李朝軍+鄭焱

摘要：基于供給和需求整合分析視角，本文以產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)營銷等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游節(jié)事創(chuàng)新及其對游客行為意向影響的整合模型，并采用EFA、CFA和SEM等方法，通過對張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，實證檢驗了旅游節(jié)事創(chuàng)新各維度與整體創(chuàng)新、游客滿意和品牌資產(chǎn)的相互關(guān)系及其對游客行為意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)：旅游節(jié)事創(chuàng)新是一個包括表演表現(xiàn)、進出便捷、自助技術(shù)、審美環(huán)境、游客社區(qū)和忠誠計劃等維度的構(gòu)念，表演表現(xiàn)、自助技術(shù)和審美環(huán)境對整體創(chuàng)新有顯著正向影響，而進出便捷、游客社區(qū)和忠誠計劃對整體創(chuàng)新影響不顯著；整體創(chuàng)新對游客滿意、品牌資產(chǎn)和游客行為意向有顯著正向影響，且游客滿意和品牌資產(chǎn)在整體創(chuàng)新對游客行為意向影響中起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：旅游節(jié)事；旅游節(jié)事創(chuàng)新；游客滿意；品牌資產(chǎn)；行為意向

中圖分類號：F5906文獻標(biāo)識碼：A

收稿日期：2014-03-20

作者簡介：李朝軍（1980-），男，湖北松滋人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教師，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游管理；鄭焱（1952-），男，江蘇無錫人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士，研究方向：旅游管理。

基金項目：湖南省社科基金重點項目，項目編號：12WTB18；湖南省社科基地重點項目，項目編號：2010JD11；湖南省研究生科研創(chuàng)新項目，項目編號：CX2014B。

旅游節(jié)事已成為全球性巨大產(chǎn)業(yè)，是政府和相關(guān)企業(yè)招攬游客創(chuàng)造利潤的重要工具（Jago & Shaw，1998）。實踐中，我國旅游節(jié)事呈現(xiàn)數(shù)量眾多、形式豐富的發(fā)展態(tài)勢。奧運會和世博會的舉辦推動中國旅游節(jié)事從本土化階段迅速走向國際和創(chuàng)新化階段，但與此同時，又呈現(xiàn)出創(chuàng)新動力不足、節(jié)會組織結(jié)構(gòu)松散、政府主導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向的特征，面臨著想創(chuàng)新又難創(chuàng)新的困境（馬聰玲，2013）。理論研究已認識到創(chuàng)新是成功舉辦旅游節(jié)事的關(guān)鍵因素，是旅游節(jié)事達到和保持較高競爭力、實現(xiàn)快速增長的手段。Thomas和Bowdin（2012）指出，旅游節(jié)事創(chuàng)新未得到足夠重視，如節(jié)事創(chuàng)新給旅游企業(yè)帶來了什么？給節(jié)事游客帶來什么？給舉辦地帶來了什么？這些與旅游節(jié)事相關(guān)的基礎(chǔ)性問題缺少實證性回答。

基于以上現(xiàn)實，本文借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)營銷等相關(guān)理論，基于供給和需求整合分析視角，構(gòu)建了旅游節(jié)事創(chuàng)新及其對游客行為意向影響的整合模型；通過對張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)游客調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用EFA、CFA和SEM等方法，實證檢驗了旅游節(jié)事創(chuàng)新各維度與整體創(chuàng)新、游客滿意和品牌資產(chǎn)的相互關(guān)系及其對游客行為意向的影響，回答“旅游節(jié)事創(chuàng)新是什么、產(chǎn)生什么樣的結(jié)果”等基礎(chǔ)性問題。

一、文獻綜述與理論模型構(gòu)建

（一）相關(guān)概念界定

1.旅游節(jié)事。節(jié)事研究奠基人Goldblatt （2002）將節(jié)事界定為事先經(jīng)由策劃，能夠激起消費者熱切期待、參與、慶賀的特殊事件。國際上通用MICE來指稱旅游節(jié)事。國內(nèi)或基于旅游產(chǎn)品需求視角，界定其為一種特殊的旅游形式；或基于產(chǎn)品供給角度，界定其為一種專項旅游產(chǎn)品。本研究把旅游節(jié)事界定為以發(fā)展旅游為導(dǎo)向，以各類盛會和大型事件為依托，為舉辦者和參與者帶來效益的綜合性活動。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新性。有形產(chǎn)品的激進式或漸進式創(chuàng)新是傳統(tǒng)研究關(guān)注的焦點（Atuahene，2005；Zhou等，2005）；服務(wù)方式、店鋪環(huán)境以及信息技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新研究關(guān)注的焦點（Berry等，2006；Meuter等，2005）。產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)和消費者而言具有完全不同的意義，前者注重激進創(chuàng)新對銷售收入的意義（Moreau，2001），后者注重產(chǎn)品創(chuàng)新的新穎性和產(chǎn)品使用模式的革新（Rogers，2003）。簡言之，產(chǎn)品創(chuàng)新即開發(fā)有形或無形產(chǎn)品滿足市場需求的探索性活動；產(chǎn)品創(chuàng)新性是指新產(chǎn)品對消費者而言所具有的新穎性和獨特性。

