楊與肖

回憶起帶領(lǐng)品牌公關(guān)部全體人員圍坐在電視旁的那個(gè)夜晚，長安汽車品牌公關(guān)部部長譚本宏依然能夠感受到當(dāng)時(shí)的忐忑。

2014年2月9日，星期日，20點(diǎn)，長安贊助的選秀節(jié)目《出彩中國人》第一期播出。一個(gè)小時(shí)中，伴隨著長安汽車V字標(biāo)的露出和評(píng)委決定選手們“出彩”時(shí)V字手勢(shì)的一次次出現(xiàn)，所有人的緊張情緒達(dá)到了頂點(diǎn)。這是長安首次如此大規(guī)模地舉行贊助活動(dòng)，不容有失。

幾天后，第三方監(jiān)測(cè)結(jié)果出爐，《出彩中國人》全網(wǎng)收視率接近2.06%，到4月20日總決賽結(jié)束，平均收視率保持在2.5%左右，超越了同期的《中國好歌曲》和《最強(qiáng)大腦》。網(wǎng)絡(luò)方面，播放數(shù)字不斷刷新，電視收視率最低的廣東省反而躍居第一位，形成互補(bǔ)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在兩個(gè)多月的播放周期中，《出彩中國人》帶給了長安汽車標(biāo)識(shí)6000多次露出機(jī)會(huì)，以及免費(fèi)的中間插入廣告，這在中國的綜藝節(jié)目贊助中并不多見。相較之下，長安給出的費(fèi)用只有《中國好聲音》第三季同等贊助標(biāo)準(zhǔn)的三分之一。

“這是一筆劃算的買賣，我們有一點(diǎn)運(yùn)氣的成分?！睂?duì)此，譚本宏笑著告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。他不知道，對(duì)于這一筆買賣，有多少自主品牌為之眼紅。這可以視做長安汽車全力打造乘用車品牌吹響的號(hào)角。

出彩中國人

2013年9月，各個(gè)地方臺(tái)紛紛斥巨資制作綜藝類選秀，受到大批80后、90后熱捧，央視決意推出一檔相似的節(jié)目來抗衡，并拉來了《中國達(dá)人秀》的制作團(tuán)隊(duì)燦星操刀。

然而，作為國家最具權(quán)威性的電視臺(tái)，它必須謹(jǐn)慎，同國家意志保持一致。一番冥思苦想后，節(jié)目組決定借用國家主席習(xí)近平講過的一句話——“要讓每個(gè)中國人都有出彩的機(jī)會(huì)”，定名《出彩中國人》。同時(shí)，出彩候選人（參與選手）也是來自全國范圍內(nèi)各行各業(yè)的勞動(dòng)能手和行業(yè)標(biāo)兵擔(dān)任。

幾乎就在央視緊鑼密鼓地謀劃時(shí)，近2000公里外的重慶，長安汽車也在為接下來的品牌建設(shè)冥思苦想。譚本宏毫不忌諱地說道：“很多人看到車很漂亮，不知道是長安的，看到了V字標(biāo)，還是不清楚是哪個(gè)品牌?！边@反映了一個(gè)很重要的問題——誰是長安？

于是，當(dāng)他聽說央視正在策劃《出彩中國人》時(shí)，立即帶著團(tuán)隊(duì)趕赴北京。

經(jīng)過了解，他們判斷，它并非一個(gè)純娛樂類節(jié)目，而是為平凡人提供的夢(mèng)想舞臺(tái)，與自己2006年開始做乘用車后突破重重困難，不斷進(jìn)取、創(chuàng)新的精神相契合。同時(shí)，也是一個(gè)“讓車主看到長安有能力在中國一流的媒體平臺(tái)上露出而產(chǎn)生自豪感”的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過數(shù)輪談判后，雙方達(dá)成一致。然而，“直到簽合同，我們心里都在打鼓，擔(dān)心過于正能量，娛樂性不夠強(qiáng)，舞臺(tái)不夠絢”，起不到預(yù)期的傳播效果。

