匾廣告時(shí)代。商家生意做大之后，往往會(huì)租賃固定的門頭。在門頭上掛一塊牌匾，通過(guò)牌匾我們就能了解這家店鋪主要是從事什么行業(yè)的。比如“百草堂”、“同仁堂”就是從事藥業(yè)的。“王麻子”、“譚木匠”就是與生活中的小物件相關(guān)的。牌匾經(jīng)歷歲月的沉淀，有的成為了物品的代名詞，至今為人們所使用。有的牌匾背后還有許多歷史典故，這就變成了文化的一種標(biāo)志。除了牌匾外，還有的是用與行業(yè)相關(guān)的圖畫或食物來(lái)表示。比如說(shuō)酒館門前放著一個(gè)大葫蘆，旅店門前掛著燈籠，衣服店門前掛著各式服裝等等，這些也可以看做是牌匾的變體。

4.海報(bào)廣告時(shí)代。封建時(shí)代隨著印刷術(shù)的發(fā)展，紙張的大量生產(chǎn)，廣告也以紙張為載體日臻成熟。比如清朝晚年，戲園子哪一天要上演什么新戲，為了達(dá)到廣而告之的效果，就在戲園子門前貼上一張大海報(bào)，上面具體寫著演員、表演戲目、時(shí)間等等信息。后來(lái)隨著西方電影的引進(jìn)，電影海報(bào)愈發(fā)盛行。

5.媒介廣告時(shí)代。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告的載體也層出不窮。報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、車體廣告、宣傳欄廣告、霓虹燈廣告等形式層出不窮?，F(xiàn)代，只要是有人的地方，廣告的形式愈發(fā)五花八門，根據(jù)經(jīng)營(yíng)的特色，有的仍保持著傳統(tǒng)的物品廣告、聲音廣告、牌匾廣告；有的不斷開拓廣告載體來(lái)吸引顧客，未來(lái)廣告還有很大的發(fā)展空間。

三、廣告的性質(zhì)

目前對(duì)廣告的定義一般都是傾向于盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，其實(shí)這只是狹義的定義。廣告有兩種：公益廣告和非公益廣告。公益廣告一般是由政府單位或者是個(gè)人發(fā)起的一種啟事，其意圖是讓人們通過(guò)廣告，規(guī)范自身的行為，或者是倡導(dǎo)一種正確的行為方式，一般不盈利。與公益廣告相對(duì)應(yīng)的是非公益廣告，這種廣告定位于市場(chǎng)，目的于收益，所以是特定的單位對(duì)應(yīng)著特定的群體。單位一般是企業(yè)單位，向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品、服務(wù)，其目的就是增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從而使企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)效益，顧客買到了商品和服務(wù)，是一種雙向性的經(jīng)濟(jì)流通過(guò)程，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。廣告的作用，簡(jiǎn)而言之，廣告就是引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念具體劃分為知識(shí)觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導(dǎo)觀念、時(shí)尚觀念、放心觀念、美德觀念等幾類。

四、廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念

廣告的作用，簡(jiǎn)而言之，廣告就是引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念具體劃分為知識(shí)觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導(dǎo)觀念、時(shí)尚觀念、放心觀念、美德觀念等幾類。

1.知識(shí)觀念。廣告是廠家和消費(fèi)者信息交流的平臺(tái)，通過(guò)廣告，消費(fèi)者了解了商品的相關(guān)信息。例如在醫(yī)藥方面，有關(guān)冬蟲夏草廣告，廠家在出售冬蟲夏草過(guò)程中，其生長(zhǎng)過(guò)程、藥用價(jià)值和使用方法，通過(guò)廣告，消費(fèi)者了解到這些知識(shí)。例如在文化方面，旅游的宣傳片廣告，通過(guò)傳播，消費(fèi)者就會(huì)了解到相關(guān)的旅游景點(diǎn)知識(shí)。雖然是為了吸引消費(fèi)者前去旅游，但是消費(fèi)者無(wú)形之中也增長(zhǎng)了見聞。還有的廣告給消費(fèi)者灌輸了生活方面的知識(shí)，通過(guò)洗發(fā)水廣告，消費(fèi)者了解到了自己的發(fā)質(zhì)，也了解什么樣的發(fā)質(zhì)用什么樣的洗發(fā)水。對(duì)消費(fèi)者而言，很多新產(chǎn)品消費(fèi)者是聞所未聞的。為了給新產(chǎn)品打開銷路，必須讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品制作的原理，產(chǎn)品使用的原理和產(chǎn)品的用途和功效，廣告給消費(fèi)者了解新產(chǎn)品提供了平臺(tái)?，F(xiàn)在，大部分關(guān)于新產(chǎn)品的廣告都部分地帶有傳播新知識(shí)的作用。消費(fèi)者若是對(duì)廣告加以留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)了哪些新產(chǎn)品，該產(chǎn)品有哪些性能，這些信息會(huì)不自覺地滲入到消費(fèi)者的頭腦中，不自覺地會(huì)讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到一些新的知識(shí)，增長(zhǎng)一些新的見聞，提高一下自己的知識(shí)素養(yǎng)等等。

