移動互聯(lián)已經(jīng)深入到了我們的整個生態(tài)環(huán)境之中，它似乎給我們提供了前所未有的營銷手段，但卻又讓我們陷入深深的迷茫之中，它表面上帶來了確定性，背后卻有著更深的不確定性。

那么在移動互聯(lián)時代，汽車企業(yè)如何順應(yīng)潮流進行營銷思路的轉(zhuǎn)換？或者我們是否要進行本質(zhì)的轉(zhuǎn)換？

4月12日，第六屆中國汽車藍皮書論壇，來自業(yè)內(nèi)的營銷精英和行業(yè)觀察家進行了一次有益的探討。這些嘉賓分別是中國長安汽車集團副總裁連剛，沃爾沃汽車中國銷售公司執(zhí)行副總裁柳燕，東風(fēng)雷諾銷售本部本部長、雷諾中國高級總監(jiān)陳瑋，北汽集團整車事業(yè)部副總監(jiān)林偉和中國資深媒體人、社會觀察家石述思 。

新華信國際信息咨詢（北京）公司總裁兼CEO林雷主持了這場論壇。雖然探討并無定論，但互相激發(fā)還是開拓了我們的眼界。

三個世界

林雷（新華信國際信息咨詢總裁兼CEO）：今天上午討論的很多題目中也多次提到移動互聯(lián)這樣一個特點。毫無疑問，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來。在這個時代我們遇到很多新的現(xiàn)象。

如果從我自己來講，我在IT領(lǐng)域或者在移動互聯(lián)領(lǐng)域走得慢了一點點，我用微信也才一年多的時間。我也發(fā)現(xiàn)，從我們社會和生活看，變化很大。比如說過去吃飯要向朋友詢問哪里比較好，現(xiàn)在直接上大眾點評網(wǎng)就可以了。過去要預(yù)訂機票，可能要查一些資料，現(xiàn)在手機上就可以全部查詢到。

我想和各位嘉賓探討一下，你們在營銷的一線，接觸大量的消費者，有60后、70后，也有80后、90后，從傳統(tǒng)時代或傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，到新的移動互聯(lián)時代，消費者都有哪些重大的變化？

林偉（北汽集團整車事業(yè)部副總監(jiān)）：移動互聯(lián)正在改變我們的生活。大家現(xiàn)在的消費有可能在商場里少了，在電腦上多了。到飯店吃飯之前習(xí)慣性在手機上先查詢下的也越來越多，好像也使得消費的價格變低了。但你會發(fā)現(xiàn)，實際上，在移動互聯(lián)時代，特別是網(wǎng)購的盛行，家庭的實際開支是增加的，特別是網(wǎng)購開支會居高不下。我的太太就是這樣的例子。

從企業(yè)來說，移動互聯(lián)也深入到我們的日常工作中。北汽集團搬入新大樓后在南廣場每天都有幾輛快遞車，在大樓的四層還專門有一間辦公室被順豐速遞租用。這就是網(wǎng)購帶來的效果，能夠在我們的大樓里租用辦公室，說明這里的業(yè)務(wù)量相當(dāng)之大，而且順豐很快就在大樓豎起了自己的品牌，人們都知道發(fā)快遞要到那里去。

因此說，移動互聯(lián)已經(jīng)深入到了我們的整個生態(tài)環(huán)境之中。

林雷：為什么家庭的開支會增加？

林偉：過去大家逛街都是周末，沒有時間的時候就不消費，現(xiàn)在只要在電腦上一點，信用卡支付，消費就完成了，應(yīng)該說新時代的這些消費模式比傳統(tǒng)的模式更具優(yōu)勢。

林雷：也就是說人們花錢變得更容易?？赡苓@也是為什么國家大力倡導(dǎo)發(fā)展移動互聯(lián)的原因，可以有限地拉動內(nèi)需。那么我們知道柳燕總所供職的企業(yè)生產(chǎn)的是豪華車品牌，您如何看待在移動互聯(lián)時代，高端消費者的消費行為變化？

柳燕（沃爾沃汽車中國銷售公司執(zhí)行副總裁）：在移動互聯(lián)時代，消費者行為習(xí)慣以及所出現(xiàn)的變化已經(jīng)談?wù)摿撕芏?，今天上午的很多話題中提到的對互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的變化，我個人也感同身受。我的汽車營銷生涯是在15年前開始的，當(dāng)時是直接從豪華車的市場營銷做起，覺得挺復(fù)雜，現(xiàn)在再看那個時代做市場營銷，真是非常簡單。