事實(shí)證明，擔(dān)心有些多余。節(jié)目播出后，第三方調(diào)研顯示長安品牌的知名度大幅提升，在與車主和潛在消費(fèi)者舉行的座談會(huì)上，所有人都將《出彩中國人》與長安聯(lián)系在了一起。

這樣的結(jié)果讓長安上下喜出望外。譚本宏說：“我們每年都做市場調(diào)研，被整個(gè)品牌的漏斗照出來，看看問題出在哪里”，新的“漏斗”在逐漸向熟悉度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)化。而幾乎所有處于上升期的品牌都會(huì)遇到如是兩個(gè)難題。

對(duì)于前者，長安早已經(jīng)按照計(jì)劃加大線上、線下的廣告投放和品牌傳播力度，長安今年上市的兩款新車新奔奔和CS75在各級(jí)別細(xì)分市場中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名均位列第一。

但任何一個(gè)市場傳播的從業(yè)者都深知，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)品牌，知名度只能算是開始。長安植入《出彩中國人》可謂知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升的一箭雙雕之舉。

譚本宏說，接下來也會(huì)將節(jié)目中的一些選手請(qǐng)進(jìn)各類活動(dòng)中，以保證品牌打造的延續(xù)性。在墊江試驗(yàn)場發(fā)布長安品質(zhì)試驗(yàn)驗(yàn)證體系CA-TVS時(shí)，他們就邀請(qǐng)了航模選手登場表演。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，植入《出彩中國人》給長安汽車品牌內(nèi)涵注入了一種積極向上的力量，而且這種力量的灌輸并非以居高臨下的態(tài)度，觀眾也不必正襟危坐。

這正是長安汽車塑造品牌追求的效果。當(dāng)然，這個(gè)品牌的內(nèi)涵絕非單向度塑造，比如3月上市的新奔奔，“我樂個(gè)趣”的產(chǎn)品品牌口號(hào)就讓人體會(huì)到另外一種健康卻又不失時(shí)尚的力量，而其大膽采用動(dòng)漫虛擬代言人洛天依也讓人耳目一新。

實(shí)際上，在新奔奔之前，長安幾款新車的上市方式已經(jīng)開始“打破常規(guī)”。比如長安乘用車平均售價(jià)提升到8萬元人民幣后的第一款車逸動(dòng)，伴隨新車開賣，一部關(guān)于其開發(fā)過程的話劇流傳開來。隨后，CS 35選擇在重慶、廣州兩地網(wǎng)上聯(lián)動(dòng)上升。

大約五六年前，在品牌監(jiān)測(cè)時(shí)，根據(jù)用戶和消費(fèi)者的描述，長安乘用車品牌的畫像是一身中山裝，而今年最新的結(jié)果則換成了運(yùn)動(dòng)裝。

前進(jìn)·與你更近

“企業(yè)自身能力、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品發(fā)展的進(jìn)度和品牌發(fā)展進(jìn)度，這幾點(diǎn)需要有好的平衡和節(jié)奏?！弊T本宏說。

早在2005年，也就是長安汽車準(zhǔn)備進(jìn)軍轎車領(lǐng)域前夕，這家總部位于重慶的汽車公司提出了“長安行天下”企業(yè)品牌口號(hào)的雛形。當(dāng)年1月6日在重慶召開的長安汽車2005年度商務(wù)大會(huì)，主題為“心聚長安、車行天下”。

隨著長安汽車自主品牌第一款轎車上市，2006年7月，它為乘用車啟用新的盾形徽標(biāo)。但是并沒有提出明確的品牌口號(hào)?？梢哉f，其時(shí)的長安汽車，品牌打造還處于初級(jí)階段。

2009年，長安汽車提出了“打造世界一流汽車企業(yè)”的愿景目標(biāo)。于是，對(duì)前期的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行一次系統(tǒng)的梳理、搭建完善的品牌架構(gòu)、提升企業(yè)品牌本身的競爭力，便成為長安汽車向更遠(yuǎn)大目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵。

