范琛

［提要］本文基于4RS營銷理論的視角，在分析明月山景區(qū)資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出明月山產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則，并試談明月山景區(qū)開發(fā)思路。

關(guān)鍵詞：4RS營銷理論；開發(fā)思路；明月山景區(qū)

中圖分類號：F592.7文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年6月20日

4RS營銷策略理論指出明月山景區(qū)在進行產(chǎn)品開發(fā)時首先要了解游客在旅游活動中“想要什么”，然后再客觀分析自身的人文、地理特點，知道自己“是什么”、“有什么”、“能什么”，最后決定景區(qū)“開發(fā)什么”、“賣出什么”。從而使明月山產(chǎn)品與游客需求獲得最大程度的關(guān)聯(lián)。

一、明月山風(fēng)景名勝區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的原則

基于以上理論基礎(chǔ)，筆者提出明月山產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)遵循以下幾個原則：

（一）差異化定位原則。明月山的產(chǎn)品開發(fā)必須在差異化定位上下功夫，突出它的自然資源、歷史和文化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上，可以緊緊圍繞明月山月亮文化和禪文化的主題，根據(jù)不同景點的特點，開發(fā)一些有別于其他旅游活動的特色項目。

（二）因地制宜原則。因地制宜原則要求在明月山的產(chǎn)品開發(fā)中根據(jù)自身自然資源、區(qū)域大小以及自然、經(jīng)濟、歷史、文化和區(qū)位條件的實際情況，按照客觀規(guī)律和游客需求，使資源得到合理的開發(fā)利用。開發(fā)明月山產(chǎn)品時必須因地制宜，只有根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，也只有因地制宜地開發(fā)，明月山產(chǎn)品開發(fā)的差異化定位才能實現(xiàn)。

（三）整體規(guī)劃原則。筆者從三方面來分析明月山產(chǎn)品開發(fā)需遵循整體構(gòu)建原則：第一，為了保證明月山發(fā)展具有整體性和系統(tǒng)性，其產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)必須在宏觀指導(dǎo)下，確保明月山各旅游景點在服從整體要求下，即保持與其他景點相得益彰，又能相對獨立、各自成趣，從而形成一個統(tǒng)一性與獨立性相結(jié)合的明月山風(fēng)景名勝區(qū)的完整系統(tǒng)；第二，由游客的需求和旅游特點決定明月山開發(fā)具有顯著的整體性特點。整體旅游產(chǎn)品可以滿足游客旅游活動中的吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求，而要整體的滿足以上這些游客的所有需求，對于明月山的產(chǎn)品規(guī)劃來說相當(dāng)復(fù)雜，涉及很多性質(zhì)和功能不同的部門和行業(yè)。因此，明月山的產(chǎn)品開發(fā)必須整體性和系統(tǒng)性相統(tǒng)一，合理優(yōu)化配置，才能保證明月山旅游活動的正常進行，促進明月山旅游的健康發(fā)展；最后，要注意在明月山產(chǎn)品開發(fā)時，按其內(nèi)在的一定規(guī)律和聯(lián)系，分清輕重緩急，循序漸進，有序而行。

