孫弘莉

(南開大學 泰達學院 會展與經濟管理系,天津300457)

一、研究目的

當代會展業(yè),是以會展場館和會展企業(yè)作為核心。廣義來說,會展場館包括一切能為會議、展覽、節(jié)事等大型活動提供活動場所的室內建筑或室外場地。狹義來說,會展場館僅僅是為展覽活動提供布展環(huán)境的地方,也可稱為展覽場館。本文中對會展場館的定義是:有超過5 000m2室內展出面積并且定期舉辦各種類型的展覽會、展銷會的房屋建筑[1]。

自1984年中國大陸的第一個會展展館——中國國際展覽中心在京建成,至今中國已有大大小小8 000多個會展場館,這些場館主要集中在北京、上海、廣州、深圳及香港,其中有75%的展館為國有。這一高比例一方面是由中國獨特的社會體制和歷史因素所造成,另一方面也是由于會展場館其自身的特點。會展場館作為一個大型固定資產,前期投資大而資本回收期長,而會展市場需求不好把握這一因素更是增加了資金回收的風險。盡管中國飛速發(fā)展的會展市場和不斷優(yōu)化的經濟環(huán)境一直在吸引外國投資者,但是大型國外會展公司出于對中國市場的不了解以及進入中國市場的壁壘,仍處于觀望態(tài)度,直到2001年上海新國際博覽中心的落成,中國才有了第一家中外合資合營的展覽中心。而國內民營企業(yè)則很少有足以建設場館的實力,因此中國各級政府成為建設場館的合理人選。此外,為了增加政績,一些地方政府對于投資辦館主觀上也是十分支持。

國內的學者現(xiàn)在普遍認為,要實現(xiàn)會展市場的繁榮,必須實現(xiàn)會展市場的不斷開放。在會展場館的投資、建設以及經營管理方面,應該由政府資本、民間資本、私人資本以及外國資本公平競爭?，F(xiàn)實情況和理論的矛盾,促使思考不同的場館經營方式會給會展場館的績效帶來怎樣的影響。

二、文獻綜述

(一)會展場館經營模式的研究

現(xiàn)有的會展場館經營模式研究主要有3個方向:管理科學、建筑科學和投資管理學。前兩者是從項目管理的角度和建筑工程管理的角度來分析比較不同的場館經營模式,大部分學者都認可集成化管理。在會展場館的投資管理方面,大部分學者都肯定了市場和私人資本的作用,他們認為,現(xiàn)有的國有資本主導會展場館市場的格局已經嚴重阻礙了會展場館以及整個會展產業(yè)的發(fā)展。

劉青認為,由于中國的會展業(yè)尚未發(fā)展成熟,場館建設和產業(yè)發(fā)展都需要政府管理和市場力量的合理結合。他將中國主要場館現(xiàn)有經營管理模式分為兩大類三模式,并詳細分析了各種模式的優(yōu)劣勢,這種分類被后來的大多數學者接受并沿用[2]。

徐丹依據合作的內容、形式、渠道和主體4個維度將會展業(yè)國際合作模式分為4個大類17個小類。從合作形式來看,會展業(yè)國際合作又可分為項目合作和資本合作,資本合作即場館投資、獨資企業(yè)、參股經營、合資企業(yè)以及并購改造4種,它們各有其優(yōu)缺點。場館投資解決了場館所在地的資金匱乏問題并且引入了先進的場館管理理念,但是由于溝通問題以及文化背景的差異,容易產生經濟利益方面的矛盾。徐丹認為,在會展業(yè)國際化進程中,政府不應當作為主體去參與該過程,而應該作為行業(yè)規(guī)劃者、法制建設者、政策扶持者、營銷推廣者和調控監(jiān)督者等角色來推進發(fā)展[3]。

(二)會展場館績效考評的研究

會展場館是為會展活動提供活動場所的一個企業(yè),所以它的績效考評既可以從會展活動的績效考評來側面評價,也可以從企業(yè)績效考評角度來考慮。此外,城市會展場館的建設給當地會展業(yè)發(fā)展、城市人口就業(yè)、城市經濟等方面帶來的拉動作用也是其場館收益的體現(xiàn)[4-5]。