比如如何分配你的預(yù)算，分別投到什么樣的渠道，選擇什么樣的媒體，當(dāng)時的媒體種類甚至名稱都是數(shù)得過來的，電視、報紙、雜志等。2000年后開始出現(xiàn)了一種新媒體，從今天來看也變成傳統(tǒng)媒體了，就是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在有種新的說法叫三個世界，從媒體的維度上來說，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)載體，因此行業(yè)里有人稱2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，都是表明又有新的媒體形態(tài)了。從商業(yè)模式的角度，這三個世界現(xiàn)在已經(jīng)貫穿到汽車產(chǎn)品的整個生命周期，從認知到購買乃至后續(xù)的售后服務(wù)和置換再購?，F(xiàn)在做市場，如何選擇媒體形態(tài)進行投入，如何進行組合以發(fā)揮最大效用，對銷售的影響更大了。

其實，銷售多年來一直就是在管理一個銷售漏斗，現(xiàn)在，漏斗依然存在，但形態(tài)、層級、入口路徑等已經(jīng)不同。過去傳統(tǒng)做法集客是市場部來完成，銷售部負責(zé)實現(xiàn)之后逐級地轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在這個模式被很大程度顛覆了。從集客的來源到對產(chǎn)品的了解，甚至產(chǎn)品體驗到成交的過程都有互聯(lián)網(wǎng)的影響滲透在內(nèi)。

但其他媒體形式其實也在影響著消費者，而且在不同的階段媒體的影響不同。比如我們看到過一個研究報告表明，在初步考慮階段，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體都在起著較大的影響，而在比較階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體作用非常大，傳統(tǒng)媒體影響很小，到了決定購買的階段，傳統(tǒng)媒體的作用基本上消失了，互聯(lián)網(wǎng)媒體作用依然較大。然而報告同時表明，在三個階段中，體驗和口碑的影響作用則一直存在在那里。

因此我覺得，進入品牌營銷3.0時代，并不是推翻一個舊世界建立一個新世界那樣從一個極端走到另外一個極端，各種媒體方式對消費行為的影響都是并存的。像剛才提到的還有體驗，還有口碑的傳播。體驗現(xiàn)在雖然也可以通過網(wǎng)絡(luò)來完成，但是實體體驗并不能被線上體驗完全替代。

對于營銷管理者來說，新的移動互聯(lián)時代來到，更大的挑戰(zhàn)是在于，擁抱這個潮流的同時，正確地認識自己要做什么。傳統(tǒng)模式和新業(yè)態(tài)不是非此即彼的關(guān)系，但可能是此消彼長。因此，營銷者要努力做到顧此而不能失彼，該傳承的要傳承下來，該調(diào)整的要調(diào)整。從根本上來說，仍然是去最大程度了解消費者的需求和行為習(xí)慣，從而把你自己的品牌和產(chǎn)品用正確的途徑有效地介紹給消費者。

林雷：我想問一下連剛總裁，從傳統(tǒng)時代到移動互聯(lián)時代，消費者的行為發(fā)生很大變化，營銷面臨很大挑戰(zhàn)。那您在工作過程中遇到什么挑戰(zhàn)？

連剛（中國長安汽車集團副總裁）：柳燕總談了很多豪華車市場的感受。我所在的中國長安汽車集團更多是做自主品牌。endprint

我個人有一些生活上的體驗，我買東西不如我的女兒，我買的總比她貴，不如她買的時尚，也不如她買的便捷。未來，移動互聯(lián)可能就是一個手機，它能夠把所有的問題都解決了。

現(xiàn)在早上起來，我第一個看的是手機，出差時除了在飛機上需要關(guān)機，大多數(shù)時間也在看手機。在生活中，我們每天通過手機獲得的信息量非常大。例如我們今天開會，如果有哪個新的術(shù)語我不懂，上網(wǎng)查一下就知道了。出差找酒店，也可以在手機上進行搜索。移動互聯(lián)時代確實給人們帶來很大生活上的改變，很多思維方式的改變也給營銷帶來了改變。

怎樣把移動互聯(lián)和車聯(lián)系起來？北汽股份副總裁梁國鋒的演講里有兩句話我特別認同，車首先是車，但車已經(jīng)不僅僅是車。

第一句話的理解是無論哪個時代，車要做好，首先最重要的是品質(zhì)。車有很多特征，我覺得第一是必須要把品質(zhì)做好，而且隨著市場競爭越來越激烈，在品質(zhì)方面我們面對的挑戰(zhàn)越來越大。盡管這么多年自主品牌在品質(zhì)上有了很大的提升，但是我們覺得和國際品牌比較起來，還差得比較遠。所以我覺得車還是車，首先必須把品質(zhì)做好，它需要體系來保障好。