3.旅游節(jié)事創(chuàng)新與旅游節(jié)事創(chuàng)新性。節(jié)事主辦者和游客間涉及無形服務(wù)和體驗的交易行為。從游客視角看，旅游節(jié)事創(chuàng)新，包括有形節(jié)事場所環(huán)境及無形節(jié)事表演、服務(wù)和體驗，依賴于節(jié)事產(chǎn)品消費模式的新穎性。捕捉游客對旅游節(jié)事產(chǎn)品創(chuàng)新點的認知和感知情況，是理解旅游節(jié)事創(chuàng)新的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新性來加以區(qū)隔的。因此，本研究把旅游節(jié)事創(chuàng)新性界定為旅游節(jié)事游客對旅游節(jié)事產(chǎn)品新穎性和獨特性的感知。

（二）旅游節(jié)事創(chuàng)新的維度結(jié)構(gòu)

基于what、how、who和where的思維分析邏輯是創(chuàng)新研究的基本路徑（Berry等，2006），后發(fā)展成創(chuàng)新研究的四大基本范式：what范式關(guān)注供給，how范式關(guān)注服務(wù)，where范式關(guān)注場景，who范式關(guān)注關(guān)系（Masayuki，2013）。不同學(xué)科研究者基于四大范式對創(chuàng)新進行研究，但單維研究范式未擺脫傳統(tǒng)創(chuàng)新理論的束縛，源于單維并進行整合性研究是創(chuàng)新研究突破的根本出路（Sawhney，2006）。企業(yè)創(chuàng)新即企業(yè)基于四維視角而做出的一維或多維改變并創(chuàng)造顧客價值的過程（Berry等，2006）。

旅游節(jié)事供給創(chuàng)新可追溯到舞臺化節(jié)事表演類型模型（Deighton，1992）。節(jié)事表演是舞臺化表演的一種形式，主要包括技能和激情表演。技能表演讓旅游節(jié)事游客在一種自然和難以預(yù)知狀態(tài)下欣賞熟練表演者的表演；激情表演讓旅游節(jié)事游客在不可預(yù)知的狀態(tài)下參與表演項目。旅游節(jié)事表演的新穎性和獨特性體現(xiàn)了旅游節(jié)事供給創(chuàng)新性。

旅游節(jié)事過程創(chuàng)新源于Berry（2006）的服務(wù)創(chuàng)新模型。該模型特別關(guān)注進出便捷和自助服務(wù)技術(shù)對過程創(chuàng)新的影響。在旅游節(jié)事語境下，游客要獲得服務(wù)人員的幫助會受到各種客觀條件的限制，進出便捷會顯得尤其重要。而這往往是旅游節(jié)事組織中最容易忽視的方面。自助服務(wù)技術(shù)可以提升分離性和不可分離性服務(wù)的便利性，為旅游節(jié)事游客提供全新的服務(wù)體驗和服務(wù)利益。endprint

旅游節(jié)事場景創(chuàng)新可追溯到審美環(huán)境質(zhì)量模型（Zeithaml，2003），指游客對節(jié)事場景設(shè)計上的賞心悅目和感官上的悅心悅耳的感知度。通過完善與節(jié)事主題相一致的美學(xué)設(shè)計，可提升游客的心理利益。旅游節(jié)事審美場景創(chuàng)新是游客對節(jié)事場所環(huán)境帶給身心情緒的新穎性和獨特性的感知。

旅游節(jié)事關(guān)系創(chuàng)新源于企業(yè)和消費者的共生關(guān)系模型（Oliver，1997）。顧客-企業(yè)關(guān)系以及顧客-顧客關(guān)系是企業(yè)社會聯(lián)結(jié)理論的兩大支柱（Zeithaml，2003）。結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新來看，游客忠誠項目創(chuàng)新是游客對節(jié)事營銷計劃的新穎性和獨特性的感受，旨在幫助游客建立起與旅游節(jié)事的聯(lián)系；游客社區(qū)創(chuàng)新是游客對專業(yè)化和無地域限制游客社區(qū)的新穎性和獨特性的感受，旨在建立和促進節(jié)事游客之間的聯(lián)系。

本研究借鑒Sawhney（2006）的創(chuàng)新模型分析框架和思路，把舉辦者和游客結(jié)合，從供給、服務(wù)、場景和關(guān)系創(chuàng)新視角來理解旅游節(jié)事創(chuàng)新。此外，營銷邏輯要求把企業(yè)、管理者和消費者結(jié)合，把游客關(guān)注的創(chuàng)新點作為考量的基本因素（Berry，2006）。據(jù)此，我們構(gòu)建了整合視角下的旅游節(jié)事創(chuàng)新概念模型。

