【摘 要】2014年3月17日上午，“跟袁朝平學會展策劃”活動首次在湖南商學院開講，袁朝平先生為會展系師生剖析了“首屆中國陽明山和文化旅游節(jié)”策劃細節(jié)，令人茅塞頓開，受益匪淺。為了使他的寶貴經(jīng)驗得到更好地推廣，該課程負責人王佩良博士作了認真紀錄和整理，在征得袁朝平本人的同意后，與大家分享。

關(guān)鍵詞：袁朝平 會展策劃 陽明山 和文化

湖南商學院旅游管理學院是教育部“學校與行業(yè)互動旅游人才培養(yǎng)創(chuàng)新實驗區(qū)”，會展經(jīng)濟與管理專業(yè)是湖南省內(nèi)唯一的會展本科專業(yè)，被譽為“會展湘軍的搖籃”，在會展教學研究與改革方面一直走在全省前列。本學期會展1101班開設《會展運營管理》，聘請實戰(zhàn)派會展活動策劃專家袁朝平先生走入課堂，與專任老師一起執(zhí)教，共同探索學校與行業(yè)互動培養(yǎng)人才的規(guī)律，為湖南會展產(chǎn)業(yè)快速崛起培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才。2014年3月17日上午，“跟袁朝平學會展策劃”活動首次在湖南商學院開講，袁朝平先生為會展系師生剖析了“首屆中國陽明山和文化旅游節(jié)”策劃細節(jié)，令人茅塞頓開，受益匪淺。為了使他的寶貴經(jīng)驗得到更好地推廣，該課程負責人王佩良博士作了認真紀錄和整理，在征得袁朝平本人的同意后，與大家分享。

袁朝平，旅游實戰(zhàn)專家，資深旅游策劃人，中國大型活動策劃及其標準化的積極推進者，中國旅游轉(zhuǎn)型及新模式的探索者，北京大學民營經(jīng)濟研究院研究部旅游產(chǎn)業(yè)課題組副組長，華旅國際商學院院長，華旅傳媒董事長，湖南純溪生態(tài)旅游發(fā)展公司董事長，長沙橘子洲景區(qū)“橘洲1910”創(chuàng)始人，快樂谷主題公園創(chuàng)始人。曾任《當代商報》廣告總監(jiān)、長沙廣電集團大型活動中心運營總監(jiān)、平江縣旅游發(fā)展公司總經(jīng)理，并擔任中國生態(tài)文明研究與促進會生態(tài)旅游分會專家委員、平江縣政協(xié)委員，先后被聘請為平江、中方、洪江、雙牌等縣市政府旅游經(jīng)濟顧問以及洞庭湖、岳麓山-橘子洲旅游開發(fā)顧問。慣于發(fā)掘旅游資源的亮點，擅長活動的策劃與執(zhí)行，曾全程策劃并執(zhí)導過“中國陽明山和文化旅游節(jié)”、“汽車走鋼絲—萬人尖叫汨羅江”、“中國君山野生荷花節(jié)”、“五湖牽手五岳旅游同盟大會”、“中國湖南旅游產(chǎn)業(yè)博覽會”、“橘洲喜樂會”等大型旅游節(jié)事活動，多次受到中央電視臺《新聞聯(lián)播》關(guān)注，先后主持開發(fā)了純溪小鎮(zhèn)、快樂谷、湘江土城、橘洲民俗文化園、橘洲婚慶文化園、平江石牛寨景區(qū)、沱龍峽及《日出韶山》等新型旅游項目。

一、臺灣陽明山得名于永州陽明山

臺灣有座陽明山，山上有蔣介石的官邸，非常神秘。湖南省永州市雙牌縣也有一座陽明山，海拔1600米，在海拔1200米以上有一片10萬畝的野生杜鵑。每年四月杜鵑花開，漫山遍野，形成壯觀花海，很有特色。2006年，雙牌縣領(lǐng)導提出依托這種資源舉辦杜鵑花旅游節(jié)。華旅傳媒董事長袁朝平組織團隊，開展調(diào)研策劃。