第二句話的理解是，我們在移動互聯(lián)時代的車還要做好什么？我覺得是車聯(lián)網(wǎng)。我前幾天剛剛?cè)チ瞬┦绤⒂^，他們在開發(fā)半自動駕駛，甚至未來的全自動駕駛。一個人在車上的時間越來越多，怎么樣基于互聯(lián)網(wǎng)，在車上基本上把生活事都解決，這是我們在這個時代所要面臨的一項重要內(nèi)容。

雙刃劍

林雷：該傳承的要傳承，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代還是出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，您能介紹一下有哪些挑戰(zhàn)？

柳燕：挑戰(zhàn)應(yīng)該說是很多。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該說很大的優(yōu)勢是能夠讓廠家信息非常高效、非?？焖俚貍鬟f給消費者，大數(shù)據(jù)時代也使你的信息傳遞路徑變得非常精準。但豪華車的消費者還需要有一個對產(chǎn)品的感性體驗，這個感性的體驗有的時候是虛擬世界不能代替的，還必須要有一些真實的線下的體驗來完成。

這些體驗，廠商還必須完整地提供給消費者，特別是在消費者選項非常多的今天，品牌如何做得與眾不同，如何把喜歡這個品牌的消費者找出來，很重要。但是，差異化的體驗應(yīng)該說比較難在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。我覺得這應(yīng)該是比較大的挑戰(zhàn)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個特點就是，很大程度提高了客戶的參與和互動，這個對用戶來說應(yīng)該是一個好處，可是對于廠商卻是一個挑戰(zhàn)。

當(dāng)你通過網(wǎng)絡(luò)跟消費者發(fā)生互動，會有幾十萬、幾百萬的客戶跟你互動，這里面訴求千千萬萬，非常個性化，有的是咨詢，有的是點評，有的提問題，可能還有抱怨。但既然開放了互動，就不應(yīng)該是單向，應(yīng)該有一個團隊處理所有的這些個性化的信息。這個也是互動給廠商帶來的挑戰(zhàn)，也是雙刃劍。

林雷：移動互聯(lián)時代，媒體從有限數(shù)量變成了更多傳播渠道，媒體的傳播也從單向轉(zhuǎn)向了雙向互動，信息傳播速度非?？欤⑶揖哂斜ㄐ圆《臼降膫鞑ヌ攸c。傳統(tǒng)的媒體渠道在一定程度上可控，那么在移動互聯(lián)時代會碰到怎樣的問題，又如何去解決？

陳瑋：移動互聯(lián)作為一個現(xiàn)象，尤其從2003年后開始變得非常具有壓迫力，它不僅因為改變著方方面面的生活，更重要的是在移動互聯(lián)這樣一個環(huán)境下，人們的很多價值觀都發(fā)生了變化。

這種移動互聯(lián)時代產(chǎn)生的特有溝通方式，包括內(nèi)容、形式等方面，一瞬間似乎把一切都改變了。汽車行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，壓力巨大。很多詞匯現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義，甚至在產(chǎn)品層面又提出了互聯(lián)汽車。

在一個傳統(tǒng)行業(yè)，我們看到移動互聯(lián)帶來的機會非常多。很多渠道方式和作業(yè)層面都不一樣了。例如我最近看到有在網(wǎng)上全款購車的商業(yè)合作案例正在發(fā)生，也有上汽等企業(yè)推出O2O平臺。

這種變化雖然不是毫無征兆，但也由來已久。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多東西發(fā)生本質(zhì)的變化。我想從汽車營銷角度來講，無非幾個方面的變化：

第一個，新技術(shù)下的溝通渠道的一些變化，比如說手機、Pad，Telematics服務(wù)，車聯(lián)網(wǎng)等帶來的變化。我相信這個變化是深遠的，它不僅僅是一個方式上的變化，在每一種方式下面，內(nèi)容也都產(chǎn)生變化。

先前，傳統(tǒng)媒體的廣告，基本上汽車企業(yè)對它傳遞的核心價值是比較一致的，用比較高大上的方式在進行品牌概念的輸出。在新的方式下面，這些內(nèi)容都要改變，現(xiàn)在我們要做的是怎么用新的形式和內(nèi)容來傳播。