2.刺激觀念。廣告的傳播途徑就是不自覺地讓消費(fèi)者掌握該商品的信息。消費(fèi)者從來(lái)都是被動(dòng)地接受，這就產(chǎn)生了廣告對(duì)消費(fèi)觀念的刺激作用。在上世紀(jì)90年代，很多廣告是簡(jiǎn)單地重復(fù)，接連三次，每次都是簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，消費(fèi)者自然而然就能在腦海中復(fù)述出廣告的相關(guān)信息。有的廣告雖然不是狂轟亂炸式地宣傳，而是走趣味性的路線。腦白金的廣告由不知名的產(chǎn)品一夜之間成了人們爭(zhēng)相購(gòu)買的保健品，銷量飛速增長(zhǎng)。其中，廣告功不可沒。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，通過(guò)新穎的視覺刺激，詼諧的語(yǔ)言設(shè)計(jì)，投放市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)等要素一舉讓腦白金廣告成為當(dāng)年廣告中的翹楚。

首飾品等類的廣告，它們的市場(chǎng)需求是有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。一般在2月14日和農(nóng)歷的7月7日是銷售旺季。在情人節(jié)前大規(guī)模的宣傳，無(wú)形之中刺激那些過(guò)節(jié)日的人們消費(fèi)需求。不管是送東西的還是買東西的，都覺得首飾是那兩天最合適不過(guò)的禮品。這種想法就是歸結(jié)于廣告的魅力。還有一個(gè)廣告的典型，那就是每到春節(jié)前的旺旺食品的廣告。不容置疑，旺旺集團(tuán)的廣告是非常有意思的。其廣告語(yǔ)“人旺，財(cái)旺，身體旺，今年我要旺”、“人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺”、“你旺，我旺，大家旺”符合中國(guó)人過(guò)節(jié)說(shuō)吉利話的傳統(tǒng)。而且演員紅色的服裝，孩子的歡聲笑語(yǔ)，家人溫馨的團(tuán)聚這些畫面給我們營(yíng)造了一種歡快和諧、健康祥和的春節(jié)氣氛，讓人看著倍感舒暢，無(wú)形之中就在心里認(rèn)可了旺旺產(chǎn)品。到了超市之后再看見產(chǎn)品的包裝想起腦海中的廣告詞語(yǔ)和廣告畫面，于是就刺激了人們的消費(fèi)心理。旺旺食品的大受歡迎也是緣于此廣告效應(yīng)。

3.豐富觀念。廣告能開拓人們的視野，增長(zhǎng)見聞知識(shí)。旅游方面的宣傳片也是一種廣告。在介紹山東省的廣告“好客山東”中的一系列詞語(yǔ)：人間仙境，醉美煙臺(tái)。陽(yáng)光海岸，水韻之都——日照。濟(jì)寧曲阜，孔子故里。濟(jì)寧兗州，九州福地。長(zhǎng)島，國(guó)際旅游度假島。泉城濟(jì)南。濟(jì)寧梁山，水滸故里。江都水城，運(yùn)河聊城。模仿的是詩(shī)經(jīng)的四字格式，將山東各個(gè)地方的旅游景點(diǎn)囊括進(jìn)去，而且語(yǔ)言非常的詩(shī)意，讓那些對(duì)山東不太熟悉的消費(fèi)者立馬產(chǎn)生耳目一新的感覺，也會(huì)產(chǎn)生去旅游的欲望，當(dāng)然也能增長(zhǎng)消費(fèi)者的見聞。因?yàn)槎潭痰囊环昼妰?nèi)，由一個(gè)對(duì)山東各個(gè)地方城市不是很了解的人立馬變成一個(gè)山東通，這就提升了消費(fèi)者的精神境界。還有一種廣告，那就是公益廣告，也能豐富消費(fèi)者的心靈世界。關(guān)于艾滋病的紅絲帶廣告，讓人們看到這個(gè)世界還是溫情的，勸誡人們不要歧視艾滋病患者。關(guān)于常回家看看的廣告，能讓在外的游子心里一酸，回憶起父母小時(shí)候?qū)ψ约旱狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，喚醒人們關(guān)愛父母的傳統(tǒng)美德。還有關(guān)于生態(tài)保護(hù)的公益廣告“沒有殺戮，就沒有傷害”人類和動(dòng)物應(yīng)該和平共處，保護(hù)愛護(hù)大自然的生物，也就是關(guān)愛人類自身。這些廣告，不管是處于功利目的還是非功利目的，但它們都起到了讓人們心靈充沛的作用，讓人們的境界得到提升的目的。

