摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民生活水平的提高，及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，畫廊業(yè)成為市場的新寵。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，由于宏觀環(huán)境還不成熟，大眾對藝術(shù)品認(rèn)識淺薄，行業(yè)不規(guī)范以及監(jiān)督不到位，加之畫廊自身的認(rèn)識及管理經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)常自降身份變?yōu)椤爱嫷辍保瑢?dǎo)致出現(xiàn)一系列的問題。本文基于邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略中的集中化戰(zhàn)略，對畫廊在自身經(jīng)營中問題的規(guī)避及治理，提出了策略性建議。

關(guān)鍵詞：集中化戰(zhàn)略；畫廊；集約化管理

1 畫廊的界定

中國現(xiàn)代藝術(shù)品經(jīng)營意義上的“畫廊”一詞由日本傳入，是從英語的“gallery”意譯而來，是藝術(shù)品經(jīng)營的場所。中國早在宋朝就出現(xiàn)了“畫廊”一詞，劉克莊在《乍暑》詩中寫道：“南州四月氣如蒸，卻憶吳中始賣冰。綠浦游船常載妓，畫廊浴鼓或隨僧?！盵1]那時的畫廊的意義是非經(jīng)營性的，而含觀賞性。而在歐洲巴洛克風(fēng)格或歌德風(fēng)格的建筑中，如皇家官邸或貴族的莊園中，常常有狹長的房間或走廊，兩邊陳列著各式的繪畫作品，這成為西方“畫廊”一詞的源頭。

廣義上的畫廊包括實(shí)行畫家代理并經(jīng)常舉行美術(shù)展覽、展賣的畫廊，也包括銷售商品裝飾畫乃至兼售工藝品的商店。狹義上的畫廊是指從事藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)代理企業(yè)。這里所說的專業(yè)畫廊有三個標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)行代理制、定期推出代理藝術(shù)家的展覽、擁有專業(yè)人員，為客戶提供專業(yè)服務(wù)。而在當(dāng)今社會，“畫廊”已經(jīng)不是過去單純提高文玩雅興、與鴻儒談笑的場所，作為藝術(shù)品市場體系中的“一級市場”，擔(dān)任著把藝術(shù)品轉(zhuǎn)變成商品的職能，是藝術(shù)品的重要流通渠道，是畫作——這種來源于畫家內(nèi)心世界的產(chǎn)物和社會大眾之間的橋梁。畫廊通過展覽、交流、宣傳、參加藝博會等營銷包裝形式體現(xiàn)藝術(shù)品的文化價值，同時也肩負(fù)著反映消費(fèi)者需求和審美趨向的窗口。中國大陸地區(qū)的畫廊業(yè)開始于改革開放之后，整體的發(fā)展過程表現(xiàn)出從無到有、從不成熟到相對成熟的特征。

無論是從東方還是西方對畫廊的理解，還是從當(dāng)今東方還是西方畫廊的發(fā)展，都可以發(fā)現(xiàn)畫廊的供應(yīng)商，經(jīng)營商以及顧客都是具有一定文化素養(yǎng)，熱愛藝術(shù)的群體。畫廊的供應(yīng)商是畫家。畫家的工作是用線條與色彩描繪生活、歷史等及訴說自己的內(nèi)心世界。畫廊的經(jīng)營者應(yīng)該是愛藝術(shù)、懂藝術(shù)也懂市場的人。而畫廊的顧客群可以分為收藏者（這類人群看重的是作品的藝術(shù)價值，不受外界環(huán)境和作品價格甚至畫家知名度的影響）、投資藝術(shù)的實(shí)業(yè)家（把畫作當(dāng)作規(guī)避風(fēng)險和投資的理財產(chǎn)品）和新貴（購買畫作為的是提升自己的地位、品味及獲得他人的尊重）。

2 中國畫廊發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高及可支配收入的增加，中國畫廊在迎來了新的機(jī)遇。根據(jù)中央美術(shù)學(xué)院國家藝術(shù)與文化政策研究所截止到2013年3月31日的調(diào)研統(tǒng)計，中國大陸地區(qū)的畫廊共有3366家，主要分布在東部地區(qū)，中西部發(fā)展較慢?？傮w來看，畫廊數(shù)量大體上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比。畫廊數(shù)量超過100 家的省、直轄市、自治區(qū)共有8個：北京市（631家）、廣東?。?18家）、山東?。?45家）、上海市（218家）、安徽?。?24家）、福建?。?27家）、江蘇?。?07家）、天津市（153家）。[2]北京、上海、廣州等直轄市和省會城市為中心，畫廊數(shù)量較多且質(zhì)量較高，二、三線城市亦有相當(dāng)?shù)漠嬂葦?shù)量，在市場上與一線城市形成互補(bǔ)。省內(nèi)畫廊分布則比較一致，即省會城市、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市一般集中了本省的重要大型畫廊。