傳播對象上也發(fā)生了變化。移動互聯(lián)時代，消費者的溝通行為和消費習(xí)慣都發(fā)生了一些改變，我們習(xí)慣把人群分為80后、90后、00后或者都市白領(lǐng)、畢業(yè)生等。但事實上，他們的行為在我們對他們進行這種描述的時候，也跟隨移動互聯(lián)發(fā)生了很大變化。

我們怎么抓住他們的要求，怎么去變化？這種變化不是說簡單地做對應(yīng)，不是說開始增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)量，或者說我們導(dǎo)入APP、開設(shè)官方微信等就能夠解決的。

林雷：我們能否理解為，現(xiàn)在企業(yè)不僅要把內(nèi)容變?yōu)锳PP，而要從根本上改變思維模式或者營銷模式嗎？

陳瑋（東風(fēng)雷諾銷售本部本部長、雷諾中國高級總監(jiān)）：所謂改變和應(yīng)對，我覺得凡是能夠通過資本來解決的方案都不是本質(zhì)上的變化，它更多的是一種思維方式的改變，如我們是通過前端拉動銷售，還是通過后端增加收入，或者按照品牌3.0的說法把消費者當(dāng)做品牌所有者來看待。

我們在這種新的環(huán)境下，要對很多營銷的工作乃至整個價值鏈進行重新檢討。雖然這種檢討還沒有到來，但我們已經(jīng)感受到了壓力。

打破鴻溝

林雷：石述思老師作為資深的媒體人和社會觀察家的角色，您能介紹一下從您的角度來看，這兩個時代的不同和變化？

石述思（中國資深媒體人、社會觀察家）：這個時代，我們現(xiàn)在探討可能都有點遲了，在四位嘉賓講話的時候我觀察一下下邊的人，小一半都在低頭玩手機。

林雷：這是時代特征。

石述思：我們是病友在聚會，都得了相同的病，低頭病。其實媒體的競爭力取決于對用戶時間占有的長度，這種狀況出現(xiàn)以后，各位嘉賓有壓力是很正常的。endprint

我越來越注意到，很多傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型無路時都在做手機。今天上午和華碩的老總做節(jié)目，他也做手機，虎視眈眈地要PK三星和蘋果。為什么只有小米成功？因為小米不是產(chǎn)品，或者不是純粹意義的產(chǎn)品。小米是傳播品。

未來我們所有的企業(yè)，產(chǎn)能都是過剩的。受眾不缺銀子，也不缺產(chǎn)品，受眾完全主導(dǎo)這個世界，用戶的主動權(quán)在移動互聯(lián)時代得到了極大的價值。他們的需求越來越難被抓住，越來越難被捕捉到。

汽車也是一個產(chǎn)能過剩的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在政府也在限購。在這樣的狀況下，如果企業(yè)不能把產(chǎn)品做成移動互聯(lián)時代的傳播品，那它就離死亡不遠了。

今天能夠活下來，還有資格在這里參加論壇的企業(yè)都是非常棒的企業(yè)，在某種程度上，它們的產(chǎn)品或品牌已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代的傳播品。但是這個時代有什么特征，我作為在座嘉賓中惟一一個消費者來拋磚引玉。

我們現(xiàn)在對媒體的感覺，用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語叫“不明覺厲”。現(xiàn)在談媒體能拋棄CCTV嗎？不敢吧！衰落的東方不敗也是東方不敗。你能拋棄《新京報》這樣的紙媒嗎？當(dāng)然也有偉大的《汽車商業(yè)評論》雜志。

老發(fā)你負面，誰也受不了。我不是說傳統(tǒng)媒體的競爭力建立在這樣的層面，我只是說你選擇媒體有困難。單純的互聯(lián)網(wǎng)也站不住腳，媒體的態(tài)勢是走向以客戶為中心的全媒體時代?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體改革為什么很痛苦？它好像覺得沒有任何的媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)本身都不能HOLD住受眾或者實現(xiàn)受眾最大化。因為每一個受眾都變成了復(fù)合的人。

我介紹一下我的一天。作為汽車的用戶，我家里兩輛車。我上班需要兩個小時，我早上聽廣播，所以我熟悉北京交通臺每一個播音員。我努力認識他們，他們是我的偶像，他們的聲音比我家人還要親。我到了單位以后，有可能去看報紙，可以安靜地坐那兒，報紙有深度，不能在跑動中看報紙。中午可以打開電視看電視，下午會上網(wǎng)。有一些碎片化時間玩手機。