2010年10月31日，長安在北京水立方正式發(fā)布乘用車品牌V字標(biāo)識(shí)，同時(shí)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、商用車標(biāo)識(shí)和公益品牌標(biāo)識(shí)一并推出。

“品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)核心價(jià)值的承載和表達(dá)，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁?！?徐留平當(dāng)時(shí)發(fā)表演講說，“長安品牌的核心價(jià)值，就是科技創(chuàng)新、關(guān)愛永恒，而全新品牌戰(zhàn)略也是長安面向未來的企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖確定的標(biāo)志。”

他認(rèn)為，盾牌標(biāo)在造型設(shè)計(jì)上與未來的汽車有著一定的差距。為了給消費(fèi)者留下“精致優(yōu)雅、時(shí)尚而有活力”的印象，長安決定乘用車啟用“V”字標(biāo)。標(biāo)志上的藍(lán)色小方圓為地球，大方圓圍繞藍(lán)色地球，寓意長安行天下。標(biāo)志內(nèi)部的V型有victory和value之意。

這是長安大規(guī)模進(jìn)行品牌建設(shè)的開始。不過，接下來的品牌打造的力度似乎并不算大，更重要的是為乘用車品

牌更換了一個(gè)新標(biāo)。長安汽車黨委書記朱華榮認(rèn)為，好產(chǎn)品是品牌宣傳的基石，“一個(gè)車企沒有兩三個(gè)年產(chǎn)銷二三十萬輛的車型，是不可持續(xù)的?！?/p>

2013年，隨著新產(chǎn)品陸續(xù)上市，打造長安乘用車品牌的時(shí)機(jī)已然到來?！鞍牙硇缘臇|西做好，形成跟消費(fèi)者的交流和溝通，然后慢慢地把品牌向感性方向做一些轉(zhuǎn)化?！边@是品牌打造的一般規(guī)律，而在這個(gè)過程中，長安的品牌公關(guān)部應(yīng)運(yùn)而生。

此前，長安的產(chǎn)品傳播和品牌建設(shè)分屬市場部和集團(tuán)辦公室公關(guān)處執(zhí)行，理性的產(chǎn)品和感性的品牌在傳播過程中經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。今年年初，長安集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決定將這兩個(gè)職能并入一處，成立品牌公關(guān)部，由譚本宏任部長。

新部門成立后，第一項(xiàng)重要的工作便是定義長安乘用車品牌的slogan，此前確定的“長安行天下”只是屬于企業(yè)品牌口號(hào)，不能同乘用車品牌口號(hào)混為一談。2014年北京車展，“前進(jìn)·與你更近（Driving forward with you）”的V型標(biāo)的口號(hào)首次亮相。

這句口號(hào)，長安汽車的解釋是：“前進(jìn)”，即指進(jìn)取的企業(yè)生存狀態(tài)，也指消費(fèi)者對(duì)生活狀態(tài)的期許；“與你更近”則強(qiáng)調(diào)品牌目標(biāo)是在不斷與消費(fèi)者的需求，甚至夢(mèng)想接近，感性因素非常巧妙地注入到了產(chǎn)品品牌中。

事實(shí)上，這個(gè)slogan在誕生時(shí)內(nèi)部存有不小的爭議，而且反對(duì)聲主要來自領(lǐng)導(dǎo)。首先是朱華榮擔(dān)心“前進(jìn)”含有政治意味，而譚本宏也擔(dān)心整句話聽起來“過于自我”。但團(tuán)隊(duì)中占據(jù)大多數(shù)的80后成員為它投了贊成票。

中國的80后有2.4億，這個(gè)人口數(shù)量相當(dāng)于日本的兩倍，英國的四倍，他們的價(jià)值觀念正在成為主流。最終，領(lǐng)導(dǎo)聽取了下屬意見。

現(xiàn)在來看，這個(gè)冒險(xiǎn)是值得的。在5月底剛剛結(jié)束的座談中，幾乎所有參與者都準(zhǔn)確地描述出了這個(gè)口號(hào)的內(nèi)涵。能夠獲得與消費(fèi)者的共鳴，這是塑造強(qiáng)大品牌的必經(jīng)之路。endprint