目前國內外關于會展活動績效評價問題的研究成果大部分都是用抽樣的方法對某個或某些會展活動參展商或觀眾的意見進行調查分析,進而衡量會展的服務質量及其對用戶的吸引力。盡管這種方法具有視角清晰、容易細化、簡便易行等優(yōu)點,但不同的問卷設計、不同的會展活動、不同的被調查群體都會對指標體系的結構造成影響,以來自少數幾個會展的用戶評價為基礎構建的評價標準用于整個行業(yè)難免存在以偏概全的風險?；诖?國外大多數研究者都是用其來評價單一會展活動績效或作為探討會展績效影響因素的輔助方法,幾乎沒有用這一方法構建可用于多個會展間比較的評價指標體系。而根據文獻統(tǒng)計,國內大約4/5的會展評價指標體系是建立在這種方法上的,國內的很多研究者顯然沒有意識到這一點。

海外的一些會展協(xié)會,由于與會展活動的利益沒有直接關系,屬于客觀公正的中立方面,因此他們篩選會員的一些評價標準也可以進行借鑒,比如國際展覽業(yè)協(xié)會(UFI),對其會員在外國展出者和觀眾數量、占總人數的比例等方面做出了一定的要求,是目前國際和國內會展界普遍認同的評估和認證體系。

有時為了主動了解自身情況,項目主辦方也會進行自我評估。這種情況下,由于評估方能獲得大量詳盡的一手數據,對項目的評估就會相對全面。例如2004年,受香港會議展覽業(yè)協(xié)會的委托,畢馬威公司對當年香港展覽業(yè)的直接收入和其對香港經濟拉動作用等都進行了審計,并提供了詳盡的分析報告。審計的數據包括:展覽業(yè)本身的直接收入,舉辦展覽會使香港經濟的擴大收入,展覽業(yè)及其所拉動的產值占本地生產總值GDP的比重,展覽會主辦單位、參展廠家、服務商家、本地觀眾、海外觀眾在展覽會期間的消費情況,海外觀眾的分布情況及其在港的停留時間,展覽業(yè)給香港特區(qū)政府帶來的稅收,展覽業(yè)本身的就業(yè)情況和由于展覽業(yè)而對其他行業(yè)提供的就業(yè)機會等[6]。

三、會展場館運營模式分析

(一)自建自營

自建自營模式是投資方設立管理機構自行管理的經營模式,是中國會展場館經營模式中最常見的一種。場館建設完成后,但凡是采取以下3種經營模式中任意一種的,都算做自建自營模式的場館:投資方設立管理公司進行管理;投資方與專業(yè)管理公司組建合資公司進行管理;會展場館自身實行公司制經營和管理。自建自營模式根據投資方的身份不同,又可細分為兩種:

1.國建國營

國建國營場館是指投資者為政府、事業(yè)單位、國有獨資企業(yè)或國有控股企業(yè)的自建自營場館。典型的國建國營場館有中國出口商品交易會展館、義烏國際博覽中心等。

(1)中國出口商品交易會展館

中國出口商品交易會展館由外經貿部直屬企業(yè)中國對外貿易中心管理,自成立之日起,就是中國進出口商品交易會的常設機構,負責承辦中國進出口商品交易會。1979年4月,經國務院批準,中國出口商品陳列館機關改為企業(yè),更名為廣州外貿中心。1988年更名為中國對外貿易中心(集團)。2001年4月,經中編辦批準,中國對外貿易中心(集團)改制為事業(yè)單位,更名為中國對外貿易中心。2004年3月15日,中國對外貿易中心與廣州市人民政府簽訂備忘錄,外貿中心正式取得廣州國際會議展覽中心的經營管理權。

(2)義烏國際博覽中心

義烏國際博覽中心由浙江中國小商品城集團股份有限公司投資建立,由該集團旗下的子公司浙江中國小商品城集團股份有限公司會展中心進行經營管理。集團系國有控股企業(yè),旗下還有物流、廣告、信息技術、房地產開發(fā)和配送公司等眾多控股公司,都是為了促進小商品交易市場發(fā)展而服務,這些公司和博覽中心相輔相成,形成了良好的市場環(huán)境和營銷效果。

