朱琛+王冕

【摘 要】廣播廣告在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展后，近年來經(jīng)營額增長放緩。單純依靠出賣廣播時間資源來經(jīng)營廣告的方式已不能適應(yīng)競爭的需要，廣播媒體需要通過創(chuàng)新營銷方式來促進廣告增長。內(nèi)容營銷、活動營銷、捆綁營銷和碎片化營銷成為近年來廣播廣告營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析的營銷組合，以及多元化經(jīng)營方式的實施是營銷創(chuàng)新的主要手段。事實證明那些創(chuàng)收較高的電臺都或多或少得益于其廣告營銷模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】營銷模式 廣告效果 廣告價值 廣播廣告

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

從2003年開始，全國的汽車增長速度加快，2003年我國民用汽車擁有量為2383萬輛，2012年達到1.0933億輛左右。在此之前，廣播廣告與電視、報紙廣告相比處于劣勢，汽車行業(yè)的發(fā)展帶給廣播廣告一個契機。聽眾在車上收聽廣播的習(xí)慣逐漸形成，加上上下班高峰時間堵車較為嚴(yán)重，增大了駕車者收聽廣播的機會，廣播廣告有了迅猛的發(fā)展?？梢哉f，“車輪子”拯救了廣播和廣播廣告。然而，廣播廣告在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展之后，近年經(jīng)營額增長放緩，2013年中國廣播廣告經(jīng)營額141.12億元，增長率僅為0.09%。①單純依靠出賣廣播時間資源來經(jīng)營廣告的方式已不能適應(yīng)競爭的需要，廣播媒體需要通過創(chuàng)新營銷方式，促進廣告增長。據(jù)筆者統(tǒng)計，2013年全國廣播電臺廣告創(chuàng)收的前四名分別是北京人民廣播電臺（8.2億元）、中央人民廣播電臺（7.5億元）、陜西人民廣播電臺（5.7526億元）以及上海東方廣播有限公司（共5.75億元，它包括自身旗下七套頻率以及上海人民廣播電臺新聞廣播、東廣新聞資訊廣播、第一財經(jīng)廣播、五星體育廣播的廣告業(yè)務(wù)額），這些創(chuàng)收較高的電臺都或多或少得益于其廣告營銷模式的創(chuàng)新。以中央人民廣播電臺為例，為了滿足長尾市場中大量中小企業(yè)在電子商務(wù)市場拓展的需求，嘗試多種創(chuàng)新營銷模式，引入關(guān)鍵詞搜索廣告、甲方數(shù)據(jù)營銷等模式。由于多方面的嘗試，2013年中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營銷售額整體比2012年增長23%。②由此可見，在媒體激烈競爭的時代，等待被選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場。雖然對廣告資源打折促銷的傳統(tǒng)營銷模式仍被廣播電臺使用，但推出多樣化的營銷模式，主動滿足廣告主需求才是廣播媒體的制勝之道。合理利用有限的廣播廣告時間資源，通過將廣告時間資源與市場需求、媒體品牌、播出位置、節(jié)目特征、可營銷事件以及其他媒體資源相組合，彰顯競爭優(yōu)勢、滿足客戶的特定需求、實現(xiàn)廣告收益的最大化和可持續(xù)增長，是廣播廣告產(chǎn)品營銷的根本策略。