（四）重視效益原則。筆者認(rèn)為明月山產(chǎn)品開發(fā)中要遵循重視效益的原則，重視效益主要從經(jīng)濟效益、社會效益和可持續(xù)發(fā)展三方面來理解。一是重視明月山的經(jīng)濟效益。明月山旅游產(chǎn)品在開發(fā)前必須進行該項目的可行性研究和投資效益分析，把提高旅游目的地和旅游路線投資開發(fā)的經(jīng)濟效益作為主要目標(biāo)；二是重視明月山的社會效益?？紤]明月山當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平、政治、文化及本地居民習(xí)慣等，形成健康文明的旅游活動，同時促進地方精神文明的發(fā)展；三是重視明月山的可持續(xù)發(fā)展。一方面在明月山的資源開發(fā)中，要堅持保護與開發(fā)并重，合理開發(fā)，優(yōu)化利用。保護和利用，兩者兼顧，并努力爭取做到兩者的相互促進，達到良性循環(huán)。以開發(fā)促進環(huán)境保護，以環(huán)境保護提高開發(fā)的綜合效益，從而形成保護和開發(fā)的良性循環(huán)，創(chuàng)造出和諧的生存環(huán)境；另一方面要注重明月山整體環(huán)境的協(xié)調(diào)，在開發(fā)其旅游產(chǎn)品時，要把景觀生態(tài)學(xué)原理導(dǎo)入明月山旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計中，使其人工景觀與天然景觀相協(xié)調(diào)、共生；最后，旅游業(yè)是同自然資源和文化資源接觸最多，因而也是對環(huán)境依賴性最強的產(chǎn)業(yè)。針對這一特點，為了保證明月山風(fēng)景名勝區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，明月山所在的宜春市政府應(yīng)通過必要手段，將來訪的旅游客流量和旅游業(yè)的規(guī)模及其經(jīng)營行為控制在政策和目標(biāo)允許的范圍之內(nèi)。

二、明月山景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)思路設(shè)計

（一）提高明月山景區(qū)的旅游品位，創(chuàng)建屬于明月山景區(qū)的品牌。明月山景區(qū)應(yīng)樹立修己安人、義利并重、和諧并重的品牌價值觀，明月山景區(qū)需要抓住市場的潛在盈利機會，明月山景區(qū)要不斷增強市場意識，運用現(xiàn)代的管理理念和工具，防止進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、促銷手段低效和品牌構(gòu)建乏力的經(jīng)濟陷阱。實施品牌策略，創(chuàng)立明月山獨特的品牌，可以為明月山樹立良好的形象和保障其市場不斷擴張。2010年6月，宜春明月山景區(qū)入選“中國網(wǎng)民最喜愛的江西十大旅游景區(qū)（點）”，同時入選的還有廬山風(fēng)景區(qū)、星子廬山溫泉度假區(qū)、古窯民俗博覽區(qū)、龍虎山、井岡山、江西西海、滕王閣、三清山、婺源等；2010年7月，“月亮之上—中國宜春·明月山月亮文化品牌”入選由江西省委宣傳部和江西省旅游局聯(lián)合主辦的“江西旅游創(chuàng)意獎”，這是一次成功的品牌創(chuàng)新打造，令秀美的明月山走出深圍，月亮文化成為引領(lǐng)宜春走向世界的名片。

創(chuàng)建屬于明月山景區(qū)的品牌同時，對明月山品牌的保護也極為重要。為避免明月山景區(qū)知名商標(biāo)被搶注，保護明月山的知識產(chǎn)權(quán)，明月山管委會樹立了商標(biāo)先行的意識，積極開展商標(biāo)的注冊。近期，由明月山管委會申請的“明月山”、“天工牌”、“月亮街”等一批商標(biāo)經(jīng)國家工商總局公告期滿，注冊成功。商標(biāo)作為旅游景區(qū)開拓市場的品牌標(biāo)識，是景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、信譽的載體，是景區(qū)價值可觀的無形資產(chǎn)，在景區(qū)保護管理和旅游經(jīng)濟發(fā)展中有重要的作用，而國內(nèi)外有很多景區(qū)商標(biāo)被搶注，明月山管委會應(yīng)加大商標(biāo)的保護力度，樹立前瞻意識，設(shè)立商標(biāo)發(fā)展專項資金，把保護知識產(chǎn)權(quán)的工作做到前頭。明月山管委會提出申請注冊商標(biāo)166件，有61件注冊成功的，這一舉措使得與明月山有關(guān)的一批重要名稱字樣和圖形等無形資產(chǎn)得到有效的保護。

（二）整合明月山景區(qū)特有的資源，突出明月山景區(qū)的旅游特色。明月山旅游產(chǎn)品的開發(fā)要充分整合其優(yōu)勢資源，可以從確立文化旅游的開發(fā)思路、注重強化體驗營銷、精心策劃事件營銷三方面來下工夫。

