□文/陳顯章

（九江學(xué)院商學(xué)院江西·九江）

一、廣告創(chuàng)意與“共鳴”論

1、廣告創(chuàng)意的概念認(rèn)知。關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念，綜合廣告創(chuàng)意的形成過(guò)程和特征與作用，筆者認(rèn)為廣告創(chuàng)意即在廣告活動(dòng)中通過(guò)巧妙構(gòu)思，運(yùn)用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、詼諧的廣告語(yǔ)言和符號(hào)突出廣告主題，對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美（性能、品格、包裝、服務(wù)等）升華為消費(fèi)者能夠感受到的思維活動(dòng)過(guò)程。

2、“共鳴”論的理論認(rèn)知?！肮缠Q”源于聲學(xué)中對(duì)聲音共振現(xiàn)象的表述，而后引入到文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，是文學(xué)接受進(jìn)入高潮階段的標(biāo)志，也是優(yōu)秀藝術(shù)作品達(dá)到高水平狀態(tài)的心理體驗(yàn)。把文學(xué)藝術(shù)上的“共鳴”原理引入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域就有了“共鳴”論，“共鳴”也就成了廣告創(chuàng)意的經(jīng)典法則。“共鳴”論主張對(duì)目標(biāo)受眾珍貴的、難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受的傳達(dá)，以喚起他們內(nèi)心深處的回憶，與此同時(shí)表達(dá)出商品特定的內(nèi)涵和象征意義，形成目標(biāo)對(duì)象的移情與聯(lián)想效應(yīng)。把受眾心理與商品聯(lián)系起來(lái)是一件非常困難的事，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴而產(chǎn)生效果和震撼是實(shí)現(xiàn)這一聯(lián)系最好的策略。

二、“共鳴”論的形成機(jī)制

廣告是信息傳達(dá)的過(guò)程，更是情感與文化溝通的過(guò)程。這一過(guò)程主要涉及三個(gè)角色：廣告主（客戶）、廣告組織（代理商）、廣告受眾（消費(fèi)者）。廣告主是信息傳達(dá)的源點(diǎn)，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品信息，要求代理商提供有創(chuàng)意的廣告使信息被受眾接受并認(rèn)同。廣告組織是信息加工者（加密者），一方面為客戶提供專業(yè)化的廣告服務(wù)；另一方面為消費(fèi)者提供客觀的信息服務(wù)，廣告組織在傳遞信息的同時(shí)也在塑造品牌和創(chuàng)造品牌價(jià)值。廣告受眾是信息傳達(dá)的宿點(diǎn)，負(fù)責(zé)信息的收集與消化（解密），其需求是市場(chǎng)行為的驅(qū)動(dòng)力。

在這個(gè)信息傳達(dá)過(guò)程中，信息知曉是容易的，使人理解、信服、渴望、行動(dòng)是困難的，塑造品牌和創(chuàng)造品牌價(jià)值是更困難的，“共鳴”論就是能解決這種困難的有效途徑，使廣告主和廣告受眾的理性變得感性起來(lái)，產(chǎn)生更多思想和文化的共鳴。

三、“共鳴”論構(gòu)成要素

1、需求。人的需求是一切社會(huì)活動(dòng)的原動(dòng)力，也是廣告開(kāi)展的驅(qū)動(dòng)力。廣告作為一種社會(huì)行為，各方（廣告主、廣告代理、受眾、行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府管理機(jī)構(gòu)）都有參與理由，特別是最基本三方：受眾、廣告主、廣告代理。

在“共鳴”的過(guò)程中首先要考慮受眾需求。按照馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)行為是為了滿足消費(fèi)者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者的需求包括對(duì)商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會(huì)象征性及享受服務(wù)等需求，這是“共鳴”論的著力點(diǎn)；其次要考慮廣告主的需求，廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是一種投資行為，為了促銷和提升企業(yè)形象，廣告主的需求是“共鳴”論的發(fā)力點(diǎn)；再次要考慮廣告代理的需要，廣告是廣告代理商的生存來(lái)源，廣告代理是“共鳴”論的借力點(diǎn)。只有實(shí)現(xiàn)和滿足三方需求和實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)“共鳴”。需求是構(gòu)成“共鳴”論的基礎(chǔ)要素。

2、情感。有專家認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入到情感消費(fèi)階段，廣告中的情感訴求也備受青睞。這里的情感消費(fèi)就是菲利普·科特勒所持的感性消費(fèi)觀點(diǎn)，他把人們的消費(fèi)行為分為量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段。當(dāng)然，情感也有消極和積極之分，“共鳴”論是激發(fā)受眾積極的情感，滿足其自尊、自信的需要，讓這種良好的情感體驗(yàn)進(jìn)一步滲透到受眾的消費(fèi)行為中去。

“共鳴”論中的情感元素是聯(lián)系廣告主和受眾的特殊介質(zhì)，在實(shí)際操作中應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：符合受眾的文化特征；引起受眾積極的情感體驗(yàn)；與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合；適合產(chǎn)品的生命周期。情感元素的使用最適合產(chǎn)品的成熟期，有利于提升產(chǎn)品的形象。豪爾·內(nèi)利曾說(shuō)：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有的廣告都是一些情感，一些廣告則全部是情感。”可見(jiàn)，情感是構(gòu)成“共鳴”論的關(guān)鍵要素。

3、文化。廣告在發(fā)揮交流溝通渠道作用時(shí)常常面臨這樣的窘?jīng)r：一個(gè)創(chuàng)意在這里是成功創(chuàng)意，能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值、塑造優(yōu)秀的品牌形象，放諸別處卻可能收效甚微，甚至失敗。究其原因，是所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗，千里不同國(guó)”，未能有效激發(fā)受眾的情感共鳴，所以廣告創(chuàng)意要注重文化溝通甚至跨文化溝通。

廣告與市場(chǎng)細(xì)分有著密切的關(guān)系，每一個(gè)廣告都力圖使自己所要說(shuō)服的對(duì)象產(chǎn)生某種共鳴。廣告?zhèn)鬟f的是有關(guān)某一品牌的文化信息，但實(shí)際操作中對(duì)各種文化的解釋和表現(xiàn)的方式是不同的，這就要求我們?cè)趶V告創(chuàng)意與表現(xiàn)中，必須深入理解受眾的文化并熟悉其文化表現(xiàn)。特別是在情感訴求中，情感元素必須符合受眾的文化特征，才能真正實(shí)現(xiàn)積極有效的文化溝通。由此，文化是構(gòu)成“共鳴”論的核心要素。

四、小結(jié)

廣告信息傳遞的過(guò)程不僅是廣告參與者需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是情感溝通和文化溝通的過(guò)程?！肮缠Q”論的成功運(yùn)用不僅使受眾理解廣告承載的理性信息，更使其被廣告所承載的感性信息打動(dòng)，從而把認(rèn)同感延伸到品牌和產(chǎn)品中去?！肮缠Q”論的應(yīng)用在形成企業(yè)品牌效應(yīng)方面作用是突出的，尤其適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)。

［1］陳福寶.廣告創(chuàng)意常用策略及其心理學(xué)基礎(chǔ)探析［J］.白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.4.

［2］衛(wèi)軍英.廣告經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）［M］.浙江大學(xué)出版社，2007.3.

［3］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.2.