一、內(nèi)容營銷潤物細無聲

長期以來，廣告時長和廣播內(nèi)容是一對矛盾，二者均共享有限的時間資源。廣告時間太長會壓縮廣播內(nèi)容，造成內(nèi)容質(zhì)量下降、受眾換臺或關(guān)機，對收聽率會有影響；而廣播廣告對節(jié)目質(zhì)量有一定的依賴性，節(jié)目收聽率越高，廣告收入越高。對時間資源的爭奪只是兩者之間的矛盾之一，還有諸如廣告品質(zhì)和廣播節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)落差較大的矛盾、廣告形式單一和內(nèi)容割裂的矛盾等。廣播內(nèi)容和廣告經(jīng)營之間的完美銜接將有助于破解這些矛盾。傳統(tǒng)硬廣告的形式越來越遭到消費者的摒棄，以原生廣告為典型的內(nèi)容營銷模式可以降低消費者的防御心理，使其在消費節(jié)目內(nèi)容的同時接收廣告信息。這就需要在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中介入廣告經(jīng)營活動，將廣告融入節(jié)目內(nèi)容、線下活動、節(jié)目與聽眾的互動等環(huán)節(jié)，從不同維度放大廣告的效益。廣播電臺進行內(nèi)容營銷時，較為普遍的做法是廣告主對節(jié)目中的互動環(huán)節(jié)贊助禮品，或是開設(shè)植入內(nèi)容的專題廣告。此外，通過廣告資源優(yōu)質(zhì)溢價亦可解決廣告和內(nèi)容之間的矛盾，在有限的單位時間內(nèi)憑借優(yōu)秀的內(nèi)容尋求超乎尋常的創(chuàng)收，實現(xiàn)如同電視媒體《中國好聲音》一樣的市場價值。上海人民廣播電臺動感101頻率的早間節(jié)目《音樂早餐》在2013年就進行了優(yōu)質(zhì)溢價，創(chuàng)下了一檔節(jié)目8860萬令人咋舌的年廣告收入。③

二、活動營銷讓廣播廣告更“接地氣”

線上做節(jié)目、線下搞活動已經(jīng)成為廣播媒體“接地氣”的營銷形式。上海東方廣播有限公司2013年近6億元的廣播廣告收入中整體收聽市場份額牢牢地占據(jù)上海市場的92%～93%。旗下7個頻率每年舉辦的各類線下活動就有500多場，近30萬人參與。④自2013年4月開始，湖南人民廣播電臺893汽車音樂頻率舉辦了歷時一個多月的“十萬油卡快樂送”活動，期間不斷贈送油卡，在活動結(jié)束后，4月7～13日那一周的收聽率較上一周數(shù)據(jù)有50%的增幅。⑤廣播電臺在達到自身創(chuàng)收目的的同時，活動營銷模式也給廣告主創(chuàng)造了無限增值的機會。線下活動與廣播線上廣告緊密結(jié)合，突破了單一的硬廣告形式。以活動為依托，將話題、游戲等環(huán)節(jié)和廣告相融合，共同植入到活動中，使廣告的呈現(xiàn)更加自然，更“接地氣”，提升了聽眾對廣告的接受度和信任度。

除較為傳統(tǒng)的線上線下聯(lián)合開展活動營銷外，在多屏互聯(lián)時代，活動營銷也應(yīng)有所升級。當(dāng)媒體走向移動端、信息走向共享、用戶走向社交時，傳統(tǒng)活動營銷模式已無法滿足市場及廣告主需求。除堅持線上線下聯(lián)合開展活動營銷外，廣播媒體應(yīng)通過多媒體平臺聯(lián)動，關(guān)注并開始嘗試新媒體的開發(fā)與合作。換言之，廣播電臺應(yīng)追隨新技術(shù)，推動廣播廣告跨界發(fā)展的步伐，尋求多媒體之間創(chuàng)新融合的專業(yè)化道路。在這方面，上海東方廣播有限公司的“歌壇東方風(fēng)云榜”系列活動是非常典型的成功案例?；顒訌脑缙谠u選開始到最終頒獎典禮的電視直播晚會，在近七八個月的時間內(nèi)，廣播電臺以活動為基礎(chǔ)開展各種媒體之間的聯(lián)合互動?；顒忧捌谠谌粘＞€上廣播節(jié)目中有廣告主的冠名廣告，亦有時段、套播等硬廣告和植入性軟廣告，在活動當(dāng)天有大量的植入式廣告呈現(xiàn)，并由上海東方廣播有限公司聯(lián)手全國26家電臺及多家電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站同步現(xiàn)場直播，其中東方衛(wèi)視在向全國直播時插入大量的硬廣告。這種多接觸點的創(chuàng)新，使廣告營收快速增長，活動規(guī)模不斷擴大，影響力日增。廣播廣告創(chuàng)收與客戶品牌的影響力相得益彰。⑥北京人民廣播電臺舉辦的第二屆“聲音達人秀”活動與視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和移動平臺啪啪合作，參賽選手可以自主選擇在活動官網(wǎng)PK.RBC.CN、土豆網(wǎng)或者啪啪參賽。這樣的合作方式迎合了大部分年輕受眾活躍的跨媒體行為，方便其在媒介消費上進行多元化選擇，是新媒體背景下活動營銷的典型案例。

