涂彥平

時(shí)間向前回溯。2009年12月，北汽成功收購(gòu)瑞典薩博汽車(chē)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此后便是差不多長(zhǎng)達(dá)四年的蟄伏，2013年5月，吸收消化薩博技術(shù)的第一款自主品牌中級(jí)車(chē)紳寶D70上市。

上市一年，紳寶D70銷(xiāo)量終于突破1萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字固然不足為喜，但D70進(jìn)入的是一個(gè)自主品牌不會(huì)輕易嘗試的市場(chǎng)區(qū)間。作為全新品牌，紳寶的首款產(chǎn)品即以高端定位切入市場(chǎng)，這種策略可以說(shuō)是一招險(xiǎn)棋。

伴隨D70上市，北汽不遺余力開(kāi)展紳寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其中最受關(guān)注的就是“陸上飛行秀”表演。去年紳寶在全國(guó)做了29站“陸上飛行秀”的巡回演出，累計(jì)觀看人數(shù)近7萬(wàn)。

飛行秀讓消費(fèi)者更好地了解了紳寶與薩博之間的聯(lián)系，也把紳寶高性能的產(chǎn)品特點(diǎn)嵌入消費(fèi)者的頭腦?？梢哉f(shuō)，D70的先行試水為紳寶后續(xù)產(chǎn)品的投放做足了鋪墊和積累。

現(xiàn)在北汽紳寶的第二款產(chǎn)品D50來(lái)了，這是一款面向A級(jí)車(chē)市場(chǎng)發(fā)力的產(chǎn)品，在今年北京車(chē)展正式上市，價(jià)格7.48萬(wàn)～11.98萬(wàn)元。

除了延續(xù)陸上飛行秀體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)外，北汽還將為D50開(kāi)通微信平臺(tái)，嘗試進(jìn)行更加多元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，紳寶還與同樣來(lái)自北歐的玩具商樂(lè)高進(jìn)行合作。

北汽的自主品牌起步雖晚，但截至目前，北京汽車(chē)股份有限公司自主品牌已先后推出威旺系列、E系列、紳寶D50、紳寶D70和BJ40等產(chǎn)品，產(chǎn)品布局覆蓋微車(chē)、A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)和越野車(chē)市場(chǎng)。

D50是紳寶品牌布局A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重頭車(chē)型。2014年北京汽車(chē)轎車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)定為15萬(wàn)輛，其中紳寶D50的任務(wù)是5萬(wàn)輛。北京汽車(chē)股份有限公司副總裁梁國(guó)鋒希望它是繼E系列和威旺306之后，第3款月銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)輛的車(chē)型。

遵循北汽集團(tuán)掌門(mén)徐和誼干自主要“緊燒火、慢揭鍋”的理念，北汽的自主事業(yè)在穩(wěn)健中開(kāi)花。但A級(jí)車(chē)市場(chǎng)向來(lái)是自主品牌亦是合資品牌的必爭(zhēng)之地，紳寶D50在這個(gè)市場(chǎng)會(huì)順利飛行嗎？

繼D50之后，今年下半年，北汽還將推出A+級(jí)產(chǎn)品紳寶D60，力圖在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全覆蓋。

2014年5月15日，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》記者與梁國(guó)鋒面對(duì)面，共同解讀紳寶D50的營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)前景。以下為采訪節(jié)錄。

營(yíng)銷(xiāo)三式

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》：紳寶D50這款車(chē)的銷(xiāo)量顯然要比紳寶D70強(qiáng)。但它的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈?。?/p>

梁國(guó)鋒：這款車(chē)跟D70所處的市場(chǎng)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)狀況也不一樣。D70所處的市場(chǎng)屬于B級(jí)車(chē)，自主品牌基本沒(méi)有涉足。但D50這款車(chē)就不一樣了，它是中國(guó)自主品牌里面主流主打的車(chē)。

所有自主品牌都有這個(gè)級(jí)別的車(chē)，現(xiàn)在賣(mài)得比較好的有長(zhǎng)城、奇瑞、吉利、比亞迪、長(zhǎng)安，包括一汽、上汽全有這款車(chē)，而且自主品牌里面能上量的都靠這款車(chē)。

在合資車(chē)?yán)锩?，像大眾也有好幾款這個(gè)級(jí)別的車(chē)，新桑塔納、寶來(lái)、新捷達(dá)、朗逸、明銳、昕銳等，都是接近于A級(jí)或A+的這款車(chē)。

這個(gè)級(jí)別的車(chē)目前在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模一年大概七八百萬(wàn)輛。所以紳寶D50這款車(chē)跟紳寶D70的打法還是會(huì)有區(qū)別，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也不一樣。

這款車(chē)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃是你做的嗎？

這款車(chē)在我到來(lái)之初就已有概念，是在SAAB 9-3拿過(guò)來(lái)之后。但當(dāng)時(shí)是初步的東西，只有大概的尺寸范圍。這款車(chē)外觀非常動(dòng)感，引用了SAAB原來(lái)一些運(yùn)用到轎車(chē)上的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。車(chē)內(nèi)空間采用航空座艙，有主副儀表屏，這樣的配置基本上只有在很高端的車(chē)上才會(huì)有。