在明月山景區(qū)文化旅游的開發(fā)過程中，應(yīng)充分考慮到自身的文化旅游資源特點、旅游開發(fā)現(xiàn)狀以及相關(guān)政策等客觀因素，確立科學(xué)合理的旅游開發(fā)思路。明月山的月亮文化建設(shè)已經(jīng)是初見成效，描繪明月山景區(qū)成為山月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣的美好景象的確令人神往。在此基礎(chǔ)上，明月山應(yīng)進一步深入挖掘月亮文化的價值，將月亮文化元素融入明月山景區(qū)各景點項目建設(shè)、品牌塑造、資源整合等各個領(lǐng)域，賦予景區(qū)月亮文化之魂，叫響“愛我，就帶我去明月山”的愛情口號。借助每年的月亮文化節(jié)和2009年“宜春情·中華月”央視中秋晚會強勢點燃月亮情懷，讓“嫦娥拜月地，中國明月山”家喻戶曉，實現(xiàn)明月山旅游品牌升級。

明月山景區(qū)還應(yīng)著力強化體驗營銷。明月山景區(qū)的體驗營銷，就是要通過充分運用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具，讓明月山做“活”,讓其脫離單一的觀光旅游困境，不斷在滿足顧客體驗需求上下功夫，運用各種手段為游客營造一種快樂氛圍，一種浪漫情景，一種刺激體驗，讓游客沉浸其中，離開明月山的時候帶走的是難忘的經(jīng)歷和良好的口碑。比如，策劃“明月山玫瑰有約愛之旅”，組織相親旅游團成員走進明月山景區(qū)，攜手浪漫甜蜜的登山之旅，讓游客在青山綠水間相識，相交，讓愛在旅游中蔓延，讓旅游體驗到全新的意義和浪漫色彩；2010年策劃的一場“自駕明月山·浪漫愛之旅”活動就非常成功，組織奇瑞車主們來到明月山，親近藍天碧水，洗滌心靈。

明月山景區(qū)需精心策劃事件營銷。事件營銷就是通過運作社會上被關(guān)注的正面事件作為一個平臺來迅速提高產(chǎn)品美譽度。實現(xiàn)旅游消費者、渠道商和景區(qū)的三贏。明月山景區(qū)的事件營銷讓旅游的過程有更多的附加值，尤其是公益性的事件營銷，還能回饋社會，福報一方。明月山景區(qū)應(yīng)精心策劃此類營銷活動，像“七夕情人節(jié)—浪漫相約明月山”、“明月山自駕游集結(jié)號”、“‘泉月相映·水月問天第四屆月亮文化節(jié)”、“溫暖你我明月山泡泉節(jié)”、“清涼明月山·浪漫帳篷節(jié)”等活動。

（三）完善明月山景區(qū)基礎(chǔ)配置。改進明月山景區(qū)的旅游交通狀況，提高現(xiàn)有公路及明月山景區(qū)內(nèi)部交通系統(tǒng)的質(zhì)量等級，增加旅游汽車客運規(guī)模及安全系數(shù)。正在施工的三明（洪江—明月山）公路的整治工程，三明公路是宜春中心城區(qū)通往明月山山頂?shù)囊粭l主要通道，力爭把三明公路建設(shè)成為一條安全路、景觀路和文明路；還有仰明（仰峰—明月山）公路的修建正在進行中，仰明公路對明月山景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級至關(guān)重要；即將開工的明月大道，起于宜春中心城區(qū)明月南路與環(huán)城南路的交叉點，止于溫湯集鎮(zhèn)入口處，它的建成將成為宜春市區(qū)連接明月山景區(qū)的主要通道，極大地改善中心城區(qū)的交通環(huán)境，有利于促進中心城區(qū)與明月山景區(qū)的人氣、商氣和才氣的互動。