三、基于數(shù)據(jù)的多種營銷模式提升廣告效果

廣告大師約翰·沃納梅克（John Wanamake）有句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。這句至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。如今，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體擁有的廣告投放技術(shù)使丟失的廣告費正在被找回。為了幫助廣告主減少浪費，廣播電臺基于數(shù)據(jù)分析瞄準(zhǔn)廣告市場，以此提升廣告效果。目前，廣播電臺對數(shù)據(jù)的利用可以分為三個方面：借助廣告主渠道獲取廣告效果數(shù)據(jù)，以此修訂后期廣告投放計劃的甲方數(shù)據(jù)營銷模式；立足于市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為廣告主提供多種服務(wù)的全方位營銷模式；利用新媒體技術(shù)抓取用戶行為數(shù)據(jù)，為其提供個性化廣告的數(shù)據(jù)營銷模式。

為了提升傳統(tǒng)廣播廣告的效果，中央人民廣播電臺推出甲方數(shù)據(jù)營銷模式，即利用廣播廣告低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢給廣告主提供短期的有償體驗，并在體驗之后利用廣告主自身渠道獲取數(shù)據(jù)，快速訂正廣告內(nèi)容或媒體投放位置。相對以往與廣告主簽訂的長期合同，短期體驗更容易吸引廣告主，且廣告主做出投放的決策過程更短，對新客戶而言也算是一種“嘗鮮”。在短期體驗過程中，廣告主需要配合廣播電臺，利用自身渠道網(wǎng)絡(luò)采集各級經(jīng)銷商和消費者的反饋，以此進行數(shù)據(jù)分析，共同為提升廣告效果做出努力。收集的反饋包括廣告的到達情況、影響力、產(chǎn)品在廣告周期內(nèi)的銷售情況等，以此分析出不同播出位置的性價比、不同播出版本的效果，在短時間內(nèi)（往往是幾日之內(nèi)）根據(jù)分析推出改良的新版本廣告，或調(diào)整廣告投放位置。在進行新一輪的廣告投放后，重復(fù)上述環(huán)節(jié)，再次訂正廣告內(nèi)容或投放位置。在循環(huán)往復(fù)的過程中，廣播媒體通過與廣告主的合作，不斷降低廣告主投放的浪費和風(fēng)險，也避免了第三方數(shù)據(jù)不足、滯后以及可信度等問題。實際上，與廣告投放前廣播電臺給予廣告主的保證相比，廣告主更信任自己的銷售數(shù)據(jù)。由于廣告主利用甲方數(shù)據(jù)營銷模式可以迅速調(diào)整廣告投放計劃、訂正廣告內(nèi)容，因此對多種利益點的產(chǎn)品，廣告主可以制作多個版本，突出產(chǎn)品的不同利益點，最大限度地吸引聽眾，讓消費者全面了解產(chǎn)品，做出購買決策。這樣，一方面可以通過短期的反饋明確何種版本廣告效果最好，便于后期重點投放；另一方面信息傳達反復(fù)循環(huán)，產(chǎn)品廣告更能有效形成品牌效應(yīng)。因此，運用甲方數(shù)據(jù)營銷模式的廣告，其效果是呈循環(huán)式遞進的，呈現(xiàn)出持續(xù)運行的良好態(tài)勢。