這款車(chē)給我的感覺(jué)就是不做作。

比較實(shí)在。這款車(chē)底盤(pán)件上面，很多跟紳寶D70是通的，在品質(zhì)保障和操控感上都還是不錯(cuò)的。

既然是這樣的定位，營(yíng)銷(xiāo)打法也跟D70不一樣了。

不太一樣。這款車(chē)會(huì)借鑒一些D70的做法。飛行秀我們也會(huì)參與，因?yàn)楸M管是小車(chē)，但操控表現(xiàn)是一樣的。

說(shuō)到飛行秀，還會(huì)繼續(xù)弄嗎？

一段時(shí)間內(nèi)會(huì)堅(jiān)持，要讓北京汽車(chē)跟飛行秀建立起比較深的聯(lián)系。

飛行秀相當(dāng)于一個(gè)副品牌，必須堅(jiān)持做。除了飛行秀呢？

還有一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，為什么會(huì)傾向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)呢？因?yàn)殡m然它的受眾有很多年輕群體，但基本的打法是首先必須要保障知名度，然后才會(huì)有量。所以媒體廣告投放上已經(jīng)在做，像中央電視臺(tái)、各大衛(wèi)視、網(wǎng)站等。這是第二個(gè)方面。

第三個(gè)方面，這兩年新媒體我關(guān)注比較多，這次紳寶D50上市我們也設(shè)計(jì)了一些跟微信的合作。4月底我們聯(lián)合一百多家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)啟動(dòng)微信“紳寶搶樂(lè)匯”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)。效果不錯(cuò)，兩個(gè)禮拜通過(guò)這個(gè)活動(dòng)搶購(gòu)出去大概五六百臺(tái)車(chē)。

這三個(gè)方面拼起來(lái)，然后再加上我們店頭發(fā)布會(huì)的配合。到5月下旬，全國(guó)各地分站的D50上市發(fā)布會(huì)接近170場(chǎng)。

不能就形勢(shì)

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》：紳寶D50這款車(chē)的銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)外公布了沒(méi)有？

梁國(guó)鋒：今年的銷(xiāo)售目標(biāo)確保4.5萬(wàn)輛，力爭(zhēng)5萬(wàn)輛。從現(xiàn)在到年底也就8個(gè)月時(shí)間，年底月銷(xiāo)爭(zhēng)取能達(dá)到8000輛到1萬(wàn)輛。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這款車(chē)應(yīng)該具備這個(gè)條件。但是今年整體市場(chǎng)表現(xiàn)不是特別好?？匆患径缺憩F(xiàn)，自主品牌都比較受傷。但我想我們作為一個(gè)新的品牌、一個(gè)新的企業(yè)包括新的產(chǎn)品，不能就那個(gè)形勢(shì)去走。

最近我走訪了很多經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商告訴我店里沒(méi)人。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，社區(qū)沒(méi)人。越是這樣，我們?cè)诩偷匠山徽麄€(gè)工作上需要付出更多的努力。

一季度豪華車(chē)的增幅很大，一般乘用車(chē)增幅很小。這完全是兩個(gè)相反的方向。

豪華車(chē)車(chē)主對(duì)價(jià)格不是那么敏感，買(mǎi)100萬(wàn)元車(chē)的人積蓄不是問(wèn)題，買(mǎi)10萬(wàn)元車(chē)的人要看積蓄。endprint

但我覺(jué)得，豪華車(chē)也能買(mǎi)，說(shuō)明大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還沒(méi)壞。

說(shuō)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壞，那還不至于，不管怎樣，7%以上的GDP增長(zhǎng)率，這個(gè)數(shù)字是實(shí)打?qū)嵉?。只是調(diào)整過(guò)程中才出現(xiàn)的問(wèn)題，比如房市最近出現(xiàn)問(wèn)題，那不是面上的問(wèn)題，都是點(diǎn)的問(wèn)題，很正常。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是夠支撐車(chē)的整個(gè)大勢(shì)。

我們這款車(chē)還沒(méi)到主流車(chē)的量里面。它剛起步，不管市場(chǎng)出現(xiàn)什么變化，我們銷(xiāo)量達(dá)到8000輛以上的時(shí)候，才能坐下去研究這個(gè)大的環(huán)境有什么大問(wèn)題。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，紳寶D50進(jìn)入的是空白市場(chǎng)，是一個(gè)跟誰(shuí)包括跟我自己每個(gè)產(chǎn)品都不競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。所以我現(xiàn)在不用去關(guān)心那些事。只不過(guò)我們要告訴經(jīng)銷(xiāo)商，要調(diào)整狀態(tài)，別老說(shuō)市場(chǎng)沒(méi)人。

現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)多少？投資人有多少呢？

170多家，年底打算做到220家4S店。投資人重復(fù)的不是太多，大概有十家八家的，是一個(gè)投資人建兩個(gè)店。

現(xiàn)在這種形勢(shì)下讓他們建自主品牌店還是比較難的。

我們?cè)谶@方面的設(shè)計(jì)都是有特別考慮的，不想做特別大的豪華的經(jīng)銷(xiāo)店，但是在全國(guó)可能會(huì)有一兩個(gè)樣板體驗(yàn)中心。

