朱華

電視外宣是對(duì)外文化交流和民間外交的重要渠道，其任務(wù)是用國(guó)際化的觀念、中國(guó)化的視角、全球化的語(yǔ)言，通過(guò)電視節(jié)目向外宣傳中國(guó)，展示生機(jī)勃勃、欣欣向榮的中國(guó)形象，傳播源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文明，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。

作為面向全球進(jìn)行文化傳播的外宣電視節(jié)目，它也不可避免地會(huì)被賦予許多的社會(huì)功能，包括節(jié)目所傳遞的價(jià)值觀、人生觀，以及所在國(guó)家的歷史、文化背景。由于電視外宣節(jié)目的受眾主要是面向境外，這些觀眾的文化傳統(tǒng)、思維方式和審美情趣，也因國(guó)家地區(qū)間不同歷史文化和政治經(jīng)濟(jì)制度而千差萬(wàn)別。那么，在這種情況下，如何才能贏得境外電視觀眾手中的電視遙控器，真正達(dá)到我們外宣電視節(jié)目的傳播效果呢？決定外宣電視節(jié)目成敗的因素有很多，其中重要的一點(diǎn)，就是增強(qiáng)電視節(jié)目親和力。只有這樣，我們的外宣電視節(jié)目才能真正起到傳播中華文化的效果。

那么，什么是親和力呢？根據(jù)百度搜索我們可以知道，親和力最早是屬于化學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)概念，是特指一種原子與另外一種原子之間的關(guān)聯(lián)特性?，F(xiàn)在親和力更多的表達(dá)的是人與人之間心靈上的通達(dá)與投合?！坝H和力”，在新聞傳播學(xué)上又是指報(bào)道內(nèi)容與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受程度。外宣電視節(jié)目的親和力，就是指境外觀眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的認(rèn)可度以及接受程度，它將直接決定著節(jié)目傳播效果的成敗。在日常節(jié)目制作過(guò)程當(dāng)中，決定節(jié)目親和力大小的因素有很多，這里，本文從外宣節(jié)目的解說(shuō)詞風(fēng)格、選題方向等方面進(jìn)行闡述。

一、提高電視外宣節(jié)目語(yǔ)言的有效性和感染力

什么是電視語(yǔ)言？有人說(shuō)電視語(yǔ)言是一種畫(huà)面語(yǔ)言， 是一種符號(hào)代碼， 與文字的書(shū)面語(yǔ)言有著相同的規(guī)則和邏輯關(guān)系。而有的人把在媒體里出現(xiàn)的所有語(yǔ)言都?xì)w為廣播電視語(yǔ)言。它具有自己的特殊性： 真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、豐富。也有其作為語(yǔ)言的共同性： 傳遞信息的工具。可以說(shuō)： 廣播電視電視語(yǔ)言是一種與圖像、情景環(huán)境配合， 更加高效表達(dá)、傳播信息的語(yǔ)言系統(tǒng)。它主要包括電視媒體中使用的有聲語(yǔ)言和字幕等。

我們的電視外宣語(yǔ)言，其立足點(diǎn)是國(guó)外受眾，目標(biāo)是提高對(duì)外宣傳的有效性，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的吸引力。那么，我們的電視節(jié)目語(yǔ)言，相應(yīng)地也應(yīng)該完成以下三重境界：第一是接受，第二是感染，第三是共鳴，這三重境界從低到高，形成了3個(gè)層次、3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

接受是電視外宣節(jié)目的最低境界，也是電視外宣節(jié)目的最低標(biāo)準(zhǔn)和最低要求。如果國(guó)外受眾不僅不喜歡看而且還排斥我們的電視外宣節(jié)目，不僅沒(méi)看完一個(gè)節(jié)目就換頻道，甚至壓根兒就不選我們的頻道，這樣的頻道和節(jié)目肯定不能起到對(duì)外宣傳的效果。所以，我們的電視節(jié)目首先要讓外國(guó)觀眾易于接受。為此我們要站在國(guó)外觀眾的角度，考察國(guó)外觀眾的需求。制作播出外國(guó)人感興趣的節(jié)目，需要我們了解他們的生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值取向、收視心理、興趣愛(ài)好等等，然后把我們的節(jié)目做得符合他們的文化心理和接受習(xí)慣。在電視語(yǔ)言表達(dá)上，我們得注意以下幾點(diǎn)：

