何利娟+金馳

摘要：本文引入消費者個體認知需求和消費者知識水平兩種個體認知特征變量，通過三個實驗設(shè)計檢驗了兩者對不同類型模仿品牌與消費者選擇決策發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析顯示，相對于主題模仿品牌，低認知需求水平和低知識水平的消費者對特征模仿品牌具有更高的品牌評價及購買意愿，而品牌模仿類型對高認知需求水平和高知識水平消費者的決策沒有顯著影響。此外，認知需求與知識水平對品牌模仿類型效果的發(fā)揮具有交互作用。

關(guān)鍵詞：模仿品牌；模仿類型；消費者決策；認知需求；消費者知識

中圖分類號：F722；F2732文獻標識碼：A

收稿日期：2014-03-07

作者簡介：何利娟（1971-），女，重慶榮昌人，重慶工商職業(yè)學院財金管理學院副教授，研究方向：企業(yè)管理與金融；金馳（1991-），女，浙江義烏人，重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

一、引言

隨著競爭程度的加劇和廣告費用的增長，新產(chǎn)品上市面臨著越來越大的風險，因此許多企業(yè)使用不同的方式來降低風險。通過模仿領(lǐng)導品牌，利用領(lǐng)導品牌在消費者心中已建立的認知與印象，讓消費者在選擇購買時產(chǎn)生有利的關(guān)聯(lián)，從而提升新品牌的消費者評價（Olson，2012），便是其中的一種方式，我們把這種策略稱之為品牌模仿策略。這種現(xiàn)象在中國也時?？梢?，如涼茶品牌“和其正”正是模仿了知名涼茶品牌“王老吉”的包裝設(shè)計和色調(diào)，提高了它在涼茶市場的知名度（崔德乾，2010）。Kumar （2007）的研究表明，大約有一半的零售商自有品牌都是模仿品牌，這些品牌通過分析知名制造商品牌的內(nèi)容，對其進行模仿并創(chuàng)新，不僅將調(diào)查和開發(fā)的成本最小化，而且將自有品牌成功引入市場。

之前的研究主要強調(diào)模仿品牌模仿領(lǐng)導品牌有感知的屬性，比如品牌的顏色、形狀和字母（Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999）。除此之外，模仿品牌還會模仿領(lǐng)導品牌更加抽象的特征，這類模仿品牌不會直接形成視覺上的比較，但是仍然表達了與領(lǐng)導品牌相似的抽象信息，這類相似會構(gòu)成更微妙的模仿品牌戰(zhàn)略。由此可見，模仿品牌的模仿類型對消費者選擇的差異性會產(chǎn)生影響。此外，基于消費者個體特征差異、產(chǎn)品自身差異及情境差異的調(diào)節(jié)作用，消費者對模仿品牌持有不同的態(tài)度。就個體特征而言，消費者個體認知特征是決策研究的焦點，其差異同樣直接影響消費者對品牌的態(tài)度和選擇（Hong and Sternthal，2010），但許多學者認為應(yīng)對消費者個性特征變量（如認知需求、消費者知識）給予更多地關(guān)注（Nam et al.，2011； Kivetz and Simonson，2000）。如果不同時考慮決策信息處理的個體特征與決策過程中的變量，就無法深入理解消費者個體特征如何影響其在決策過程中的行為和結(jié)果。

基于此，本文以中國市場為背景，將認知需求和消費者知識水平相結(jié)合，探討不同類型消費者對不同類型模仿品牌的評價及購買意愿的影響機理，構(gòu)建理論模型，并通過三個實驗設(shè)計對模型進行檢驗。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