杜鵑花期只有一個月，如果將其建成旅游景區(qū)，又沒有其他項目支持，就會造成旅游設施、人力資源的長期閑置。杜鵑花到處都有，游客為何要千里迢迢到這里來看杜鵑花？洛陽牡丹花早已名聲在外，這里的杜鵑花到底有多大吸引力和競爭力，杜鵑花節(jié)能否成功？這需要實地考察。做策劃必須首先做好調(diào)研，閱讀大量相關(guān)資料，與熟悉情況的人交談，尋找策劃的切入點。

通過與當?shù)乩先肆奶斓弥?，陽明山上有很多寺廟，供奉的菩薩非常靈驗，廟后有塊石頭蔣介石曾經(jīng)坐過。蔣介石在1949年敗退臺灣之前曾上陽明山拜佛，求得的簽語是“成在川，敗走灣”，可見，蔣介石敗退臺灣是菩薩的意思。蔣介石官邸所在的臺灣陽明山與永州陽明山同名，兩者是否有關(guān)系呢？策劃團隊翻閱了相關(guān)史料后得知，臺灣陽明山原名“草山”，是蔣介石改的名。至于他為何改名，一般的說法是他忌諱“落草為寇”，且崇拜王陽明心學。但策劃團隊認為也許是蔣介石懷念大陸的陽明山。因沒有史料明確記載，這種假設應合乎邏輯，經(jīng)得起推敲。于是，兩座陽明山就有了聯(lián)系，永州和臺灣交流就有了切入點。

二、永州陽明山可舉辦和文化旅游節(jié)

即然兩座陽明山有聯(lián)系，永州雙牌縣是否可以在杜鵑花會的基礎上再舉辦和文化旅游節(jié)呢？一方面，海岸兩岸人民渴望和平共處，和諧發(fā)展，和平統(tǒng)一。另一方面，當時胡錦濤總書記正號召建設和諧社會，社會上出現(xiàn)了很多有關(guān)“和”的產(chǎn)品，如湖南白沙煙廠的“和”牌香煙賣得很火。舉辦和文化旅游節(jié)符合黨中央精神，肯定會成功。后來的實踐也證明了這一點。迄今為止，臺灣國民黨高層除馬英九外，大都來永州參加過活動，并留下墨寶。永州和文化旅游節(jié)也成為國務院僑辦批準的湖南三個對臺文化交流基地之一，其余兩個分別是炎帝陵祭祖和芷江和平文化節(jié)，都與臺灣關(guān)聯(lián)密切，而永州陽明山的和文化旅游節(jié)之所以能有如此高的地位，得益于好的策劃。

在策劃當中，一定要找對路徑，強調(diào)“內(nèi)容為王”?，F(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時代。在二三十年前，剛改革開放，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品推廣主要靠吆喝，流行“廣告為王”，孔府家酒、秦池玉液曾是中央電視臺的廣告標王，秦池玉液砸了很多廣告費，相當于每天向中央電視臺開進一臺桑塔納。但現(xiàn)在不同，由“廣告為王”變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，以前那些廣告“標王”不見了。娃哈哈也曾經(jīng)吆喝過，但在吆喝的同時也努力做產(chǎn)品和渠道，構(gòu)建“渠道為王”，成功了。今天，產(chǎn)品還要做廣告，但不像以前那么多了。只要產(chǎn)品真正具有文化內(nèi)涵，電視節(jié)目真正好，大家都會搶著買搶著看。浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”就是一個典型案例。在當今時代，文化產(chǎn)業(yè)強調(diào)“內(nèi)容為王”；如果形式大于內(nèi)容，就不會給人留下深刻印象。廣州長隆景區(qū)是中國首個營銷收入超過美國迪斯尼樂園的景區(qū)，非常了不起。長隆景區(qū)完全是建在一片丘陵上，正如業(yè)內(nèi)人士所說：“景區(qū)不是長出來的，而是種出來的”。幾年前，湖南的平江縣可以說沒有任何旅游產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)過系列創(chuàng)新策劃，旅游產(chǎn)業(yè)從無到有，快速發(fā)展，成績斐然。