所以，未來企業(yè)要贏，可能得需要所有媒體，才能抓住所有受眾。商家就會哭訴說，我哪有這么多錢？我要在所有的媒體上做公關(guān)，投廣告，我不是要成本最大化了？

怎么解決這個問題，就是誰能打破媒體的鴻溝，以最低的成本贏得所有媒體關(guān)注。那OK。出現(xiàn)一個字眼叫自媒體，其實雷軍把小米變成自媒體。自媒體越過媒體的鴻溝，所以對未來媒介的要求，于企業(yè)來說，借助自媒體創(chuàng)造內(nèi)容將降低我們的廣告和公關(guān)的成本。

還有一個詞叫大數(shù)據(jù)，今天也講了很多，它是使我們更清晰了解用戶的工具。我們過去實際上是聰明人躲在小黑屋里搞營銷的過程。因為自認為我們很聰明我們很懂顧客，我們也做了局部的調(diào)研，但我們經(jīng)常犯錯誤。

舉一個簡單的案例，一個著名的品牌——玉蘭油，生產(chǎn)一款產(chǎn)品，用盡所有的功力，做了所有廣告。后來大數(shù)據(jù)的研究表明，受眾只有一個問題，受眾關(guān)心的點和我們想傳播的點有巨大的區(qū)別，大數(shù)據(jù)告訴你受眾真實需求是什么。受眾問：“你的產(chǎn)品那么好，多大歲數(shù)的女性用，我們不知道。”基于此，它們后來又推出一個非常暢銷的產(chǎn)品叫“永遠25歲”。

還有一個對新媒體、舊媒體的誤解，提醒大家注意，即新媒體一定會取代舊媒體。3至5年內(nèi)，新舊媒體處在一個相互依存的狀態(tài)。比如說舊的媒體，電視、廣播、報紙為例，它還是很強勢。自媒體、新媒體沒有報道權(quán)，只能把日本AV女優(yōu)請來做內(nèi)容，這也是為什么蒼井空很火的理由。

主流媒體沒有互聯(lián)網(wǎng)那樣的客戶粘合度，但是創(chuàng)造內(nèi)容的人還都是在傳統(tǒng)媒體。新媒體具有創(chuàng)造營銷或者平臺的優(yōu)勢，需要你去和傳統(tǒng)媒體結(jié)合。那么，怎樣完成強強結(jié)合，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)價值最大化和成本最小化？這就是問題。

根本

林雷：我們感受到了移動互聯(lián)時代的挑戰(zhàn)和壓力。剛才嘉賓也提到了，我們很難去區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體之間對營銷的影響。

80后、90后的消費者是移動互聯(lián)新媒體的忠誠用戶，他們有一些特點。例如，不僅喜歡新媒體，還喜歡分享，喜歡展現(xiàn)自我。在做營銷的時候，企業(yè)對產(chǎn)品、品牌的宣傳推廣和想要表達的東西，有些和他們一致，有些不一致。

有一種說法，營銷好像又回到了產(chǎn)品本身，因為用戶更多是分享他們所使用產(chǎn)品的體驗結(jié)果，然后，營銷的作用反而會退卻了。這是一種挑戰(zhàn)，過去一個產(chǎn)品的好壞沒法評價也沒有渠道評價，現(xiàn)在新媒體使這些成為可能。我們該如何處理這些問題？

林偉：這是我們做營銷面臨的一個命題。原來我們在營銷上有話術(shù)，但是現(xiàn)在信息都很透明。各種網(wǎng)站和論壇上的信息鋪天蓋地，人們買車都先上網(wǎng)看看你的口碑怎么樣，很多汽車的專業(yè)媒體和網(wǎng)站都這樣做。

現(xiàn)在，各個企業(yè)在市場營銷上都在利用一些新媒體和做互動營銷，我覺得我們現(xiàn)在還沒有把它做得更好。汽車企業(yè)的市場部現(xiàn)在分為幾類，一種是標(biāo)準的市場部，負責(zé)用戶調(diào)研等，還有一種是給領(lǐng)導(dǎo)寫PPT，寫報告的。

國內(nèi)很少有企業(yè)做到關(guān)注市場的趨勢，思考怎么樣引領(lǐng)這個市場，也就是說，我們要會制造未來。現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，移動互聯(lián)的時代，我們要怎么做？最近北汽集團也給我們出了課題，怎么樣從大數(shù)據(jù)營銷當(dāng)中來找一個小數(shù)據(jù)，精準定位，怎么樣投其所好?，F(xiàn)在客戶需要什么？這些用戶3至5年后換車用什么？