（一）模仿品牌

模仿品牌（copycat brand）通常是基于視覺特征上（如品牌的名稱、圖案、顏色、字母和設(shè)計）的模仿，使該品牌與領(lǐng)導品牌商標外形上相似但不完全一樣（Zaichkowsky， 2006），因為個體傾向使用外圍的線索去評價模糊的刺激物，消費者愿意用視覺上的相似評價陌生或模棱兩可的產(chǎn)品（Petty and Cocioppo，1986）。Horen和Pieters（2012a）認為，模仿品牌不僅可以模仿領(lǐng)導品牌的描述性元素，比如視覺上的屬性（如可口可樂的紅色罐裝），同樣可以模仿領(lǐng)導品牌的繪畫圖案及其所傳遞的品牌定位所表達的特殊主題（如百多里橄欖油的商標上是一個農(nóng)民在收集橄欖，所傳遞的是橄欖油傳統(tǒng)的加工方式）。Loken和Ward（1990）的研究表明消費者對某類產(chǎn)品都會有一個詳盡的典型概念，模仿品牌模仿領(lǐng)導品牌的視覺屬性和抽象的主題，使得模仿品牌更接近某類產(chǎn)品的一個典型，從而更容易被消費者接受，成為一個可行的替代產(chǎn)品。因此，本文將模仿品牌分為兩類：特征模仿和主題模仿。特征模仿指一個品牌模仿領(lǐng)導品牌低水平的感知特征，比如品牌圖案的元素、顏色、字母、名稱和包裝形狀等。主題模仿指一個品牌模仿領(lǐng)導品牌更高層次更抽象的主題，這些主題是領(lǐng)導品牌的視覺外觀及品牌形象所傳遞的。這些高層次的主題往往涉及領(lǐng)導品牌的定位，比如品牌歷史、品牌價值觀、品牌愿景及原產(chǎn)地等，而不同的低水平感知特征又形象地描述了這些抽象的主旨。

（二）文獻回顧

國外的實證研究表明模仿品牌在產(chǎn)品質(zhì)量（Ward et al.，1986）和商業(yè)起源方面（Loken et al.，1986）對消費者產(chǎn)生了欺騙。市場研究和商標侵權(quán)方面的法律文獻都強調(diào)了高相似度模仿品牌的風險（ Jacoby and Morrin，1998；Zaichkowsky，2006），而且這些高相似度品牌的案例都是訴諸法律的典型（ Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999；Mitchell and Kearney，2002），同時這種高相似度更容易造成品牌混淆（ Burt and Davis，1999； Kapferer，1995； Kapferer，2008； Miaoulis and D′Amato，1978）。因此，早期國外對模仿品牌的研究主要集中于由高相似度引起的消費者混淆及商標侵權(quán)方面。

在隨后模仿品牌的研究中，學者主要從產(chǎn)品自身因素、情境因素和消費者個體特征三個角度，探索其在消費者對模仿品牌的感知相似度、評價及購買意愿時的調(diào)節(jié)作用。

1.模仿品牌與產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類別、媒體形態(tài)等方面。Warlop和Alba （2002）采用了視覺相似度這一變量評價消費者感知品牌間相似度，發(fā)現(xiàn)高相似度的品牌具有更積極的消費者評價。Kapferer（2008）分別研究了當自有品牌（private brand）和商店品牌（store brand）與領(lǐng)導品牌的價格差距在20%、35%、50%時，消費者對自有品牌（模仿和非模仿）及商店品牌（模仿和非模仿）的選擇態(tài)度。Olson （2012）研究發(fā)現(xiàn)信息邀請比較（Messages inviting comparison）的廣告模式會減少消費者感知自有模仿品牌與領(lǐng)導品牌個性和態(tài)度的差異，從而讓消費者對模仿品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。Horen和Pieters （2012a）則發(fā)現(xiàn)消費者對主題模仿的模仿品牌評價要優(yōu)于特征模仿的模仿品牌，且消費者對其積極的評價是源于消費者對品牌模仿戰(zhàn)略的接受度，消費者感知主題模仿的模仿品牌較特征模仿相比更讓人接受，且更公平，從而構(gòu)成更積極的購買意愿。endprint

2.模仿品牌與情境因素

情境因素主要涉及外在實體環(huán)境、采購環(huán)境、時間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。Astous和Gargouri（2001）認為消費者對模仿品牌的評價不僅依賴于模仿的好壞，還取決于被模仿品牌是否和模仿品牌同時出現(xiàn)。Horen （2010）將模仿品牌作為消費者降低不確定性的機制，當消費者處于陌生的采購環(huán)境下且對產(chǎn)品的質(zhì)量沒有把握時，消費者將依賴相似性的線索去推斷其質(zhì)量，因此更傾向選擇模仿品牌。Horen和Pieters （2012b）在研究不同相似程度的模仿品牌對消費者感知評價的影響時引入比較評價模式，結(jié)果顯示消費者對模仿品牌的評價取決于是否與領(lǐng)導品牌相比較，當評價處于比較模式時，消費者更傾向中等相似度的模仿品牌；而評價處于非比較模式時，消費者傾向更高相似度的模仿品牌。