現(xiàn)在國內會展活動尤其是大型會展活動,主辦方都是政府,這樣國建國營的會展場館的檔期就有了保證,并且場館的經營發(fā)展策略也可以一直和城市發(fā)展戰(zhàn)略保持高度統(tǒng)一,但從另一個角度來說,不少城市的盲目辦展和過度浪費問題也很嚴重,有相當數量的展館和展會是名副其實的“包袱”,在財力上和運作上都難以為繼,只不過或是由于國際上的影響,或是緣于城市間的博弈,或是出于其他原因才勉強支持。并且從政府的角度來說,場館利益不是擺在首位的,最重要的是社會效益最大化,因此在發(fā)展場館和舉辦活動上時,各級政府會不惜投入可觀的資金或行政資源,直接策劃主辦旨在增強城市競爭力和影響力的會展活動。

2.民建民營

這種模式在國內相對較少,因為一方面會展場館固定資產高,前期投入大,資本回收期長,很少有民間資本愿意并能夠完成場館的建設;另一方面,會展場館有較多的公共產品性質,屬于公共設施,能從政府手中得到建設的許可也并非一件容易的事情。

(二)自建他營

委托方與受托方就管理事項簽訂合同,委托管理公司進行日常業(yè)務經營和管理,受委托的管理公司在委托期限內獲得固定收益或按經營實際收人的固定比例獲得收益。投資方在選擇管理方時可以選擇信譽好、擁有豐富經驗的專業(yè)管理公司,其管理水平較有保障,并且可以充分利用管理方的品牌及經驗優(yōu)勢,從而降低了基本收益風險。

但是自建他營模式也有其劣勢,首先是運作成本相對提高,相對復雜的合同和較長的合同期限更是增加了隱形交易費用,使得投資者的實際收益相對減少。并且外來的管理公司對當地的文化、政府政策等社會環(huán)境都不是完全了解,導致其工作難以有效地展開。此外,所有者和管理者目標不一致的情況,在這里也可能會發(fā)生。

香港會展中心可是說是目前最成功的自建他營的案例。該館由香港貿易發(fā)展局于1988年投資建設,2000年進行了改造建設,先后投資數十億元。發(fā)展局授權委托香港新世界管理公司全權管理。新世界管理公司按照國際慣例負責展館使用方面的管理與協(xié)調,進行展覽時間、場地的安排,每年抽取一定比例的盈利交給貿易發(fā)展局。香港模式在場館建設方面為全世界提供了一個很好的范本,即打破了會展場館只能由政府全額投資全權管理的做法。這種模式又被稱為香港模式,廣泛被各國接受,紛紛以各種形式引進外資或者民間資金建設場館。

(三)合建合營

合建合營既可以是國有資本和外國資本的合作,也可以是國有資本和國內民營資本或私人資本的合作。合作雙方共同組成合資或合作公司承擔展館的經營管理,按出資比例或商定條件分享利潤、承擔風險。政府選擇一個合作伙伴,有的是為了資金,有的是為了融合管理優(yōu)勢、提高管理水平。并且在融合優(yōu)勢的同時,還可以分擔收益風險。但是合建合營模式也有其不利之處。首先,從交易費用角度來看,合作的模式會導致運作成本提高,從而間接導致收益減少;其次,從合作的角度來看,管理合同繁復、合同期較長等原因會導致會展場館較難根據市場情況變化做出反應,雙方的溝通與合作對經營效果也會產生較大的影響。

上海新國際展覽中心是比較典型的合建合營場館。德國展覽業(yè)巨頭看中上海作為亞洲商業(yè)集聚中心的地位,看好上海的會展業(yè)發(fā)展前景,因此為了使得自己能夠搶先占據上海乃至亞洲的市場,處于競爭的優(yōu)勢地位,德國的漢諾威、慕尼黑、杜賽爾多夫等幾家大型展覽公司聯(lián)合投資參與上海浦東展覽中心的建設,中外雙方各控股50%。

四、統(tǒng)計分析

(一)樣本選取

因為會展業(yè)發(fā)展水平有巨大的區(qū)域差別,為了防止地區(qū)經濟和會展行業(yè)的發(fā)展水平對樣本數據產生較大的影響。所以本文在會展業(yè)較為發(fā)達的城市中隨機抽取了13個城市,以這些城市的代表場館的作為樣本(表1)。