1.淡化宣傳色彩，強(qiáng)調(diào)人情味。

我們的電視外宣工作，對(duì)外宣傳是電視工作者必須完成的一項(xiàng)最主要的任務(wù)。具體說(shuō)到對(duì)外宣傳，這是每個(gè)國(guó)家都有的行為，其目的也毫不隱晦：提升自己國(guó)家的國(guó)際形象，增強(qiáng)國(guó)家在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的“軟實(shí)力”，進(jìn)而發(fā)揮“宣傳外交”的作用。但對(duì)于“宣傳”一詞，在不同的語(yǔ)境中有不同的涵義。對(duì)普通的西方人乃至許多海外華人提起宣傳（propaganda），他們立刻聯(lián)想到操縱意見(jiàn)、洗腦、灌輸?shù)雀拍睢Ｔ谥袊?guó)語(yǔ)境里，“宣傳”一詞是褒義的，宣傳黨和政府的政策，宣傳國(guó)家改革開(kāi)放的成果，宣傳人民群眾的幸福生活。在了解海外人士對(duì)“宣傳”一詞普遍持有的刻板印象之后，我們的宣傳策略應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整：淡化宣傳味，強(qiáng)化人情味，重視人與人之間的直接接觸。

2.忌妄加評(píng)論，要做到引而不發(fā)，巧妙表達(dá)觀點(diǎn)。

電視外宣片講述的如果是事實(shí)，要客觀陳述，讓事實(shí)說(shuō)話，結(jié)論要由觀眾自己去推導(dǎo)，你的結(jié)論越含蓄，觀眾的興趣越濃厚。這跟西方人的性格、心理特點(diǎn)有著直接的關(guān)系，他們的思維方式是先聽(tīng)、先看，然后根據(jù)自己的判斷，最后再下結(jié)論。如果我們的電視節(jié)目，不論是新聞?lì)惖墓?jié)目，還是專(zhuān)題片、紀(jì)錄片，一上來(lái)就咄咄逼人，亮明自己的觀點(diǎn)，給人首先就有一種先入為主的印象，那么境外的電視受眾則在心理上本能地就會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

3.忌在節(jié)目中談?wù)撌杖?、年齡、婚姻、信仰等外國(guó)人忌諱的內(nèi)容。

在西方社會(huì)，每個(gè)人都認(rèn)為自己的年齡、收入、婚姻等內(nèi)容都屬于自己的隱私范圍，除非有司法介入，其他任何人都無(wú)權(quán)進(jìn)行打聽(tīng)或者評(píng)論?，F(xiàn)在我們的外宣電視節(jié)目，已經(jīng)對(duì)此有了充分的認(rèn)識(shí)和了解，很少再犯類(lèi)似低級(jí)的錯(cuò)誤。

4.忌使用套話、大話，讓解說(shuō)變成陳詞濫調(diào)。

這種現(xiàn)象在我們的外宣電視語(yǔ)言中非常普遍。例如，我們?cè)谥v到某個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、市政環(huán)境優(yōu)美時(shí)，就只會(huì)使用“明珠”、“名片”等被重復(fù)了成百上千次的詞匯，給國(guó)外觀眾造成一種中國(guó)城市到處是“明珠”、遍地是“名片”的印象。這樣的外宣電視專(zhuān)題片或者紀(jì)錄片，只要一出現(xiàn)在境外觀眾的電視熒屏上，相信肯定會(huì)被調(diào)轉(zhuǎn)頻道，又會(huì)有什么傳播的效果呢？

5.旁白忌用文言文和模仿播音員。

旁白是用來(lái)貫穿不同的鏡頭和段落的，要表達(dá)清楚、言簡(jiǎn)意賅，并且要口語(yǔ)話，用平常講話的方法把故事講出來(lái)，因此，我們?cè)趯?xiě)解說(shuō)詞時(shí)要用白話，而不能用文言文。配音也要注意語(yǔ)氣，不能用播音員的口吻，這樣就沖淡了“講故事”的感覺(jué)?？傊?，我們要善于用具體生動(dòng)的事例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，善于用對(duì)方的話語(yǔ)體系開(kāi)展報(bào)道，注重提供豐富詳實(shí)的背景材料，注意改進(jìn)外宣文風(fēng)，多一些具體說(shuō)明、人文色彩，少一些抽象概念、生硬說(shuō)教，盡量做到既準(zhǔn)確鮮明，讓外國(guó)受眾看得懂，又親切自然，讓人樂(lè)于接受。

