馬蕾

現(xiàn)場的一些年輕記者看起來一臉茫然，當(dāng) 223天、21個(gè)國家、134座城市、51000多公里、0故障這幾個(gè)數(shù)字再次被提起時(shí)。

2014年5月22日，幾十家媒體和5位客戶代表被召集到武漢沌口東風(fēng)乘用車總部，以一種簡單樸素的形式紀(jì)念彼時(shí)自主汽車做品牌有聲有色的行動一一“征服五大洲”品質(zhì)之旅四周年。

四年前，當(dāng)東風(fēng)風(fēng)神推出主打品質(zhì)的“征服五大洲”之旅時(shí)，它呈現(xiàn)出一個(gè)大牌國企在塑造自主品牌上應(yīng)有的氣質(zhì)和氣魄。事實(shí)上，從2009年至2012年，是東風(fēng)風(fēng)神塑造品牌的輝煌年月，這家自主品牌后來者制造出一批像模像樣的品牌行動，包括“我是車王”操控大賽、東風(fēng)風(fēng)神極地挑戰(zhàn)賽、聯(lián)手NBA以及在世界留下足跡和聲譽(yù)的“征服五大洲”品質(zhì)之旅。

從一開始，東風(fēng)風(fēng)神的打法就非常明確，以S30和H30全力挺進(jìn)主流大眾市場，所有品牌行動都以品質(zhì)為內(nèi)核，不去太多玩形而上調(diào)性的東西，經(jīng)過三年塑造，它的形象已經(jīng)開始區(qū)別于其他制造商有了自己的風(fēng)格。

但稍后的情形卻發(fā)生變化。

兩年前，仿佛被撒上了冷卻劑一般，東風(fēng)風(fēng)神塑造品牌的行動戛然而止，原來已經(jīng)開始露出模樣的風(fēng)神招牌因后續(xù)動作乏善可陳而開始蒙塵。與此同時(shí)，由于產(chǎn)品線窄，市場份額不能有效提升，原本清晰的風(fēng)神面孔變得模糊甚至被推至令人遺忘的角落。

當(dāng)然，過去幾年東風(fēng)風(fēng)神一直對外傳播其對品質(zhì)的堅(jiān)持，它拿出的主要佐證來自J.D.POWER亞太公司2013年底發(fā)布的報(bào)告。在這項(xiàng)報(bào)告中S30系列在中型車車輛可靠性（VDS）方面排在國有自主品牌汽車的首位。A60每百輛新車的問題點(diǎn)為95個(gè)，這一產(chǎn)品區(qū)間的平均成績是120個(gè)。

但僅靠幾個(gè)數(shù)字的傳遞顯然無法在品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成一種兼具理性和感性的關(guān)系。顯然，一開始風(fēng)神有這樣的愿望和行動，但之后產(chǎn)品的硬實(shí)力失去了品牌軟實(shí)力的烘托，無法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，也就只能在低價(jià)和低形象中徘徊。如果這一點(diǎn)不改變，即使A30、AX7和L60很快補(bǔ)充至產(chǎn)品線中，東風(fēng)風(fēng)神也無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化。

對消費(fèi)者來說，品牌代表了對其商品的期望，對制造商來說，品牌代表著對消費(fèi)者的承諾。好的、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌都擁有實(shí)際內(nèi)涵，從這一點(diǎn)上，此前東風(fēng)風(fēng)神圍繞“品質(zhì)”主線進(jìn)行的品牌行動打下了一個(gè)好基礎(chǔ)，接下來，《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為風(fēng)神需要向消費(fèi)者證明一點(diǎn)：圍繞品質(zhì)打造風(fēng)神品牌并不是一時(shí)的投機(jī)行為。

日益趨同的產(chǎn)品品質(zhì)和競爭正在把汽車價(jià)格壓得越來越低，而低檔和高檔之間的技術(shù)差異正在趨小，品牌和風(fēng)格的作用卻越來越大，這是包括汽車在內(nèi)的高效生產(chǎn)流水線所面臨的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下花力氣建設(shè)品牌意義更加重大，使之與好的產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合，有自己的獨(dú)到之處，能為產(chǎn)品增加更多附加價(jià)值。

我們認(rèn)為對“征服五大洲”活動四周年的紀(jì)念背后體現(xiàn)出東風(fēng)風(fēng)神的反思，它至少表現(xiàn)出兩個(gè)層面的含義，一是在密集的品牌塑造中斷后，東風(fēng)風(fēng)神近兩年來的品牌行動的確乏善可陳，只能藉由“紀(jì)念”活動維系其中的延續(xù)性；二是恰好是這種“延續(xù)性”帶來對未來“可能性”的期待，這種可能性指的是東風(fēng)風(fēng)神意識到必須作出改變以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

尤其在數(shù)字營銷時(shí)代，最重大的變化是銷售和品牌塑造融為一體。在這樣一個(gè)時(shí)代，品牌能在紛亂的產(chǎn)品世界中為消費(fèi)者提供方向和引導(dǎo)，在迅速變化的環(huán)境中提供信任和一致性，而這些顯然不能僅靠產(chǎn)品自身和促銷完成。

東風(fēng)風(fēng)神紀(jì)念“征服五大洲”品質(zhì)之旅四周年活動僅10天后，東風(fēng)汽車集團(tuán)內(nèi)部宣布人事變動：劉衛(wèi)東不再兼任東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理，原乘用車黨委書記、副總經(jīng)理李春榮接任總經(jīng)理，原乘用車副總經(jīng)理鄭純楷任黨委書記兼副總經(jīng)理。

而“征服五大洲”活動正是李春榮當(dāng)年負(fù)責(zé)東風(fēng)風(fēng)神營銷品牌工作時(shí)的大手筆之一，《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，長于品牌塑造和營銷管理的李春榮與發(fā)動機(jī)技術(shù)專家鄭純楷搭檔，將使新時(shí)期的東風(fēng)風(fēng)神除了產(chǎn)品本身，還將圍繞“品牌”與“技術(shù)”發(fā)力構(gòu)建完整的核心競爭力。

這意味著東風(fēng)風(fēng)神或許要全力發(fā)動引擎，一是完善長遠(yuǎn)布局，使得后端研發(fā)與前端市場匹配，二是繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品、渠道與品牌的創(chuàng)新與改革，東風(fēng)風(fēng)神也因此有希望呈現(xiàn)出一種嶄新的氣象。endprint