雖然目前較次貸危機(jī)爆發(fā)后，中國畫廊市場的銷售狀況有所提升，年銷售額在1000萬元以上的畫廊比重有23.4%之多，而金融危機(jī)之前的2007年，這一比例在北京地區(qū)畫廊市場中為16.8%，在上海地區(qū)畫廊市場中僅有4.8%，[2]但除去通貨膨脹及貨幣貶值的影響，畫廊業(yè)的盈利狀況仍不理想。有數(shù)據(jù)表明，2012 年，國內(nèi)只有近 7%的畫廊能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。而對于7%這一數(shù)據(jù)，北京畫廊行業(yè)協(xié)會主席程昕東表示質(zhì)疑，他認(rèn)為，能夠盈利的畫廊也許7%都不到。[3]據(jù)統(tǒng)計，2013年約有60家畫廊退出市場。例如，北京798藝術(shù)區(qū)的知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)798時態(tài)空間、品畫廊、三潴畫廊、世紀(jì)翰墨畫廊，還有以經(jīng)營吳冠中版畫出名的百雅軒藝術(shù)機(jī)構(gòu)。此外，還有近兩年集體退潮的韓國藝術(shù)機(jī)構(gòu)。這些曾經(jīng)頗有新聞點(diǎn)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)在2013年出現(xiàn)了批量退場，不得不說是中國畫廊市場的一大損失。但同在2013年，又有127家畫廊加入到競爭的潮流中，充滿神秘色彩的畫廊業(yè)讓人感覺更加的撲朔迷離。

有人說，畫廊業(yè)慘淡的主要原因是由于宏觀環(huán)境、中國的市場的大環(huán)境不理想。例如，人們?nèi)狈λ囆g(shù)品和畫廊的認(rèn)識、處于藝術(shù)資源枯竭期、政府對藝術(shù)品市場的支持力度不夠，稅負(fù)高昂，對于畫家這個弱勢群體缺乏保護(hù)措施，對畫廊業(yè)的發(fā)展沒有戰(zhàn)略扶持等等。有人說，畫廊頻頻倒閉的原因是因?yàn)榕馁u行搶了畫廊的資源，畫廊培育出畫家的作品紛紛上拍，導(dǎo)致畫廊入不敷出。也有人說，畫廊無法持續(xù)經(jīng)營的主要問題在自身。

3 我國畫廊發(fā)展中的主要問題

雖然我國宏觀環(huán)境對于畫廊業(yè)的發(fā)展確實(shí)不成熟，區(qū)域政府對畫廊業(yè)的發(fā)展也沒有足夠的重視，畫廊和畫廊之間也缺少合作，但同時也需要從畫廊自身現(xiàn)實(shí)出發(fā)，找問題尋原因。筆者基于前人的研究梳理及現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為畫廊在自身經(jīng)營中主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（1）自身定位不清。雖然很多店面美其名曰被稱作“畫廊”，但實(shí)際意義上只能被稱作“畫店”。從上面的定義可知，畫廊經(jīng)營的藝術(shù)品是高端的，針對經(jīng)營“行畫”、“市場畫”、“裝飾性油畫”及復(fù)制性畫作的只能被稱作為畫店，也就是說畫廊是把藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商品的地方，而畫店是出售藝匠作品的場所。無論是在東方還是在西方的觀念中，畫店的意義都要低于畫廊，是一種淺層次的藝術(shù)品交易場所?，F(xiàn)實(shí)市場中的很多畫廊，出售藝術(shù)家的作品的同時，也出售藝匠的作品，甚至還出售贗品，價格從幾百元到幾十萬元的都有，除了零售藝術(shù)品為業(yè)外，也做一些配框、室內(nèi)裝飾等方面的業(yè)務(wù)，可謂包羅萬象。

（2）顧客定位不清。既然定位于“畫廊”，那經(jīng)營的就應(yīng)該是高端、大氣上檔次的藝術(shù)品。誰會來買這樣的藝術(shù)品？第一，要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人。第二，有一定的文化素質(zhì)藝術(shù)品位的人。這是畫廊的主要顧客群體。而現(xiàn)實(shí)中，畫廊價格不透明乃至形成一種圈子式的銷售方式，有的畫廊把自己的顧客定位于同行或其他畫家；有的定位于親朋好友或有裙帶關(guān)系的群體；有的干脆把畫廊開進(jìn)小區(qū)，定位于社會大眾。endprint