（三）研究假設(shè)與理論模型

1.旅游節(jié)事創(chuàng)新各維度與整體創(chuàng)新的關(guān)系。早期創(chuàng)新研究以熊彼特技術(shù)創(chuàng)新理論為邏輯起點，專利技術(shù)成為產(chǎn)品整體創(chuàng)新的主要指標(biāo)，也自然成為創(chuàng)新點的基本參照。Kirca（2005）把消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的心理認知納入研究視野。Berry（2006）實證研究表明，進出便利和自助技術(shù)能提升顧客對服務(wù)產(chǎn)品整體創(chuàng)新的感知水平。Zeithmal（2003）發(fā)現(xiàn)顧客-企業(yè)關(guān)系和顧客-顧客關(guān)系的創(chuàng)新對產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生直接顯著影響。Rogers（2003）把整體創(chuàng)新性視為顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的整體評價，消費者基于消費需要和產(chǎn)品創(chuàng)新點的契合度做出態(tài)度和行為選擇。整體創(chuàng)新的關(guān)鍵要素點反映了不同類型顧客群體對采用新產(chǎn)品的支持或否定態(tài)度。本研究基于產(chǎn)品創(chuàng)新的六大維度，就旅游節(jié)事創(chuàng)新點與整體創(chuàng)新的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1a：游客的節(jié)事表演感知對旅游節(jié)事整體創(chuàng)新有顯著正向影響。

H1b：游客的進出便捷感知對旅游節(jié)事整體創(chuàng)新有顯著正向影響。

H1c：游客的自助服務(wù)技術(shù)感知對旅游節(jié)事整體創(chuàng)新有顯著正向影響。

H1d：游客審美環(huán)境感知對旅游節(jié)事整體創(chuàng)新有顯著正向影響。

H1e：游客的游客社區(qū)感知對旅游節(jié)事整體創(chuàng)新有顯著正向影響。

H1f：游客的忠誠計劃創(chuàng)新感知對旅游整體節(jié)事創(chuàng)新有顯著正向影響。

2.旅游節(jié)事整體創(chuàng)新與游客的關(guān)系。Kirca（2005）研究發(fā)現(xiàn)，組織創(chuàng)新性對產(chǎn)品質(zhì)量感知和消費者忠誠產(chǎn)生直接顯著影響。Kirca（2005）和Rogers（2003）研究證實，顧客滿意和忠誠是產(chǎn)品創(chuàng)新的函數(shù)。行為意向已被大量研究證實為顧客忠誠的重要結(jié)果變量。在旅游文獻中，服務(wù)質(zhì)量、感知價值和游客滿意是交易營銷范式旅游者忠誠研究所確立的核心變量；游客信任和承諾是關(guān)系營銷范式旅游者忠誠研究所確立的核心變量（粟路軍，2013）。也就是說，無論是交易營銷還是關(guān)系營銷范式，都把態(tài)度構(gòu)念作為行為意向的重要前因變量。為了更好構(gòu)建節(jié)事創(chuàng)新與游客變量間的理論關(guān)系，本研究聚焦游客滿意和品牌資產(chǎn)兩個重要的態(tài)度類構(gòu)念。顧客滿意是顧客獲得滿足后的一種反應(yīng)，是形成正面口碑、重復(fù)購買和產(chǎn)品忠誠的先決情感類條件（Cronin等，2000）；品牌資產(chǎn)是把長期績效最大化的認知類關(guān)鍵性資產(chǎn)（Johnson等，2006）。把顧客滿意和品牌資產(chǎn)這兩大構(gòu)念納入創(chuàng)新結(jié)果鏈條中，能更好理解節(jié)事創(chuàng)新對游客在認知和情感等方面的影響。基于上述認識，就整體創(chuàng)新與游客變量之間的關(guān)系提出如下假設(shè)：

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

支持旅游節(jié)事創(chuàng)新的六維概念模型的相關(guān)研究主要是概念性的（Berry等，2006；Sawhney等，2006；Zeithaml，2003），缺乏實證研究的檢驗。為檢驗整體創(chuàng)新與游客變量之間的關(guān)系，本研究所選用的旅游節(jié)事整體創(chuàng)新量表來自Fang（2008）的研究成果，因為該量表能全面反映消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的整體態(tài)度和認知。與態(tài)度量表相似，整體創(chuàng)新量表是一個包含系列雙極形容詞組成的語義區(qū)分量表（如創(chuàng)新-不創(chuàng)新，有趣-無趣，新穎-不新穎），運用雙極7分值李克特量表來測量旅游節(jié)事的整體創(chuàng)新性。旅游節(jié)事創(chuàng)新維度量表主要源于已有研究成果。其中，節(jié)事表演維度量表主要參考了Deighton（1992）量表；進出便捷維度量表和自助服務(wù)技術(shù)維度量表題項主要來自Berry（2006）量表；審美環(huán)境維度量表主要參考了Berry（2006）和Zeithaml（2003）等量表；游客社區(qū)維度量表和游客忠誠計劃維度量表主要參考了Oliver（1997）和Zeithaml（2003）量表，經(jīng)適當(dāng)調(diào)整而成。問卷采用李克特7分值法進行測量。