6.忌解說(shuō)詞過(guò)多。

電視節(jié)目區(qū)別于廣播報(bào)刊雜志的最大特點(diǎn)，就是畫(huà)面語(yǔ)言。過(guò)多的解說(shuō)詞，不僅會(huì)大大降低電視畫(huà)面的感染力，還會(huì)因?yàn)榉彪s冗長(zhǎng)的解說(shuō)讓觀眾心生反感之情。外宣電視節(jié)目受眾，由于在歷史、文化、宗教、信仰等方面存在諸多的差異，對(duì)語(yǔ)言解說(shuō)的理解與接收程度上也不盡相同。在這種情況下，電視外宣專(zhuān)題片更應(yīng)該注重畫(huà)面的信息含量，而減少一些不必要的旁白解說(shuō)。endprint

7.電視畫(huà)面解說(shuō)配有中文和外文雙語(yǔ)字幕。

我們的電視外宣節(jié)目，要架起中西方了解和溝通的橋梁，促進(jìn)中國(guó)和國(guó)際社會(huì)交流合作，增進(jìn)中西方文化間的溝通與理解。對(duì)于長(zhǎng)期生活在國(guó)外的華僑而言，可能有很多人聽(tīng)不懂普通話，希望通過(guò)漢字字幕，甚至是繁體字字幕來(lái)了解節(jié)目?jī)?nèi)容；而對(duì)于喜愛(ài)中國(guó)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)的中醫(yī)養(yǎng)生、武術(shù)雜技、書(shū)法繪畫(huà)、詩(shī)詞歌賦、建筑藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、方塊字、飲食文化，都是外國(guó)人很著迷的，在屏幕上添加雙語(yǔ)字幕，更有助于他們了解變化中的中國(guó)，了解神秘的中國(guó)文化。

二、提高電視外宣節(jié)目?jī)?nèi)容的針對(duì)性

除了電視節(jié)目語(yǔ)言要具有感染力之外，外宣電視節(jié)目?jī)?nèi)容的好壞，也是決定節(jié)目親和力大小的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)在，人們選擇接受信息的途徑很多，可選擇的電視頻道也很多?？渴裁床拍芪【惩馐鼙?，最根本的還是節(jié)目的內(nèi)容。如果觀點(diǎn)了無(wú)新意、節(jié)目毫無(wú)特色，刻板生硬、陳舊老套，既不可能留住觀眾，更不可能贏得激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。那么，什么樣的外宣電視節(jié)目才能贏得境外受眾的好感呢？一句話，就是節(jié)目?jī)?nèi)容讓受眾覺(jué)得有思，想看愛(ài)看，就是要有吸引力。有感染力的作品，一定是有藝術(shù)性的作品，一定是美的作品。所以我們的電視外宣節(jié)目，一定要提高藝術(shù)性，提升藝術(shù)魅力，提升可看性。提高外宣節(jié)目的藝術(shù)性和可看性，可以從四個(gè)方面入手。

1.選擇好的主題。

電視外宣節(jié)目少不了品牌宣傳，如地方形象宣傳、城市品位宣傳、文化品牌宣傳。品牌宣傳作為一個(gè)說(shuō)服性的信息傳播，其主題是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。按照消費(fèi)心理，只有個(gè)性突出的東西才能吸引人打動(dòng)人。所以，定位是品牌宣傳的基點(diǎn)。品牌形象如果無(wú)法具體化和特點(diǎn)化，就不能吸引觀眾。所以在品牌宣傳中，一定要尋找或發(fā)掘出一個(gè)定位的“點(diǎn)”——一個(gè)能吸引人關(guān)注的主題。近期央視劇錄片頻道熱播的《舌尖上的中國(guó)》（第二季），就是抓住了境內(nèi)外電視觀眾鐘情中華美食文化的心理，本片總導(dǎo)演陳曉卿認(rèn)為，中國(guó)人常說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，不同地區(qū)的人吃什么，這其中涵蓋著歷史和文化的因素。從飲食的角度，能夠揭示出中國(guó)是個(gè)大一統(tǒng)的國(guó)家。而《舌尖上的中國(guó)》更關(guān)心的正是人與食物的關(guān)系。

2.深入挖掘地方資源。

中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊民族眾多的國(guó)家， 不同地區(qū)在歷史文化、民俗風(fēng)情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技教育等方面存在著很大的差異， 所以不同地區(qū)的外宣節(jié)目也應(yīng)該有著鮮明的地方特色。我們可以在本地電視媒體上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)特色，以專(zhuān)題和欄目的形式全方位進(jìn)行推介，也可以在精編、提煉的前提下，以電視外宣節(jié)目的形式向國(guó)外傳播。電視外宣節(jié)目還要發(fā)掘在國(guó)內(nèi)有獨(dú)特性、在國(guó)際有推廣價(jià)值的自然景觀和人文景觀，并設(shè)計(jì)好內(nèi)宣節(jié)目與外宣節(jié)目的對(duì)接點(diǎn)。這樣，就可以使電視外宣節(jié)目找到長(zhǎng)期可以依托的抓手。