（3）不應(yīng)“殺雞取卵”。畫廊經(jīng)營的職能之一是通過規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作為藝術(shù)家的成長和成功創(chuàng)造條件，如果畫廊運(yùn)作的結(jié)果不是成就藝術(shù)家，而是把他引上商業(yè)之路從而斷送了他的藝術(shù)前程，那么，畫廊存在的意義就是值得懷疑的。對藝術(shù)家和市場的培養(yǎng)是需要時間的，畫廊可能需要幾年甚至幾十年的時間來讓市場認(rèn)識一個畫家，了解畫家作品的藝術(shù)價值，如果畫廊只看中眼前的利益，市場需要什么樣的畫作就讓畫家去制作，讓市場牽著畫廊和畫家的鼻子走，那很快畫家就會淪為畫匠，畫廊也會淪為畫店。當(dāng)市場不再喜歡此類風(fēng)格時，畫家的思維已被禁錮，畫廊的消費(fèi)市場也已被固定，甚至一些知名畫家畫的人物都長成了一個模樣，轉(zhuǎn)型豈非易事？等待他們的是一拍兩散和關(guān)門大吉，這樣的案例在現(xiàn)實(shí)生活中不為少數(shù)。

（4）不應(yīng)“畫地為牢”。改革開放至今已經(jīng)三十多年，縱觀畫廊業(yè)的發(fā)展，仍未形成集約化的經(jīng)營態(tài)勢。除了北京的798片區(qū)，宋莊等地、上海的使館區(qū)等地，在其他城市畫廊的分布仍然較散亂，沒有形成一定的氣候，更不用說產(chǎn)業(yè)鏈。甚至在很多一線城市、省會城市，都不存在嚴(yán)格意義上的畫廊。大多數(shù)畫廊仍停留在“一間門店，幾張字畫”的局面。畫廊的發(fā)展全憑個人眼光、財力和自我管理的方式。大多數(shù)畫廊經(jīng)營者從沒考慮過營銷策略，本著“同行是冤家”的觀念更沒有考慮過畫廊之間的相互聯(lián)合，日日守著自己的“一畝三分地兒”，由于宏觀市場不成熟，自身資金短缺，為了維持經(jīng)營，逐漸淪為畫店。

4 畫廊實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑

集中化戰(zhàn)略是三十多歲就成為哈佛學(xué)院終身教授，有著“競爭戰(zhàn)略之父”稱謂的邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提到的三種競爭戰(zhàn)略之一。集中化戰(zhàn)略又叫專一化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個細(xì)分市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產(chǎn)品或服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。[4]實(shí)際上，絕大多數(shù)中小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，而由于畫廊自身的特點(diǎn)，在運(yùn)營發(fā)展方面更適用于集中化戰(zhàn)略。

（1）利用集中化戰(zhàn)略定位自身及客戶。集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)的經(jīng)營活動是定位在某一群體或某一區(qū)域的，而通過上述對畫廊的定義，以及和畫店的區(qū)別可知，畫廊是經(jīng)營中高端原創(chuàng)性畫作的商業(yè)實(shí)體，中高端的畫作價格不菲，而畫廊運(yùn)作資金有限，再加之經(jīng)營者的喜好和時代、市場的流行趨勢，這就限制了畫廊經(jīng)營畫作的種類和風(fēng)格，也就是畫廊應(yīng)該專注于一種時期、或一種風(fēng)格、或一個區(qū)域的畫作進(jìn)行運(yùn)作經(jīng)營，而不應(yīng)該什么畫作、誰的畫作都一應(yīng)俱全。

藝術(shù)品屬于奢侈品，一件作品擁有的藝術(shù)價值就在于它沒有功能，所以能消費(fèi)藝術(shù)品的，購買畫作的應(yīng)該是有錢有閑的人。從畫廊藏家行業(yè)分布來看，IT與金融業(yè)背景藏家最多，占到32.7%的比例，其他領(lǐng)域的藏家多集中在時尚業(yè)、設(shè)計業(yè)、藝術(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、公共收藏機(jī)構(gòu)，政府部門與教育界也有近10%的比重。北上廣深是我國的一線城市，但在這些一線城市畫廊業(yè)的發(fā)展卻跫然不同。雖然廣深也不乏有錢、畫作有知人士，但根據(jù)地域本身的文化底蘊(yùn)及當(dāng)?shù)厝丝诘南M(fèi)習(xí)慣，他們更喜歡資本流通回轉(zhuǎn)迅速的行業(yè)，從而，畫廊業(yè)的發(fā)展要落后于北京、上海。另外，在此行業(yè)中有個眾人皆知的現(xiàn)象，就是畫作交易喜歡“本土化”。嶺南畫派的東西拿到北京去賣，不如在廣東本地賣的價高，其他流派的作品也同理，消費(fèi)者更喜歡本土畫家，或繪畫當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的畫家的作品。所以，針對市場和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，畫廊可以采用集中化戰(zhàn)略，如專門售賣俄羅斯20世紀(jì)的油畫，針對有俄羅斯情節(jié)的受眾，或主營中國近代的嶺南畫派的作品，或運(yùn)作當(dāng)代有潛力的青年畫家的作品皆可。