既然決定要舉辦“和文化旅游節(jié)”，那下一步應怎樣做呢？“和”字非?？辗?，像一個飄在空中的氣球，如果只是明星來唱歌，領(lǐng)導來講話，觀眾事后未能記住任何東西，那樣的節(jié)會活動肯定不算成功。因此，一定要在和文化旅游節(jié)的“和”字上下功夫。那么“和”字包括哪些內(nèi)容呢，如和平，和諧，和美，等等，孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”，這樣就可以提煉出“兩岸陽明山和美一家親”的主題。那怎樣才能使“和美”的理念為更多人認同呢，這也需要策劃。當時，大陸正籌劃給臺灣陽明山贈送一對熊貓寶寶，中央電視臺開展給熊貓寶寶征名的活動，袁朝平領(lǐng)銜的策劃團隊提出命名為“和和”、“美美”的方案，并用專業(yè)辦法盡量提高其點擊率，使其位列第二。雖然最終是點擊率最高且更符合政治需要的“團團”、“圓圓”名稱被采用，但也很好地宣傳推廣了“和和”、“美美”的理念。

三、永州陽明山和文化旅游節(jié)可鑄造萬和大鼎

和文化旅游節(jié)肯定要舉辦新聞發(fā)布會、開幕式和閉幕式，海峽兩岸的領(lǐng)導都請來了，活動這么大，規(guī)格這么高，應留下點什么東西？策劃團隊又想到要在山上建個“萬和大鼎”，萬事萬物因“和”而生。此前，南岳成功打造了“壽”文化旅游節(jié)，鑄有“萬壽大鼎”，請江澤民主席題寫了“萬壽大鼎”，影響很大，成為熱門景點。因此，陽明山也可鑄“萬和大鼎”，請胡錦濤主席題詞，在陽明山和文化旅游節(jié)開幕式上揭幕“萬和大鼎”，一定能成為新的旅游吸引物。這就需要找一萬個人來寫“和”。當然這一萬個人絕對不是普通的人，而應是很牛的名人，這樣才有號召力和影響力。在當時，中國最有影響力的人物當然是國家主席胡錦濤。只要胡錦濤題詞了，再請其他名人題詞就容易了。但找胡主席題詞不容易。但如果比胡主席更牛的大人物題了詞，再請胡主席題詞就好辦了。那比胡錦濤更有影響力的人物是誰呢？策劃團隊想到了聯(lián)合國秘書長安南。如果安南題詞了，那請世界各國元首題詞就很容易了，胡錦濤也不會拒絕。但要怎樣才能找到安南題詞呢？策劃團隊成員坐下來開展頭腦風暴，集眾人之智慧。由于以前也有草根向名人寫信得到回復的先例，策劃團隊想到以“草根”名義給聯(lián)合國秘書長安南寫信，求他題寫一個“和”字。寫個“和”字，對安南來說，不是舉手之勞之事嘛，又不是向他要錢要官，這事成的可能性很大。且以“草根”名義向安南求“和”字，容易引起媒體炒作，達到傳播效果。

四、永州陽明山萬和大鼎需名人題詞

那找誰當這個“草根”好呢，是策劃團隊的人嗎？是雙牌縣的領(lǐng)導嗎？好像都不合適。因為安南可能會防備，怕被利用而拒絕。最后策劃團隊想到找一個小孩做“草根”，以小孩的名義向安南爺爺求“和”。且小孩的年齡以十歲為宜，太小不懂事，太大沒有童趣。于是找到一個品學兼優(yōu)的小學五年級男孩。接下來就是指導他寫信，這就要編故事了。信的大意是這樣的，男孩說自己從小生活在陽明山，這里非常和美，鄰里關(guān)系很和諧。最近家鄉(xiāng)通了電，通過電視看到了海灣戰(zhàn)爭的悲慘境況，知道天下并不太平，到處都在打仗。又聽村里長輩說以前只要皇帝下道圣旨，大家都會聽他的，天下就會太平。安南爺爺是世界上最大的官，比皇帝的話更管用，要是安南爺爺能寫個“和”字，就會停止戰(zhàn)亂，天下太平。小男孩按這個意思寫信，富有童趣。小孩這樣合情合理的要求，安南怎能忍心拒絕呢？寫個“和”字，世界就能和平，何樂而不為呢？這件事肯定能成。