實際上，北汽威旺曾經(jīng)嘗試過大數(shù)據(jù)營銷的概念。大家都知道這幾年微車行業(yè)在下降，但為什么它的銷量在上升。它實際在產(chǎn)品開發(fā)時就介入了一些大數(shù)據(jù)中精準定位的嘗試?，F(xiàn)在嘗到甜頭后，我們開始做更多的調(diào)研。

大數(shù)據(jù)時代的精準營銷對產(chǎn)品開發(fā)很重要。營銷是服務(wù)于產(chǎn)品，產(chǎn)品還是基礎(chǔ)。如北汽股份副總裁梁國鋒所講，我們至少在一段時間內(nèi)賣的還是汽車，無論它是互聯(lián)汽車還是電動車。我們首先要把品質(zhì)做好，再把用戶的需求放到產(chǎn)品開發(fā)中去。

林雷：其實您談到了數(shù)據(jù)營銷，特別是大數(shù)據(jù)的挖掘性的問題。我們還是請教下柳燕總，在品牌的塑造中，新時代的關(guān)注點或者說技術(shù)手段或方式會是怎樣的？endprint

柳燕：我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做好銷售。但我覺得對于成功的營銷來說，品牌和產(chǎn)品還是最根本。我們在迎合互聯(lián)網(wǎng)的同時，不能本末倒置。品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品對消費者的價值是實實在在的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠使?fàn)I銷變得非常高效，又給營銷插上一個翅膀。但是我覺得它不能去改變品牌的本身。

作為品牌管理者來說，我們首先還是要用務(wù)實的態(tài)度和行動去實實在在地做好品牌，維護好品牌形象，同時去打造好產(chǎn)品，讓它符合客戶的需求，讓品牌和產(chǎn)品為目標(biāo)客戶帶來獨特價值。這是我們在對待品牌態(tài)度上應(yīng)有的共識，這個態(tài)度與商業(yè)模式的演變無關(guān)，但在行動上營銷者卻可以在新形勢下做出很多改變。

新的時代，消費行為變化給我們帶來的挑戰(zhàn)很多，除了媒體形態(tài)或者新的商業(yè)模式以外，消費者的思想也會更加活躍，他們的想法表達更加方便快捷。

我們今天的臺上嘉賓中只有一個消費者，石述思老師，他剛才表達了非常活躍的思想，闡述了豐富的觀點，但現(xiàn)實中不是消費者都能有石老師這樣的水平，能夠非常含蓄地幽默地釋放一種批評精神，不是所有人都能達到這種嬉笑怒罵皆文章的境界，讓人在會心一笑中領(lǐng)會到他要表達的要點。

互聯(lián)網(wǎng)讓消費者有了更好的表達的平臺，由于是在虛擬世界，人們呈現(xiàn)的面孔要比現(xiàn)實中更多些，有時候可能并沒有嬉笑，只有怒罵。而這些都是我們品牌營銷者需要面對的。你不能指責(zé)他們，因為任何的言論作為一種存在，可能就有其存在的原因，這背后有其文化背景、社會因素、心理因素等等，你只能面對。

今天上午，張小虞會長視頻致辭中談了汽車企業(yè)如何重構(gòu)，他提到汽車廠家應(yīng)該在五個方面做出調(diào)整，我仔細聆聽了前四個，我現(xiàn)在還能夠清楚地復(fù)述出來，可是接下來我積極響應(yīng)主辦方發(fā)微信贏大獎活動，忙于發(fā)微信，因此我現(xiàn)在說不出最后一個。這是一個無形中的實戰(zhàn)案例，我們一起體會一次移動互聯(lián)如何在干擾著改變著我們的生活。從聆聽學(xué)術(shù)講座和嘉賓演講的角度說，我們應(yīng)該在會場告別手機。但正是因為我們想要借助移動互聯(lián)的便利條件與別人及時分享，反而可能錯過了很多信息或者說需要犧牲一些信息。而這就是我們現(xiàn)在所面臨的互聯(lián)網(wǎng)新的社會形態(tài)，我們必須在這期間取舍，需要找到一種平衡。