游客滿意作為情感構(gòu)念被用來捕捉游客態(tài)度的情感成分。本研究選用Cronin（2000）量表，因為該量表可以用來測量消費者對消費客體的三種重要情感反應(yīng)（快樂，愉悅和滿意）。品牌資產(chǎn)選用Brady（2008）量表，因為該量表遵循Aaker（2004）消費者品牌資產(chǎn)概念化范式，提出了形象、態(tài)度、質(zhì)量和消費者滿意四大品牌資產(chǎn)測量指標(biāo)。行為意向問項源自Cronin（2000）量表，測量節(jié)事游客推薦、重游以及節(jié)事花費預(yù)算方面情況。游客滿意、品牌資產(chǎn)以及行為意向問卷也都采用雙極7分值李克特量表形式。

（二）研究對象

本文研究對象為張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)。張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)是旨在把張家界打造成為為國際鄉(xiāng)村音樂品牌和鄉(xiāng)村音樂圣地而創(chuàng)辦的國際性音樂節(jié)事活動，每屆邀請不少于20個國家具有典型鄉(xiāng)村音樂特色，代表世界水準(zhǔn)的30個左右的民族民間音樂團體參加，其互動性、開放性、專一性、藝術(shù)性、國際性已逐漸成為國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)的標(biāo)桿，其創(chuàng)意和創(chuàng)新覆蓋從卡通市長代言、到鄉(xiāng)村音樂的表演形式、再到對外文化交流諸方面。本研究以張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)事游客為調(diào)查對象，實證檢驗旅游節(jié)事創(chuàng)新模型以及旅游節(jié)事創(chuàng)新與游客變量之間的關(guān)系。endprint

（三）數(shù)據(jù)收集

本文運用準(zhǔn)時空配比抽樣方法，選擇黃龍洞生態(tài)廣場景區(qū)、寶峰湖、水繞四門、老磨灣、天子山、天門山、溪布街等7個音樂演出場所作為調(diào)查地點。調(diào)查時間為2013年8月31日到9月4日，采取問卷留置方式由工作人員實施，強調(diào)調(diào)查時機的選擇，以提高受訪者填寫問卷的質(zhì)量。此次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，回收問卷864份，回收率為576%，剔除無效問卷，有效問卷708份，有效率為8194%。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)在各人口學(xué)特征上具有較好分布。從性別看，男女性別比例基本均衡；年齡以25-40歲為主；從受教育程度看，以大專和本科為主；從職業(yè)構(gòu)成看，以公務(wù)員、企事業(yè)單位人員和自由職業(yè)者為主；從家庭人均月收入看，以4 000元以上為主。

（四）分析方法

本文采用SPSS19 0 和LISREL87軟件進行分析，主要方法有：（1）采用Cronbach a 系數(shù)考量量表的內(nèi)部一致性；（2）利用CFA分析檢驗各量表的聚合效度和區(qū)分效度，為結(jié)構(gòu)模型分析提供依據(jù)；（3）借助結(jié)構(gòu)模型分析各變量之間的因果聯(lián)系，分析旅游節(jié)事創(chuàng)新對游客滿意、游客行為意向以及品牌資產(chǎn)的影響。

三、實證分析

（一）研究1：旅游節(jié)事創(chuàng)新維度結(jié)構(gòu)的測量

為測量與檢驗旅游節(jié)事創(chuàng)新的維度結(jié)構(gòu)，本研究遵循量表開發(fā)的基本程序。

1.測項發(fā)展。通過以下方式獲得測項：（1）全面梳理創(chuàng)新類型、產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務(wù)營銷國內(nèi)外相關(guān)研究成果，盡可能建立和完善測項題庫；（2）充分參考旅游節(jié)事創(chuàng)新的六維度量表所涉及的相關(guān)問項；（3）基于旅游節(jié)事創(chuàng)新維度框架需要，結(jié)合相關(guān)理論自行修正或開發(fā)一些測項，以適應(yīng)中國語境下的旅游節(jié)事發(fā)展情況；（4）將測項提請30名旅游管理和會展專業(yè)教師，加以補充和完善。通過上述研究過程，整理出一個包括供給、過程、場景和關(guān)系創(chuàng)新四大方面40個問項的初步量表。

2.項目純化、EFA分析及因子命名。遵循測項純化標(biāo)準(zhǔn)、運用SPSS190進行探索性因素分析。因子提純運算后，40個問項刪除15個，剩下25個問項構(gòu)成一個可以用來分析的量表。統(tǒng)計表明，25個測項的KMO值為0942，Bartletts球形檢驗的顯著水平小于0001，說明適合因子分析。特征根值顯示，前6個因子均值大于1，說明存在6個因子；碎石圖表明，前6個因子變動較大，從第7個因子開始趨緩，表明提取6個公因子合適。方差解釋貢獻率顯示，前6個公因子累計解釋率為6873%，超過了60%的臨界值?？傮wCronbachs α值是087，表明數(shù)據(jù)結(jié)果較好。因子載荷都高于05，表明整體因子提取效果較好（見表1的S1部分）。而EFA分析表明，旅游節(jié)事創(chuàng)新由6大維度構(gòu)成，并在相應(yīng)維度下形成25個測量指標(biāo)。其中，第1個因子下屬的測項包括“表演者技能比較獨特”、“表演者技巧新穎”、“表演充滿激情”、“表演者的表演風(fēng)格獨特”、“節(jié)事表演改變和提升了我的旅游體驗”，可命名為“表演表現(xiàn)”；其他因子的命名情況。