那怎樣才能將這信寄給安南呢？接下來的事就是策劃寄信的路徑，是通過電子郵件，還是找其秘書，或其他途徑呢？恰好有個永州人在聯(lián)合國工作，通過他的輾轉(zhuǎn)關(guān)系獲得了安南的電子郵箱。信件在當年3月底寄出，5月21日就收到安南的回信，他題寫了“和”字，并給小朋友寄來幾本書。策劃團隊得到消息后，馬上聯(lián)系媒體記者前來采訪此事。第二天，中央臺有一條重要新聞，其標題是《安南情牽湖南永州小學生 萬里寄信只為“和”》，全國各大媒體紛紛報道，產(chǎn)生巨大影響。既然安南都題詞了，那誰還不愿意題詞呢。于是策劃團隊又立馬啟動“尋和之旅”，向國內(nèi)外大書法家求“和”字，向全世界人民求“和”字，向各國首腦求“和”字。顏家龍、李立、黃永玉等當代大書法家紛紛題詞，組委會先后收到3600多幅由名人、政要、書法家題寫的“和”字，這無疑是一筆巨大的財富。

五、永州陽明山和文化旅游節(jié)需要“口水效應”

常言道，生命在于運動，旅游在于活動。通過舉辦活動打造旅游特色，形成眼球經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟。此外，旅游活動的策劃還要借用“口水效應”。所謂“口水效應”就是當一個事物或一個現(xiàn)象受到人們普遍關(guān)注，廣泛議論，甚至產(chǎn)生爭議，就可能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。如李宇春，雖然是女孩，又像男孩，有點中性化。如果從一般的審美角度來評判，她肯定不能算最美的選手。但她是大家議論最多、引發(fā)口水最多的人物，“口水經(jīng)濟”由此產(chǎn)生。湖南衛(wèi)視的審美水平肯定差不到哪里去，但為何要捧紅李宇春呢，就是看中了她具有“口水效應”。作為一個節(jié)事活動，要使人們更多地關(guān)注、參與，首先要引發(fā)人們對其更多的議論甚至爭論，這就需要策劃。

陽明山和文化旅游節(jié)的主題是“和美”，該如何引發(fā)“口水戰(zhàn)”，形成“口水經(jīng)濟”呢？眾所周知，與“和美”關(guān)聯(lián)最緊密的是家庭，與家庭關(guān)聯(lián)度最大的是愛情與婚姻，有結(jié)婚有婚慶，還有金婚、銀婚、銅婚，等等。這就好辦了，可以做一個盛大的婚慶大典，向全社會征集100對新婚夫婦，99對金婚、銀婚、銅婚夫婦，免費為他們舉辦盛大的婚禮，肯定會有很多人樂意參與。報名者多了，這就需要遴選，挑選那些最有故事的對象。如有對夫婦倆的年齡加起來為190歲，且兩口子幾十年來一直過得恩愛和美甜蜜，如膠似漆，形影不離，那他們有幸福婚姻的秘決嗎？人們對其背后的故事肯定很感興趣。舉辦婚禮的當天，浩大的車隊從長沙世界之窗出發(fā)，前往永州陽明山，前面有警車開道，天上有直升飛機攝相，場面盛大。在這么多的新娘子當中誰最漂亮呢？人們肯定又會去尋找，去議論紛紛，甚至爭論不已，由此形成“口水效應”，達到很好的傳播效果。

作者簡介：

王佩良，湖南商學院會展經(jīng)濟與管理系主任，博士，副教授