再比如，張小虞會長提到最后一條企業(yè)組織機構(gòu)要調(diào)整，這也是很多廠家都面臨的重構(gòu)話題之下的任務(wù)。雖然現(xiàn)在廠家基本上都有數(shù)字營銷團隊，但事實上，如同我們今天所討論，互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響已經(jīng)貫穿了產(chǎn)品整個周期，不再限于漏斗前端。從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)直到二手車置換都要打通，很難說哪個部門不需要和互聯(lián)網(wǎng)對接了。

所以移動互聯(lián)網(wǎng)對于整個價值鏈的覆蓋已經(jīng)非常深刻影響到了廠家的組織行為。我們這些從傳統(tǒng)模式時代走過來的營銷經(jīng)理人要以互聯(lián)網(wǎng)思維、開放的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)和更新自己的經(jīng)驗，創(chuàng)新和務(wù)實的態(tài)度，去適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭。

平衡

林雷：傳統(tǒng)的汽車行業(yè)和IT行業(yè)還是有差距的。剛才有嘉賓提到產(chǎn)品開發(fā)的問題。一款產(chǎn)品開發(fā)周期可能要四五年，但是今天社會的發(fā)展速度卻是日新月異。怎樣才能把這個所謂的在移動互聯(lián)時代快速變化的消費者需求和一款產(chǎn)品開發(fā)的長周期之間的關(guān)系平衡好，這是很重要的問題。

連剛：長安集團在產(chǎn)品開發(fā)上利用了很多移動互聯(lián)技術(shù)。我們建立了5國9地的研發(fā)模式，可以通過移動互聯(lián)實現(xiàn)產(chǎn)品在全球24小時不間斷研發(fā)，把我們研發(fā)速度提高。

通過移動互聯(lián)的調(diào)研手段，我們能夠把市場上用戶的需求、用戶反饋的信息最快地捕捉到，反映在我們產(chǎn)品開發(fā)中，這樣應(yīng)該說提高了我們整體的開發(fā)速度。原來我們開發(fā)可能需要36個月，或者是更長一段時間?，F(xiàn)在，我們開發(fā)速度能夠減少6個月。

林雷：我們要想確保汽車這樣一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，迅速地與移動互聯(lián)時代相結(jié)合，不僅僅需要一些想法，也需要組織上的保證。您是如何來改造或者來調(diào)整自己的組織機構(gòu)，使它能夠適應(yīng)移動互聯(lián)時代？

陳瑋：怎么看待移動互聯(lián)時代？它到底是一個溝通環(huán)境的變化，溝通手段產(chǎn)生的變化，還是一種價值觀的變化，或者整個價值鏈的組織方式發(fā)生相應(yīng)的變化？

移動互聯(lián)和汽車相結(jié)合會產(chǎn)生大量的偽命題。互聯(lián)網(wǎng)并不是一個基因強大的入侵者，它可以讓各行各業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生根本上的改變，至少我是這樣看，我并沒有想過以怎樣的方式去重構(gòu)組織形式來應(yīng)對客戶。

例如特斯拉，它是一種互聯(lián)網(wǎng)概念的產(chǎn)品，它從生產(chǎn)制造到營銷方式都被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維。但我并沒有覺得特斯拉來了就改變了一切。我堅信，汽車行業(yè)作為一個發(fā)展了100多年的行業(yè)，它為了給更多人帶來移動的生活和享受，它不是在一個時間點上就改變了它的本質(zhì)。

它經(jīng)過了100多年和幾代人的努力，建立起來的是每一個人的汽車生活。是讓每個人更多地享受更安全的、更好的、更具駕駛愉悅的體驗的生活。它的體系乃至商業(yè)模式都是以此為基礎(chǔ)完成的，并且不是在一個短時間內(nèi)完成的。

當(dāng)然，我們也有壓力，比如說數(shù)字營銷，有些是做法和內(nèi)容的調(diào)整，有些是一種思維方式的調(diào)整。也可能涉及一些價值觀變化。在整個產(chǎn)品的組織層面，我們肯定以平等的、公平的、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維來進行一些活動。讓產(chǎn)品的影響力在前端、后端充分釋放出來。

無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是移動互聯(lián)時代，大家對用戶需求的看法沒有區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)情況下怎么看待需求，在傳統(tǒng)環(huán)境下怎么看待需求。只是在不同的技術(shù)手段和不同的通訊環(huán)境下產(chǎn)生一些變化，從結(jié)構(gòu)本身來說或者從哲學(xué)意義上來說，沒有變化。