說明：（1）根據(jù)三角互證要求，本研究把總樣本量（708份）一分為二，進行EFA和CFA分析，分別用S1和S2表示，S2也是進行整體創(chuàng)新與游客變量關(guān)系研究的基礎(chǔ)；（2）CR即construct reliablity，表示建構(gòu)信度；（3）AVE即average variance extracted，表示平均提取方差； （4）為節(jié)省版面空間，所有數(shù)值的小數(shù)點在表中均已省略。

3.CFA分析、因子命名與信度檢驗。根據(jù)三角互證要求，運用LISREL87軟件，把剩余1/2樣本量（n=354）進行CFA分析，結(jié)果顯示旅游節(jié)事創(chuàng)新六大維度的平均值分別為469、487、458、535、519和452；標(biāo)準(zhǔn)差分為113、116、125、105、107、113，關(guān)系系數(shù)均處于047-073之間。通過CFA分析，測量因子載荷、建構(gòu)信度和平均提取方差等心理測量屬性（見表1的S2部分）。所有因子的建構(gòu)信度處于082-090之間，高于060的臨界值；因子載荷處于068-089之間，高于050的臨界值，說明量表具有良好的收斂性。平均提取方差處于059-070之間，高于050臨界值，進一步驗證了旅游節(jié)事創(chuàng)新量表的聚合效度。表1顯示，構(gòu)念之間的所有提取平方差均比相關(guān)系數(shù)要大，這驗證了旅游節(jié)事創(chuàng)新量表的區(qū)分效度。此外，正如表1所示，取RMSEA臨界值008、CFI和NNFI臨界值090、AGFI臨界值090，絕對擬合、增量擬合和簡要擬合表明，旅游節(jié)事創(chuàng)新測量模型是可以被接受的。在復(fù)雜多維概念化條件下，AGFI值低于臨界值，是可以接受的（Hair，2006）。

以上EFA和CFA分析分別確認和驗證了旅游節(jié)事創(chuàng)新的表演表現(xiàn)、進出便捷、自助技術(shù)、審美環(huán)境、游客社區(qū)以及忠誠計劃等6個維度，驗證了本研究所提出的旅游節(jié)事創(chuàng)新6維度結(jié)構(gòu)模型。

（二）研究2：旅游節(jié)事整體創(chuàng)新與游客行為意向的關(guān)系

為檢驗旅游節(jié)事創(chuàng)新與游客滿意及其行為意向的關(guān)系，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行實證檢驗。按照結(jié)構(gòu)方程模型分析方法與步驟，首先須進行測量模型分析，以進行信度和效度檢驗，然后進行結(jié)構(gòu)模型分析，以檢驗變量之間的關(guān)系。

1.樣本總體信度檢驗。一般采用Cronbach a 系數(shù)考量量表的內(nèi)部一致性。統(tǒng)計顯示，研究2中問卷總體信度為0885，遠大于06的臨界標(biāo)準(zhǔn)值。這表示測量指標(biāo)內(nèi)部一致性很強，可靠性高，調(diào)查問卷具有較好的同質(zhì)信度。

2.測量模型評價。統(tǒng)計顯示，表演表現(xiàn)、進出便捷、自助技術(shù)、審美環(huán)境、游客社區(qū)、忠誠計劃、整體創(chuàng)新、游客滿意、品牌資產(chǎn)和行為意向10大構(gòu)念的平均值分別為：469、487、458、535、519、452、512、613、585、601；標(biāo)準(zhǔn)差分別為113、117、125、105、107、113、121、100、107和101；相關(guān)系數(shù)處于021-084之間。其中，品牌資產(chǎn)、游客滿意和行為意向的平均值要遠高于其他構(gòu)念。endprint

為進一步檢驗整體創(chuàng)新、游客滿意、品牌資產(chǎn)和行為意向等潛變量的各指標(biāo)測量效度及它們之間的區(qū)分度，進行CFA分析，使用LISREL87構(gòu)建測量模型A，各種擬合指標(biāo)見表2中模型A的擬合指數(shù)。

（1）模型擬合優(yōu)度檢驗。表2顯示，模型A的χ2 /df值為237，RMSEA值為0062，NNFI、CFI和GFI的值都大于09的臨界值，說明模型A 擬合很好， 是一個完全可以接受的模型。