應(yīng)該說(shuō)去年來(lái)看我們整體運(yùn)營(yíng)還不錯(cuò)。現(xiàn)在大部分經(jīng)銷(xiāo)商有盈利?，F(xiàn)在4S店加上二網(wǎng)和衛(wèi)星店，一線城市基本覆蓋70%～80%，地級(jí)市估計(jì)能覆蓋60%。

但實(shí)際上空白還是很多，還是要往下沉。

主要通過(guò)衛(wèi)星店的方式來(lái)下沉。如果加上衛(wèi)星店就有大概三四百家，大概都覆蓋到了。衛(wèi)星店也是有標(biāo)準(zhǔn)的。

有幾級(jí)標(biāo)準(zhǔn)？

我們有A級(jí)到F級(jí)不同級(jí)別的店，F(xiàn)級(jí)店是最大的。去年我們還拓展了體驗(yàn)中心，在上海浦西會(huì)建一個(gè)最大的體驗(yàn)中心，是由經(jīng)銷(xiāo)商上海瑞眾投資的，今年7月份就竣工開(kāi)業(yè)。

體驗(yàn)中心樹(shù)形象比較重要。

在華東地區(qū)我更得樹(shù)形象。

那在華北華南都應(yīng)該有一個(gè)體驗(yàn)中心？

現(xiàn)在這方面我們比較慎重，租金都比較貴，再加上我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一些沖擊，所以要盡可能降低經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本。但一定是在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下降低運(yùn)營(yíng)成本，所以是在個(gè)別區(qū)域建體驗(yàn)中心。

從線上到線下

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》：現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)銷(xiāo)售車(chē)，像上汽的車(chē)享網(wǎng)，更多是主機(jī)廠來(lái)帶頭，但我覺(jué)得應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商做電商更有效更直接。

梁國(guó)鋒：現(xiàn)在也不能過(guò)多去評(píng)價(jià)這個(gè)事。從我個(gè)人角度考慮，電商目前更多還是信息溝通渠道。

平安保險(xiǎn)把臺(tái)灣一個(gè)做網(wǎng)站的總經(jīng)理聘過(guò)來(lái)做電商品牌的總經(jīng)理，它有8000萬(wàn)客戶，自己做了一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)，但后來(lái)它放棄了自己的電商平臺(tái)，選擇跟淘寶合作。

做電商很大的問(wèn)題是引流，得引起人家關(guān)注。淘寶也好天貓也好騰訊也好，它們的流量太大了。做電商，首先要見(jiàn)流量。所以短期內(nèi)我們還是借用一些公共平臺(tái)來(lái)做電商，引流出來(lái)以后，我們?cè)傧敫?jīng)銷(xiāo)商怎么去結(jié)合，怎么樣提高轉(zhuǎn)化的效率。

線上的引流怎么轉(zhuǎn)化成線下的成交，怎么推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商去成交，這是我們當(dāng)前要做的。

經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)集客的狀況是什么樣的？現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)店是坐商，等著人上門(mén)。改變坐商這種狀況，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)辦法，還有一個(gè)辦法就是自己出去。

自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，或者北京汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，跟你說(shuō)的完全不一樣。我們基本上天天有活動(dòng)。去年轎車(chē)微車(chē)共做了兩萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，工廠加店頭，去年一共400來(lái)個(gè)店，等于一年天天有活動(dòng)。

更多靠活動(dòng)，靠終端，靠走出去，不像賣(mài)好牌子坐著等就有客。提高這種活動(dòng)效率，再加上電商，確實(shí)影響很大，因?yàn)槊襟w習(xí)慣變，現(xiàn)在很多人是通過(guò)手機(jī)PC來(lái)研究第一款車(chē)。

十年前我跟蘇暉（原北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理）聊，他說(shuō)買(mǎi)車(chē)前一定要比較，怎么比較呢？去賣(mài)場(chǎng)。

現(xiàn)在全變了，全都是手機(jī)PC，搜索起來(lái)方便。現(xiàn)在我們大概20%的集客是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，在個(gè)別大城市這個(gè)數(shù)字還要更高。

網(wǎng)上選幾款車(chē)，然后去經(jīng)銷(xiāo)店看，這是一種方法。還有一種，通過(guò)搞活動(dòng)把人吸引過(guò)來(lái)。但如果消費(fèi)者對(duì)你的車(chē)根本沒(méi)印象，那他來(lái)嗎？

這就是集客的設(shè)計(jì)，包括傳播設(shè)計(jì)，就是要引起人關(guān)注，讓他感興趣，這是營(yíng)銷(xiāo)里基本的幾條。廣告里的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要曝光幾次會(huì)引起注意，看到幾次會(huì)引起興趣，怎么會(huì)引他到店，這款車(chē)我們做了很多設(shè)計(jì)。

電商實(shí)際上也沒(méi)有網(wǎng)上看完車(chē)就買(mǎi)車(chē)的，還得到店里去。體驗(yàn)和服務(wù)還是很關(guān)鍵。endprint