林雷：幾位嘉賓在對互聯(lián)網(wǎng)時代看法不一樣。定義的范圍也不一樣，思考的范疇也不一樣。

石述思：互聯(lián)網(wǎng)偉大的地方在于，不同的鳥可以在同一片森林里歌唱。

林雷：各位企業(yè)來的嘉賓，他們的思考最后可能會決定他們整個團隊工作的范圍和應(yīng)對的措施。我想請石述思先生給我們做一個小結(jié)，在新的時代下，汽車企業(yè)怎樣才能抓住那些嬉笑怒罵或者只有怒罵的互聯(lián)網(wǎng)生活的人？endprint

石述思：這個任務(wù)很重?，F(xiàn)在黨員干部都在響應(yīng)習(xí)總書記的號召，學(xué)習(xí)一個叫焦裕祿的好書記，研究如何搞群眾路線。焦裕祿還有另外一種網(wǎng)絡(luò)解釋，它是焦急、郁悶、忙碌的交集。我們看到汽車企業(yè)都非常努力，講的很多也都有道理，但他們總是在唱月亮代表我的心，最后總是會有一些哀怨，我本將心向明月，無奈明月照溝渠。

所以，我爸結(jié)婚的時候，他們會說首先感謝毛主席，把這么優(yōu)秀的女人賜給了我；我結(jié)婚的時候，會感謝鄰居的二叔把那么好的姑娘介紹給我；今天參加婚禮一般都是這樣，感謝馬化騰、感謝騰訊、感謝微信、感謝附近的人，感謝搖一搖。

我們必須去適應(yīng)，適應(yīng)一個消費者真正和我們商家平等的時代。如果非要做總結(jié)，我有幾個建議?；ヂ?lián)網(wǎng)是非常Open的一個工具，你害怕一個工具干什么？互聯(lián)網(wǎng)是自由和共享的一個工具，誰用好誰就是贏家。如何用好呢？

第一個建議是我們?nèi)绾文軌蛲瓿晌覀冏约涸跍贤ǚ矫娴膭?chuàng)新，最初互聯(lián)網(wǎng)是八字，完成了創(chuàng)新。叫“追名、逐熱、爆料、搞怪”，非常現(xiàn)實，永遠跟著受眾的脈搏走。你認真，你就贏了。

第二點如何能夠完成這件事情？現(xiàn)階段用體制內(nèi)的人做互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成內(nèi)容，其實是一個悖論。其實，體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體人可以稱做古墓派，他們身懷絕技，但是已經(jīng)落后于時代，他們必須去完成自我創(chuàng)新，做古墓派的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。不論你是電視、廣播還是報紙，只要產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，就可以贏得受眾。

我覺得，不管是大數(shù)據(jù)也好，自媒體也好，這些要素使我們完成的目標(biāo)無非是跟受眾建構(gòu)新的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)有三種：

第一種叫利益關(guān)聯(lián)。北京超市免費領(lǐng)金龍魚，擠死過四個老太太，利益的驅(qū)動是不可或缺的，看你怎么傳達。新的時代這種利益還加上了服務(wù)。

第二個更高級一點是情感關(guān)聯(lián)，讓大家覺得“我們是自己人”，80后、90后有這樣的認知，崇尚圈子文化。如果我們國家足夠的成長，各方面價值和認知水平能夠提升，尤其是自主改革能夠成長，出現(xiàn)更多的跨國公司，我們會形成更高級的價值觀關(guān)聯(lián)。

但是我作一點提醒，汽車銷售很復(fù)雜。有兩類，一類是新的用戶加入，第二我身邊很多人被搖號搖的變成新型消費者——置換者。

不同的市場，我覺得應(yīng)該有不同的方式去完成溝通，而不能夠制定某種特別單一的一個營銷計劃。其實我相信企業(yè)的人都是聰明人，他們講的很多概念，我還需要回去慢慢地消化，我代表一個消費者把我們心聲傳遞出來。

林雷：大家看我頭發(fā)很白，很多人猜我是50后，其實我是60后。我的感覺是，研究了汽車20多年，中國市場最大的變化不是車，車不會變，永遠是不錯的移動工具。最大變化是人。

我希望大家通過交流，能夠?qū)ζ囘@樣一個傳統(tǒng)的行業(yè)和移動互聯(lián)行業(yè)或者IT行業(yè)進行深入觀察，以對我們在新時代制定新策略有所幫助。（ABR記者黃大路根據(jù)第六屆中國汽車藍皮書論壇現(xiàn)場討論內(nèi)容整理，此處略有刪節(jié)）endprint