endprint

4.誤導(dǎo)觀念。廣告對(duì)消費(fèi)者有引導(dǎo)作用，從哲學(xué)的角度而言，廣告就是意識(shí)。人們就是物質(zhì)。意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用，好的意識(shí)能指引物質(zhì)朝著好的一面發(fā)展，反之，不好的意識(shí)就引導(dǎo)物質(zhì)朝著不利的方向發(fā)展。有的廣告的傳播并不是健康的。在市場(chǎng)的刺激下，有些廣告夸大了商品的效果，只是向人們灌輸產(chǎn)品的正面，隱匿產(chǎn)品的負(fù)面。曾經(jīng)的三鹿毒奶粉事件對(duì)社會(huì)造成了很壞的影響。三鹿奶粉摻雜著三聚氰胺，造成幾十個(gè)嬰兒的死去。在沒有相關(guān)部門介入調(diào)查之前，三鹿奶粉采取的是明星代言方式，密集地廣告宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品完全放心，可以說(shuō)是廣告誤導(dǎo)了消費(fèi)者忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量而只是追求產(chǎn)品的名聲。還有一類就是奢侈品廣告，眾所周知一些國(guó)人有攀比、追求時(shí)尚和時(shí)髦的心理，在廣告的刺激下，消費(fèi)者無(wú)形之中就會(huì)走品牌路線。由于攀比風(fēng)盛行，所以一些奢侈品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品的廣告也襲擊著消費(fèi)者的大腦。這幾年流行的蘋果手機(jī)，蘋果電腦、LV包、香奈兒等等，都是通過(guò)廣告的平臺(tái)讓國(guó)人知道，這些款高端大氣的產(chǎn)品，消費(fèi)者都是出于炫富或者是標(biāo)榜自己身份的目的去購(gòu)買，而不是出于實(shí)用的價(jià)值。奢侈品的價(jià)位越貴，消費(fèi)者購(gòu)買的心理越迫切，而這些奢侈品的廣告語(yǔ)也都是非常霸氣，語(yǔ)言中暗含著身份、品位的象征。比如說(shuō)鉆石廣告，雖然很簡(jiǎn)短，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”鉆石就成了真愛的代名詞。讓很多年輕人為之瘋狂，感覺不買鉆戒，體現(xiàn)不出我對(duì)你的感情，鉆石成為了衡量愛情的試金石。其實(shí)愛情的表達(dá)有很多種，這種奢侈觀念無(wú)形之中就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的愛情觀、金錢觀乃至世界觀等等。

5.放心觀念。消費(fèi)者買東西一般注重的是質(zhì)量和安全度。海爾是冰箱產(chǎn)業(yè)的龍頭，在同行中取勝的是它的質(zhì)量和優(yōu)秀的售后服務(wù)。海爾冰箱雖然售價(jià)很高，但消費(fèi)者仍是心甘情愿地購(gòu)買，他們其實(shí)買的不是牌子而是產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾的廣告語(yǔ)非常的短：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。一個(gè)真誠(chéng)二字就能讓消費(fèi)者感受到物有所值。

6.美德觀念。中國(guó)有著5000多年的悠久歷史，古代的傳統(tǒng)美德傳遞至今，百善孝為首，很多公益廣告都是圍繞著孝道做文章，F(xiàn)AMILY、爸爸的謊言、遲到的新衣、63年后的團(tuán)圓、幫媽媽洗腳、媽媽的等待，感動(dòng)著觀眾。觀眾在這種廣告中沒有買到任何物品，但是買到了對(duì)孝的感悟和對(duì)親情的珍視。節(jié)儉也是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，前幾年公款吃喝、國(guó)人愛面子造成了剩菜剩飯大量浪費(fèi)。消費(fèi)者認(rèn)為剩菜打包回去時(shí)很丟人的事情，可是通過(guò)公益廣告的宣傳，消費(fèi)者解除了這種心理，光盤行動(dòng)、打包行動(dòng)日益深入人心。崇尚節(jié)儉的公益廣告對(duì)改變消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣乃至國(guó)家的風(fēng)氣習(xí)俗都是功不可沒。

五、總結(jié)

在商業(yè)社會(huì)，廣告的數(shù)量和質(zhì)量是不成比例的。廣告界存在良莠不齊的現(xiàn)象。廣告是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而壯大起來(lái)的, 作為第三產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)為社會(huì)提供了數(shù)千萬(wàn)計(jì)的工作崗位。緩解了國(guó)家的就業(yè)壓力，同時(shí)每年的經(jīng)濟(jì)收入也為國(guó)家做出了巨大的貢獻(xiàn)。廣告為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的信息，也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)理念。對(duì)待各種不同的理念，消費(fèi)者要趨利避害，不能任憑廣告主導(dǎo)著彼此的生活和思想價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂逸新.廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化的影響[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006,482.20-21.

[2]張思寧.論廣告作用下的消費(fèi)理念嬗變[J].商業(yè)時(shí)代.2011,28.142-143.

[3]黃合水.《廣告心理學(xué)》 高等教育出版社.2007年.

endprint