（2）信度和效度檢驗。當(dāng)構(gòu)建信度大于07時，題項對構(gòu)念的測量信度較高；當(dāng)因子載荷大于05，在P值001水平下顯著，平均提取方差大于05時聚合效度較好；當(dāng)平均提取方差大于05，構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)小于平均提取方差，即滿足區(qū)分效度（黃芳銘，2005）。表1（S2部分）顯示，因子載荷處于063-091之間（臨界值為05），所有因子的建構(gòu)信度處于086-092之間（臨界值為07），平均提取方差處于059-081之間（臨界值為05），充分驗證了10大構(gòu)念量表的聚合效度。此外，10大構(gòu)念之間的所有提取平方差均比相關(guān)系數(shù)要大，10大構(gòu)念量表的區(qū)分效度也得到了驗證。驗證性因子分析表明，10個潛變量具有良好的效度與信度，可以進行下一步的結(jié)構(gòu)模型分析。

3.結(jié)構(gòu)模型評價。本研究包括品牌資產(chǎn)和游客滿意兩個重要的中介變量。Cronin（2000）和Johnson（2006）研究表明，品牌資產(chǎn)和消費滿意能提升整體創(chuàng)新對消費者行為意向的預(yù)測力。為了對中介作用進行檢驗，本研究對部分中介模型（即理論模型，見圖2）與完全中介模型（兩個嵌套模型，見圖3）進行比較。第一個競爭性嵌套模型是基于品牌資產(chǎn)研究形成的滿意度模型：消費者滿意對整體創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)和行為意向之間的關(guān)系起完全中介作用（Keller等，2006）；第二個競爭性模型是基于市場績效研究形成的品牌資產(chǎn)模型：品牌資產(chǎn)對整體創(chuàng)新、消費者滿意、行為意向之間的關(guān)系起完全中介作用（Aaker，2004）。

遵循Hair（2006）研究思路，運用系列卡方差異檢驗對中介效應(yīng)進行檢驗。使用LISREL87軟件，進行CFA和卡方差異分析，比較不同結(jié)構(gòu)模型的擬合情況。部分中介模型（即理論模型）與完全中介模型（兩個嵌套模型）的卡方值之間的差異，證明部分中介模型的引入降低了卡方值（見表2）。這表明游客滿意和品牌資產(chǎn)這兩大態(tài)度構(gòu)念作為中介變量共存于創(chuàng)新與行為意向關(guān)系模型中。

如表2所示，3個模型的擬合指數(shù)χ2 /df值均小于3，RMSEA 均小于008，NNFI、CFI、GFI 均大于09，說明模型對數(shù)據(jù)擬合較好。基于Hair（2006）的模型比較原理（兩個模型的比較取決于Δχ2與Δdf的相應(yīng)變化。當(dāng)自由度增加Δdf所導(dǎo)致的卡方值變化Δχ2小于自由度為Δdf，α=001時χ2的臨界值，則模型簡化是更優(yōu)的）可以認為模型A是最優(yōu)模型。

4.假設(shè)檢驗。在確認測量模型的信度和效度后，將前面的潛變量及其題項導(dǎo)入設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型中，對研究假設(shè)進行檢驗，采用極大似然法對模型進行估計，模型檢驗指標(biāo)和驗證結(jié)果見表3。從表3可知，H1a、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H3、H4、H5均通過了統(tǒng)計檢驗，H1b、H1e、H1f沒有通過統(tǒng)計檢驗。因此，為了使概念模型與數(shù)據(jù)更好擬合，需要基于檢驗結(jié)果和MI對設(shè)定模型進行修正。

四、結(jié)論與討論

（一）旅游節(jié)事創(chuàng)新的多維本質(zhì)與特征

對創(chuàng)新維度結(jié)構(gòu)理解和認識的完整度決定著創(chuàng)新的市場結(jié)果（Aldebert，2011）。當(dāng)前大量節(jié)事流于形式，曇花一現(xiàn)，說明深化對旅游節(jié)事創(chuàng)新的理解已成為推動旅游節(jié)事產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的關(guān)鍵。

本研究整合產(chǎn)品供給和顧客需求兩大視角，借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)營銷相關(guān)理論，構(gòu)建旅游節(jié)事創(chuàng)新概念模型。EFA和CFA分析分別確認和驗證了旅游節(jié)事創(chuàng)新的表演表現(xiàn)、進出便捷、自助技術(shù)、審美環(huán)境、游客社區(qū)以及忠誠計劃等6個維度，驗證了本研究所提出的旅游節(jié)事創(chuàng)新6維度結(jié)構(gòu)。這既印證了Sawhney（2006）的“創(chuàng)新就是基于多維視角而做出的一維或多維改變從而為顧客創(chuàng)造價值的過程”的觀點，也證實了Masayuki（2013）“多維整合是創(chuàng)新的根本出路”的觀點。

本研究強調(diào)管理好審美環(huán)境可控部分的重要性，這與Aaker（2004）的結(jié)論相類似，即節(jié)事產(chǎn)品應(yīng)該以一種可視化的方式展現(xiàn)以增加品牌的外在知名度。也就是說，旅游節(jié)事創(chuàng)新應(yīng)該朝可視化方向努力，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