3.緊扣本土特色。

越是本土的，就越具特色，越能吸引人。要緊緊抓住本地特色優(yōu)勢(shì)資源，敢于突破，勇于創(chuàng)新。要敢于用現(xiàn)代手法、現(xiàn)代藝術(shù)形式表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的東西、原始的東西、土得掉渣兒的東西，才能在眾多電視外宣節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出。專(zhuān)精于某一層面、某一領(lǐng)域，強(qiáng)化特色，走專(zhuān)業(yè)化之路，以自身的優(yōu)勢(shì)再創(chuàng)新，放大由獨(dú)立點(diǎn)集合釋放出來(lái)的效力?，F(xiàn)在，我們很多的地方電視臺(tái)都建立了獨(dú)立的電視外宣頻道，我們依托這些資源，進(jìn)行擴(kuò)展延伸、整合重建，創(chuàng)作新的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)新的突破，可增加外宣節(jié)目的感染力。電視外宣節(jié)目重在加工、整合，重在特色與專(zhuān)精，這樣才能形成優(yōu)勢(shì)，真正發(fā)揮大外宣功能。

4.體現(xiàn)文化內(nèi)涵。

應(yīng)從中國(guó)文化的角度，特別是從中國(guó)傳統(tǒng)文化的角度做節(jié)目，因?yàn)檫@更能打動(dòng)我們的海外觀眾。一位80多歲的老華僑說(shuō)：“我們這些常年在海外生活的人，一聽(tīng)到京胡的聲音，就勾起了思鄉(xiāng)之情?！边@是一種很濃的中華文化情結(jié)，我們要把這些濃厚的中華文化韻味，貫穿在我們的電視外宣節(jié)目中，讓我們的海外觀眾通過(guò)我們的電視外宣節(jié)目，去感受獨(dú)特的東方韻味和博大的中華民族文化。

三、豐富電視外宣節(jié)目的傳播渠道

增強(qiáng)電視外宣節(jié)目的親和力，還有一個(gè)重要的方面，就是要豐富我們電視節(jié)目的傳播渠道。中國(guó)有一句成語(yǔ)叫做“耳聞則誦”，意思是聽(tīng)得多了人們都可以將聽(tīng)到的內(nèi)容背誦下來(lái)了。我們的電視外宣節(jié)目，如果能在各種渠道讓海外觀眾非常便捷地接觸到或者收看到，親和力則會(huì)大大增強(qiáng)。

今天，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展應(yīng)用為主要特征的科技革命正深刻地改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也改變著人們收看電視、使用電視的方式。從目前的情況看，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，不僅沒(méi)有像許多人預(yù)測(cè)的那樣削弱電視行業(yè)的發(fā)展，反而為電視節(jié)目的傳播提供了更加開(kāi)放便利的平臺(tái)，為電視節(jié)目找到了更多的觀眾。

時(shí)至今日，全媒體傳播已成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，新聞報(bào)道的表現(xiàn)形式和傳播手段也發(fā)生了很大的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)傳播模式下較為單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播手段轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)用文字、圖片、聲音、影像等多種表現(xiàn)形式，全方位、立體化地展示報(bào)道內(nèi)容，并通過(guò)紙質(zhì)媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播手段對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行多渠道傳播。

因此，我們的電視外宣電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)注重研究如何利用互聯(lián)網(wǎng)不受?chē)?guó)界限制的特點(diǎn)，更好地借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大電視外宣的傳播覆蓋面。此外，我們應(yīng)當(dāng)注重研究如何利用互聯(lián)網(wǎng)的快捷性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，更好地順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)給人們的收看行為、接受心理帶來(lái)的變化，創(chuàng)新傳播形式，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，開(kāi)發(fā)服務(wù)功能，使我們的節(jié)目不僅覆蓋采用傳統(tǒng)收看方式的中老年觀眾，也能覆蓋喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看電視的年輕觀眾；使境外受眾既可以看到我們的電視節(jié)目，又能夠使用我們的相關(guān)服務(wù)，進(jìn)一步提高電視外宣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，我們?cè)陔娨曂庑?jié)目的傳播渠道上做到多管齊下，才能讓海外觀眾逐漸地熟悉、了解、接受我們的社會(huì)歷史文化價(jià)值觀，最終增強(qiáng)中國(guó)電視媒體在世界電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中的影響力與號(hào)召力。 （中央電視臺(tái)）endprint