加強明月山景區(qū)內(nèi)旅游接待服務(wù)設(shè)施建設(shè)。提高現(xiàn)有食宿設(shè)施的利用水平，將旅游接待定位為以接待大眾化食宿為主，在明月山景區(qū)內(nèi)可建設(shè)一個以接待高檔會議和餐飲為主的度假酒店，像正在建設(shè)中的維景五星級酒店；建立一個商業(yè)設(shè)施較為集中、完善及標(biāo)準(zhǔn)較高的商業(yè)服務(wù)中心，以滿足游客的購物需要。將宜春市看作是明月山景區(qū)未來發(fā)展的大載體，這樣既可以提升把宜春市定位為旅游城市的吸引力，又可以實現(xiàn)明月山旅游產(chǎn)品載體的創(chuàng)新。

改善明月山景區(qū)內(nèi)的給排水及排污、防洪、電力、通訊系統(tǒng)、旅游廁所等設(shè)施建設(shè)。明月山溫湯污水處理廠的投入運行，這對保護明月山景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境有重要的作用；明月山溫湯河整治項目將在五一前完成，這一項目的建設(shè)，將徹底改變溫湯河基本未設(shè)防、行洪不暢及河道臟亂差的現(xiàn)狀，將大大提高明月山旅游的品味；已投入使用的明月山下的防暑降溫裝置散布于各處的600多個噴頭，使安裝區(qū)域平均降溫達到5攝氏度以上，可很好的緩解酷熱天氣給游客帶來的不適。

完善明月山景區(qū)解說系統(tǒng)。提高明月山景區(qū)導(dǎo)游和售票員的服務(wù)水平，向游客派發(fā)景區(qū)游覽圖，完善服務(wù)牌示、景點牌示、方向牌示、忠告牌示等信息服務(wù)，使旅行社和游客對明月山景區(qū)產(chǎn)生好感，提高游客對景區(qū)的美譽度和體驗效果。

（四）注重明月山景區(qū)的線路設(shè)計。景區(qū)線路是指游客在游覽景區(qū)時的路線安排，在旅游線路中串聯(lián)各種景點，使游客根據(jù)設(shè)計線路能游覽景區(qū)精華部分，提高旅游的滿意度。但由于自然景區(qū)產(chǎn)品一旦確定成型則很難修改更新，因此線路設(shè)計需做足調(diào)研工作，在明月山景區(qū)具體線路設(shè)計中應(yīng)考慮多方因素。一方面是景區(qū)需給游客多種選擇，這樣可以提高游客在明月山的平均停留天數(shù)，增加游客的旅游消費?？梢葬槍γ髟律教攸c推出一系列的旅游短線，如月亮情特色之旅—明月山+金泉農(nóng)莊二日游、明月山天工開物園二日游、明月山溫泉二日游B線、明月山二日游C線和明月山溫泉二日休閑游等；另一方面是設(shè)計的明月山景區(qū)的游覽線路不應(yīng)使游客太過疲勞，要照顧大多數(shù)游客的旅游體驗，保證游客的旅游安全，在景區(qū)內(nèi)的景點與景點間的線路也應(yīng)高效便捷。

（五）不斷推動明月山景區(qū)內(nèi)景點的開發(fā)。自明月山景區(qū)開發(fā)以來，景區(qū)的自然景觀和人文景觀都得到了很好的挖掘。尤其是富硒溫泉、月亮文化、天工開物、禪宗圣地、嫦娥奔月等景點，挖掘得更為突出。這些景點的挖掘，極大地豐富了明月山旅游的內(nèi)涵，增添了游客的旅游興趣。但是，明月山上流傳甚廣的“玉皇殿”景點卻一直未曾挖掘，為此筆者認(rèn)為可以對“玉皇殿”景點進行開發(fā)。可利用“玉皇殿”景點位置獨特、師出有名和內(nèi)涵無限等特點，讓其和月亮文化、嫦娥文化融為一體，擴大和延伸月亮文化、嫦娥文化的想象空間，豐富明月山景區(qū)的人文景觀內(nèi)容。

主要參考文獻：

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［2］邱亞利，劉洪貴.基于4Ps理論的涼山彝族特色旅游商品營銷探討［J］.中國商貿(mào),2010.1.