一個完整的廣告活動不單單包括媒體投放環(huán)節(jié)，還包括前期調(diào)研、活動策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體購買、執(zhí)行發(fā)布以及后期的效果評估。在把握了下游聽眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣播電臺一方面可以為聽眾提供想聽的節(jié)目，一方面可以為上游廣告主提供聽眾數(shù)據(jù)，指導(dǎo)廣告主投放更為精準(zhǔn)的廣告；另一方面，廣播電臺除在廣告主的廣告活動中出售媒體資源外，還可以立足聽眾數(shù)據(jù)，為廣告主提供從前期調(diào)研到后期效果評估的多種問題解決方案。江蘇人民廣播電臺是這種全方位營銷模式的推廣者。在充分研究市場與客戶的基礎(chǔ)上，江蘇人民廣播電臺以客戶為中心，主動提供從市場調(diào)研到策略創(chuàng)意、執(zhí)行發(fā)布的全方位、立體整合傳播服務(wù)。江蘇人民廣播電臺將業(yè)務(wù)流程規(guī)劃為：“客戶需求——市場調(diào)研——策略選擇——方案創(chuàng)意——執(zhí)行發(fā)布——效果評估。”⑦由此，廣播電臺不僅僅是一個廣告發(fā)布平臺，還具有一部分營銷策劃公司的功能，為廣告主提供問題解決方案。

未來，廣播廣告運用數(shù)據(jù)為廣告主和消費者提供幫助的趨勢將愈加明顯，數(shù)據(jù)化營銷呼之欲出。對數(shù)據(jù)的深度發(fā)掘與利用反映了廣告整體行業(yè)的發(fā)展水平，廣告行業(yè)發(fā)展水平越高，廣告主媒體投放行為越理性，廣告媒體部門出售媒體資源的方式也越加專業(yè)化和多元化，它們對數(shù)據(jù)的依賴性和使用率也會越來越高。陜西人民廣播電臺在掌握聽眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為廣告主開展訂制化廣告產(chǎn)品，與廣告主共同討論如何制作軟廣告、如何植入廣告信息，以增強廣告主對媒體的忠誠度。由于廣播具有伴隨性，廣播與新媒體也具有一定的共存性和可兼容性，易與移動互聯(lián)網(wǎng)相融合。廣播電臺通過移動終端把控聽眾人口數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，可以提供更為精準(zhǔn)的廣告，把聽眾可能感興趣的廣告主信息推送給他們，進而將他們轉(zhuǎn)換為廣告主的線下客戶。

四、捆綁營銷與碎片化營銷提升廣告單位價值

近年來，各類媒體的廣告資源量全面走低，廣播媒體資源大幅下降了16.4%。⑧但是，廣播電臺在廣告資源量下降的情況下，上調(diào)了廣告價格，廣告資源含金量的提高保證了廣告收入的穩(wěn)定。湖北人民廣播電臺為了滿足不同層次的廣告需求，為十套廣播頻率制定了四檔價格，以交通廣播為龍頭，帶動其他頻率價格集體調(diào)高，增強廣播部門在廣告經(jīng)營中的主動性。⑨除了提高刊例價格銷售廣告資源外，捆綁營銷以及碎片化營銷也是提升單位廣告價值的主要方式。

2013年，搜索引擎成為最大份額的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式，占比達31.4%。搜索引擎廣告市場規(guī)模達到345.2億元，同比增長35.5%，其中關(guān)鍵詞廣告市場規(guī)模達到291.5億元，同比增長36.3%。關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎網(wǎng)站最為核心的業(yè)務(wù)，未來將會保持較為穩(wěn)定的增長。⑩通過研究消費者購買行為發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時代，許多消費者上網(wǎng)詳細搜索查詢產(chǎn)品信息后才決定是否購買，這為廣播媒體與搜索引擎的結(jié)合提供了良好契機。中央人民廣播電臺嘗試將傳統(tǒng)廣播廣告與關(guān)鍵詞廣告捆綁營銷的模式，把傳統(tǒng)的長時間廣告切割為幾個短時間廣告，如15秒廣告切割為3個5秒廣告，使廣告單位價值發(fā)揮更大的效率，每個短時間廣告的盈利空間之和將大于原長時間廣告的盈利空間，使廣告收入得到更大的提升。

同樣以提升廣告單位價值為目的的碎片化營銷模式則是建議廣告主把投放計劃做得更小，周期做得更短，按月或周期付款。在以往的營銷模式中，媒體傾向于與廣告主簽訂長期的廣告方案，以降低媒體經(jīng)營風(fēng)險。但是，與長期大合同相比，小合同更容易獲得信任和認可，且購買決策快于大合同，小合同的利潤空間亦大于大合同，多個小合同累加大于全年投放規(guī)模。但值得注意的是，由于碎片化營銷與全年度的大合同相比具有一定的不穩(wěn)定性，廣告的剩余時間有時會空置較多，而有時又會集中飽和。因此碎片化營銷是建立在長期合作的基礎(chǔ)上的，客戶相對穩(wěn)定，整體廣告投放均衡。