3.模仿品牌與個體特征

Zaichkowsky （1986）認為個人因素主要包括價值觀、消費者知識、涉入度、對事物的認知需求與興趣等。消費者個體特征是決策研究的焦點，消費者個體特征的差異直接影響其對品牌的態(tài)度和選擇（Hong and Sternthal，2010）。Brengman （2001）發(fā)現(xiàn)消費者的年齡以及品牌忠誠度會對品牌的感知混淆產(chǎn)生影響，進而影響消費者對模仿品牌的感知。Miceli和Pieters （2010）在研究消費者是如何感知不同模仿類型的模仿品牌與領(lǐng)導品牌之間的相似度時引入了消費者的思維模式，研究了消費者不同的思維模式對消費者感知相似度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示，相比特征思維模式，處于關(guān)聯(lián)思維模式狀態(tài)下的消費者認為主題模仿品牌更相似于領(lǐng)導品牌。若不考慮思維模式，消費者認為特征模仿更相似于領(lǐng)導品牌。

通過對相關(guān)文獻的回顧不難發(fā)現(xiàn)，首先，模仿品牌的系統(tǒng)性研究全部以西方發(fā)達國家為背景，而在中國還沒有學者研究模仿品牌。其次，在模仿品牌的類型中，現(xiàn)有研究主要集中在外觀特征模仿類型的研究，僅有兩篇文獻直接研究了主題模仿類型對消費者感知的影響。如Horen和Pieters （2012a）討論了模仿品牌類型對消費者評價的影響，卻未涉及消費者的個體特征及其他調(diào)節(jié)因素。在調(diào)節(jié)因素中，雖然已有文獻引入了消費者思維模式，但仍沒有文獻考慮消費者在對模仿品牌選擇決策時信息加工的過程及其影響因素，如認知需求和消費者知識水平。

（三）提出假設(shè)

精細加工可能性模型（ELM）指出，信息接受者因自身的認知動機和認知能力的不同對信息有著不同程度的加工處理，并影響個體態(tài)度的改變過程。它認為說服有兩種基本路徑：中樞路徑和邊緣路徑。當消費者有能力、有動機對主題信息的細節(jié)進行仔細審查和深入思考時，就會主動地搜尋信息并投入更多資源來對信息進行綜合、精細加工，這種說服實現(xiàn)（或態(tài)度改變）的方式為中樞路徑；當消費者缺乏足夠的動機和能力處理信息的細節(jié)時，其態(tài)度的改變主要受說服情境下簡單提示的影響，比如信息所產(chǎn)生的聯(lián)想以及情感的刺激，這樣的改變遵循的是邊緣路徑（Cacioppo and Petty，1985； Cacioppo and Petty，1986）。

認知心理的研究認為，認知需求是反映個體在認知動機上差異的一種重要人格特征，反映個體在思考和信息加工中的傾向性，這種對說服性信息的認知差異會影響個體的態(tài)度（Haddock et al.，2008）和行為的改變（Conner et al.，2011），尤其是在最終決策前需要多重信息搜集的情況下（Levin et al.，2000）。而消費者知識水平是其認知能力的體現(xiàn)，不同程度的知識水平對決策框架以及信息處理過程有著很大的影響（Frankenberger and Liu，1994； Bettman and Sujan，1987；Alba and Hutchinson，1987； Sujan，1985； Brucks，1985）。由于決策是建立在信息加工的基礎(chǔ)上，消費者的認知需求和知識水平又影響其在購買模仿品牌時的決策過程及評價，而任何品牌都需要借助消費者的認知差異來實現(xiàn)真正的差異化?；诖?，我們引入消費者個體認知特征的兩個變量：認知需求和消費者知識水平，檢驗兩者在消費者對不同類型模仿品牌選擇決策時發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。