（二）旅游節(jié)事整體創(chuàng)新與游客行為意向之間的關(guān)系

在證實旅游節(jié)事創(chuàng)新6維度結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上（即回答“旅游節(jié)事創(chuàng)新是什么”），本研究還探討了整體創(chuàng)新對游客行為意向的影響，進一步回答了“旅游節(jié)事創(chuàng)新產(chǎn)生什么結(jié)果”的問題。

1.旅游節(jié)事創(chuàng)新6個維度中，表演表現(xiàn)、審美環(huán)境和自助技術(shù)對整體創(chuàng)新有顯著正向影響，而進出便捷、游客社區(qū)和忠誠計劃對整體創(chuàng)新影響不顯著。從圖4可知，表演表現(xiàn)到整體創(chuàng)新的路徑系數(shù)高達0719，這證實了表演表現(xiàn)是旅游節(jié)事創(chuàng)新的最核心內(nèi)容。這與Danneels（2001）和Thomas（2012）的研究結(jié)論相一致。審美環(huán)境和自助技術(shù)到整體創(chuàng)新的路徑系數(shù)分別為0352和0280，表明審美環(huán)境和自助服務(wù)技術(shù)是旅游節(jié)事創(chuàng)新的重要內(nèi)容，這與Bitner（1992）和Zeithaml（2003）的研究結(jié)論相一致。然而，本研究發(fā)現(xiàn)進出便捷、游客社區(qū)和忠誠計劃創(chuàng)新對整體創(chuàng)新影響不顯著，該結(jié)論與Thomas（2012）研究結(jié)論不一致，其可能原因有：張家界音樂節(jié)游客沉浸于音樂節(jié)的震撼性表演而影響了對節(jié)事創(chuàng)新其他維度的重要性評價，進而影響構(gòu)念指標(biāo)的信度和效度；表演表現(xiàn)、審美環(huán)境和自助技術(shù)對節(jié)事滿意的影響更為直接和重要，屬于提高游客創(chuàng)新感知的“激勵因素”，而進出便捷、游客社區(qū)和忠誠計劃屬于提高游客創(chuàng)新感知的“保健因素”。因此，本研究中進出便捷、游客社區(qū)和忠誠計劃不具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著性，并不是否認它們在節(jié)事創(chuàng)新中的重要性。endprint

2.旅游節(jié)事整體創(chuàng)新對游客滿意、品牌資產(chǎn)和游客行為意向有顯著正向影響。從圖4可知，整體創(chuàng)新到游客滿意、品牌資產(chǎn)和行為意向的路徑系數(shù)分別為0385、0387和0542，證實了游客對整體創(chuàng)新感知在旅游節(jié)事產(chǎn)品創(chuàng)新中的重要性。該結(jié)論與Moreau（2001）和Fang（2008）的產(chǎn)品整體創(chuàng)新提升顧客滿意度和品牌資產(chǎn)價值、Kirca（2005）的整體創(chuàng)新提升顧客行為意向水平的研究結(jié)論相一致。這深刻揭示了旅游節(jié)事游客行為意向產(chǎn)生的過程，說明游客行為意向是旅游節(jié)事消費和情感體驗過程反饋作用的結(jié)果。

3.游客滿意和品牌資產(chǎn)在整體創(chuàng)新對游客行為意向影響中起部分中介作用。該結(jié)論與Keller（2006）和Aaker（2004）的研究有些不同，可能的原因是他們的研究沒有把游客滿意和品牌資產(chǎn)視為部分中介變量，而本研究通過比較完全中介模型和部分中介模型，發(fā)現(xiàn)部分中介模型是更優(yōu)模型。從這個視角看，本文的研究結(jié)論更深刻反映旅游節(jié)事整體創(chuàng)新變量對游客行為意向變量的作用機制。這也與Dosi（1988）和Kirca（2005）品牌資產(chǎn)和消費滿意能提升整體創(chuàng)新對消費者行為意向的預(yù)測力的研究結(jié)論相一致。游客行為意向（推薦和重復(fù)購買）是旅游節(jié)事影響力和競爭力的重要指標(biāo)。在旅游節(jié)事語境下，與認知性因素相比，情感滿足對游客行為意向的作用力更大。游客滿意對品牌資產(chǎn)有顯著影響，說明可以把品牌資產(chǎn)視為游客滿意的結(jié)果變量，這與Johnson（2006）的游客滿意提升市場績效的研究結(jié)論相一致。

（三）管理啟示

綜合起來看，理論模型為我們深刻理解游客是如何基于創(chuàng)新點來評價旅游節(jié)事創(chuàng)新提供了一個有效的認識工具。從市場開拓角度看，旅游節(jié)事組織或企業(yè)應(yīng)圍繞節(jié)事創(chuàng)新點進行創(chuàng)新來提升游客滿意度。創(chuàng)新點類型（圖1）和創(chuàng)新理論框架（圖4）表明，旅游節(jié)事創(chuàng)新六大維度在創(chuàng)新管理中起著不同的戰(zhàn)略作用。作為一個服務(wù)創(chuàng)新工具，該框架模型倡導(dǎo)通過提供無障礙進出便捷交通、自助服務(wù)技術(shù)、全新的場景設(shè)計和獨特的社會互動機會，來增加新的服務(wù)和環(huán)境利益。作為關(guān)系創(chuàng)新工具的關(guān)系維度（游客社區(qū)和忠誠計劃），要求提供新的激勵機制，在忠誠游客群體中建立友誼和關(guān)愛意識。對節(jié)事營銷組織而言，通過對旅游節(jié)事創(chuàng)新維度的精細和創(chuàng)新管理，有助于提升游客的滿意度，建立起創(chuàng)新和激進的品牌形象，提升市場的長期績效。