（2）利用集中化戰(zhàn)略營銷藝術(shù)家及畫廊自身。畫廊的職能不應(yīng)該是簡單的出售畫家的畫作，或者是把畫家的畫作拿來展覽售賣，從中抽取提成；還包括慧眼識才，擔(dān)當(dāng)“伯樂”、培養(yǎng)畫家、為畫家盡可能提供成長的沃土、包裝及采用營銷手段提高畫家及其畫作的知名度。西方成熟的畫廊，始于19世紀(jì)的印象派沙龍藝術(shù)，大多采用的是藝術(shù)品代理制度。因此，相對規(guī)范和有序。通常的做法是：畫廊的經(jīng)營者四處發(fā)掘有實(shí)力有潛力的年輕畫家，并與之簽訂代理協(xié)議，然后開始有計劃有步驟地對藝術(shù)家進(jìn)行包裝，包括為藝術(shù)家在國內(nèi)外舉辦畫展、攜帶簽約藝術(shù)家的作品參加藝術(shù)博覽會、在有影響力的藝術(shù)雜志上刊登作品、聯(lián)系拍賣公司上拍作品，甚至通過媒體的手段來宣傳藝術(shù)家。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)和微信也成了畫廊的營銷渠道之一。目前，有些畫廊通過電商進(jìn)行運(yùn)營。例如，蘇寧易購的拍賣頻道、國美打造的國之美藝術(shù)品交易平臺等，但作品檔次不一，質(zhì)量參差不齊，充其量只能是“藝術(shù)品雜貨鋪”或叫“藝術(shù)品超市”，還有部分畫廊運(yùn)用微信、微博、臉書等自媒體進(jìn)行宣傳，加速了畫作的流轉(zhuǎn)，形式較以前更為靈活，市場較以前廣泛，極大地改變了“畫地為牢”的局面。

隨著藝術(shù)家的成長，作品逐漸被市場接受，價格隨之上漲，由于代理協(xié)議的限制，畫廊對作品壟斷經(jīng)營，獲利也水漲船高，從而更有動力和激情對畫家進(jìn)行營銷操作。同時，畫廊在同行業(yè)中的地位與知名度也得到了提升。當(dāng)?shù)竭_(dá)一種程度時，畫廊和藝術(shù)家在營銷方面是相互促進(jìn)的，當(dāng)畫家說出自己合作的畫廊，已經(jīng)代表了自己的繪畫水平。同理，畫廊說出與自己合作的藝術(shù)家，已經(jīng)體現(xiàn)了畫廊在畫廊業(yè)中的地位。如美國紐約的佩斯畫廊、法國巴黎的法蘭西畫廊等。值得注意的是，畫廊應(yīng)該選擇相同流派的少數(shù)畫家進(jìn)行營銷，而不是“普遍撒網(wǎng)”，因?yàn)閷Ξ嫾业陌b需要足夠的時間和財力。另外，對同流派的畫家進(jìn)行包裝容易降低成本，形成經(jīng)驗(yàn)曲線，甚至可以采用“捆綁式銷售”，這都是利用集中化戰(zhàn)略營銷藝術(shù)家可以給畫廊帶來的好處。

（3）采用集中化戰(zhàn)略后的集約化管理。如果畫廊都采用集中化的戰(zhàn)略模式，選擇不同的風(fēng)格、區(qū)域、消費(fèi)群體去運(yùn)營，就會避免畫廊之間的競爭，若所選的畫家或畫作被市場接受，市場份額會“穩(wěn)中漸增”，不會出現(xiàn)縮小，因?yàn)楫嬂冗\(yùn)作的是一種文化，消費(fèi)者會對某種自身熱愛的文化產(chǎn)生一種情結(jié)，形成所謂的“品牌忠誠度”。但由于畫作價格高昂，畫廊面對的還是小眾的消費(fèi)群體，無論是畫家還是畫作都是弱勢群體，所以集中化戰(zhàn)略實(shí)施后需要進(jìn)行集約化的管理模式，也就是畫廊相互之間要加強(qiáng)合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在這方面，北京的畫廊協(xié)會在北京區(qū)域起到了關(guān)鍵作用，與政府進(jìn)行溝通減免了關(guān)稅，爭取到了國家藝術(shù)基金，組織畫廊的經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，普及藝術(shù)公共教育，改善大環(huán)境，并在2014年完成了文化部正式啟動的《畫廊從業(yè)人員規(guī)范》和《畫廊評級標(biāo)準(zhǔn)》項目，對規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提高監(jiān)管力度起到了很大的作用。遺憾的是，其他區(qū)域的畫廊協(xié)會上欠缺。

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作者簡介：張晴，女，山東濟(jì)南人，博士，山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。endprint