1.認知需求

認知需求被定義為一種個體參與努力思考和認知的內(nèi)在動機（Cacioppo and Petty，1982； Petty et al.，2009），指個體在面對認知任務(wù)時是否愿意主動思考以及能否從深入思考中獲得享受（Cacioppo and Petty，1982）。研究發(fā)現(xiàn)，低認知需求的個體不會主動且不會深入處理刺激物的相關(guān)信息，他們回避問題的深層信息加工從而更容易扭曲或忽略信息（Cacioppo et al.，1996）。低認知需求的個體傾向依賴常規(guī)的、簡單的外圍因素（如感情和促銷信息）引導他們的態(tài)度（Mantel and Kardes，1999； Geuens and De Pelsmacker，1998）和購買意向（Ruiz and Sicilia，2004； Heath et al.，2002）。Martin等（2003）研究表明，低認知需求的消費者不愿意細致地分析信息，且明示性廣告信息需要較少的認知處理，從而被認知需求低的個體所喜歡。Hoffmann和Soyez（2010）通過實驗證明了相對于高認知需求個體，低認知需求個體更不容易接受創(chuàng)新高的產(chǎn)品。反之，高認知需求的個體更喜歡處理復雜的信息，他們注重信息的搜集和加工，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象之間的邏輯（Verplanken，1993），從而減少由于外界環(huán)境或感性因素引起的對應(yīng)偏差（Smith and Levin，1998； Carnevale et al.，2011）。高認知需求的個體在決策前常常會更認真地考慮決策選項（Levin et al.，2000），他們傾向基于其對問題相關(guān)信息（如信息參數(shù)、產(chǎn)品特點）的反應(yīng)來決定他們的態(tài)度，不會受無關(guān)信息和情境的影響（Cacioppo et al.，1983）。因此，對于低認知需求的消費者，由于他們對信息進行深層加工的意愿較低，那么當他們看到與領(lǐng)導品牌外部特征很相似的品牌后，很可能忽略其他具體的信息，會把外部特征的相似性作為邊緣線索來影響其品牌態(tài)度，從而相對于主題模仿品牌，他們更傾向特征模仿品牌。而高認知需求的消費者通常會系統(tǒng)性地分析和處理所看到的信息，品牌的模仿類型對高認知需求消費者的品牌評價及購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響。由此，本文提出如下假設(shè)：endprint

H1a：相對于主題模仿品牌，低認知需求消費者對特征模仿品牌具有較高的品牌評價；而品牌的模仿類型對高認知需求消費者的品牌評價不會產(chǎn)生顯著影響。

H1b：相對于主題模仿品牌，低認知需求消費者對特征模仿品牌具有較高的購買意愿；而品牌的模仿類型對高認知需求消費者的購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響。

2.消費者知識

Mitchell和Dacin （1996）認為，消費者知識是消費者為解決特定消費問題而選擇產(chǎn)品時可以依據(jù)的相關(guān)知識和經(jīng)驗。Jacoby等（1986）將消費者知識分為熟知和專長兩個方面。前者指消費者在消費后累積的消費經(jīng)歷，后者指消費者為了成功完成產(chǎn)品活動所需的認知結(jié)構(gòu)和認知過程。研究表明，消費者知識水平影響其收集和使用信息的方式，并最終影響他們對產(chǎn)品的評價、購買及使用（Moorman et al.，2004； Cordell，1997）。低知識水平的消費者由于缺乏基礎(chǔ)的產(chǎn)品認知結(jié)構(gòu)，不能抓住與產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息（Park et al.，1994），因此新手在購買決策時更趨向于外部信息收集和處理（Alba and Hutchinson，2000），更易受情境信息與說服模式的影響（Mandel and Johnson，2002）。Chuang等（2009）指出，與廣告中沒有使用專有名詞（外部信息）的品牌相比，廣告中使用專有名詞會引起低知識水平消費者較高的品牌評價，而專有名詞的使用對高知識水平的消費者卻沒有顯著影響。Park和Lessig（1981）認為，消費者知識影響決策過程是因為具有高知識度的消費者更容易抓住產(chǎn)品相關(guān)屬性，知識結(jié)構(gòu)有助于他們能夠相對輕易地找到所需要的信息。專家在決策時更傾向且有能力了解和處理信息的細節(jié)（Alba and Hutchinson，1987），介入程度也相對較高（Sujan，1985）。Raghubir和Corfman（1999）指出，相對于新手，那些對某類產(chǎn)品比較熟悉、且具有相對較多專業(yè)知識的人，會較少的根據(jù)價格、促銷這些信息來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性的介紹信息對產(chǎn)品進行評價。因此，我們認為低知識水平的消費者更傾向外部視覺特征相似的刺激。由于缺乏品牌特性的相關(guān)知識，其只能通過與所知品牌外部特征的相似來了解品牌的屬性，從而相對于主題模仿品牌，他們更傾向選擇特征模仿品牌。相反，知識水平較高的消費者會根據(jù)自己所掌握的知識和信息去決策，所以品牌的模仿類型對高知識水平消費者的品牌評價及購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響。由此提出假設(shè)H2a和H2b：