注釋：

①設(shè)定模型中的潛在變量用相應(yīng)的英文字母表示，以節(jié)省空間。其中：PP為表演表現(xiàn)，AC為進出便捷，ST為自助技術(shù)，AE為審美環(huán)境，TC為游客社區(qū)，LP為忠誠計劃，OI為整體創(chuàng)新，TS為游客滿意，BE為品牌資產(chǎn)，BI為行為意向。后文圖3和圖4中，潛變量也用相應(yīng)的英文字母表示，其表示意義與設(shè)定理論模型完全一致。

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[23]粟路軍.旅游者忠誠影響因素的整合研究[M].長沙：湖南人民出版社，2013.

Theoretical Structure of Tourism Festivals and Events Innovation and Its Impact

on Tourist Behavioral Intention

LI Chao-jun， ZHENG Yan

（College of History and Culture， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：Based on literatures review，this paper integrates the perspectives of product supply and tourist demand， constructs the conceptual model of tourism festival and event innovation and develops an integrative model of tourism festival and event innovation effects.Zhangjiajie international country music festival is selected as a case study and quantitative studies including EFA， CFA and SEM， are conducted to validate the proposed conceptualization and the hypothesized relationships. The findings show： the structure of tourism festival and event innovation consisted of six distinct dimensions， including player performance， respectful access， self-service technology， aesthetic environment， tourist community and tourist loyalty programs； player performance， aesthetic environment and self-service technology have a positive effect on overall innovation while respectful access， tourist community and tourist loyalty programs have no significant effect on overall innovation； overall innovation has an effect on behavioral intention through the two mediators：tourist satisfaction and brand equity.

Key words： tourism festival and event； tourism festival and event innovation； tourist satisfaction； brand equity； behavioral intention

（責(zé)任編輯：陳樹明）endprint

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[23]粟路軍.旅游者忠誠影響因素的整合研究[M].長沙：湖南人民出版社，2013.

Theoretical Structure of Tourism Festivals and Events Innovation and Its Impact

on Tourist Behavioral Intention

LI Chao-jun， ZHENG Yan

（College of History and Culture， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：Based on literatures review，this paper integrates the perspectives of product supply and tourist demand， constructs the conceptual model of tourism festival and event innovation and develops an integrative model of tourism festival and event innovation effects.Zhangjiajie international country music festival is selected as a case study and quantitative studies including EFA， CFA and SEM， are conducted to validate the proposed conceptualization and the hypothesized relationships. The findings show： the structure of tourism festival and event innovation consisted of six distinct dimensions， including player performance， respectful access， self-service technology， aesthetic environment， tourist community and tourist loyalty programs； player performance， aesthetic environment and self-service technology have a positive effect on overall innovation while respectful access， tourist community and tourist loyalty programs have no significant effect on overall innovation； overall innovation has an effect on behavioral intention through the two mediators：tourist satisfaction and brand equity.

Key words： tourism festival and event； tourism festival and event innovation； tourist satisfaction； brand equity； behavioral intention

（責(zé)任編輯：陳樹明）endprint

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[22]黃芳銘.結(jié)構(gòu)方程模式：理論與應(yīng)用[M].北京：中國稅務(wù)出版社， 2005.

[23]粟路軍.旅游者忠誠影響因素的整合研究[M].長沙：湖南人民出版社，2013.

Theoretical Structure of Tourism Festivals and Events Innovation and Its Impact

on Tourist Behavioral Intention

LI Chao-jun， ZHENG Yan

（College of History and Culture， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：Based on literatures review，this paper integrates the perspectives of product supply and tourist demand， constructs the conceptual model of tourism festival and event innovation and develops an integrative model of tourism festival and event innovation effects.Zhangjiajie international country music festival is selected as a case study and quantitative studies including EFA， CFA and SEM， are conducted to validate the proposed conceptualization and the hypothesized relationships. The findings show： the structure of tourism festival and event innovation consisted of six distinct dimensions， including player performance， respectful access， self-service technology， aesthetic environment， tourist community and tourist loyalty programs； player performance， aesthetic environment and self-service technology have a positive effect on overall innovation while respectful access， tourist community and tourist loyalty programs have no significant effect on overall innovation； overall innovation has an effect on behavioral intention through the two mediators：tourist satisfaction and brand equity.

Key words： tourism festival and event； tourism festival and event innovation； tourist satisfaction； brand equity； behavioral intention

（責(zé)任編輯：陳樹明）endprint