(二)指標量選取

1.經營模式分類

本場館的A值,即經營模式。經營模式為分類變量,令

2.場館績效指標

(1)年均展會數量及展覽天數

一個會展場館平均每年舉辦的展會數量越多,說明其設施、服務以及經營等方面對組展商的吸引力也就越大,同時,展館所收租金的多少、當地交通、旅游、住宿等行業(yè)的收入也與展會多寡息息相關,因此,會展場館的年均展會數量及展覽天數是一個重要的場館績效指標。為保證數據的實時性,本文采用了樣本2013年的數據。

統(tǒng)計展會數量時,為使數據反映展館的真實水平,本文剔除了展銷會,以及一些不連續(xù)辦展的小型展會。統(tǒng)計2013年總展覽天數時,本文是將所有展會的展覽天數求和,展覽天數只包括開展時期維持的天數,不包括布展和撤展的時間。

(2)每平方米利用率

每平方米利用率,是指在特定的某一時間段,如一天、一個月、一個季度或一年內,已出租的或計劃出租的平方米數在可供出租的平方米總數中所占的比例。每平方米利用率這個績效指標和年均展會數量及展覽天數這兩個指標有關系但又有不同。每個展會的舉辦,出于其規(guī)模限制和搭建需求,不一定是租下整個會展場館,因此也就造成了場館租金收益的變動。會展場館每年的場館利用率越高,場館的租金收入也就越高。

每平方米利用率的計算公式如下:

場館每平方米利用率=已出租的或計劃出租的平方米÷可供出租平方米總數[7]

本文采用樣本2013年的截面數據計算樣本的績效指標。以杭州和平國際會展中心為例,2013年共有13場展會,展出面積分別是{a1,a2……,a13},對應的展覽天數分別是{d1,d2……,d13},展館的總面積是26 277m2,那么杭州和平國際會展中心2013年的每平方米利用率的計算公式如下:

每平方米利用率=

(3)固定展比例

一個會展場館是否能夠長久發(fā)展,其品牌的建立和客戶關系的維護起到了至關重要的作用。組展商選擇在一家場館固定辦展,固然有地域的原因,同時也是出于對場館實力的認可和品牌忠誠,因此,場館一年所辦展會中固定展的比例,也是場館績效的一個很好的衡量指標。

(三)單因素方差分析

1.前提檢驗和提出零假設

在本文中,控制變量是會展場館的經營模式,觀測變量為會展場館2013年的展會數量、展覽天數、每平方米利用率、固定展比例這4個績效指標,同時選取場館所在城市的地理位置、城市大小、場館規(guī)模等作為隨機變量。

首先對會展場館的4個績效指標分別做出零假設:

H1:各水平下樣本展館2013年的展會數量的方差無顯著差異

H2:各水平下樣本展館2013年的展覽天數的方差無顯著差異

H3:各水平下樣本展館2013年的每平方米利用率的方差無顯著差異

H4:各水平下樣本展館的2013年的固定展比例的方差無顯著差異

2.方差分析

從表2可以發(fā)現(xiàn),會展場館的經營模式和年辦展數和年辦展天數這兩個指標的顯著性水平小于0.05,可以否定H1和H2假設,即場館的經營方式對場館的年辦展數量和辦展天數有很大的影響。而經營模式和每平方米利用率的關系可以被視為弱相關,和固定展比例則無相關性。

表2 樣本數據的單因素方差分析

合建合營場館有相關性的3個績效指標(年辦展數、年辦展天數、每平方米利用率)都是最好的。合建合營這種吸收國外資本參與建設與運營管理的模式為場館發(fā)展帶來了諸多便利,外國股東和管理者在業(yè)界的知名度、對市場的理解與把握、以及豐富的客戶資源等,可以為展館帶來國際重量級的品牌展覽會,并吸引了眾多國際參展商和觀眾,提升了展館全球的品牌形象與品牌知名度。在專業(yè)化管理與技術層面上,外國投資者也會給予大量支持,從而保障了展館設計理念、服務水平的先進性和不斷創(chuàng)新。同時中方投資者對內地會展市場和經濟環(huán)境的熟悉程度,使得合建合營的展館在國產展會的競爭中也頗有優(yōu)勢。合建合營模式也有一些不足,如國外模式在中國的不適應性、中方外方的溝通和對彼此的認同感等。但是綜合看來,合建合營這種強強聯(lián)合的模式,給展館各方面帶來的提升都是明顯的。