H2a：相對于主題模仿品牌，低知識水平消費者對特征模仿品牌具有較高的品牌評價；而品牌的模仿類型對高知識水平消費者的品牌評價不會產(chǎn)生顯著影響。

H2b：相對于主題模仿品牌，低知識水平消費者對特征模仿品牌具有較高的購買意愿；而品牌的模仿類型對高知識水平消費者的購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響。

3.認知需求和消費者知識水平的交互作用

隨著人們對消費者心理研究的深入，單從某一角度（如認知需求或消費者知識）來研究其對個體信息加工傾向性及選擇決策的影響很有局限性。眾多研究者都建議將認知需求與其他的個體特征變量相結(jié)合進行研究（Xu and Zhou，2010），從而能更好地控制變量對結(jié)果的影響。Srivastava和Sharma （2012）研究了認知需求與改變需求對消費者態(tài)度的影響，Verplanken（2011）研究了認知需求與產(chǎn)品卷入度對消費者信念、態(tài)度及目的之間的相互影響，Putrevu等（2004）研究了認知需求、消費者知識和性別對廣告策略效應(yīng)（如使用復雜信息或圖案的廣告）的調(diào)節(jié)作用。近來，學者提出認知需求與認知活動之間存在一些條件因素，這些因素影響了認知需求與認知活動的關(guān)系聯(lián)結(jié)（徐嵐，2007）。Thompson和Zanna（2006）證實，認知需求和個體思考程度兩者之間的關(guān)系被具體的情境因素所調(diào)節(jié)，過高或過低的涉入度會使認知需求對認知活動的影響產(chǎn)生天花板或地板效應(yīng)，只有中等程度涉入度會影響認知需求和認知活動兩者的關(guān)系。孫瑾和張紅霞（2012）研究了認知需求與專業(yè)化水平對品牌名稱的暗示性和消費者選擇決策之間的調(diào)節(jié)作用，并通過三個實驗證明了該觀點。當消費者的專業(yè)化水平較低時，無論認知需求高或低，暗示性的品牌名字有助于消費者的評價和購買意愿。當專業(yè)化水平較高時，無論認知需求高低，品牌名字的暗示程度對消費者評價及購買意愿都不會產(chǎn)生重要影響。只有專業(yè)化水平處于中等程度時，認知需求的高低對暗示性品牌名字的評價及購買意向之間的關(guān)系有顯著影響。由此我們假設(shè)消費者知識水平將影響認知需求與不同類型模仿品牌選擇評價之間的關(guān)系，即認知需求和消費者知識水平會產(chǎn)生交互作用來影響消費者對模仿品牌的選擇評價。當消費者知識水平較低時，由于缺少相關(guān)的知識和經(jīng)驗來深入分析及評價外來信息，無論認知需求低或高的個體，外部特征的相似顯得非常重要，他們會對特征相似的模仿品牌產(chǎn)生較積極評價及態(tài)度。當消費者知識水平較高時，豐富的產(chǎn)品知識及經(jīng)驗有助于消費者思索和評價，因此無論認知需求水平如何，品牌的模仿類型對其評價和購買意愿都不會產(chǎn)生太大的影響。只有當消費者的知識水平處于中等程度時，認知需求的高低水平才會影響品牌模仿類型發(fā)揮的效應(yīng)，即低認知需求的消費者更傾向特征模仿品牌，而高認知需求的消費者對品牌模仿類型不太在意。綜上所述，我們提出假設(shè)H3a、H3b和H3c：

H3a：當消費者知識水平較低時，無論認知需求高或低，相對于主題模仿品牌，消費者對特征模仿品牌具有較高的品牌評價和購買意愿；

H3b：當消費者知識水平較高時，無論認知需求高或低，品牌的模仿類型對消費者的品牌評價和購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響；

H3c：當消費者知識水平處于中等程度時，相對于主題模仿品牌，低認知需求消費者對特征模仿品牌具有較高的品牌評價和購買意愿，而品牌的模仿類型對高認知需求消費者的品牌評價和購買意愿不會產(chǎn)生顯著影響。endprint