五、廣告營銷之外，催生多種經(jīng)營方式

廣播的支出主要用于制作節(jié)目，收入則通過廣告來獲得。以往人們認為節(jié)目投入越多，廣告收入越高。事實上，節(jié)目做得再好，如果不賣廣告，沒有廣告銷售團隊，不做廣告經(jīng)營，收入還是零?，F(xiàn)實中，一些電臺的支柱頻率還存在虧損的狀況。廣告經(jīng)營額是通過其營銷模式不斷創(chuàng)新實現(xiàn)突破的。2013年整體廣播行業(yè)的廣告經(jīng)營額較2012年僅增長0.09%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告增長強勁，廣告營業(yè)額為638.8億元，較2012年增長45.85%，發(fā)展空間巨大。導(dǎo)致廣播廣告經(jīng)營額增長緩慢的原因主要是在全新的環(huán)境下，廣播廣告經(jīng)營水平?jīng)]有跟上市場的發(fā)展。過去廣告主投放廣告，會把幾乎所有預(yù)算都投給傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在的預(yù)算分流到自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道。在預(yù)算裂解的情況下，廣播廣告營銷模式必須轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。如何將自媒體、網(wǎng)絡(luò)乃至電子商務(wù)納入到傳統(tǒng)廣播廣告營銷模式中，以此避免廣告主預(yù)算流失，是主要的創(chuàng)新思路。

除此之外，廣電媒體產(chǎn)業(yè)化布局為廣播提供了廣告之外更為開闊的思路，可以依托廣播內(nèi)容開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈。比如農(nóng)業(yè)頻率在提供“三農(nóng)”內(nèi)容的同時，開展農(nóng)產(chǎn)品或?qū)r(nóng)產(chǎn)品的銷售。還可以開展跨行業(yè)合作，如交通頻率圍繞汽車行業(yè)開展汽車團購、旅行等互動。以中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲為例，該頻率與渤海商品交易所跨行業(yè)合作，在《天下財經(jīng)》《交易實況》等節(jié)目中推送現(xiàn)貨行情，并開通《現(xiàn)貨時間》節(jié)目，開展現(xiàn)貨行情評論、市場分析、價格走勢預(yù)測等內(nèi)容。同時，渤海商品交易所發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，為經(jīng)濟之聲提供專業(yè)的評論員、嘉賓、稿件等多種支持，這些都是廣播媒體產(chǎn)業(yè)化過程中的有益嘗試。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①現(xiàn)代廣告 《2013年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析報告》，載《現(xiàn)代廣告》2014年第6期。

②中國廣告網(wǎng) 《專訪中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉》，http：//www.cnad.com/html/Article/2012/0814/20120814112124204.shtml。

③④梅花網(wǎng) 《駐顏有術(shù)，上海廣播的另類價值提升》，http：//www.meihua.info/today/post/post_1d35e0ea-8dc4-404f-a030-39ffeddb8cc2.aspx。

⑤梁毓琳 《大數(shù)據(jù)時代下廣播廣告的數(shù)據(jù)營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101c3gr.html。

⑥蔣金戈 《擁抱全媒時代 做看得見的廣播廣告》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第5期。

⑦⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

⑧中國廣告協(xié)會報刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

⑩艾瑞網(wǎng) 《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版》，http：//report.iresearch.cn/1985.html。

參考文獻

1.周偉 張穎 《淺論媒介融合背景下的廣播經(jīng)營創(chuàng)新》，載《中國廣播》2011年第5期。

2.周偉 《廣播廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與廣告營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101brc3.html。

3.周偉 《新媒體時代廣播廣告轉(zhuǎn)型的道與術(shù)》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第10期。

4.喻惠萍 錢芳 《新媒體時代廣播廣告制勝之道》，載《新聞前哨》2013年第6期。