自建自營場館中,國建國營場館的各項指標都僅次于合建合營場館。國建國營場館有其固有的優(yōu)勢:國家作為投資方的收益較有保障,政府舉辦的各類活動,特別是公益活動的檔期較有保證,可以發(fā)揮展館經營的經濟效益和社會效益;熟悉本地市場環(huán)境;場館經營發(fā)展策略可與城市發(fā)展戰(zhàn)略高度統(tǒng)一。國內首批學習和研究會展的人才進入國建國營場館后,也提升了其管理水平。與合建合場館相比,國建國營場館的劣勢在于欠缺國際大展經驗,舉辦的展會僅限于地方性展會,導致場館的利用率得不到提高。

同樣是自建自營場館,民建民營場館的績效指標要比國建國營的低很多。首先,限于資金問題,民建民營場館的規(guī)模不大,設施和服務水平也都不高。其次,舉辦國際展會的機會,民建民營場館無疑拿不到,而現(xiàn)在國內展會仍以政府主辦展會為主,民建民營場館在和國建國營場館的競爭中也處于劣勢。并且,即使民建民營場館獲得舉辦一些展會的機會,也會在通過政府審批方面耗費許多人力物力。

自建他營場館的各項績效指標都不理想。從企業(yè)學和制度經濟學角度來說,投資方和管理方存在內部交易費用,他們之間還會有目標不一致的問題。其次,對于國內展館來說,選擇合適的管理公司也不是一件易事。國內幾乎沒有專業(yè)的場館管理公司,而聘請國外的場館管理公司,則有對內地市場不了解等問題。

五、政策建議

本文通過理論分析和統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn),會展場館的經營模式對其各項績效指標都有一定的影響。鑒于目前國情,盡管在中國會展市場發(fā)展初期,國有資本和政府主導型展會曾以其強有力的資金和調控為市場帶來了活力,但隨著會展業(yè)的發(fā)展和全球化的加深,會展市場需要更多元的參與者。

現(xiàn)有的大量國有國營的場館需要實現(xiàn)轉型、改革、創(chuàng)新,實現(xiàn)效果、效率和效益的提高。國有國營場館可以進行股份制改革,一方面使得資金來源更加靈活,方便其擴大辦展規(guī)模、提升展會效果,另一方面吸引多元參與者的同時,并使經營者及所有者利益趨同,激發(fā)員工高效辦好展會的積極性。除此之外,鑒于合建合營場館對國際知名展會的吸引力,我們也可以考慮在保持國有場館在大型政府活動舉辦,招商招展號召力等方面優(yōu)勢的前提下在承辦展會類型上進行轉型,不盲目追求擴建場館面積,學習國外展館的管理經驗,在租賃費用、場館服務、展品物流等軟實力方面進行靈活優(yōu)化,提高國際知名展會對場館的忠誠度,從而進一步實現(xiàn)中國會展的全球化。

總之,我們應該揚長避短,突出國建國營場館資本雄厚、涉及行業(yè)廣的優(yōu)勢,克服體制、管理等方面的不足,不斷創(chuàng)新性地引進德國等老牌會展國家的政府扶植方式,建立相關會展管理部門簡化申報流程,讓不同參與者在會展市場發(fā)展興起的進程中發(fā)揮自己的作用。

[1] UFI.THE 2011 WORLD MAP OF EXHIBITION VENUES[EB/OL].(2011-11)[2014-04-30].http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2014_exhibiton_industry_statistics.pdf.

[2] 劉青.中國會展場館經營管理模式初探[J].特區(qū)理論與實踐,2003(10):46-48.

[3] 徐丹.城市會展業(yè)國際合作模式研究[D].北京:中國社會科學院研究生院,2012.

[4] 劉民坤.會展活動對主辦城市的社會影響研究[D].廣州:暨南大學,2009.

[5] 王春才,李智玲,劉敏.會展場館建設與會展業(yè)發(fā)展的關聯(lián)性研究[J].江蘇商論,2009(12):100-102.

[6] 陳澤炎.關于會展項目評估的若干問題[C].2007中國會展經濟研究會學術年會論文集,2007.

[7] 梁文.國際會展中心的經營與管理[C].2007中國會展經濟研究會學術年會論文集,2007.